品牌老化

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品牌老化（Brand Outdated）

　　由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。

　　它有两层含义：

• 广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。
• 另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。

　　现代社会，技术进步越来越快，一些行业内，产品生命周期也是越来越短，同时社会消费意识、消费观念的变化频率越逐渐加快，这都会影响到品牌的寿命。

　　品牌老化（Brand Aging）只是拟人的说法，英文直译为品牌过时，指的是品牌在进入成熟期后，随着营销力度和知名度的提高，销量增速减缓甚至衰退，即高知名度，低增长率。

　　1、未老先衰：入市时选择不准或没有建立起产品特色及品牌形象。

　　2、虚张声势：企业采用密集广告策略，声势很大，市场认知度低。

　　3、盛极而衰：品牌增长速度很快，销售额短期内迅速增加，但由于缺乏高质量产品和品牌核心竞争力的支撑，品牌迅速衰落。

　　4、一蹶不振：由于老品牌机能老化，以上关于品牌老化的状况都可能发生。

　　1、品牌定位模糊品牌老化的一个重要的原因是品牌定位模糊。定位的成功，可以使企业品牌的竞争力大大提高，反之就会使企业的品牌在消费者心目中的形象更加模糊，使企业品牌失去市场。在企业实际经营过程中，常常出现企业品牌定位模糊导致市场失败的例子，有的企业一会儿借势于体育运动，推出“生命离不开运动”对青年人大肆煽情；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大品牌定位的诉求对象。更有甚者，有的企业由于前期的市场调研工作不够深入，使企业不得不频繁地变化品牌定位，不但造成企业资源的浪费，也给企业的市场开发带来了不利的影响。

　　正确的定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，企业要想拥有很高的市场份额，就须将定位把握好。如：“七喜”定位非可乐就是成功的案例；李默然为“999”胃泰进行的广告诉求已经深入人心，使其在消费者心中留下了深刻的印象，同时，在消费者的心理“999”就是胃药，这就是品牌定位的功效。但是将“999”扩展到啤酒上，就难免让人不知所措，这就是品牌的失控。我们必须将定位理论充分掌握并恰当运用，品牌才会发挥强大的竞争力。

　　2、缺乏鲜明的品牌形象。品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，是消费者进行购买决策时一个重要的影响因素。品牌形象的冲击力和辐射力一旦形成，品牌就会鲜活地呈现在人们眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在。品牌形象塑造贫乏现象主要表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致，在造型美观、高雅、多样化等方面还十分薄弱，其次在品牌的命名设计、图案设计、广告传播等方面，均存在着致命的弱点。

　　3、单一产品策略导致的品牌老化任何一种产品都有一定的生命周期，如果采用单一产品策略，产品的老化就会很容易导致品牌老化。“南极人”品牌就是如此，由于企业的全部广告都集中在单一产品防寒外衣上，企业很快培育出了具有一定市场影响力的“南极人”品牌，但是，品牌也很快随着产品进入衰退期而开始老化。

　　4、广告宣传不及时会加速品牌老化品牌广告的终止意味着其在市场上不复存在，失去了主导地位。行之有效的广告策划是确立品牌形象的重要武器，但是在广告策略上要不断地更新广告创意，使企业的广告创意与企业的品牌定位和品牌形象保持高度一致，否则就会很容易导致品牌老化。

　　我国著名的烟草品牌“红塔山”，在全国烟草行业一直独领风骚，在烟民的眼中抽“红塔山”也是身份和地位的象征，许多成功人士都是该品牌的忠实消费者。如今，随着红塔集团的战略调整，广告策略的变化，“红塔山”在消费者心中的位置发生了很大的变化，逐渐失去了其原来的品牌形象。

　　1、需求型品牌老化：市场需求衰退

　　2019年大白兔奶糖推出一系列跨界联名，比如香水、润唇膏、沐浴乳等。很多专家赞誉大白兔品牌年轻化非常成功。但背后的真相是，在过去几年，大白兔奶糖经营利润连续下滑。大白兔奶糖品牌衰退的根本原因并不是品牌形象陈旧，而是糖果行业的市场大盘整体萎缩。随着消费升级，消费者健康意识越来越强，糖果这些高糖高脂的产品普遍淡出购物车。 英敏特市场研究公司早在2016年发布报告宣称，2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元人民币，并预测在2016-2021年间年均复合增长率为－2.3%。

　　同样的，这几年碳酸饮料也增长乏力，而NFC果汁、无糖饮料和酸奶等健康品类则顺势崛起。元気森林正是踩在低糖低脂的健康趋势上风生水起的。

　　2、品类型品牌老化：市场需求未衰退，但品类受到冲击

　　近几年，低度鸡尾酒的流行挤占了白酒、啤酒的市场份额，低碳的公共交通挤占了私人用车的市场份额。这就是一个更符合消费需求的品类崛起，导致其他品类的市场受到冲击，进而该品类下的品牌普遍老化的原因。

　　还有极端的情况，索尼的数码相机把柯达的胶卷相机送进博物馆，iPhone等智能手机把诺基亚、摩托罗拉等传统手机赶到垃圾箱。

　　旺旺为了顺应健康饮食的趋势，正在拓展健康品类。今年上半年推出了低热量的零食和咖啡产品，由于市场反应良好，计划在今年下半年推出低脂酸奶。这就是通过品类创新对抗品牌老化的策略。

　　3、产品型品牌老化：品类市场正常，但产品能力不足

　　产品自身缺乏竞争力，往往会直接导致品牌老化。比如长虹、康佳等传统彩电巨头缺乏互联网基因，没有跟上智能家居时代的步伐，从而走向没落。

　　李宁的品牌复兴之路，除了采用“中国李宁”的国潮策略，还有在专业运动领域的产品升级。2018年李宁营收108亿，其中跑步、训练、篮球和运动时尚各占20亿。所以“专业运动产品”是李宁品牌年轻化转型的重中之重。

　　4、品牌型品牌老化：产品能力良好，但品牌价值不足

　　Olay玉兰油在传统时代是典型的大品牌，价格实惠，符合大众市场需求。但是到了2010年，消费者已经很少提及Olay玉兰油。Olay玉兰油被视为“妈妈的选择”，无法满足现代年轻人的多样化的审美和个性需求。这是典型的品牌层面的品牌老化。后来，Olay玉兰油重新定位于35岁左右的女性消费者，推出新的产品系列，满足不同消费能力和消费需求的顾客，尤其推出了高端系列，重新塑造品牌形象。2019年OLAY玉兰油荣获京东零售最佳新品营销奖，成为宝洁公司品牌复兴的核心业务。

　　品牌老化对企业造成的直接损害是:品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客，还丢掉了一部分老主顾,企业原来保有的市场领地被竞争对手抢占。品牌老化更深层的危机还有:颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。这里不妨引“商务通”为证在“呼机、手机、商务通一个都不能少”的强大广告攻势下“商务通” 创造了掌上电脑(PDA)市场的奇迹。一举成名后的 “商务通”很快便遭遇“名人”的猛烈攻击。“名人” 推出智能王等技术特点鲜明的产品，而且比“商务通”体积更小、重量更轻、颜色更绚、价格更低。“名人” 还启用了比“商务通”品牌代言人濮存昕更年轻的李亚鹏广告语仅一个字“酷”! 等到公众注意力转移到“名人”身上时“商务通” 再无妙手回春之力。“商务通” 给予我们的启示是:品牌老化的危害不仅仅是眼前看见的市场份额的损失，最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。尤其是对于高科技企业来说,品牌老化是危及企业长远利益的致命伤。

　　1.研发新产品

　　(1)运用新技术

　　对于企业，特别是高科技企业来说，提高产品的新技术含量是研发新产品的关键。世界最大的芯片制造商英特尔公司,被公认为是世界领先的个人电脑、网络和通讯产品的生产企业。英特尔在技术创新的基础上，,产品不断推陈出新，从而使品牌价值迅速提升。.

　　(2)运用品牌延伸策略

　　品牌延伸是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。品牌与产品之间的相对独立性，使品牌延伸成为可能。一个品牌可以拥有相关种类的若干系列产品，使众多产品共享--个品牌。品牌延伸策略的好处是可以利用消费者长期累积形成的品牌认同和品牌偏好，不断出新品,使品牌寿命得以延续。娃哈哈的成功经验值得借鉴:当娃哈哈集团公司最初生产儿童饮品一娃哈哈果奶时,品牌只是作为产品名称的一部分。如今，娃哈哈已成为饮料、館、童装等众多产品的共用品牌。品牌从开始的依附于产品逐渐发展为相对独立于具体产品的企业无形资产。

　　(3)运用多品牌策略

　　实施多品牌策略的优点是企业的回旋余地大，有利于降低市场风险;缺点是竞争力不易集中。如何最大限度地发挥多品牌策略的优势,关键在于分寸的把握。例如，跨国公司雀巢名下拥有8 ,000多个品牌,而在每一个区域市场，雀巢公司只从中挑选出2~3个品牌使用。令人欣慰的是,雀巢公司不相信品牌生命消亡的说法,他们认为,-一个精心策划的品牌将使公司受益终生。又如,五粮液相继开发了“浏阳河”“金六福”等一系列白酒新品牌，不但占领了更广阔的中档白酒市场也使“五粮液”这一老字号焕发了第二春。

　　2.开拓新市场

　　本土品牌的国际化运作是国内企业开拓新市场的有效途径。过去,本土品牌的国际化运作只是意味着单纯的出口贸易业务。而近几年，-批优秀的本土品牌如海尔、长虹等纷纷走出国门，在海外设立子公司，实现了研发、产销售的国际化。譬如长虹在俄罗斯、墨西哥、印尼合资设厂并与世界知名跨国公司组建9大联合实验室;TCL在越南和印度与当地厂商合资办厂;创维在墨西哥、土其设立生产基地;海尔集团分别在美国和法国最醒目的大街上竖起形象广告牌,推动了产品的生产销售

　　国际品牌本土化则是国外企业开辟新市场的营销战略。特别是像可口可乐、麦当劳这类老牌跨国公司，拓展海外市场是挽救品牌老化的良方。

　　3.更新产品、企业和品牌形象

　　在产品、企业和品牌识别形象上做些改进,也能为品牌带来新意。

　　(1)更改品牌名称

　　为了把企业与消费者之间的距离拉得更近,摩托罗拉公司将原“MOTORALA"的名称简化为“MOTO",新名字简洁明快朗朗上口。“MOTO"来自于台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音。“MOT0"用- 一种消费者自己的语言向公众传递着“全心为你”的公司理念。“MOTO”的效果与我国《读者文摘》改名为《读者》、美国消费者将“Coca- Cola ”简称为“Coke”，有异曲同工之妙。

　　对于企业来说，名称是最基本的形象识别要素。如果名字有缺陷又难以更改,一定要及时采取补救措施，万万不能忽视。伊莱克斯刚一-进入我国市场就遭遇品牌名字不利于口头传播的困扰。中国消费者觉得伊莱克斯这个名字太长、拗口、不好记,-不留神就容易把“伊莱克斯”叫成“伊拉克”。所幸的是企业反应迅速，及时调整了传播策略，经电视广告反复播放，旋律悦耳声音清脆的“伊莱克斯”，很快留在了消费者的记忆中。

　　(2)变换品牌标识

　　品牌标识(LOGO)是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体。如英荷壳牌集团公司的贝壳造型,耐克的对勾,IBM的字体和深蓝的标准色等。 在品牌经营中,品牌标识变与不变、什么时间变,都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。考察国际名牌的发展历史可以发现大多数公司都不同程度地选择了调整策略。改进品牌标识是为了适应时代进步和文化潮流，从而摆脱品牌老化的尴尬境地。更新品牌标识要注意的问题是:不管怎么变都不能背离品牌精髓一核心价值,如耐克挑战极限的体育精神、诺基亚科技以人为本的人文精神。品牌标识的每项要素都要与历史的和现行的识别形象进行比较，明确哪部分需要改动、哪些品牌风格应当保留,使新品牌标识既能保持消费者对品牌的忠诚度，又能给人以新鲜感。

　　今年，可口可乐在中国启用了新标识,标识最大的变化体现在中文上。香港著名广告设计师陈幼坚设计的全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后沿用了24年的中文字体。公司试图通过此举扭转消费者认为可口可乐活力不足、传统、老化的印象。可口可乐改变的不仅是标识，也是与消费者的沟通方式。

　　此前，摩托罗拉的品牌形象更新业已完成。美国麦肯广告公司将摩托罗拉英文名称的首字母“M”变形为一只鸟的双翼，广告诉求点为:摩托罗拉通讯产品可以帮助人们摆脱时空限制，随时随地与外界保持联系，为人们插上自由翱翔的翅膀。麦肯希望这一新形象能使摩托罗拉“年轻20岁”。

　　(3)改进包装

　　包装就像产品的脸，是产品品质的外部表现形态,也是消费者识别品牌、与企业进行沟通的媒介,因此，改进包装是改变品牌形象老化的直接手段。改进包装应当遵循的思路是:人性化设计,体.贴消费者;现代化设计，表现时代感;配合产品升级换代,体现品牌的多层次;加入新元索,传播品牌.新概念、新主张等等。不少人还记得,在牛奶凭证供应的年代,闻名全国的上海冠生园大白兔品牌有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的美誉。在牛奶广告铺天盖地的今天，大白兔是否已成为“甜蜜的回忆”？难能可贵的是，大白兔奶糖销售额一直居全国同类产品市场综合占有率之首。大白兔的市场销售业绩得益于冠生园集团实施的品牌战略。其中可圈可点的是大白兔的形象创新:在包装材料上改用不易皱褶的高档材料;包装图案由原来静卧的大白兔改为奔跑的卡通兔。通过包装的变化，大白兔品牌调整为高档、时尚、充满童趣的美好形象。

　　4.变单向传播为互动沟通

　　一般来讲，传播是单方面的,消费者处于被动地位,企业不能及时得到信息反馈;而沟通则是互动式的,企业可以对消费者的意见、要求迅速做出反应,从而有针对性地调整营销组合策略。

　　培养年轻消费者是焕发品牌青春的有效手段。为了贴近时尚青年的生活,除了利用传统的广告媒体以外，还应拓宽广告传播途径。赞助各类时尚娱乐节目，在迪厅、酒吧、演艺和体育场所显现品牌的身影都是有意义的。.

　　在互联网上进行互动式沟通的效果更为明显。上海大众POLO轿车的广告词“Are you Polbo(你是波罗轿车吗) ?”特别是简写成在网络语言中才会见到的“rupolo(是你吗) ?”引起了不少人的好奇心，尤其是吸引了年轻人的眼球。随着POLO车的上市rupolo”的疑团解开了,市场也随之打开了。另一个运用网络语言的成功范例是“UP2U”化妆品意即“Upto you”,备受女大学生青睐。选用新代言人与消费者沟通，也能给人带来耳目-新的感受。海信惯用技术人员做广告，现在选择宁静作品牌形象代言人,扭转了原来一-向刻板的科技形象,赋予了海信青春活泼的品牌个性。促销的根本意义在于刺激购买、推动销售。此外,促销对品牌沟通也有促动作用。公司与消费者互动式沟通可以通过促销活动实现。一方面,企业为消费者提供优于竞争对手的产品和服务;另一方面,消费者得到更多的品牌附加利益。