品類營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　品類這個詞，企業並不陌生，因為傳統意義的品類並非一個新詞。品類(category)，這個詞最初廣泛用於銷售管理領域，AC尼爾森對品類的定義是“確定什麼產品組成小組和類別”，這是基於市場或者銷售管理角度的定義。

　　品類就是用概念，在原有的產品類別中或在它的旁邊，開闢一個新的領域，然後命名這個領域，把你開闢的新領域作為一個新品類來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，首先在自己開闢的市場中獨占獨享。

　　若不是某類產品中的第一，就應努力去創造一類能使你成為市場“第一”的產品品類。品類創新是市場營銷中最根本的創新，無數的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發現一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領袖品牌誕生之時。康師傅速食麵，喜之郎果凍無不如此。

　　確定新的產品品類，迅速占領市場進入消費者內心並做到品類第占先，其實只是做好了品類打造的第一步，要真正在這一新品類市場中做大，還需要在完善自身的同時，把品類引爆。任何一個成熟的品類市場都會存在兩到三個成熟品牌，也就是說即使是一個創新的品類要發展壯大單純依靠一個品牌來推動市場也很困難，所以一定要有跟進者才能共同把這一品類市場做大。而最先進入者只要能將自己的實力保持住，其市場王者地位會在跟進者的烘托下進一步增強。

　　1、自己開闢的市場，自己首先享用，利潤豐厚

　　這些年，企業要想生存和發展非常不容易，如果生產現有的傳統產品參與競爭，困難太大，勝算太低。

　　（1）是這些產品利潤已經很薄；

　　（2）是大凡已經立得住的品牌在實力、技術、營銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業去拼爭不是好玩的。

　　虎口奪食危險，那麼創造一種新的產品類別，然後獨占獨享豈不妙哉？紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁等均是如此。他們的市場跟隨者至今沒有找到分食新品類開拓者市場的良方。保暖內衣不僅廠家賺得盆滿缽溢，他們的許多經銷商從幾十萬元起家，一年暴賺一個億已經不是新聞。二是傳播費用降低。

　　新品類因為新，產品自身已經攜帶著鮮明、獨特、有記憶點、有利益點的營銷信息，新，就成為傳播的要點和對消費者的吸引點，就好象自己會說話一樣。統一鮮橙多上市時用得著教消費者怎麼喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什麼好處在其它模仿者到來之前也不用說。

　　因為鮮橙多開創了一個這樣的新品類：既解渴又有營養果汁水，它不像純凈水那樣無味，也不像純果汁那麼濃稠（瞧，果汁多、水分少在這裡變成缺點了），更不像“三精”（糖精、香精、色精） 兌的果味飲料水對人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費者一個高興的選擇。三全創造了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。沒有一個人把三全冰水餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來的方便性不說皆知。

　　新品類的第一品牌通常能給消費者留下深刻印象。成功的關鍵在於開創一個新品類，然後把你的品牌烙刻在那個品類上，你就成了這個品類的代表！

　　（3）是能夠做得很大，活得很長。

　　可口可樂品牌價值是700億美元。為什麼其品牌會達到這麼高的價值？如果僅僅與原有產品為伍，是無論如何不行的。當時飲料市場有樂啤露、沙士、薑汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調味飲料。可口可樂能發展成一個大品牌，是因為它創建了一個叫做可樂的新品類。

　　第一品牌能存活很長時間，並且容易保持領導地位。可口可樂118年來一直是可樂第一品牌。通用電器102年來一直是燈泡第一產品。舒潔80年來一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個開創了運動健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現在這樣，仍然占據著運動飲料的概念，雖然形象有些老舊，但消費者對它仍有好感。在二三級市場仍然有很大的銷量，就是品類的力量。

　　（4）是具有天然規避競爭的屏障。

　　第一者創造領導地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是領導品牌。當競爭對手加入時，會更強化你是第一的認知。

　　就產品本身而言，可口可樂只不過是一種容易仿製的糖水，但是在大眾心智的可樂階梯上占據首位並因此代表美國價值，這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多麼逼真都代替不了的。非常可樂在城市裡總也乾不過可口可樂，道理就在這裡。市場規律已經證明，很難藉助品質差異建立起戰略，質量是參與市場競爭的起碼條件，但甚難形成戰略性差異。

　　當你的品牌是新品類的第一品牌時，它就被普遍認為是原創者、正宗和先鋒，並且是最好的。當其他品牌侵犯你的領域時，它們被普遍認為是模仿品。現在，你能再出一種白加黑感冒片嗎？就算國家允許，有人相信嗎？承德露露長期以來幾乎一個產品撐天下，這看似“極不正常的”的現象靠的就是品類的力量，而不是其它營銷秘笈。在消費者心中，露露的杏仁飲料專家形象成熟後，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是騷擾。

　　領導地位的認知製造出一種強烈感覺，即，你的品牌肯定是最好的，對競爭對手的認知就差很多。第二層品牌為了擴大銷量，常常被迫降價，這是無奈。結果，領導品牌總是擁有主導性份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權。康師傅在是在大陸第一個建立速食麵品類第一品牌的，在臺灣原比它大得多的統一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個規律在起作用。

　　2、品類時代來臨

　　1972年，裡斯和特勞特提出了營銷史上著名的定位觀念，並一直在尋找和定義“營銷和品牌創建中的關鍵力量和法則”。2004年，裡斯與勞拉· 裡斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業界競爭規律與自然界競爭規律的共通之處。而品類，正是商業界的物種，是隱藏在品牌背後的關鍵力量，從此宣告人們對營銷的認識從品牌進入到品類時代。

　　品類時代的營銷，註重和強調品牌是代表品類的名字或者符號這一實質，強調以品類導向來發展品牌和營銷，以主導一個品類為品牌發展的目標。創建一個全新的品類，是創建品牌的有效方法之一。

　　3、品類觀念的受益者

　　從形象或者體量的角度看，格力似乎遠不如海爾，但是從品牌競爭力的角度看，海爾遠遠不如格力，格力甚至可以說是目前中國家電業最有前途的品牌。格力為什麼能夠如此強大？很多人把註意力放在了格力獨特的渠道模式上。確實，格力的渠道模式很特別，但這不是格力品牌強大的關鍵。是什麼讓格力敢於向渠道巨頭國美叫板?當然是品牌競爭力。格力為什麼能夠具有強大的競爭力?因為格力專註於空調品類。

　　格力也許是世界上唯一隻生產空調的家電企業。2006年，在國內空調市場萎縮的情況下，格力的銷售增長為20%，國內市場占有率達接近30%。格力品牌已經逐漸鎖定於空調品類。檢驗品牌競爭力的重要指標之一就是利潤，在家電行業集體疲軟的情況下，格力是利潤率最高的家電企業，2006年利潤超過 8億元，2007年保持50%的增長率。只要格力的聚焦戰略不改變，格力將有機會成為全球空調行業的代表，成為真正的世界級品牌。

　　喜之郎的成功看起來有運氣的成分。實際上，喜之郎是第一個在消費者心智中建立果凍品類認知的品牌。在喜之郎之前，果凍市場已經有很多區域性品牌，但都沒有進入消費者心智。於是，喜之郎依靠一個好的名字以及大規模廣告傳播，搶先占據了果凍這個品類，一度擁有60%以上的市場份額。今天，喜之郎面臨巨大挑戰，這個挑戰並非品牌的原因，而是果凍這個品類出現了萎縮。

　　4、痛失品類創建良機

　　遵循了品類規律和法則成功創建品牌者不少，因對品類無知而痛失良機者更多，青島原生就是其中典型的例子。從技術上看，青島原生有機會開創一個新品類，因為在保持啤酒鮮活度和口感工藝方面，它比純生更進一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨後的營銷活動徹底扼殺了這個原本很有希望的產品：

　　首先，在品類的命名上出了問題，原生這個名字只是對純生的模仿，而不是一個新品類，不足以和純生拉開距離；

　　其次，整個營銷活動聚焦於品牌宣傳而非品類的建立，傳播方向出現重大偏差，邀請原生態舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號是“原生態，活啤酒”，原生變成了原生態，新品類的特征進一步消失；採用了副品牌而非獨立品牌策略，則註定了青島原生的失敗。

　　柒牌、太子龍、雲煙印象、東風龍卡等一批品牌都錯過了藉助品類創新建立強大品牌的機會，而珠江啤酒、九牧王等品牌則因為破壞了品牌的品類特征葬送了主導品類的機會。

　　1．提煉直擊人心的產品概念

　　產品概念的提出一定要基於消費者的需求，甚至是消費者還沒有意識到的需求。如果這種產品在創新之前就系統地研究了消費者的需求，那麼概念的提煉就是水到渠成了。如白象的大骨面，消除了人們吃速食麵方便但不營養的憂慮，滿足了對於營養的需求；“海爾”的小小神童即時洗讓夏天洗衣有煩惱的人們一看就會中意；“喜之郎”將一個兒童吃的果凍布丁，變化為CICI、水晶之戀等讓年輕人喜歡的時尚品類。

　　在產品概念的提煉中，產品的命名是很重要的一環。一個功能特點再好的產品，如果完成不了從技術特點到消費利益的交換，不能方便消費者所感知，它就不是一個好產品。 那麼，如何完成有效轉換？最有效的方法就是創造一個鮮活的焦點概念，讓消費者一聽就懂，一看就明白。比如海爾的氧吧空調、防電牆熱水器，根本不需要廣告語就可以讓消費者感知到利益。一個好的命名不僅能夠直接傳達出利益點，而且能夠用這個利益點直擊消費者內心，把自己和其他替代品區隔開來。

　　例如，“樂無煙”炒鍋沒有油煙，“白象大骨面”有營養，“咖啡可樂”具有小資情調。商務通就是PDA，本來與其它廠商生產的掌上電腦沒有什麼區別，它的成功在於給了自己做了定位――商務人士專用，用準確高超“商務通”三個字傳達出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。

　　2．搶先占位，建立品類代表身份

　　在《市場營銷的22條法則》中，類別法則指出，一個品牌要儘量成為新品類的代表或領導品牌。那麼如何才能成為市場的領導品牌呢？感知法則和觀念法指出在人們頭腦中占據第一，比在市場中成為第一要有效得多。

　　因此想要成為一個新品類的第一，就要成為消費者心目中的第一。如果把類別法則看出是一個對“目標”的描述，那麼感知法則和觀念法則指出了成為第一的必要條件和具體“戰場”。對於消費者心智的占領在先期大多是通過傳播來實現的，因此，就有必要對於傳播的內容、順序和傳播的強度進行策劃和設計，以期能夠在第一時間占領消費者心目中的“第一”位置。

　　在具體的操作中，策劃者最常用的策略是把品牌名稱和品類名稱緊緊地聯繫在一起來傳播，讓消費者第一次接觸新品類時就建立起品牌和品類的聯繫，以葉茂中的兩個案例——海王牛初乳、雅客V9為例來說明。

　　牛初乳是奶牛分娩後3天內分泌的牛奶，包含有大量的免疫球蛋白，被醫學界譽為“天然免疫之王”，與牛奶相比價值更高。對於消費者而言，牛初乳是一種新的產品類別。按照常規的傳播程式，似乎應該首先告知牛初乳是什麼，因為“對於一個全新產品的入市，從傳播上一般會分為三個階段：（1）我是什麼？（2）你為什麼需要我？（3）我是你最為適合的選擇。”

　　首先，把產品直接命名為‘海王牛初乳”，而不叫“乳寶”、“乳珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同“牛初乳”這個新鮮品類結結實實的捆在一起；

　　其次，選擇特別的傳播組合次序：（1）牛初乳就是海王牛初乳；（2）你為什麼需要牛初乳？（3）牛初乳是什麼？

　　為什麼會採用這樣的策略呢？ 葉在《創意就是權力》一書中敘述道，“牛初乳是個新鮮事物，有很高的營養價值，市場前景異常廣闊，它被消費者接受是遲早的事情。如果我們能夠搶占“牛初乳”概念成功，我們的產品就會借牛初乳普及之勢贏得市場，能夠最大限度地規避產品風險和行業的信任危機，同時在以後的牛初乳類產品競爭中占得先手。”從上述可以看出，其策略搶占品類名稱的意圖顯而易見。

　　對於另一個創新品類雅客維生素糖果，葉也制定了搶占品類市場的戰略目標，並策划了一系列的具體策略：

　　（1）把原來的產品名——雅客滋寶改名為雅客V9。因為在消費者的印象中，V和維生素的聯想是非常接近的，這樣的命名能夠把雅客品牌名和維生素緊緊地聯繫起來。該步驟意在搶占品類的名稱資源。

　　（2）搶占視覺資源。把包裝改為橙色，因為橙色是維生素的代表色；在包裝上將維生素視覺化，符號化。

　　搶占品類資源的操作方式還有腦白金的“強占式”，通過大規模和年復一年的傳播“收禮只收腦白金”，把禮品這一品類規約到“腦白金”這一品牌上。而“呼機、手機、商務通，一個都不能少”，則是產品名對產品類別名的“偷占”，用“商務通”代表了PDA這一個產品的類別。“樂無煙”從某種程度上也是品牌名對於品類名稱的搶占。

　　3．集中優勢資源，選擇合適目標市場

　　在具體的時間和空間中，營銷和戰爭有很多的類似之處，都是對於“陣地”的爭奪。一方的對於市場的占有必然導致另一方市場份額的減少。創新的品類，也有可能導致對於原有傳統產品市場的搶奪。這意味著，新品類要對傳統品類打一場進攻戰。在《營銷戰》中，里茲論述進攻戰的第三原則時，曾借用克勞塞維茨的話來敘述：“如果無法獲得絕對的優勢，你必須靈活運用你現有的力量，在決定性的地點穿造出相對優勢。”

　　對於創新因素較多的新品，新開闢的“陣地”因為無人占領，在進攻時可能並不會耗費太多資源，但是大多數情況下也不會長期獨家占據。在高額利潤的誘惑下，傳統(全球品牌網) 的經營者會很快殺進來，其中很有可能就有傳統市場中的大鱷。重量級的競爭者憑藉其原有的品牌、資金、技術優勢極有可能後來居上，把創新者從這片新闢的疆土上趕下去，這樣的例子俯首皆是。因此，在開拓市場時還要考慮怎樣建構競爭壁壘，做好防守的準備。因此，在進行目標市場選擇的時候，一定要量力而行，將有限的資源集中於一點，遵循“打的下，守得住”這一原則。

　　“打的下，守得住”是指企業應根據自身資源選擇適當的目標市場。實力不強者可以進行集中市場營銷策略，選擇潛在競爭者力量薄弱的地區，避其鋒芒，攻其虛弱，集中力量建立根據地，先生存後發展。切記不可鋒芒太露，樹敵太多，這樣容易引起註意，招致反撲或引來不必要的市場阻力。速食麵行業中的新貴“五穀道場”，就是因為傳播操作不當，引起整個行業的公憤。如果自身實力較強，行業中又沒有特別有實力的領先者，則可以放眼全國市場，迅速建立品類領導者地位。

　　比如“樂無煙”的操作團隊，在啟動初期只選擇了北京，隨後啟動的也只有南京、濟南、鄭州、杭州等一些地方，較好的把資源進行了有效的集中，效果很明顯。葉茂中對此有一個比喻：“一把鹽撒在游泳池裡，對游泳池根本沒有一點影響，撒到盆里，水立馬變味。”

　　4．整合傳播渠道，迅速加熱市場

　　大多數新品類的創造者通常都不是該行業的領導者，因此，在創新品類推向市場的時候，一般都是在打一場側翼戰或者是游擊戰。“從本質上講，側翼戰是一場奇襲戰，奇襲的程度越強，迫使競爭者作出反應和設防的時間就越長。”“奇襲還能削弱對手的氣勢，讓對手的銷售人員暫時瞠目結舌，在他們的總部發出指示前，茫然不知所措。”

　　因此，為了在競爭者做出反應以前就建立領先優勢，速度便成為一個關鍵因素。目標市場確定以後，要通過各種傳播渠道的有效組合，在很短時間內把市場炒熱，使新品類迅速的被消費者認知，認可並接受，同時順理成章地把品牌擋成品類的領導者。

　　在“樂無煙”的推廣初期，其北京銷售公司在平面媒體上每月投放18個整版的廣告，短時間內就炸開了北京市場，日電話量均在500以上。與此同時，他們還在終端進行現場演示，讓顧客品嘗用“樂無煙”炒出的菜餚；促銷員現場跟進進行一對一的促銷。在後來的傳播中，該團隊還動用電視廣告、新聞發佈會、電視節目贊助、演講大賽等多種傳播形式，這種“交想樂式的”推廣模式，迅速占領了無煙廚具市場，做到了較好的品牌區隔。該團隊後來總結道：隨著競爭的加劇，一個新產品上市後，一定要抓住商機，取得爆破性效應，不然就極有可能被對手扼殺者在搖籃里。

　　今天的營銷，與其說是經營品牌不如說經營品類，與其說是推進品牌戰略不如說推進品類戰略。而要取得品類戰略的成功，以下四個要點會對企業有所幫助。

　　其一，開創一個新品類

　　品牌是心智中代表品類的名字，因此創建一個品牌的第一選擇就是開創一個品類。因為一旦你成為品類的開創者，你就具有先入為主的優勢，一齣生就是領導者。

　　開創品類首先可以藉助分化的趨勢。特倫蘇有什麼重大發明或者創新嗎?這一點並不重要，重要的是它在普通牛奶市場上，分化並聚焦於高端牛奶市場。在此之前並非沒有高價牛奶產品，而是沒有一個獨立的高端牛奶品類。

　　開創品類還可以取巧。比如喜之郎，當一個具有市場前景的品類已經誕生，但還沒有品牌在消費者心智中代表這個品類的時候，具有資源優勢的企業就可以通過傳播資源，搶先占據這個品類。喜之郎後來又故伎重演，推出美好時光海苔來搶占方便海苔品類，只是情況已經不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位遠比當初的金娃等果凍品牌牢固。

　　其二，使用獨立的品牌

　　建立一個新的品類，就應該使用新的品牌。但是企業普遍認為，利用現有的品牌，可以有效使用品牌資產。事實並非如此。如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認知的話，使用原有的品牌就是從負數開始。使用原有品牌意味著要改變消費者原來的認知，這是一個浩大的工程。

　　以生產中低檔酒起家的全興酒廠在推出超高端品牌“水井坊”的時候，不僅採用了獨立的品牌，甚至還註冊了獨立的公司──水井坊酒業，避免“水井坊”受到全興的負面影響。

　　其三，界定一個合適的對手

　　營銷競爭的本質是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場來自哪裡？可能是普通牛奶市場上的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者兼有，但必須確定一個階段性的偏重。

　　不僅是新品類和新品牌，對於已經確立市場地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競爭對手的問題，否則，品類和品牌將面臨衰落的危險。露露杏仁露的對手是誰？似乎不確定，真正進入沒有對手的所謂“藍海”並非好事，露露品牌面臨的巨大而且緊迫的問題就是給自己找一個合適的對手。

　　其四，推廣品類而非品牌

　　一旦開創了一個新品類，營銷推廣就要圍繞新品類展開。脈動在國內開創了維生素水品類，它可以說是樂百氏近年來最成功的品牌，面世之初，幾乎沒有進行過廣告宣傳和推廣，這個品牌風靡一時。

　　糟糕的是脈動接下來的廣告推廣，主題是“時刻迎接挑戰”，不知道它到底想說什麼。脈動應該怎麼做？應該宣傳推廣維生素水與其它主流飲料如純凈水和運動飲料甚至茶飲料相比有什麼好處，也就是說做品類推廣而非品牌推廣。

　　類似的例子還有澳的利，它開創了葡萄糖飲料品類，成為當年發展速度最快的飲料品牌。可是，澳的利很快就把焦點轉向了品牌宣傳，最終這個品牌也消失了。