企業突發事件

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企業突發事件的界定

  什麼是企業突發事件呢?有學者是從其突發性進行界定的,特別強調其負面影響。如林漢川認為,突發事件是指突然發生的危及到生命 財產的重大事件,諸如飛機失事、火車脫軌、輪船沉沒、毒氣泄露、火災、爆炸坍塌、漏水、漏油等惡性事故。有學者從系統論角度分析其發生原因和過程。如袁輝認為,突發事件就是在特殊情況下,由於系統的內部條件和外部環境發生急劇變化,系統的穩定性和可控性遭到破壞,系統的行為出現異常情況而發生質變的一類無秩序的意外事件。也有學者從組織危機角度對其進行界定,抓住其突發性、情急性特點。如趙偉鵬等認為,突發事件是指超常規的、突然發生的、需要立即處理的事件。突發事件會對其相關政府組織構成威脅,重大的、涉及面廣的突發事件還可能使政府組織處於危機狀態。因此,突發事件也可稱為危機事件。也有學者是從哲學角度進行界定的,強調其不可預測性。如任生德等認為,突發事件是事物內在矛盾由量變到質變的飛躍過程,是通過一定的契機誘發的,而這個契機是偶然的。還有學者從其構成要素角度進行界定,強調其發生具有必然性的一面。如秦啟文等(2004)認為,突發事件是指在某種必然因素支配下出人意料地發生,給社會造成嚴重危害、損失或影響且需要立即處理的負面事件。

  綜上所述,企業突發事件是指在企業經營管理活動中,由某種必然因素支配下出人意料地發生,給企業造成嚴重危害、損失或影響且需要立即處理的負面事件。

突發事件對企業的消極影響

  儘管從統計學角度來看,突發事件一般屬於偶然事 件,發生概率是比較低的,但是一旦爆發,其破壞性則相當 大。因此接下來看看突發事件對企業都有哪些消極影響。

  首先,影響企業市場營銷戰略的整體運作。企業的市場營銷是一個整體化行為,從營銷戰略的制定到銷售網點的選擇,從廣告宣傳模式到營銷實施程式,都有嚴謹的設計。一旦爆發突發事件,就會破壞市場營銷戰略的整體運作,使市場活動瞬間墜人無序狀態。

  其次,降低企業信譽。在大眾傳媒幾乎無時不在、無處不在的今天,突發事件一經曝光,會大大降低企業信譽,公眾可能因此而拒絕企業提供的產品和服務,從而大大影響企業的市場營銷能力

  第三,破壞企業形象。如果說突發事件對市場營銷活動的影響局限於一次活動、一個市場,其後果相對有限的話,那麼它對企業形象的影響卻是整體性的,其破壞性則更大、更深遠。企業形象是企業的生命,是企業市場競爭力和對公眾吸引力的重要組成部分,是企業最重要的無形資產,而一旦遭遇突發事件,企業千辛萬苦塑造的形象很有可能毀於一旦。

企業突發事件公關應對策略

  著名的危機管理專家奧古斯丁說過:“每一次危機本身既包含導致失敗的根源,又孕育著成功的種子,發現、培育。以便收穫這個潛在的成功機會,就是企業突發事件管理的精髓 。如何才能“化危為機 呢?可以從公共關係角度尋找答案。公共關係是指一個社會組織為了推進相關的內外公眾對它的理解、信任、合作與支持,為了塑造組織形象、創造自身發展的最佳社會環境,利用傳播、溝通等手段而努力採取的各種行動,以及由此而產生的各種關係。由這個界定可知公共關係是通過傳播、溝通活動以協調組織內外關係,從而達到塑造組織形象的目的,這也正是企業突發事件管理應對的精髓所在,因此探討企業突發事件的公關應對策略是有其理論意義和現實意義的。從公共關係角度看,到底如何應對企業突發事件呢?

  (1)首先是樹立突發事件的公關應對意識

  做到臨危不亂。以公眾為中心的意識。公眾是影響企業生存與發展的關鍵因素之一。公眾對企業的認知、評價決定著企業能否獲得更多更優越的資源。這就要求企業一方面要把以公眾為中心的意識作為企業一切工作的邏輯起點,不斷檢討、糾正企業自身行為,使之與社會公眾的利益和期望相適應,以謀求社會公眾的好感、認可、支持與合作。另一方面企業要從更為普遍、廣泛、積極的意義上去確認企業的各類公眾,以及企業與各類公眾之間的關係,學會從各類公眾利益的滿足中尋找到企業發展的空間和企業形象新的生長點。樹立協謂公關意識。指企業要具備調節、平衡和統一各種不同的關係、不同的利益、不同的要素的能力,即能夠兼顧企業內外部的矛盾,統籌企業內外部資源為之服務,緩衝公眾與企業之間的尖銳矛盾,能夠在矛盾中尋求平衡、和諧。具體表現為:

  其一,重視企業內部成員之間的團結協作,在企業全員中樹立統一於企業目標之下的共同價值觀

  其二,註意保持企業內部各部門的統一性,使之形成全局觀念、整體觀念;

  其三,不斷加強企業與公眾、與社會各界的廣泛合作,真誠瞭解公眾的意見和願望,真誠維護公眾利益,竭誠為公眾服務。樹立全員公關意識。

  塑造、維護良好企業形象,需要開展的工作紛繁複雜,涉及的部門眾多,需要企業全體員工身體力行、共同努力才可能實現。樹立企業信譽意識。信譽是現代企業的生命。企業信譽是社會公眾在長期消費實踐和與企業的社會交往中形成的對企業的信任。企業信譽具體表現為公眾對企業心理上的信賴與肯定,行為上的崇尚與追逐。它是企業的經濟素質、技術素質、人員素質和總體道德意識的綜合反映。

  (2)其次是組建突發事件公關隊伍,全面應對突發事件

  為了加強對突發事件的管理與應對,在企業內部建立一支訓練有素、精幹高效的突發事件公關隊伍是完全必要的。其成員應包括企業最高決策層、公關部門、生產部門市場銷售部門、技術研發部門、保全部門、人力資源部門等相關部門的人員,以及法律顧問、公關專家等專業人士。在正常情況下,突發事件公關小組負責對企業內外環境進行實時監測,在廣泛收集信息的基礎上分析發現存在的問題和隱患;對可能出現的突發事件情況做出準確預測,根據預測結果制定切實可行的突發事件防範措施:監督指導防範措施的落實,加強對突發事件預警機制的管理;開展對公關人員和全體員工的培訓,組織突發事件狀況模擬演習等。當突發事件發生時,突發事件公關小組要起到指揮中心的作用,包括建立突發事件控制中心.制定緊急應對方案,策動方案實施,與媒體進行聯繫溝通,控制險情擴散、惡化,減弱突發事件的不良影響,化解公眾疑慮和敵對情緒,以便儘快結束突發事件。在突發事件處理中,應當時刻謹記的是“溝通,溝通,再溝通”。這是現代企業公共關係的精髓,也是突發事件處理過程中公關運作的第一要義。

  (3)最後是修複和重塑企業形象

  謀求新的發展契機。一方面要如實兌現突發事件中對公眾的承諾,做好善後工作。另一方面要對企業形象進行重新設計,準確定位,更新企業戰略。要彌補突發事件造成的形象損失,重新贏得公眾的信任,關鍵是要更新經營戰略,提升管理水平,全面改善產品與服務質量,為客戶創造更大的價值,同時為社會公眾帶來更多的利益。這樣企業才可能“化危為機”,謀求新的發展契機。

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