品牌復興

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品牌復興(Brand Revival)

　　品牌復興是一種在今天公司如何看待品牌，在未來所代表含義的方式，是基於有力連續的個性基礎上來決定在品牌形象中的真實差異，包括重新包裝或重新設計標誌等。

　　1．找出品牌衰退的內部原因。“外因通過內因起作用”，企業領導和品牌管理人員必須認真剖析企業存在的各種問題，從而找出那些導致品牌衰退的因素，這是品牌復興的起點。

　　2．分析巨集觀環境是否支持品牌復興策略。品牌復興不僅需要分析企業內部原因。而且還要找出巨集觀環境中(政治的、經濟的、文化的、社會的、技術的自然的)有哪些有利因素可供利用；對這些外部因素的合理利用可以使品牌復興戰略實施起來事半功倍。

　　3．分析品牌傳達給消費者的信息。要分析這些信息中有哪些給消費者留下了積極的印象，這往往是你的品牌的附加值的核心，要對之加以發揚光大。

　　4．尋找適當的市場空間並瞭解競爭對手的強勢和弱勢。品牌衰退的重要原因之一是所在市場空間過於狹小或開始萎縮；另一原因則是“不是我們太弱小而是敵人太強大。”

　　5．找出為顧客創造價值的種種可能性。某一品牌衰退的重要原因可能是消費者覺得該品牌對他(她)的生活所提供的價值變低或根本不存在了。企業領導和品牌管理人員必須努力從根本山讓消費者改變這種認知，否則品牌復興無望。

　　6．在有必要的情況下全面改變品牌形象中的可控因素，例如產品、包裝、廣告、促銷、營銷預算和分銷渠道。

　　首先，巧妙地利用消費者的懷舊心理進行促銷是最為常見的品牌復興戰略。

　　新的小甲殼蟲汽車就是這方面的典範。2003年，美國“Business2．0”雜誌評出最佳營銷運動獎，其中最佳品牌復興獎就頒給了已經死了25年的啤酒品牌Rheingold Gold(萊茵金啤)。萊茵金啤曾是20世紀50年代美國最風靡的啤酒，它所主辦的每年一次的萊茵金啤小姐選美比賽所吸引的選票高達2500萬張，僅次於美國總統選舉。但是，自1965年起一成不變的選美活動魔力銳減，啤酒銷量也一蹶不振，到1976年該酒廠只能關門大吉。事隔25年，該酒廠老闆的後代找到了紐約一家品牌管理公司，給了他們50萬美元的預算，讓他們不做任何電視廣告而把該品牌起死復生。該品牌管理公司接到任務後，想出的促銷方式仍是選美比賽，這主要是想利用人們的懷舊心理，不過去5英尺9英寸高、體重115磅的“皇後”，而是身上畫著圖騰，看上去很難對付，但卻代表了當今時尚的曼哈頓女人。很快地，在領導時尚的曼哈頓下城區的許多建築物上，萊茵金啤的戶外廣告牌懸掛起來，上面是女模特，(最終選定的是曼哈頓東村一個酒吧的服務員)在啤酒浴缸中洗澡的情景。在戶外廣告的號召下，萊茵金啤的銷量日益增多，6個月內下訂單的酒吧從100個上升到了800個，銷售總額超過130多萬美元，完全收回了50萬美元的促銷費。

　　其次，增加老品牌的產品消費頻率。

　　在美國，通用食品公司曾經利用喜劇明星比爾·考斯比為Jell-O布丁大做提醒式廣告：“媽媽，你上一次做布丁是什麼時候來著?”康寶湯在夏季也做廣告，鼓勵人們在暖和的日子里喝湯，從而改變了康寶湯只適合在冬天喝的印象；相反，可口可樂在冬季也做廣告，鼓勵人們在寒冷的日子里喝可樂，從而改變了可口可樂只是酷暑解渴消暑才喝的印象；倩碧大做廣告推廣“一天抹兩次”的潤膚霜；佛羅里達柑橘種植協會倡導人們不僅要在早晨吃柑橘而且要整天都吃。所以，可以設想：美加凈牙膏可以推廣每次飯後都刷牙的習慣；海鷗洗頭膏可以推出溫和型的產品，讓人們每天都可以放心洗頭而不用擔心頭髮受傷害；紅燈收音機可以推出洗澡時聽的收音機。

　　再次，為老產品發現新的用途。

　　美國Arm & Hammer公司的蘇打粉(傳統上主要用於烘烤面點)，在20世紀70年代銷售平平(只有1500萬美元)，後來該公司在廣告上提倡用該產品為冰箱除臭，結果銷量大增，在短短14個月內用蘇打粉來除臭的人從1％上升到47％。該公司如法炮製，又為該產品宣傳出其他許多種用法：作為下水道除臭劑，作為冰櫃除臭劑，作為貓食盤除臭劑，作為狗身上的除臭劑，甚至作為游泳池清潔劑。到1981年，該公司的蘇打粉的銷量達到了1．5億美元。通過適當的擴展，該品牌的銷量到1990年超過了4億美元。進入新的市場有時也能為品牌帶來新的生命。克萊斯勒汽車公司的麵包車在商務用車的市場飽和以後進入家庭市場而使銷量大大增加；強生公司兒童香波由於吸引成人使市場份額從3％上升到4％；Pharmacia & Upjohn頭髮助長劑本來是針對男性設計的，但是市場反映平平，後來轉而針對女性卻贏得一大批女性消費者青睞；DHL(敦豪)在美國競爭不過聯合包裹服務公司和聯邦快遞公司，於是，另闢蹊徑，率先進入國際市場，取得了巨大成功。

　　對產品進行改進是品牌復興策略的又一途徑。

　　早在20世紀40年代就推向市場的潘婷洗髮露在設計出維他命配方並輔以大量的廣告和促銷攻勢之後，成為有1000多個競爭對手的洗髮產品市場中的佼佼者。

　　給品牌重新定位也能幫助品牌復興。

　　以前美國小孩子在家裡吃午餐時喝的康寶湯，由於轉而把自身定位成成人正餐的替代品，從而不僅避免了衰退的命運，而且贏得了銷售的增長。

　　利用新技術是品牌復興策略的一個全新途徑。

　　當雅馬哈的鋼琴市場開始萎縮的時候，它不是死守著過去的鋼琴製造不放，而是開發出了一套能夠錄製鋼琴家的現場演奏併在鋼琴上重放的數字和光學技術，這樣許多擁有鋼琴但並沒有時間學習彈奏的人們的鋼琴就又有了用武之地，鋼琴市場和雅馬哈都得到了復興。

　　在今天瞬息萬變的市場環境中，品牌稍有不慎就會老化、衰退。企業領導和品牌管理人員所面臨的讓品牌永葆青春的挑戰也就顯得格外嚴峻。但是，只要企業領導和品牌管理人員戒驕戒躁，時刻保持清醒地認識，發現問題及時解決，善於學習世界著名老品牌起死回生的成功經驗，就有可能避免品牌的老化和衰退，就算品牌已經老化和衰退也有可能創造出品牌返老還童的神話。