整合营销

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整合营销(Integrated Marketing)

目录

什么是整合营销

  整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值营销理念与方法。

整合营销的主题

  “整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人,而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。

  但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”,从而忽略了产品品牌的其他诉求,影响品牌被其他人群认知和分享。可以说,“量体裁衣”是不完整的,也不是最理想的营销手段。

  我们应该设定的目标是:对消费者的需求反应最优化,把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学:营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

  另外一个有价值的主题是——综合营销应该和消费者本身有关,也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品(如牛仔裤)的一个人,消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤,这是经常发生的事情。因此,多角度地观察消费者将创造更多的机会,使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。

  我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。

  第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”,这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通,消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会

整合营销的中心思想

  整个营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮。

  整合营销的基本想法很类似于现代战争,它围绕基本促销目标,将一切促销工具与活动一体化,打一场总体战,如同现代战争中将空军(广告),战略导弹(有冲击力的社会公关活动),地面部队(现场促销与直销),基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体,使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。 整合营销思想,是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年,北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章,在这篇文章中,他提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。

整合营销的内容[1]

  如前所述,整合营销是一种在满足顾客需求的同时,最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。一方面,企业4C理论出发,按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品,在顾客愿意付出的成本内确定产品价格,以为顾客提供购物便利为依据进行分销,并持续一致地与顾客保持双向沟通;另一方面,企业还是一个赢利组织,有生存、发展及利润等目标。企业要想在满足顾客需求的同时实现企业目标,必须借助于整合营销,把企业战略营销战略和沟通战略联结和协调起来,把顾客利益、顾客需求转化为企业利益企业目标,实现顾客和企业的双赢。

  一、营销战略整合

  整合营销观念认为,企业的所有部门而不仅仅是营销部门,都要为“满足顾客需要”而工作,同时,企业的所有部门不仅仅要考虑顾客利益,还要考虑企业利益。通过整合营销,可以实现二者的统一,形成持久的竞争优势。整合营销观念把企业的营销由策略提升到战略的层次,从而提出了业务整合和系统规划的必要性。

  营销战略整合理论把营销的视角分为三个层次:企业层次、营销层次、营销沟通层次,相应地有企业战略、营销战略、沟通战略。如图l所示。

  Image:营销战略整合的三个层次.jpg

  图1 营销战略整合的三个层次

  (一)企业战略

  企业战略是最高层次即企业层次的战略,它通常以某一战略业务单位为基础,主要包括:成长战略、维持战略收获战略放弃战略、创新战略等。企业要在该层次实现战略,必须通过企业组合要素来实施,企业组合要素主要包括:研究开发、工程技术、生产制造、财务会计人力资源、市场营销等业务流程,出于管理组织的考虑,通常将这些业务流程在组织内按职能分开,在具体实施企业战略时,还需使之相互配合。

  (二)营销战略

  营销战略介于企业战略和沟通战略之间,是中间层次即营销层次的战略,主要包括s成本领先战略、差异化战略集中战略。其中,成本领先战略强调价格要素的作用,差异化战略可通过产品或服务的差异化定位来实现,集中战略可通过特定顾客群的定位实现。企业要实施营销战略,必须通过对营销组合要素的调度而实现,营销组合要素主要包括:产品、价格分销促销等。

  (三)营销沟通战略

  营销沟通战略是最低层次即营销沟通层次的战略,其目标是通过寻求消费者在认知、情感和行为三方面的反应,最终促使消费者采取购买行动。根据消费者在购买时思考方式的不同,营销沟通战略可分为理性战略和感性战略。理性战略是指以理性的方式向消费者提供产品及品牌利益营销信息,帮助消费者了解和认识产品,从而建立晶牌知晓度和晶牌认知度。感性战略则是以感性诉求的方式,向消费者提供产品及晶牌利益等营销信息,从而改变消费者的品牌态度,建立晶牌偏好。二者使用的营销沟通工具基本相同,如广告公共关系、口传沟通等,只是在诉求方式、信息内容与媒体选用盛亡有所不同。

  (四)战略联结

  整合营销把企业战略、企业营销战略、营销沟通战略联结和协调起来,把顾客利益、顾客需求纳入到企业战略管理体系之中,并将其转化为企业利益和企业目标。

  首先,企业各层次战略必须协调一致。三个层次的战略之间应相互联系,战略与战略要素之间应紧密配合,营销是企业战略的组合要素,营销沟通则是营销战略的组合要素。

  其次,企业战略、营销战略、营销沟通战略必须与消费者需求、欲望、认知一致。企业战略以一定的业务为基础,这种业务必须与特定市场相关联,即以消费者某种需要为基础,具体根据市场吸引力和企业本身业务能力来制定;营销战略要考虑如何比竞争对手更好地满足顾客需要,它是通过向顾客提供产品,以特定产品及品牌利益来满足其特定需要而实现的,其核心是把品牌与消费者利益相结合;沟通战略则应充分利用消费者数据库,根据消费者认知状态和购买行为,把有关产品和相关利益传播给消费者,使其形成品牌偏好。

  二、营销工具整合

  营销战略必须通过具体的营销方案来实施,其内容就是实现营销资源在各种营销工具之间的分配,达到效益最大化。营销工具主要包括:产品、价格、分销和促销(沟通)。

  营销工具整合的内容包括:营销组合要素之间的整合,营销组合中每一要素的内部整合。

  (一)产品组合

  产品组合主要涉及以下内容。

  1.产品质量

  营销沟通不仅停留在企业的促销环节,而是分布于企业的每一项活动之中。在某种意义上说,产品质量是由顾客认知驱动的,要注意产品质量、产品认知质量、产品传播质量的吻合,同时还要注意产品质量与分销渠道的整合。

  2.产品设计

  产品设计具有沟通价值,体现在产品特色、性能、风格等方面。产品设计必须与目标市场顾客的需要相吻合,必须与价格、分销和营销沟通协调起来。

  3.产品特征

  产品特征创造了营销沟通的独特利益和吸引力,能形成较高的顾客价值。产品特征的开发和选择,既要兼顾到顾客认知价值,又要考虑相对成本。产品特征必须与营销沟通和价格进行整合。

  4.产品包装

  现代包装的营销作用越来越大。首先,包装应与产品质量、特征相吻合;其次,构成包装的所有要素必须协调一致,包括文字说明、晶牌标记、图案色彩等;最后,产品包装还要与价格、分销、沟通等营销工具相互协调。

  5.品牌

  品牌营销企业营销的重要组成部分。品牌是一个多重要素的复合体,在品牌塑造品牌维护、品牌发展过程中,要对其进行不断分析研究和开发投资。其核心问题是品牌整合,其一,品牌要素本身的一致性,如品牌属性与品牌利益必须统一;其二,品牌要素还要与其他营销工具协调起来。

  (二)价格组合

  尽管当前在消费者的购买决策中非价格因素日益重要,但由于价格与收入市场份额和利润紧密相关,因而企业在制定价格时要与其他营销工具进行整合

  首先,价格战略必须与产品战略结合起来,一般而言,产品质量越高,产品越是独特、替代晶越少、产品声望越高,消费者对价格就越不敏感,价格就可以定得越高。

  其次,价格与分销也是紧密相连的,不同的分销地点、不同的经销商,对价格的反应及分销成本是不同的,如高档的名贵产品应选择专卖店或专柜销售。

  最后,价格还要与沟通进行整合,从而影响消费者的认知。价格的制定必须以消费者认知为依据,而消费者认知的建立又依赖于营销工具的综合运用。

  (三)分销组合

  分销组合必须与其他营销工具配合使用。

  其一,分销必须与产品进行整合。分销渠道的选择与产品的物理特性密切相关,还要考虑到产品的技术复杂程度和产品生命周期

  其二,分销必须与营销沟通进行整合。分销渠道具有强大的营销沟通功能,制造商分销策略是把商店形象与其提供的产品形象相配合,批发商促销工具主要是人员推销,零售商的促销工具则包括广告、营业推广、公共关系等。营销沟通与分销的整合因企业选择推式和拉式策略而有所不同,在推式策略中,分销与沟通必须在每一分销环节进行整合,在拉式策略中,制造商直接与最终消费者进行沟通。同时,分销要配合营销沟通,为消费者提供最大购物便利。

  其三,分销必须与价格进行整合。在分销渠道中,零售商的价格是一个关键性的定位因素,必须根据目标市场、竞争状况等确定。

  最后,企业的整个分销系统必须整合。

  (四)促销(沟通)组合

  从4C理论的角度考察,促销组合实质上是最低层次的营销沟通组合。营销沟通要达到的效果是对消费者的态度和行为产生影响,因此,在整合营销中,对营销沟通信息的基本要求有三个:必须清楚简单;必须清晰一致;必须与消费者认知相吻合。

  三、营销沟通整合

  营销沟通面临的主要问题是:如何以最低成本取得一定沟通效果?如何以一定成本取得最大沟通效果?为此,必须对各种沟通工具进行研究,通过各种沟通工具的协调运用,达到协同效果。

  (一)广告

  广告的主要优势是有助于建立长期形象,同时有助于促进短期销售,缺陷是成本较高。根据广告目标的不同,可把广告分为三类:通知型广告、说服型广告、提醒型广告。通知型广告旨在建立品牌认知,一般用于产品的市场导人阶段,企业同时还采用营业推广、人员推销、公共关系宣传等沟通工具,通知型广告必须与这些工具密切配合;说服型广告旨在建立晶牌偏好,一般用于产品的成长期,说服型广告应与公共关系宣传和营业推广协调使用;提醒型广告旨在建立长期的晶牌形象或用于短期的消费提示,一般用于产品的成熟期,可与营业推广结合使用。

  (二)营业推广

  近年来,营业推广在营销沟通预算中的比重日益提高,尤其是在消费品行业。营业推广工具的影响通常是短期的,对建立长期品牌偏好作用较小,因此必须与其他营销沟通工具配合使用才能发挥协同作用。在营业推广的整合中,要注意以下几个问题:(1)根据各种推广工具的优缺点和推广对象,选择合适的具体营业推广工具。(2)把各种具体的营业推广工具结合起来,并在时间、内容上相互一致。(3)把营业推广工具与其他营销沟通工具进行协调配合。

  (三)公共关系

  作为营销沟通工具的公共关系,又称营销公共关系,本质上是企业整体公共关系的一个重要组成部分。企业整体公共关系包括媒体关系、企业内部公众关系、金融关系公共事务社区关系、营销公共关系等。营销公共关系即宣传,其工作重点是通过获得在媒体上的免费报道来促进企业形象的建立或产品的销售。与其他营销沟通工具相比,公共关系的主要优势是:高度可信、成本效益高、能迅速建立知晓度,缺陷是效果难以评估。成功的公共关系主要取决于与其他营销沟通工具的整合:

  其一,营销公共关系要与企业公共关系进行整合。从本质上讲,公共关系强调企业与公众关系的建立,营销则强调营销目标,营销公共关系是公共关系与营销两种职能的交叉,应同时纳入企业目标和营销目标中,企业的公共关系活动与营销沟通活动要在宣传口径上严格一致,在时间安排上紧密协调。

  其二,营销公共关系要与其他营销沟通工具进行整合。公共关系要与广告、营业推广、人员推销相互配合。

  其三,在公共关系与营销沟通工具的职能有交叉的领域,整合尤为必要。例如,公共关系广告企业广告产品广告是重叠交叉的,可以提高传播效果,降低传播成本,并有助于树立企业形象。因此,公共关系在企业广告产品广告及其他企业具体的营销业务流程中起着重要的粘连作用。

  最后,在危机处理活动中,公共关系也需与其他营销沟通工具相互协调。

  (四)人员推销

  销售人员工作的核心是顾客关系的建立,属于一对一的沟通,是直接增加销售的工具。与此同时,其他营销沟通工具则属于大众沟通,对销售的作用是间接的。由于组织结构和工作性质的差异,销售人员和营销沟通人员往往是相互独立的,如果不注重人际沟通与非人际沟通的交互作用,将会影响整体沟通效果,因此,应把人员推销与其他非人际营销沟通工具整合起来,做到:

  其一,人员推销与广告整合。广告在通常情况下通过大众传媒向广大受众传达有关企业和产品的最一般信息,信息反馈和调整机会几乎为零。二者的结合使用可以实现优势互补,尤其是在新产品上市时非常重要。由于人员推销是一对一的人际沟通模式,可以在一定程度上弥补广告的不足,向受众解释、反馈及有针对性地调整信息。

  其二,人员推销与营业推广整合。营业推广对人员推销能起到积极的促进作用,二者的结合使用能刺激顾客购买。

  其三,人员推销与公共关系整合。公共关系的重要作用是建立和维持与公众的关系,而销售人员在企业和公众顾客的关系建立中扮演着重要角色,二者应紧密协作。

  最后,与其他营销沟通工具的整合。人员推销可与销售点广告等其他沟通工具配合使用,以产生协同效应

  此外,口传也是一种重要的营销沟通工具。尽管大众传媒信息沟通的主要方法,但人员的口传信息沟通比大众信息沟通更为有效,尤其是对说服性信息的传播而言。具体的口传渠道包括:企业的销售人员、具有专门知识并能影响他人购买的独立专家、亲朋邻居等。传营销沟通要求企业的各种营销沟通工具协同配合,以增加口传的效力。

整合营销的特征

  ①在整合营销传播中,消费者处于核心地位。

  ②对消费者深刻全面地了解,是以建立资料库为基础的。

  ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

  ④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体,其产品或服务的信息一定得清楚一致。

  ⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验,均被视为可以利用的传播媒介。

整合营销的优点

  ①符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。

  ②有利于配置企业资源,优化企业组合,提高企业的经济效益

  ③有利于企业更好的满足消费者的需求,有利于企业的持续发展。

  ④有利于从观念到行为的整合。

  ⑤有利于企业上下各层次的整合。

  ⑥有利于企业各个部门的整合。

  ⑦有利于营销策略的整合。

  ⑧有利于企业长远规划与近期活动的整合。

  ⑨有利于企业开展国际化营销。

整合营销的工具

  整合营销工具主要包括:

整合营销的基本程序[1]

  整合营销与传统营销的最大不同,在于以顾客需求为出发点来系统地思考营销问题。整合营销的实施是一项庞大的系统工程,牵涉到企业的多个部门和多项活动,具体程序如图2所示。

  Image:整合营销基本程序.jpg

  图2  整合营销的基本程序
  (一)建立数据库

  整合营销规划的起点是建立数据库。数据库是记录顾客信息的名单,含有每个顾客或潜在顾客的有关营销数据,包括历史数据和预测数据。其中,历史数据记录了姓名、地址、最新购买、购买次数、对优惠措施的回应、购买价值等历史信息;预测数据则通过对顾客属性进行打分,用以鉴别哪个群体更可能对某项特定优惠做出回应,它有助于说明顾客未来的行为。

  数据库是企业最有价值的资产。成功的营销依赖于重复营销,企业的营销挑战来自于如何有效地吸引和保持有价值的终身客户,数据库营销是解决这一问题的最好途径之一。当前,市场营销已经由客户采集(赢得新客户)阶段,经过客户保持(终身客户)阶段,转向客户淘汰阶段(放弃没有赢利价值的客户,仔细挑选和维护有更高收益的客户群体), 企业建立数据库的目的在于通过对数据库的管理,确定有价值的终身客户,并与之发展良好的客户关系

  数据库管理的主要内容包括数据库的建立、数据贮存、数据挖掘、数据处理、数据维护等,通过上述工作,企业可以更好地了解消费者和潜在消费者。建立数据库的初衷是获得顾客,终极目标则是确定和保留有价值的顾客;通过对数据库中贮存的大量顾客信息进行分析挖掘,可以揭示出隐藏在数据中的顾客价值;数据库的处理为更准确地确定目标顾客创造了更多机会;数据库的维护则能增加顾客名单的准确性,并提高顾客回应的成本效益

  (二)选择目标市场

  根据数据库资料,企业可以首先进行市场细分,在此基础上,选择企业拟进入的目标市场,并进行相应的市场定位。同时,在特定的目标市场,还要根据消费者及潜在消费者的行为信息将其分为三类:本品牌的忠诚消费者、他品牌的忠诚消费者、游移消费者,并依据他们在品牌认知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差异,有针对性地开展各项营销活动。

  (三)进行接触管理

  整合营销的起点和终点都是消费者,无论是企业的价值供应活动(产品开发、价格制定、分销),还是营销传播活动(广告、人员推销、公共关系)均需以4C为基础。需要注意的是,在买卖双方之间存在着界面,必须通过某种接触通道将二者联系在一起,才能实现价值共享。D,E.舒尔茨把“接触”定义为:凡是能够将品牌、产品类别及其他与市场相关的信息传输给消费者或潜在消费者的所有方式、渠道、行为,都是通道,它包含了媒体、营销传播工具及其他可能与消费者接触的形式,例如,媒体广告、店内推广、产品包装、亲朋邻里的口头交谈等。李奥贝纳广告公司的一项研究表明,消费者拥有102种类似“广告”的不同媒体——从电视到购物袋以及企业发起的活动事件等。消费者和企业只有通过接触通道才能发生联系,因此必须对其进行管理。

  舒尔茨认为,每个接触通道都应该是营销沟通工具。接触管理就是要强化可控的正面传播,减缓不可控的或不利于产品与服务的负面传播,从而使接触信息有助于建立或强化消费者对品牌的感觉、态度与行为。具体地说,接触管理要解决的问题是合理选择与消费者进行沟通的时间、地点、方式,具体做法是,首先,要确定目标消费者的所有可能接触通道,列出影响消费者购买或使用产品的接触渠道清单。其次,要对清单进行分析,找出能够诱发消费者联想到产品和品牌的重要接触点,从而确定最能影响“消费者,,购买决策的关键通道和最能影响“潜在消费者”信息传递的关键通道。最后,要根据不同类别消费者分别确定明确的营销沟通目标。

  (四)制定营销战略

  在以上步骤的基础上,依据数据库提供的营销数据,制定明确的营销战略目标,并将其与企业战略及企业的其他业务相结合,实现企业层次的营销整合

  (五)选择营销工具

  在营销战略目标的指导下,根据消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的成本、消费者对购买便利的需求,以及消费者的沟通方式确定具体的营销工具,并找出最关键的工具,将其与其他营销工具予以整合。

  (六)进行沟通整合

  沟通整合是整合营销的最后也是非常重要的一个步骤。依据顾客信息,对不同行为类型的消费者分别确定不同的传播目标,使用不同的传播工具,如广告、营业推广、公共关系、人员推销等,并根据实际情况的需要将多种工具结合使用,以整合成协同力量。

整合营销的操作思路

  1.以整合为中心

  着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流物流信息流的整合。

  2.讲求系统化管理

  整体配置企业所有资源,企业中各层次、各部门和各岗位,以及总公司子公司,产品供应商,与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势

  3.强调协调与统一

  企业营销活动的协调性,不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销。

  4.注重规模化与现代化

  整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益,为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

整合营销的对策与措施

  1.革新企业的营销观念

  要树立大市场营销的观念;要树立科学化、现代化营销观念;要树立系统化、整合化营销的观念。

  2.加强企业自身的现代化建设

  企业要建立现代经营体制;要建立现代经营机制,包括企业的利益机制决策机制动力机制约束机制等;经营管理设施现代化;

  要具有现代化的经营管理人员;加强组织建设,改善管理体系,注意企业的规模化,以及企业其他方面的合理化建设。

  3.整合企业的营销

  对企业内外部实行一体化的系统整合;整合企业的营销管理;整合企业的营销过程、营销方式及营销行为,实现一体化;整合企业的商流物流信息流,实现三流的一体化。

  4.借鉴国外的先进经验

  我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验,特别是跨国公司的经营管理,跨国公司的整合营销,如:CIMS系统、MRP-II系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等,为我国企业开展整合营销服务。

  经济发展的脚步从来没有停过,我们应该在充分了解利用现有的整合营销的基础上,不断学习新的理论知识,了解新的经济动态,改进自己的营销观念,使自己不落于时代的潮流,才能立于不败之地。

整合营销的重要意义[2]

  1、有利于优化资源配置

  实施整合营销,能够将消费者需求同企业发展相结合,企业可以利用有限的资源,实现企业目标的最大化。整合营销,可以通过各种渠道,搜集市场信息,对市场资源进行总结分析,能够有效分析消费者需求,对企业生产和发展进行策略指导,对生产出来的产品又能进行有效宣传,促进产品销售,能够实现整个营销的一体化发展。整合营销包涵了企业的整个营销模式,能够为企业制定出合理的营销理念,进而将企业资源进行有机整合,最终实现企业效益的最大化。

  2、实现协调统一性

  整合营销其自身具有协调统一性,这个特点不仅能够保障企业发展过程中实现内部发展的协调统一,而且有利于实现企业同外部市场之间的统一协调,保障生产出来的产品适合市场需求,满足消费者需要。协调统一也有利于企业内部管理的一体化,能够实现企业系统化管理,实现企业内部资源的整体配置,公司部门之间的有机配合,实现企业同合作人之间的密切配合,有利于形成有力的竞争优势。

  3、实现企业规模化经营

  整合营销属于一体化的营销模式,因此在发展过程中,对企业的现代化生产和规模化生产比较重视。整合营销能够为企业发展提供规模化和现代化发展战略,保障企业发展具备现代化、科学化的管理理念,而规模化发展理念又为整合营销的发展提供了发展空间。

  4、市场经济发展的必然性

  随着市场经济的快速发展,单一的营销理念已经很难适应市场发展的需要,难以跟上快速发展的现代化市场经济。整合营销符合市场经济的发展需求,能够将多样化的市场媒介进行有机整合,从而形成独特的营销模式,有利于实现企业资源配置,优化企业内部结构,提高企业竞争力,满足消费者需求。

  5、有利于企业走国际化营销发展道路

  整合营销适应了市场经济的发展之路,整合营销的发展有利于企业进行优化升级,实现自身有机整合,不仅能够推动企业内部资源的优化配置,而且有利于实现企业部门之间的整合,实现企业近期目标和长远发展的有机整合,从而为企业开展国际化发展提供战略化决策。

整合营销的案例[3]

  宝洁多品牌整合营销案例

  项目主体:广州宝洁有限公司

  项目执行:福莱希乐国际咨询传播咨询有限公司

  获奖情况:营销公关(服务)类银奖

  宝洁是拥有众多优质品牌的全球知名公司,一直积极倡导可持续发展。有调研显示,当代消费者的消费趋势越来越“绿色化”。2009年夏天,宝洁将可持续发展的企业责任、多品牌产品的卖点和“绿色”生活方式紧密结合在一起,使消费者在了解“绿色、环保”理念的同时提升对宝洁系列产品和品牌的关注度和美誉度。这是一次创新的尝试,并且在与权威机构——联合国开发计划署、周迅及“OURPART我们的贡献”的共同推动下,为广大消费者的绿色消费与环保支持方面带来了双赢。

  项目调研

  优势。宝洁拥有众多优质的品牌和丰富的产品线,可一站式全面满足消费者生活各个方面的需求。通过利用产品的多样化优势,宝洁可以为消费者带来不同的生活解决方案。

  弱势。把各品牌包装环保以及使用天然成分为配方的产品整合销售,由于产品线复杂,传递的信息不容易清晰化。再者,绿色环保为主题的活动很多,如何让消费者乐于参与、便于参与成为需要解决的一大难题。

  机遇。在全球“节能减排”的号召下,消费者的环保意识13益增强,甚至在消费趋势上也向绿色化发展。在中国,“限塑令”的公布、种种绿色主题活动的普及为“绿动中国”项目在中国范围内的广泛推广提供了良好的环境与契机。

  挑战。中国、绿色话题受到全民重视,冠以“绿色”的各种主题活动也很繁多,如何让“绿色中国”活动能更具权威性、更有新意、更能得到消费者的广泛关注与参与成为项目成功的关键。

  项目策划

  2009年夏天,宝洁以“环保”为主题进行新一季的多品牌整合营销推广,将旗下各品牌包装环保以及使用天然成分为配方的产品整合销售。这样对于消费者来说,可以有更多的选择;而对于经销商来说,也会有更多的生意机会。清晰的目标定位及有效的传播策略,可使参与其中的各个合作方都受益匪浅。

  核心目标

  确立宝洁在中国市场引领“健康与可持续发展”生活方式的领导地位,最大限度、最大范围地传播“绿动中国”活动的社会影响力;为重要商业合作伙伴和广大消费者创造良好的参与氛围,同时提升店内销售业绩。

  目标受众

  媒体主要针对大众平面媒体的时尚消费、生活方式、娱乐版面、电视媒体娱乐、消费类节目以及网络媒体生活、美容、娱乐版面。

  重要合作伙伴主要针对联合国开发计划署、周迅及“OURPART我们的贡献”项目、沃尔玛乐购

  目标消费者主要针对宝洁产品的忠实以及热衷绿色天然产品及支持环保理念的消费者。

  公关策略

  首先,讲好宝洁绿色赠品回报绿色自然的故事。除了为消费者提供绿色相关产品外,宝洁还制作了6大类绿色赠品,涉及方便饭盒、刻度水壶、脏衣篮等品类。500万绿色赠品的发放可最终为改善绿色环境作出极大贡献。

  其次,充分借用“中国环保女王”周迅与联合国开发计划署的权威号召力实现最大化的媒体传播计划。设计线上、线下的消费者活动,实现传播的多元化,最大范围内的吸引消费者参与和关注。

  项目执行

  2009年7一l1月,我们首先与权威合作方联合国开发计划署、周迅、“OURPART我们的贡献”项目和宝洁诚挚携手,共同发起“绿动中国”活动,并按照活动开展的不同阶段,展开相关营销活动,最大限度、最大范围地吸引大众的关注与参与。

  首先建立了“绿动中国”主题网站(ibeauty.Pg.com.cn),以“绿动中国,没你不行”为主题,借用周迅的影响力,邀请她亲自发出绿色邀约,并设立“24小时绿色行动”,鼓励消费者每天记录所做环保小事,同时还重点推出“普通人的绿动环保梦想”栏目,征集普通人的创意环保方案,每周经网友票选最高分值的环保梦想家可赢得周迅亲自颁发的“环保梦想奖金”,吸引了数以万计的消费者积极参与并且在线活跃的“环保热心消费者”还被邀请参与到线下活动中。线上、线下活动整合打通,进行复合立体的全面传播。

  Image:周迅线上发出绿色邀约.jpg

  2009年7月13日举办在深圳沃尔玛蛇口店第一轮地面活动——“绿动中国活动”启动仪式暨绿色宣言,倡导“小举动大不同”,邀请周迅、联合国开发计划署国别副主任、沃尔玛首席运营官、宝洁大中华区品牌运营部总经理等、57家全国范围及深圳当地的电视/平面/网络媒体、3名官网提交“普通人环保梦想”的活跃者、40名幸运消费者参加,共同启动“绿动中国”活动。所有参与的合作方均作出各自的承诺。活动从各个细节贯彻了环保理念并当场评选出荣获第一笔梦想奖金的获奖者。周迅不仅亲自发出“绿色邀约”,宣布自己在为期4个月的活动中将承诺实现的环保小举措,还来到超市收银台化身绿色导购,赠送宝洁环保小物件以鼓励消费者坚持正确的绿色购物习惯。

  此次活动主要传递以下信息。联合国开发计划署与周迅“OURPART我们的贡献”项目携手宝沽绿动中国,动员全民行动起来,从身边小事做起,关爱绿色生存环境。周迅担任“绿动中国”计划的倡导者,发表“绿色宣言”,并鼓励更多人一起和她完成“2009绿色成绩单”。

  2009年9月4日在上海乐购光新店举办第二轮地面活动——绿动中国倒计时,深化绿动中国的影响力,邀请周迅、乐购首席执行官、宝洁大中华区客户生意发展部总经理等、30家全国范围及上海当地的电视/平面/网络媒体、3名官网提交“普通人环保梦想”的活跃者、15名幸运消费者参与,启动倒计时仪式。宝洁、乐购、周迅分别以数字直观介绍在2个月的活动当中所取得的绿色成绩,从积极参加“普通人的环保梦想”竞赛活动的2192242人中选出来的3名积极参与者也现场分享了他们的环保创意方案。周迅还与宝洁及乐购高层为当天在签名背板前书写下“环保感言”的消费者颁发“绿动中国”纪念徽章,鼓励更多人积极加入,最终实现逾500万人参与此次活动的终极目标。

  此次活动主要传递以下信息。应绿动中国活动号召,全民行动起来,吸引超过500万的普通消费者加入绿动中国计划,坚持生活中随手可做的环保小事,为改善绿色环境而努力。

  周迅鼓励大家通过绿色购物把健康生活带回家,同时积极加入绿动中国计划,坚持正确环保习惯,与百万人一起加入绿色行动,为改善环境作出贡献。

  Image:启动绿色中国“倒计时”器.jpg

  项目评估

  在两轮地面活动后,共计有90家平面、网络、电视媒体进行了全方位报道。其中经常以娱乐新闻为报道角度的21家全国时尚生活类电视媒体,此次均纷纷以“绿色及环保”主题进行了平均时长超过1分钟的正面报道,成为传播中的亮点。大部分的平面媒体都给予了大篇幅的彩图报道。此次活动获得了传媒及消费者的高度评价。ROI达到12.8。

  从市场销售业绩上来看,深圳沃尔玛活动当天,店内销售比平日增加了177%,众多消费者积极参与到绿色消费倡议中。

  同时媒体和重要合作伙伴以及客户都给予了此次营销活动高度的评价,认为“绿动中国”计划非常有意义,不仅使得宝洁真正实现了“比任何人更为顾客尽心尽力”及“设身处地,推己及人”的核心价值,为消费者创造更加绿色的购物环境,并收获了环保意识的提升,收获了消费者和重要商业合作伙伴的支持,收获了美誉度当然还包括销量等成就。

  案例点评

  从传播的视角看,这是一个以公益为话题的渠道营销项目。知名渠道通路(卖场)的参与,给予了活动主办者接触和影响广大消费者的平台;而活动主办方调动社会名流和媒体参与活动,并在渠道中向消费者发放有意义的礼品,不仅扩大了受众的参与,也促进了渠道的商业利益,坚定了渠道作为活动平台的投入。

  现在的商品日趋同质化,生活日用消费品更是如此。结合社会热点话题实现产品定位差异化,或在消费群里中加深亲近感、认同感,是话题营销日益受到商家追捧的动因。经过消费者调研,活动主办者看到了消费者消费方式绿色化、注意环境效益的趋势,而这一外在消费潮流与其产品本身讲求“天然、自然、美好”的理念有机契合,进而以绿色公益为主题与消费群里进行互动、寻求心灵的感应就是一件顺理成章的事情了。

  与产品的同质化相类似,就相似话题蜂拥而上开展传播活动的现象也屡见不鲜。要让自己的活动“突破重围”,不仅需要在活动立意上有高度,而且在活动执行上也必须有特色。该项目中对企业品牌的多个产品品牌进行整合传播,之所以让消费者觉得自然和易于接受,是因为那些产品都具有打造健康生活方式的功用,而且在渠道中是在相邻区域接触消费者、进行销售。在活动执行上,主办方也结合了传统与e时代的传播方式和渠道,最广泛地接触消费者,并利用明星体验和公益资助加深情感联系。

  话题营销的时效性值得关注。一次主题活动的成功不能一劳永逸地维系与消费者的情感。如何在本次成功的基础上,结合下一次话题,传承企业信息、加深受众认知和认同,才是在系统地做传播,而不是在做一个又一个活动。

参考文献

  1. 1.0 1.1 苗月新主编.市场营销学.清华大学出版社,2004年09月第1版.
  2. 刘菲.浅谈整合营销的重要牲(A).吉林广播电视大学学报.2013,11
  3. 国际公共关系协会编著.最佳公共关系案例第9届.企业管理出版社,2010.12.
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评论(共15条)

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60.63.5.* 在 2009年3月20日 09:32 发表

就是各种营销方法一勺烩

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124.231.25.* 在 2010年4月6日 16:57 发表

整合身边所有的人力资源,利用人际口碑相传。从而达到销售的目的!其销售方式及提成模式与直销差不多。真正不同的是一个以销售为中心一个以整合为中心。先砍树和先磨斧头一样的寓意!!湖南彭仔!!

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116.226.209.* 在 2010年5月6日 12:34 发表

无所不用其极。

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220.173.25.* 在 2011年1月5日 20:08 发表

整合营销\混业经营\异业整合!!

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60.168.121.* 在 2011年7月21日 10:07 发表

整合营销目前做的好的公司并不对,以安徽合肥为例,就一家犇众矩阵传媒还不错,但是整合营销目前最大的问题,是我们的客户要的是销售量,而不仅仅是完成推广。

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110.251.132.* 在 2011年11月19日 13:30 发表

整合营销应注重消费者,以消费者的需求作为主导,并注重消费者与企业的双向沟通,以服务消费者为目的进行综合营销。

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111.193.3.* 在 2011年12月25日 11:00 发表

整合营销伤人啊!! 到底怎么写关于它的论文啊!!

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222.85.114.* 在 2012年9月14日 08:37 发表

废话,什么营销,都得注重消费者,别人不买,啥都白扯。

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221.217.230.* 在 2013年1月16日 09:25 发表

60.168.121.* 在 2011年7月21日 10:07 发表

整合营销目前做的好的公司并不对,以安徽合肥为例,就一家犇众矩阵传媒还不错,但是整合营销目前最大的问题,是我们的客户要的是销售量,而不仅仅是完成推广。

其实传媒公司关注营销推广的KPI,而客户需要的是ROI,所以造成了你说的这个问题。还是要与客户充分的沟通与理解。

不过有些专注某个行业的传媒广告公司有能力做ROI的。

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221.205.181.* 在 2013年12月3日 10:40 发表

找到消费者和企业产品对接的切入点,才是赢取消费亲近感和认同感,整合营销是将现有的和可能有的进项集中连线,实现资源高效利用

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111.176.147.* 在 2014年6月15日 16:01 发表

品牌整合营销 ——利用企业所有资源、各种传播方法,尊对目标客户进行的、系列宣传,让目标客户接受企业品牌同时,消费企业产品;创造企业最大价值 佛来、整合营销

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221.5.42.* 在 2014年9月14日 22:07 发表

这个词条写的优点乱。

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Mis铭 (Talk | 贡献) 在 2014年9月15日 09:48 发表

221.5.42.* 在 2014年9月14日 22:07 发表

这个词条写的优点乱。

对词条版面进行了修改和补充了新内容,希望对您有帮助!

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222.185.140.* 在 2016年11月22日 19:16 发表

111.193.3.* 在 2011年12月25日 11:00 发表

整合营销伤人啊!! 到底怎么写关于它的论文啊!!

我就是写的这个,写不出来……

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110.52.217.* 在 2018年4月3日 14:49 发表

你们可以试试skycc营销软件,用起来还不错

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