品牌老化

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品牌老化(Brand Outdated)

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什么是品牌老化

  由于某种原因,品牌市场竞争中的知名度美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象,这就是所谓的品牌老化

  它有两层含义:

  • 广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。
  • 另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。

  现代社会,技术进步越来越快,一些行业内,产品生命周期也是越来越短,同时社会消费意识、消费观念的变化频率越逐渐加快,这都会影响到品牌的寿命。

品牌老化的表现

  1、未老先衰:入市时选择不准或没有建立起产品特色及品牌形象

  2、虚张声势:企业采用密集广告策略,声势很大,市场认知度低。

  3、盛极而衰:品牌增长速度很快,销售额短期内迅速增加,但由于缺乏高质量产品和品牌核心竞争力的支撑,品牌迅速衰落。

  4、一蹶不振:由于老品牌机能老化,以上关于品牌老化的状况都可能发生。

品牌老化的原因[1]

  1、品牌定位模糊品牌老化的一个重要的原因是品牌定位模糊。定位的成功,可以使企业品牌的竞争力大大提高,反之就会使企业的品牌在消费者心目中的形象更加模糊,使企业品牌失去市场。在企业实际经营过程中,常常出现企业品牌定位模糊导致市场失败的例子,有的企业一会儿借势于体育运动,推出“生命离不开运动”对青年人大肆煽情;一段时间以后,又重新定位,盲目地扩大品牌定位的诉求对象。更有甚者,有的企业由于前期的市场调研工作不够深入,使企业不得不频繁地变化品牌定位,不但造成企业资源的浪费,也给企业的市场开发带来了不利的影响。

  正确的定位是成功的一半,其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象,企业要想拥有很高的市场份额,就须将定位把握好。如:“七喜”定位非可乐就是成功的案例;李默然为“999”胃泰进行的广告诉求已经深入人心,使其在消费者心中留下了深刻的印象,同时,在消费者的心理“999”就是胃药,这就是品牌定位的功效。但是将“999”扩展到啤酒上,就难免让人不知所措,这就是品牌的失控。我们必须将定位理论充分掌握并恰当运用,品牌才会发挥强大的竞争力。

  2、缺乏鲜明的品牌形象。品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式,是消费者进行购买决策时一个重要的影响因素。品牌形象的冲击力和辐射力一旦形成,品牌就会鲜活地呈现在人们眼前,消费者才会在众多的信息之中,时刻感觉到品牌的存在。品牌形象塑造贫乏现象主要表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致,在造型美观、高雅、多样化等方面还十分薄弱,其次在品牌的命名设计、图案设计、广告传播等方面,均存在着致命的弱点。

  3、单一产品策略导致的品牌老化任何一种产品都有一定的生命周期,如果采用单一产品策略,产品的老化就会很容易导致品牌老化。“南极人”品牌就是如此,由于企业的全部广告都集中在单一产品防寒外衣上,企业很快培育出了具有一定市场影响力的“南极人”品牌,但是,品牌也很快随着产品进入衰退期而开始老化。

  4、广告宣传不及时会加速品牌老化品牌广告的终止意味着其在市场上不复存在,失去了主导地位。行之有效的广告策划是确立品牌形象的重要武器,但是在广告策略上要不断地更新广告创意,使企业的广告创意与企业的品牌定位和品牌形象保持高度一致,否则就会很容易导致品牌老化。

  我国著名的烟草品牌“红塔山”,在全国烟草行业一直独领风骚,在烟民的眼中抽“红塔山”也是身份和地位的象征,许多成功人士都是该品牌的忠实消费者。如今,随着红塔集团战略调整,广告策略的变化,“红塔山”在消费者心中的位置发生了很大的变化,逐渐失去了其原来的品牌形象

参考文献

  1. 老品牌"枯木逢春":一个不仅仅听上去很美的战略
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