品牌复兴

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品牌复兴(Brand Revival)

　　品牌复兴是一种在今天公司如何看待品牌，在未来所代表含义的方式，是基于有力连续的个性基础上来决定在品牌形象中的真实差异，包括重新包装或重新设计标志等。

　　1．找出品牌衰退的内部原因。“外因通过内因起作用”，企业领导和品牌管理人员必须认真剖析企业存在的各种问题，从而找出那些导致品牌衰退的因素，这是品牌复兴的起点。

　　2．分析宏观环境是否支持品牌复兴策略。品牌复兴不仅需要分析企业内部原因。而且还要找出宏观环境中(政治的、经济的、文化的、社会的、技术的自然的)有哪些有利因素可供利用；对这些外部因素的合理利用可以使品牌复兴战略实施起来事半功倍。

　　3．分析品牌传达给消费者的信息。要分析这些信息中有哪些给消费者留下了积极的印象，这往往是你的品牌的附加值的核心，要对之加以发扬光大。

　　4．寻找适当的市场空间并了解竞争对手的强势和弱势。品牌衰退的重要原因之一是所在市场空间过于狭小或开始萎缩；另一原因则是“不是我们太弱小而是敌人太强大。”

　　5．找出为顾客创造价值的种种可能性。某一品牌衰退的重要原因可能是消费者觉得该品牌对他(她)的生活所提供的价值变低或根本不存在了。企业领导和品牌管理人员必须努力从根本山让消费者改变这种认知，否则品牌复兴无望。

　　6．在有必要的情况下全面改变品牌形象中的可控因素，例如产品、包装、广告、促销、营销预算和分销渠道。

　　首先，巧妙地利用消费者的怀旧心理进行促销是最为常见的品牌复兴战略。

　　新的小甲壳虫汽车就是这方面的典范。2003年，美国“Business2．0”杂志评出最佳营销运动奖，其中最佳品牌复兴奖就颁给了已经死了25年的啤酒品牌Rheingold Gold(莱茵金啤)。莱茵金啤曾是20世纪50年代美国最风靡的啤酒，它所主办的每年一次的莱茵金啤小姐选美比赛所吸引的选票高达2500万张，仅次于美国总统选举。但是，自1965年起一成不变的选美活动魔力锐减，啤酒销量也一蹶不振，到1976年该酒厂只能关门大吉。事隔25年，该酒厂老板的后代找到了纽约一家品牌管理公司，给了他们50万美元的预算，让他们不做任何电视广告而把该品牌起死复生。该品牌管理公司接到任务后，想出的促销方式仍是选美比赛，这主要是想利用人们的怀旧心理，不过去5英尺9英寸高、体重115磅的“皇后”，而是身上画着图腾，看上去很难对付，但却代表了当今时尚的曼哈顿女人。很快地，在领导时尚的曼哈顿下城区的许多建筑物上，莱茵金啤的户外广告牌悬挂起来，上面是女模特，(最终选定的是曼哈顿东村一个酒吧的服务员)在啤酒浴缸中洗澡的情景。在户外广告的号召下，莱茵金啤的销量日益增多，6个月内下订单的酒吧从100个上升到了800个，销售总额超过130多万美元，完全收回了50万美元的促销费。

　　其次，增加老品牌的产品消费频率。

　　在美国，通用食品公司曾经利用喜剧明星比尔·考斯比为Jell-O布丁大做提醒式广告：“妈妈，你上一次做布丁是什么时候来着?”康宝汤在夏季也做广告，鼓励人们在暖和的日子里喝汤，从而改变了康宝汤只适合在冬天喝的印象；相反，可口可乐在冬季也做广告，鼓励人们在寒冷的日子里喝可乐，从而改变了可口可乐只是酷暑解渴消暑才喝的印象；倩碧大做广告推广“一天抹两次”的润肤霜；佛罗里达柑橘种植协会倡导人们不仅要在早晨吃柑橘而且要整天都吃。所以，可以设想：美加净牙膏可以推广每次饭后都刷牙的习惯；海鸥洗头膏可以推出温和型的产品，让人们每天都可以放心洗头而不用担心头发受伤害；红灯收音机可以推出洗澡时听的收音机。

　　再次，为老产品发现新的用途。

　　美国Arm & Hammer公司的苏打粉(传统上主要用于烘烤面点)，在20世纪70年代销售平平(只有1500万美元)，后来该公司在广告上提倡用该产品为冰箱除臭，结果销量大增，在短短14个月内用苏打粉来除臭的人从1％上升到47％。该公司如法炮制，又为该产品宣传出其他许多种用法：作为下水道除臭剂，作为冰柜除臭剂，作为猫食盘除臭剂，作为狗身上的除臭剂，甚至作为游泳池清洁剂。到1981年，该公司的苏打粉的销量达到了1．5亿美元。通过适当的扩展，该品牌的销量到1990年超过了4亿美元。进入新的市场有时也能为品牌带来新的生命。克莱斯勒汽车公司的面包车在商务用车的市场饱和以后进入家庭市场而使销量大大增加；强生公司儿童香波由于吸引成人使市场份额从3％上升到4％；Pharmacia & Upjohn头发助长剂本来是针对男性设计的，但是市场反映平平，后来转而针对女性却赢得一大批女性消费者青睐；DHL(敦豪)在美国竞争不过联合包裹服务公司和联邦快递公司，于是，另辟蹊径，率先进入国际市场，取得了巨大成功。

　　对产品进行改进是品牌复兴策略的又一途径。

　　早在20世纪40年代就推向市场的潘婷洗发露在设计出维他命配方并辅以大量的广告和促销攻势之后，成为有1000多个竞争对手的洗发产品市场中的佼佼者。

　　给品牌重新定位也能帮助品牌复兴。

　　以前美国小孩子在家里吃午餐时喝的康宝汤，由于转而把自身定位成成人正餐的替代品，从而不仅避免了衰退的命运，而且赢得了销售的增长。

　　利用新技术是品牌复兴策略的一个全新途径。

　　当雅马哈的钢琴市场开始萎缩的时候，它不是死守着过去的钢琴制造不放，而是开发出了一套能够录制钢琴家的现场演奏并在钢琴上重放的数字和光学技术，这样许多拥有钢琴但并没有时间学习弹奏的人们的钢琴就又有了用武之地，钢琴市场和雅马哈都得到了复兴。

　　在今天瞬息万变的市场环境中，品牌稍有不慎就会老化、衰退。企业领导和品牌管理人员所面临的让品牌永葆青春的挑战也就显得格外严峻。但是，只要企业领导和品牌管理人员戒骄戒躁，时刻保持清醒地认识，发现问题及时解决，善于学习世界著名老品牌起死回生的成功经验，就有可能避免品牌的老化和衰退，就算品牌已经老化和衰退也有可能创造出品牌返老还童的神话。