成熟品牌

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　成熟品牌是指那些已經具備了一定規模,建立了較為完善的銷售渠道,擁有固定客戶的品牌。

　　首先是終端絕對不能丟棄。經常有這樣一個情況，當成熟品牌在流通市場收穫的時候，競品已經悄悄地在終端站住腳。一個品牌一旦失去終端，將變成無本之木，想再回頭抓終端，已經沒有機會了。

　　其次，要註意消費群體的分化，換一個角度也就是說要適時推出新品。某個價位的市場非常成熟的時候應該註意消費群體的分化。因為一個價位成熟以後，其中必然會有一部分消費者需要更高價位的產品，這時候要註意用另一個價位來抓住分化的消費群體。有一個很好的案例就是今世緣在揚州市場的成功。今世緣的地球酒在揚州暢銷多年，去年今世緣公司適時推出了比“地球酒”更高價位的“9513”，抓住了從地球酒分化出來的消費者，這樣始終將核心消費群牢牢拴住。

　　副品牌運用得當還能反過來提升主品牌，稱之為副品牌對主品牌的反哺作用。策劃副品牌策略時要充分考慮到對主品牌的反哺作用。

　　副品牌不一定長期存在，因為不少副品牌所對應的具體產品、具體技術可能會過時，副品牌也會隨之退出歷史舞臺，主品牌才是企業的主要無形資產。如果一個副品牌只限於成功推廣某一新產品，而未能對主品牌的價值提升起作用，那是資源的巨大浪費，等於副品牌的運用只是起了不到一半的作用。

　　副品牌對主品牌的反哺作用具體表現為：低成本吸引眼球並提升知名度、強化品牌核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感、提升主品牌的各項美譽度指標如：親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等。如健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關註，在為品牌核心價值做加法，健康快車還給樂百氏品牌註入了技術感，海爾寶德龍彩電增加了海爾品牌的時尚感，海爾紅薯洗則讓消費者感受到海爾以消費者的方便與輕鬆為追求的理念。

　　長虹的“精顯”彩電閃亮登場，副品牌“精顯”不僅立竿見影、十分形象地表達了這款長虹彩電超高清晰度的特點，迅速使長虹在高端彩電市場大有斬獲，更重要的是“精顯”讓公眾瞭解到長虹有能力研發生產最尖端的彩電，使長虹品牌在公眾心目中的技術感、高檔感和現代感有質的提升。“精顯”不僅命名得恰倒好處，圍繞“精顯”展開的宣傳活動，尤其是影視廣告是長虹有史以來第一個在創意與製造水準上堪與康佳、海爾看齊的廣告片。整條“精顯”廣告片畫面質感強、夜空背景折射出高科技、配音極富磁性與張力。一改長虹“紅太陽一族”、“長虹空調，中國風”等廣告片畫面不精美、對高科技形象傳達不力的缺點。儘管長虹在國產彩電中技術較為領先，但由於長虹一直以來與價格戰密不可分，媒介上整天是長虹打價格戰的信息，淹沒了長虹在技術上的領先形象，再說長虹在宣傳自己的科技實力上的技巧與力度與海爾等相比差了一大截，所以在公眾心目中長虹是一個“有超大規模製造能力、成本較低、生產中低檔產品”的一家公司。“精顯”不鳴則已，一鳴驚人，不僅在科技上代表著彩電業的最高水平，而傳播表現上體現了一個“現代、高科技、時尚”的品牌氣質，有效地提升了主品牌的高科技感與現代感。

　　而要切實地使副品牌能反哺主品牌，首先要對主品牌作科學診斷，主品牌究竟在品牌資產的哪些方面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、技術感、時尚感、現代感、可信度等指標中有哪些偏低而急需提高。通過診斷後，就能對症下藥地釐定好要通過副品牌來提升主品牌的哪些指標。然後按照這一目標，進行副品牌戰略的策劃，副品牌就能有效地起到提升主品牌的作用。

　　從葡萄酒產業在中國興起到現在，市場上一直充斥著種種讓人一頭霧水的產品概念，即使是現在還存在著諸如“莊園”、“酒莊”、“解百納”等等一系列讓普通消費者摸不著頭腦的概念。在此期間，中國葡萄酒企業從自己的角度出發，而不是從目標消費群體的立場出發而創造了種種概念來推動新產品的上市或者激活老產品的銷售。筆者將從中國葡萄酒企業品牌建設的角度，討論副品牌開發在中國葡萄酒成熟品牌的傳播過程中的必要性以及在此過程中應該考慮的若幹問題。

　　一、 副品牌概念與中國葡萄酒行業品牌發展現狀

　　所謂副品牌，是指在保持主品牌的基礎上，對其他品牌所採用的名稱。通俗地講，就是在主品牌(商標)不變的情況下，再給該產品起一個小名。例如海爾空調中的“小英才”，索尼彩電中的“貴翔”等等。它們與主品牌的差別在於：副品牌仍然以主品牌為品牌，併在一個相對更窄的範圍內標識產品。也可以這樣講，開發副品牌的前提條件就是需要一個在市場上具有較高知名度和良好美譽度的成熟品牌。它可以享受到成功品牌的知名度和美譽度，節省了廣告宣傳費用，降低新產品的市場進入成本。既發揮了企業現有成功品牌的優勢作用，又可充分發揮各個副品牌的個性化作用。

　　中國葡萄酒工業化生產始於1892年煙臺張裕釀酒公司的創立，到建國後相當長一段時間以北京、河南、河北、山東、吉林、山西等釀酒葡萄種植基地為基礎成立的一些主要生產甜型葡萄酒的生產企業，如民權、豐收、通化等，進而到從上世紀90年代初開始由白蘭地熱席卷全國的乾白熱和乾紅熱，產生了眾多實力雄厚、品牌卓越的葡萄酒生產企業。到目前為止，中國葡萄酒行業已經形成了一批比較成熟的強勢品牌，獲得“中國馳名商標”或者“中國名牌”稱號的葡萄酒品牌其中就包括張裕、王朝、長城、通化、豐收、威龍等，而且還形成了一大批區域性的知名品牌，如雲南紅、白洋河、龍徽等。

　　由於各個葡萄酒品牌創立和加入市場競爭的時機不同，出現了品牌形象老化、內涵不夠豐富、承載力不足等品牌營銷定位問題，從而導致了主流的成熟葡萄酒品牌定位沒有隨著市場競爭環境的變化而添加新的內涵，產生的新產品形式與原先主品牌定位相互脫離的矛盾。這就需要中國葡萄酒企業在新的消費環境下重新思考自身的品牌傳播策略，以期適應經過進一步細分化的目標消費群體對成熟葡萄酒品牌的心理訴求的轉變。

　　二、 葡萄酒行業採用副品牌開發策略的必要性

　　(一) 品牌形象老化與目標市場進一步細化

　　副品牌可以常換常新，讓消費者感知新產品的問世，創造全新的賣點。主品牌的創立，一般要經歷較長的時間，投入較多的人力物力才能樹立起來，而副品牌可以常換常新，給消費者一種新鮮的感覺，創造新的賣點。市場營銷環境的變化就要求企業對原先的品牌進行重新定位或者賦予新的內涵。如重度消費群體的不斷更新換代，要求企業不斷的調整宣傳策略來迎合這一目標消費群體的心理需求。隨著時間的推移，主品牌將會在品牌資產方面受到弱化或者老化的威脅。而且，目前中國葡萄酒行業的進入壁壘主要表現為品牌壁壘，也就是說，任何一個新的品牌在相當長的一段時間內都很難撼動強勢品牌的市場地位。可以說在目前情況下，一個葡萄酒企業開發多個子品牌來參與競爭是不太現實的。而副品牌同主品牌一起出現在這樣就可以解決品牌形象老化的問題。主品牌可以給予副品牌權威性的保護與支持，而副品牌又能夠為主品牌添加新的品牌內涵，從而提升和完善企業的品牌形象。而且隨著目標消費群體的進一步細化，可以儘量用“副品牌”把不同的消費者群區分開，為每一個不同的消費群體設計一個恰如其分的“副品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。例如：張裕這一百年品牌由於其歷史厚重感的歷史定位，而要在新的經濟環境之下吸引更多的年輕消費群體的過程中，就可以採取副品牌開發策略來進一步詮釋張裕主品牌的時尚感與親和感。

　　(二) 營銷概念過度化與品牌邊緣化

　　副品牌是對主品牌標識的進一步細化。企業在市場競爭中所應用的概念營銷，由於產品同質化，競爭手段同質化，這些概念將面臨越來越短的生命周期，而且經過了過度概念化的產品很難同時為樹立或完善統一的品牌形象做出貢獻。與此同時，企業也會翻新花樣的推出天花亂墜的概念。葡萄酒行業從一開始可以說就是一種概念的成功，相信在90年代中期葡萄酒極度膨脹的時候，很多人喝完葡萄酒並不知道什麼叫做“乾紅”或者“乾白”，更不用說到現在“莊園”、 “酒莊”滿天飛的混亂現象。長期下去，中國葡萄酒品牌就有被邊緣化的危險。成熟葡萄酒品牌作為市場上引導消費的領軍人物，完全可以避開概念化的過度炒作，應用副品牌開發策略，挑選一些健康的而非“技術性的”的概念放在企業品牌宣傳的層面，即可以避免短期行為，又可以豐富品牌內涵。

　　(三) 產品線寬度延展與主品牌承載力

　　產品線延伸策略指的是當一家公司在某一款產品取得了一定市場份額或利潤後，公司把目光轉向其他不同類型(或相同類型的其他市場)的產品或是其他領域的產品。在消費者的心目中已經將每個參與競爭的品牌分別歸類：即便宜貨的代名詞(低檔)，良好性價比的產品(中檔)或者身份和品位的象徵(高檔)。葡萄酒企業會隨著市場競爭的發展變化來相應地拓展產品線寬度，例如，原先提供高端產品公司有可能會向中低端市場滲透， 提供中低檔產品的葡萄酒企業推出自己的高端產品。但由於原有品牌形象在消費群體中的心理定位無法承載新的產品形式，為了有效區隔不同新產品所對應的目標消費群體的心理定位就可以採取副品牌的形式來為產品線寬度延展提供有效的心理支撐，而不會過分依賴葡萄酒主品牌的承載力。例如威龍公司由於秉承其“甜酒大王”的一貫形象，隨著乾酒在整個葡萄酒行業市場份額中的擴大，公司的新型高檔酒可以採用副品牌策略來提升主品牌的內涵。

　　三、 副品牌開發過程中葡萄酒企業應註意的問題

　　(一) 副品牌開發與主品牌形象的一致性問題

　　每個品牌都是屬性、利益、價值、文化、個性和用戶的無形組合。副品牌更加直觀形象地表達副品牌產品的特點和個性形象。副品牌一看就可聯想到更具體的產品特點和個性形象。每一個市場競爭中的品牌都會有一個比較清晰的定位，也就是你的品牌要在消費者的頭腦中占據一個特定的位置。每個主品牌都會有其特定的個性和文化內涵，葡萄酒企業向市場受眾傳播時尚感、歷史感、親和感、神秘感、綠色感等一系列品牌形象，但在有些情況下，新產品秉承了這些品牌個性並有所創新時，企業就可以採取副品牌開發策略來突出其新意。副品牌要符合主品牌的特質。副品牌要與目標市場相吻合，副品牌所承載的信息量要與目標消費群體的潛在心裡訴求相吻合。

　　當然，在企業推出與自己原有品牌定位不一致的產品形式時，尤其是低檔葡萄酒形象的品牌在推出中高端產品時，遇到的阻力或者與消費者溝通時的心理障礙，這就需要在傳播層面整合更多的資源來進行宣傳。

　　(二) 副品牌名稱選用的原則

　　副品牌策略，從本質上講，仍然是一種品牌延伸策略，它需要利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠度，推動副品牌產品的銷售。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產品時，要使消費者建立對新產品的認知，就要從頭開始，無異於建立一個全新的品牌。在葡萄酒企業對副品牌宣傳的過程中，由於消費者所忠誠的還是原先的主品牌，所以企業傳播溝通的重點仍然是主品牌。葡萄酒產品作為一種非生活必需品，而且本身並不是一種功能性的產品，葡萄酒產品上更多的寄托了消費者追求健康、享受、時尚生活方式的精神需求。所以對這種產品的認知將主要體現在消費者的心理認知上，而相應的就會轉化為葡萄酒企業的品牌傳播策略上，即通過感性訴求為葡萄酒品牌留下充足的情感訴求和聯想空間。副品牌力求突出自己的產品個性，採用易於記憶、富有想象力的辭彙，生動形象地傳播產品特色，使主品牌形象更加豐滿。

　　副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易於流傳。例如張裕公司的“卡斯特”、“解百納”、“一品天然”長城葡萄酒開發的“神州風情”、“紅色莊園”、“綠色莊園”都可以作為很好的副品牌在品牌建設的過程中起到豐滿主品牌的作用。另外，諸如“國色天香”、“出水芙蓉”、“紅顏知己”、“月亮老人”等等富有充分聯想空間的名字都可以作為成熟葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發。而且針對一些公司開發的婚慶專用酒過程中出現的用量小、印刷精確度等問題，完全可以用“百年好合”、“傾城之戀”等副品牌開發不但可以涵蓋更大範圍的目標消費群體，而且能夠很好地解決一些由於銷量少而產生的成本增加問題。

　　(三) 釀酒葡萄產地、品種和年份能否作為副品牌

　　“七分原料，三分工藝”，葡萄酒產品由於受到原料質量的制約，往往年份的好壞就決定了產品的質量，雖然依靠現代的科學工藝和出色釀酒師的精心處理調配，但往往只能起到錦上添花的作用，也就是說，科學技術和好的釀酒師只能將原酒的優秀品牌發揮到極致而且附加屬於自己的特質，但無從從根本上改變酒質的好壞。葡萄酒產品本身的特點決定了該行業並非是一個能夠按照標準化來組織生產的行業。也就是說，產地、品種與年份之間偶然的完美組合，才會造就一支優秀甚至頂級的葡萄酒產品。將釀酒葡萄的品種、年份或產地過分概念化，而將此與真正的葡萄酒產品價值相分離其實是一種短期行為，只不過是利用消費者對於基本葡萄酒文化知識貧乏這一心理弱勢採取的一種短期行為，長此下去將會透支整個中國葡萄酒行業的信用。所以並不建議將釀酒葡萄的品種、年份或產地作為葡萄酒副品牌來開發。

　　(四) 副品牌開發不等同於區域市場的“品牌買斷”或“市場專用標”

　　所謂“品牌買斷”或“市場專用標”指的是商家以買斷企業品牌的形式，積极參与企業的市場開拓，企業也將例如的一部分讓渡給當地經銷商，這樣，企業擴大了自己的產品覆蓋面，經銷商也獲得了豐厚的回報。葡萄酒市場專用標在競爭中更具有針對性、更適合當地市場，所以說在市場上具有良好的成長性。例如：“金裝長城”、“長城莊園”、“王朝經典乾紅”、 “王朝津禧乾紅”、“雲南紅滇雲乾紅”等都是屬於葡萄酒企業為了開發當地市場或應對競爭而開發出的葡萄酒市場專用標。但是目前市場上盛行的由區域市場經銷商操作的“品牌買斷”或“市場專用標”，這兩種形式主要是為了打擊當地市場競爭對手或防止區域市場間惡意竄貨的需要，而採取的一種短線行為，在此過程中，經銷商有更大的機會實現利潤更大化而不會或較少的考慮的企業品牌建設和維護問題。當然，葡萄酒企業可以有選擇的將在小範圍區域市場成功的“品牌買斷”或“市場專用標”從完整意義上做成自己的葡萄酒副品牌，然後將副品牌的開發管理工作提升到品牌管理的高度，即放到企業品牌傳播的層面上，將其納入品牌管理和傳播的層面。在擴大銷售額的同時，又從不同側面豐富了主品牌形象。