品牌沟通

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

品牌沟通(Brand Communication)

　　所谓品牌沟通是指在品牌战略实施过程中,企业通过完整和详尽的方案设计和策划,运用各种各样的媒体和宣传以及促销等方式把企业的品牌理念以及企业文化等内容向市场大众以及企业内部人员等各个方面进行文化和意识渗透,并通过市场反馈获取相应的市场信息反馈,由此再进行新一轮的策划、宣传等一系列循环的沟通过程。

　　应该说,品牌战略对企业发展壮大起了路标的作用,是企业对内、对外沟通的桥梁,这就是品牌沟通策略的意义所在。建立和实施品牌战略是一个复杂且漫长的过程,这其中的关键在于如何结合企业自身的特点和实力,运用适当的品牌沟通策略和市场及广大消费者等各方面进行充分和适当的交流和沟通。只要沟通策略制定得当,实施得力,那么,企业就可以运用最少的资金达到最大的效益。

　　一、品牌成功的基础是品牌定位

　　品牌沟通的开始是品牌定位，所谓品牌定位就是我们准备让我们的目标消费群体怎样看待品牌和感受品牌；品牌通过定位使消费者感受品牌不同于竞争者的一种方式。因此，品牌定位包括三方面。首先，定位目标消费者群体。我们可以通过人口特征、使用习惯以及需求心理等方面来进行定位。通过人口特征区分目标消费群体，为品牌的媒体传播确定消费群体的基本面，确定传播的大方向目标；通过使用习惯确定目标消费群体行为的共性及需求动机的共同点，为品牌的内涵设计打下基础。

　　其次，寻求利益点。在商品短缺的时代，人们为了获得产品，满足生活的基本需求，往往挖空心思以获得商品为主，对于所谓的商品情感利益是不考虑的。随着人民生活水平的提高，物质的丰富，产品同质化现象越来越普遍，企业为了竞争、为了生存开始进行消费群体的需求心理的调查研究，并根据结果，针对不同的消费者的需求特征在产品上附着不同的情感利益，以获得消费者心理上的认同和青睐。

　　最后，确定品牌的竞争性框架。即让消费者、零售商等社会公众知道、了解品牌的核心资源是什么?这样，有了品牌竞争性框架，就能通过品牌的传播策略形成消费者关于品牌的明晰的识别的印象— — 认知产品的功能性利益、消费者利益和情感利益。

　　宝洁公司专门对消费者的购买行为进行了调查研究，其课题是，消费者为什么会喜欢购买佳洁仕、舒肤佳、海飞丝、飘柔等产品，其真正的原因在哪里，宝沽公司据此对产品进行再改进，将过去的促销用语和顾客交流的对话方式进行了设计，使其更接近消费者所钟爱的体验。

• 飘柔洗发水定位案例：
  • 目标消费者群体：青年及中年女性
  • 品牌：飘柔洗发水
  • 品牌个性特征：自信的，自我的
  • 竞争性框架：个人美发用品
  • 消费者利益秀发飘逸柔顺
  • 情感利益处处散发自信的光彩
  • 功能性利益含有维他命原B5，
  • 从发根渗透到发梢。

　　二、强化消费者最初的印象

　　在现代经济生活中，由于市场空间广阔，竞争者众多及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美，服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不能在消费者心中树立起良好的独特形象。也就是说在酒好也怕巷子深的产品过剩的时代如果你没有进行有创意的品牌传播的话，你的产品可能就真的“养在深闺无人识” 了。因而新产品上市要大张旗鼓地做广告，更应是立体的、火力集中进行传播活动，对目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的最初印象。要做到这一点，核心技术是了解你的目标群体对产品的看法以及消费者寄情于此类产品的深层需求，然后找出你的目标消费群体与品牌可能的接触点，设计适当的品牌讯息，在适当的接触点传播给目标消费群体。

　　就像宝洁公司根据日渐成熟的消费者对于洗发水产品功能的个性化需求，将其旗下的洗发水产品设计为止屑(海飞丝)、护发滋养(潘婷)、飘逸柔顺(飘柔)三个产品，形成了全面垄断洗发水个性化功能需求的品牌组合，在上市推广中，宝洁公司通过对目标消费群体的研究，确定了若干传播接触点，以便集中火力展开传播攻势，通过电台前卫频段、电视台广告投放、时尚杂志、公关活动、选秀、产品派送、POP广告等活动，在各个接触点向目标消费群体传递清晰和一致的讯息。这一点很重要，要传递的产品功能性利益和情感兴奋点必须简单清晰。

　　三、以面对面服务拉近与消费者的距离

　　兰德公司创始人华特·兰德先生说：“工厂制造产品，心灵创造品牌”，“产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的”。品牌怎样做才能距离消费者更近呢?那就应让消费者感觉到你的产品和服务是专门为他们设计的，他们就会更加青睐你的品牌，拉近消费者与品牌之间的距离，将使你获得更好的销售业绩。面对面的顾客服务能够为顾客营造愉陕的消费体验，让顾客感受到物有所值，进而感受到物超所值的体验过程。关注品牌的终端接触点，顾客在消费体验过程中有机会面对面地接触每一个品牌讯息。顾客在有意无意间和这些接触点发生着亲密接触。只要品牌在每个接触点上为消费者提供面对面服务，就会让消费者感到与他们距离最近。

　　广州有一家药店，古色古香的药店内开架式的货架上摆满了玲琅满目的药品：西药、中药原料、保健品、医疗器械无所不有，空间里回荡着优雅的乐曲，各销售区域都站着仪表端庄、毕恭毕敬的售货员，当顾客询问一种药物这个区域没有时，相临的另一个销售区的销售员立即主动应答为顾客指路，当顾客拿着几包药品继续浏览时，一名售货员已为顾客拿来了购物篮；当顾客需要的另一种药品需要到仓库取货时，开朗乐观的售货员一边给顾客继续介绍同效的其他药品，一边说着恭维话；选购完药品后，顾客到收银台结账，收银员麻利地结清了账目，旁边的装袋员也同时为顾客装好了购物袋。这时保安员轻柔的问询顾客是否需要叫车，并根据需要叫来出租车，并为顾客打开车门。使顾客感受到星级宾馆般的服务。热情周到的服务使顾客产生亲近感，愿意光顾。由此可见，该药店非常细致地找出了很多与顾客的接触点，并对此专门进行了服务的设计，顾客并不知道这里面的复杂性，但他们中的大多数感觉下次还愿来这里购药，这是关键。

　　真正的营销是用一种战略、策略来提升你的价值，把产品整体价值提供给我们的用户。品牌占据消费者脑海的标志并不是单纯的让他们记住品牌就够了，而是要让消费者知道你就是什么，能让消费者关注品牌的动向。

　　一个职业的经理人,一个职业的品牌人或者一个职业的广告人,他会注重计划的整体划一和全员共识. 在一个项目伊始,便从整合沟通的方方面面去考虑并使之成文,经过项目小组的讨论斟酌使之定案.然后剩下的就是按照整合沟通计划去执行: 发展创意,发展商品化方案,媒体计划,公关战术,促销方案等等等等.包括POP材料的具体选择,沟通计划也已经涵盖了.之后就是针对具体市场态势或高层领导的高屋建瓴所做的调整,而非伤筋动骨的颠覆. 诚然,这样的想法和建议有些理想,然而用我们最敏锐的神经,饱满的热情,和天性而来的主动性,开始了一个沟通计划,去提案,去演示,去检讨,去完善,这是绝对正确的逻辑.如果事情不难,不烦,那麽便不会有我们这样的位置和工作.

　　那麽一个沟通计划的框架应该包括：

　　1. 市场竞争态势

　　在这一部分,非常提纲挈领阐明市场态势和一些关键的分析点,不用很多篇幅和描述,因为毕竟大家都对市场状况比较明晰,所以关键启发点非常重要.

　　2. 市场目标

　　品牌及产品的长期目标:品牌形象,战略,市场定位.尽量避免空泛的定义,而给予可衡量指标.

　　品牌及产品的短期目标:这个上市计划的目标,销量,品牌认知度,铺货等。

　　3. 目标消费者

　　阐述目标消费者时往往会有一种误区,我们的阐述经常只是说消费者的年龄,收入,家庭构成,学历,但是随着市场迅速的发展,适合全体国民的品牌和商品毕竟不再存在而使市场细分变得尤为重要,况且广告是一种文化和习惯态度的贩卖,因此需要从更加深入的心理层面进行消费者刨析. 达美高广告(D'Arcy Advertising) 的消费者认知态度分析试图从IT, ME, THEM (产品,消费者自身和结合后所面对的其它人)这样的角度分析消费者,这是一个同WPP国际营销集团HELEN MODEL 一样缜密和务实的分析工具,从中得出的消费者认知会更加有深度和感染力.当然各大广告公司都有自己分析消费者的方式和语言,只是这个市场上真正会懂得此中玄机的人少了些.

　　4. 品牌定位

　　建议尽量在中文的环境中使用经过认真修正的具备极强感染力的中文描述,从而明确表达定位暗示创意空间,一锤定音.

　　5. 创意表现

　　从品牌定位到创意表现,需要一个顺理成章的演绎和过渡.过渡得精妙,创意是锦上添花,推波助澜.

　　6. 整合营销方案

　　将广告的方式与种类列举并阐明如何使用,目的和隐含战术如何. 将促销,展览,公关,活动考虑在内.在具体提案时,请务必首先列明目的,再来讨论战术和执行,这样才不致使你的沟通计划象王大妈买菜用的采购单,什麽都有,却让客户勃然大怒.因为一个好的沟通计划是主次分明,集中整肃的,而不是全盘平均用力,好看而力量衰薄的绣花枕头.

　　7. 时间安排

　　这一点是至关重要的,尤其对于阶段性的上市推广活动,从中反映的是逻辑清楚,井然有序的行动方案和时间控制.