品牌老化

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品牌老化（Brand Outdated）

　　由於某種原因，品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降以及品牌銷售量、市場占有率和覆蓋率降低等使得品牌“受冷落”的現象，這就是所謂的品牌老化。

　　它有兩層含義：

• 廣義上的品牌老化是指品牌緩慢的、逐漸的退化。
• 另一層含義是指品牌所反映的消費者形象也在逐漸衰退。

　　現代社會，技術進步越來越快，一些行業內，產品生命周期也是越來越短，同時社會消費意識、消費觀念的變化頻率越逐漸加快，這都會影響到品牌的壽命。

　　品牌老化（Brand Aging）只是擬人的說法，英文直譯為品牌過時，指的是品牌在進入成熟期後，隨著營銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。

　　1、未老先衰：入市時選擇不准或沒有建立起產品特色及品牌形象。

　　2、虛張聲勢：企業採用密集廣告策略，聲勢很大，市場認知度低。

　　3、盛極而衰：品牌增長速度很快，銷售額短期內迅速增加，但由於缺乏高質量產品和品牌核心競爭力的支撐，品牌迅速衰落。

　　4、一蹶不振：由於老品牌機能老化，以上關於品牌老化的狀況都可能發生。

　　1、品牌定位模糊品牌老化的一個重要的原因是品牌定位模糊。定位的成功，可以使企業品牌的競爭力大大提高，反之就會使企業的品牌在消費者心目中的形象更加模糊，使企業品牌失去市場。在企業實際經營過程中，常常出現企業品牌定位模糊導致市場失敗的例子，有的企業一會兒借勢於體育運動，推出“生命離不開運動”對青年人大肆煽情；一段時間以後，又重新定位，盲目地擴大品牌定位的訴求對象。更有甚者，有的企業由於前期的市場調研工作不夠深入，使企業不得不頻繁地變化品牌定位，不但造成企業資源的浪費，也給企業的市場開發帶來了不利的影響。

　　正確的定位是成功的一半，其定位的目的就是創造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象，企業要想擁有很高的市場份額，就須將定位把握好。如：“七喜”定位非可樂就是成功的案例；李默然為“999”胃泰進行的廣告訴求已經深入人心，使其在消費者心中留下了深刻的印象，同時，在消費者的心理“999”就是胃藥，這就是品牌定位的功效。但是將“999”擴展到啤酒上，就難免讓人不知所措，這就是品牌的失控。我們必須將定位理論充分掌握並恰當運用，品牌才會發揮強大的競爭力。

　　2、缺乏鮮明的品牌形象。品牌形象是反映客體所產生的一種心理圖式，是消費者進行購買決策時一個重要的影響因素。品牌形象的衝擊力和輻射力一旦形成，品牌就會鮮活地呈現在人們眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在。品牌形象塑造貧乏現象主要表現在產品特色跟消費者關註的特性不一致，在造型美觀、高雅、多樣化等方面還十分薄弱，其次在品牌的命名設計、圖案設計、廣告傳播等方面，均存在著致命的弱點。

　　3、單一產品策略導致的品牌老化任何一種產品都有一定的生命周期，如果採用單一產品策略，產品的老化就會很容易導致品牌老化。“南極人”品牌就是如此，由於企業的全部廣告都集中在單一產品防寒外衣上，企業很快培育出了具有一定市場影響力的“南極人”品牌，但是，品牌也很快隨著產品進入衰退期而開始老化。

　　4、廣告宣傳不及時會加速品牌老化品牌廣告的終止意味著其在市場上不復存在，失去了主導地位。行之有效的廣告策劃是確立品牌形象的重要武器，但是在廣告策略上要不斷地更新廣告創意，使企業的廣告創意與企業的品牌定位和品牌形象保持高度一致，否則就會很容易導致品牌老化。

　　我國著名的煙草品牌“紅塔山”，在全國煙草行業一直獨領風騷，在煙民的眼中抽“紅塔山”也是身份和地位的象徵，許多成功人士都是該品牌的忠實消費者。如今，隨著紅塔集團的戰略調整，廣告策略的變化，“紅塔山”在消費者心中的位置發生了很大的變化，逐漸失去了其原來的品牌形象。

　　1、需求型品牌老化：市場需求衰退

　　2019年大白兔奶糖推出一系列跨界聯名，比如香水、潤唇膏、沐浴乳等。很多專家贊譽大白兔品牌年輕化非常成功。但背後的真相是，在過去幾年，大白兔奶糖經營利潤連續下滑。大白兔奶糖品牌衰退的根本原因並不是品牌形象陳舊，而是糖果行業的市場大盤整體萎縮。隨著消費升級，消費者健康意識越來越強，糖果這些高糖高脂的產品普遍淡出購物車。 英敏特市場研究公司早在2016年發佈報告宣稱，2016年中國糖果市場的總銷售額下跌至850億元人民幣，並預測在2016-2021年間年均複合增長率為－2.3%。

　　同樣的，這幾年碳酸飲料也增長乏力，而NFC果汁、無糖飲料和酸奶等健康品類則順勢崛起。元気森林正是踩在低糖低脂的健康趨勢上風生水起的。

　　2、品類型品牌老化：市場需求未衰退，但品類受到衝擊

　　近幾年，低度雞尾酒的流行擠占了白酒、啤酒的市場份額，低碳的公共交通擠占了私人用車的市場份額。這就是一個更符合消費需求的品類崛起，導致其他品類的市場受到衝擊，進而該品類下的品牌普遍老化的原因。

　　還有極端的情況，索尼的數位相機把柯達的膠卷相機送進博物館，iPhone等智能手機把諾基亞、摩托羅拉等傳統手機趕到垃圾箱。

　　旺旺為了順應健康飲食的趨勢，正在拓展健康品類。今年上半年推出了低熱量的零食和咖啡產品，由於市場反應良好，計劃在今年下半年推出低脂酸奶。這就是通過品類創新對抗品牌老化的策略。

　　3、產品型品牌老化：品類市場正常，但產品能力不足

　　產品自身缺乏競爭力，往往會直接導致品牌老化。比如長虹、康佳等傳統彩電巨頭缺乏互聯網基因，沒有跟上智能家居時代的步伐，從而走向沒落。

　　李寧的品牌復興之路，除了採用“中國李寧”的國潮策略，還有在專業運動領域的產品升級。2018年李寧營收108億，其中跑步、訓練、籃球和運動時尚各占20億。所以“專業運動產品”是李寧品牌年輕化轉型的重中之重。

　　4、品牌型品牌老化：產品能力良好，但品牌價值不足

　　Olay玉蘭油在傳統時代是典型的大品牌，價格實惠，符合大眾市場需求。但是到了2010年，消費者已經很少提及Olay玉蘭油。Olay玉蘭油被視為“媽媽的選擇”，無法滿足現代年輕人的多樣化的審美和個性需求。這是典型的品牌層面的品牌老化。後來，Olay玉蘭油重新定位於35歲左右的女性消費者，推出新的產品系列，滿足不同消費能力和消費需求的顧客，尤其推出了高端系列，重新塑造品牌形象。2019年OLAY玉蘭油榮獲京東零售最佳新品營銷獎，成為寶潔公司品牌復興的核心業務。

　　品牌老化對企業造成的直接損害是:品牌所有者不僅沒有能夠爭取到更多的新顧客，還丟掉了一部分老主顧,企業原來保有的市場領地被競爭對手搶占。品牌老化更深層的危機還有:頹勢一旦形成就很難逆轉。改變消費者對品牌的印象會遇到高知名度的障礙，因為很少有人願意花時間進一步瞭解一個他們原本已經很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市場認可，有可能會成為一蹶不振的衰退品牌。這裡不妨引“商務通”為證在“呼機、手機、商務通一個都不能少”的強大廣告攻勢下“商務通” 創造了掌上電腦(PDA)市場的奇跡。一舉成名後的 “商務通”很快便遭遇“名人”的猛烈攻擊。“名人” 推出智能王等技術特點鮮明的產品，而且比“商務通”體積更小、重量更輕、顏色更絢、價格更低。“名人” 還啟用了比“商務通”品牌代言人濮存昕更年輕的李亞鵬廣告語僅一個字“酷”! 等到公眾註意力轉移到“名人”身上時“商務通” 再無妙手回春之力。“商務通” 給予我們的啟示是:品牌老化的危害不僅僅是眼前看見的市場份額的損失，最難扭轉的是留給消費者“這個牌子太老了”的印象。尤其是對於高科技企業來說,品牌老化是危及企業長遠利益的致命傷。

　　1.研發新產品

　　(1)運用新技術

　　對於企業，特別是高科技企業來說，提高產品的新技術含量是研發新產品的關鍵。世界最大的晶元製造商英特爾公司,被公認為是世界領先的個人電腦、網路和通訊產品的生產企業。英特爾在技術創新的基礎上，,產品不斷推陳出新，從而使品牌價值迅速提升。.

　　(2)運用品牌延伸策略

　　品牌延伸是指企業在原有品牌名下連帶推廣新產品。品牌與產品之間的相對獨立性，使品牌延伸成為可能。一個品牌可以擁有相關種類的若幹系列產品，使眾多產品共用--個品牌。品牌延伸策略的好處是可以利用消費者長期累積形成的品牌認同和品牌偏好，不斷出新品,使品牌壽命得以延續。娃哈哈的成功經驗值得借鑒:當娃哈哈集團公司最初生產兒童飲品一娃哈哈果奶時,品牌只是作為產品名稱的一部分。如今，娃哈哈已成為飲料、館、童裝等眾多產品的共用品牌。品牌從開始的依附於產品逐漸發展為相對獨立於具體產品的企業無形資產。

　　(3)運用多品牌策略

　　實施多品牌策略的優點是企業的迴旋餘地大，有利於降低市場風險;缺點是競爭力不易集中。如何最大限度地發揮多品牌策略的優勢,關鍵在於分寸的把握。例如，跨國公司雀巢名下擁有8 ,000多個品牌,而在每一個區域市場，雀巢公司只從中挑選出2~3個品牌使用。令人欣慰的是,雀巢公司不相信品牌生命消亡的說法,他們認為,-一個精心策劃的品牌將使公司受益終生。又如,五糧液相繼開發了“瀏陽河”“金六福”等一系列白酒新品牌，不但占領了更廣闊的中檔白酒市場也使“五糧液”這一老字型大小煥發了第二春。

　　2.開拓新市場

　　本土品牌的國際化運作是國內企業開拓新市場的有效途徑。過去,本土品牌的國際化運作只是意味著單純的出口貿易業務。而近幾年，-批優秀的本土品牌如海爾、長虹等紛紛走出國門，在海外設立子公司，實現了研發、產銷售的國際化。譬如長虹在俄羅斯、墨西哥、印尼合資設廠並與世界知名跨國公司組建9大聯合實驗室;TCL在越南和印度與當地廠商合資辦廠;創維在墨西哥、土其設立生產基地;海爾集團分別在美國和法國最醒目的大街上豎起形象廣告牌,推動了產品的生產銷售

　　國際品牌本土化則是國外企業開闢新市場的營銷戰略。特別是像可口可樂、麥當勞這類老牌跨國公司，拓展海外市場是輓救品牌老化的良方。

　　3.更新產品、企業和品牌形象

　　在產品、企業和品牌識別形象上做些改進,也能為品牌帶來新意。

　　(1)更改品牌名稱

　　為了把企業與消費者之間的距離拉得更近,摩托羅拉公司將原“MOTORALA"的名稱簡化為“MOTO",新名字簡潔明快朗朗上口。“MOTO"來自於臺灣地區年輕消費者之間流傳的對摩托羅拉的昵稱，是消費者在感受到摩托羅拉人性化移動科技後發自內心的聲音。“MOT0"用- 一種消費者自己的語言向公眾傳遞著“全心為你”的公司理念。“MOTO”的效果與我國《讀者文摘》改名為《讀者》、美國消費者將“Coca- Cola ”簡稱為“Coke”，有異曲同工之妙。

　　對於企業來說，名稱是最基本的形象識別要素。如果名字有缺陷又難以更改,一定要及時採取補救措施，萬萬不能忽視。伊萊克斯剛一-進入我國市場就遭遇品牌名字不利於口頭傳播的困擾。中國消費者覺得伊萊克斯這個名字太長、拗口、不好記,-不留神就容易把“伊萊克斯”叫成“伊拉克”。所幸的是企業反應迅速，及時調整了傳播策略，經電視廣告反覆播放，旋律悅耳聲音清脆的“伊萊克斯”，很快留在了消費者的記憶中。

　　(2)變換品牌標識

　　品牌標識(LOGO)是指品牌中可以通過視覺識別傳播的部分，包括符號、圖案或明顯的色彩和字體。如英荷殼牌集團公司的貝殼造型,耐克的對勾,IBM的字體和深藍的標準色等。 在品牌經營中,品牌標識變與不變、什麼時間變,都是需要企業決策者在反覆權衡機會與風險之後才能做出的重大抉擇。考察國際名牌的發展歷史可以發現大多數公司都不同程度地選擇了調整策略。改進品牌標識是為了適應時代進步和文化潮流，從而擺脫品牌老化的尷尬境地。更新品牌標識要註意的問題是:不管怎麼變都不能背離品牌精髓一核心價值,如耐克挑戰極限的體育精神、諾基亞科技以人為本的人文精神。品牌標識的每項要素都要與歷史的和現行的識別形象進行比較，明確哪部分需要改動、哪些品牌風格應當保留,使新品牌標識既能保持消費者對品牌的忠誠度，又能給人以新鮮感。

　　今年，可口可樂在中國啟用了新標識,標識最大的變化體現在中文上。香港著名廣告設計師陳幼堅設計的全新流線形中文字體，與英文字體和商標整體風格更加協調，取代了可口可樂自1979年重返中國市場後沿用了24年的中文字體。公司試圖通過此舉扭轉消費者認為可口可樂活力不足、傳統、老化的印象。可口可樂改變的不僅是標識，也是與消費者的溝通方式。

　　此前，摩托羅拉的品牌形象更新業已完成。美國麥肯廣告公司將摩托羅拉英文名稱的首字母“M”變形為一隻鳥的雙翼，廣告訴求點為:摩托羅拉通訊產品可以幫助人們擺脫時空限制，隨時隨地與外界保持聯繫，為人們插上自由翱翔的翅膀。麥肯希望這一新形象能使摩托羅拉“年輕20歲”。

　　(3)改進包裝

　　包裝就像產品的臉，是產品品質的外部表現形態,也是消費者識別品牌、與企業進行溝通的媒介,因此，改進包裝是改變品牌形象老化的直接手段。改進包裝應當遵循的思路是:人性化設計,體.貼消費者;現代化設計，表現時代感;配合產品升級換代,體現品牌的多層次;加入新元索,傳播品牌.新概念、新主張等等。不少人還記得,在牛奶憑證供應的年代,聞名全國的上海冠生園大白兔品牌有“七粒大白兔奶糖等於一杯牛奶”的美譽。在牛奶廣告鋪天蓋地的今天，大白兔是否已成為“甜蜜的回憶”？難能可貴的是，大白兔奶糖銷售額一直居全國同類產品市場綜合占有率之首。大白兔的市場銷售業績得益於冠生園集團實施的品牌戰略。其中可圈可點的是大白兔的形象創新:在包裝材料上改用不易皺褶的高檔材料;包裝圖案由原來靜卧的大白兔改為奔跑的卡通兔。通過包裝的變化，大白兔品牌調整為高檔、時尚、充滿童趣的美好形象。

　　4.變單向傳播為互動溝通

　　一般來講，傳播是單方面的,消費者處於被動地位,企業不能及時得到信息反饋;而溝通則是互動式的,企業可以對消費者的意見、要求迅速做出反應,從而有針對性地調整營銷組合策略。

　　培養年輕消費者是煥發品牌青春的有效手段。為了貼近時尚青年的生活,除了利用傳統的廣告媒體以外，還應拓寬廣告傳播途徑。贊助各類時尚娛樂節目，在迪廳、酒吧、演藝和體育場所顯現品牌的身影都是有意義的。.

　　在互聯網上進行互動式溝通的效果更為明顯。上海大眾POLO轎車的廣告詞“Are you Polbo(你是波羅轎車嗎) ?”特別是簡寫成在網路語言中才會見到的“rupolo(是你嗎) ?”引起了不少人的好奇心，尤其是吸引了年輕人的眼球。隨著POLO車的上市rupolo”的疑團解開了,市場也隨之打開了。另一個運用網路語言的成功範例是“UP2U”化妝品意即“Upto you”,備受女大學生青睞。選用新代言人與消費者溝通，也能給人帶來耳目-新的感受。海信慣用技術人員做廣告，現在選擇寧靜作品牌形象代言人,扭轉了原來一-向刻板的科技形象,賦予了海信青春活潑的品牌個性。促銷的根本意義在於刺激購買、推動銷售。此外,促銷對品牌溝通也有促動作用。公司與消費者互動式溝通可以通過促銷活動實現。一方面,企業為消費者提供優於競爭對手的產品和服務;另一方面,消費者得到更多的品牌附加利益。