时尚消费

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时尚消费（Fashion Consumption）

　　所谓时尚，又指流行，英文为fashion，是指在一定时期内社会上或一个群体中普遍流传的某种生活规格或样式，它代表了某种生活方式和行为。由于众多人的相互影响，迅速普及到日常生活的各个领域。可以这么说，顾名思义，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。在这个极简化的意义上，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。它是一种社会现象，也是一种历史现象和心理现象。

　　时尚消费是在消费活动中体现的大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿，是人们对于消费活动的时尚张扬。它既是一种消费行为，也是一种流行的生活方式，是以物质文化的形式而流通的消费文化，因为，它的载体不仅是物质的，更多的是有深刻的文化内涵的东西。时尚是思想上、精神上的一种享受，它不仅体现了个人的消费爱好，更主要的是体现了一个人的价值观念和审美心理等内在的东西。在消费活动中追求时尚是社会进步的一种表现。^[1]

　　时尚消费流行，起因有很多。比如，时尚服装的流行，崇尚优越的身份和地位、对新奇事物的追求、对方便生活的向往或是出于商业目的的人为创造等等，都是产生流行的原因。但是，最根本的一点是由于人们心理上往往存在着两种相反的倾向：一是想与众不同，希望突出自我，不安于现状，喜新厌旧，不断追求新奇和变化的求异心理:另一种是不愿出众，不想随便改变自己，希望把自己隐藏在大众之中，安于墨守成规的从众心理。

　　综上所述，归纳起来有以下几点因素是流行的成因：(1)人类生理及心理上的需求变化，对习惯的突破产生了流行；(2)人类社会性模仿与自我表现的行为动机促进了流行；(3)环境的不断人工化，广泛的广告媒介和信息传播，促进人们的行动有意无意地趋同化、模式化，形成流行现象；(4)商业、艺术、教育事业的发展，人民知识的日益丰富，多种知识的互相渗透，又促进了新流行现象的产生；(5)科技的发展，新材料新工艺的不断出现，会诱发新的流行趋势和走向；(6)社会文明的发展，审美观念的变化(伦理观、价值观的变化)推动了流行的产生和更新；(7)物质丰富、生活水准的提高，提供了流行生存发展的土壤。另外，大众市场与流行理论中的符号互动学说则认为在社会领域中所发生的某种人际互动，可对时尚的流行产生影响。

　　无论某个消费时尚现象所体现的是上述哪个或哪几个决定因素，有一点是可以肯定的，这就是消费时尚是一种选择，而选择又基于某个特点鲜明的变化，并且，这个变化在当时看来符合审美的标准。这一方面解释了为什么消费时尚与审美具有多元化的特点；另一方面，说明了在消费时尚的成因中，审美是一个重要因素。也就是说，正是基于审美的需要，人们才会选择消费时尚，并且不断创造新的消费时尚。

　　有句俗话：“欲作斗牛士必须先作牛”。营销者认真分析消费行为有助于他按市场需求去研发产品并懂得如何取悦、吸引消费者去购买其产品。营销的基点就在于准确地把握时尚消费的心理发生规律，并采取一系列与之配套的情感性的营销方案。时尚消费是面广量大、人数众多的上座率、收视率、发行量和畅销度的主要支撑力量，谁能受到这部分消费者的欢迎，谁便能获得滚滚的财源。时尚消费大众历来不是铁板一块，其构成十分庞杂，虽然其中不同成分的界线相对模糊和不确定，但是仍可分出一定的层次，分出精粗浅深，分出消费水准较高的层面、中等层面以及有待于进一步开发的那个层面。当前虽然时尚消费中层次不同，特性各异，认真分析起来仍能找出它们的共同特点：

　　1、消遣性。当前中国文化正处于转型期，主要表现为从自然经济到商品经济、从计划经济到市场经济的转型；从人治到法治、从禁欲主义到世俗幸福的转型；从经营文化到大众文化的转型等，这是当前时尚消费呈现消遣性的文化背景。身体理论的变迁，在二十年多年改革开放的中国大地上大规模地推进。随着生活的改变，个人空间的建立，以及西方社会思潮的影响，中国人也开始意识到自己有一个自由支配的身体。人不仅有思想上的自我，也有身体上的自我，一个人自由与否，不但要看他是否能不受限制地思想，还要看他是否能照着自己的喜好随意地穿衣、打扮和恋爱。美容消费、时装消费、文化娱乐消费等等呈现关注自我、满足自我个性需求的时尚消费特点。时尚消费中个人情感色彩更加浓厚。商家营销策略必须更加迎合消遣性的特点，才能制定出与时尚消费相吻合的营销方案。

　　2、平面性。消费者的消费活动是充满情感体验的生活过程，尤其是时尚消费呈现出的深度情绪性与情感性使他们的消费观念呈现出短平快的特点，如服饰文化中，从鞋的变迁可看出时尚消费的平面性、短期性，火箭式、方头式、马靴式、高跟式，风水轮流转，来去一阵风。这种短平快的时尚消费使企业不得不跟上形势，不断地开发出新产品以适应多变的市场需求。

　　3、包装性。在中国当代的商业活动中，每一种场合都少不了女性美丽的面孔。车展上宝马汽车，美女依车弄姿，女人被用来美化产品、包装商业环境；身披彩带的时装表演队，定期在公众场合进行公益演出，让老百姓在欣赏女性之美的同时，对企业产生良好的印象，引导时尚消费的潮流。美容消费，呈现出更为直接的包装时尚性。美容院是对女人进行再制作的梦幻工场。当前，再造美女的整形手段可谓五花八门，比如隆鼻及鼻形改造、双眼皮及眼袋割除术、永久无痛脱毛、抽脂减肥、法国特效隆胸等等。对时尚消费中的这种特点，营销策划者可以从心境上研究女性消费群体的特点，从激情上找准产品的营销定位点，从热情方面找到营销的路径、方法和手段。

　　4、低幼性。时尚消费的低幼性在当前大众时尚文化消费中表现得特别明显。如姚文放先生所言：“如今的文化市场仿佛成了一座向全社会开放的大幼儿园，将种种文化食品捣得碎碎的、嚼得烂烂的喂给消费者。”此言不虚，如有的出版社刚刚隆重推出白话《二十四史》、白话《资治通鉴》、白话《唐诗三百首》等“白话”系列，便又有出版社在精心策划绘图本《史记》、绘图本《左传》、绘图本《战国策》等“绘图本”系列。这样以来浅显则浅显矣，易懂则易懂矣，但却是以丧失文化深度为代价而培养出一种低幼化的认知，加上戏谑性、煽情性的渗入，消解了高深和典雅，同时也消解了存在于哲学、历史、文艺之中的理性，将其统统变成了谁都能看懂的连环画。任何事物过分地夸大都会走向它的反面，按照情感的社会内容和性质，情感可分为道德感、理智感和美感。消费者对这种快餐性、泡沫性的文化消费胃口败坏，兴趣锐减，因为消费者的理智感是其在认识的过程中形成的，认识越深刻，理智感也越深厚。在时尚消费中，由于消费者的社会地位、文化修养、实践经验等方面的差异，也必然表现出不同的美感体验。

　　5、感觉性。时尚消费的最大心理特点就是排斥理性，跟着感觉走的感性消费。广告在时尚消费的系列活动中显得十分活跃和醒目。今天文化传播媒介最突出的变化则在于它加重了人们的欲望、冲动、潜意识等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，广告极其坦率直露地激发消费者的欲望，它所挑起的欲望起码有三个层次。第一层是消费欲望。在时尚消费中，广告是开路先锋，补钙补锌的大幅度宣传、送礼只送脑白金的无休止灌注以及隆胸、抽脂的频频说服等，它们都在刺激着、引领着大众时尚消费欲望。第二层是自然欲望。皮鞋油广告将拥有油光可鉴的皮鞋与拥有少女的青睐相连；口香糖广告将口腔清洁卫生与少女的喜爱相连；洗发露广告则将一头爽滑亮泽的乌发与众多男士的注视相连等，其中的情欲成分是一目了然的。第三层是群体欲望。这是指种族的群体经验经过代代相传成为某种历史积淀的集体无意识。例如对于健康和幸福的渴望，对于青春和生命的憧憬，对于力量和威望的崇拜，他们以压缩的、抽象的形式镌刻在人们意识深处，成为时尚消费的内在心理动力。时尚消费的以上特点，为营销的心理战术提供了理论依据。时尚消费在相应的营销策划下，引领时尚。消费者购物活动的过程，也是营销人员与消费者交往沟通的过程。营销人员要把握时尚消费的情感走向，自发调节心理状态和控制情绪，做好时尚消费的营销工作。

　　人用这样一句广告词来概括当前种类繁多的时尚消费特点，“我选择，我喜欢”。虽然媚俗是对时尚大众趣味的趋从和附合，但它并不是被动的，它是主动的，其主动性是通过制造时尚的文化策略而得到体现，而制造时尚又是通过制造时尚消费者的需要和趣味而实现的。时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司追求目标，因此设计必须要牢牢掌握时尚的特点，赢得消费者。因此，根据时尚的特点，设计也必须把握以下几点：

　　1、设计的周期性：美国通用汽车公司的总裁阿尔佛里德·斯隆（Alfred Sloan）为了和福特汽车公司的T型汽车竞争，在1927年成立了一个专门创造时尚设计形式的设计部门，以流行款式来对抗福特的品牌，以流线型为时尚，并且每年改变汽车造型的流行款式。这种风气蔓延到其他产品设计，流线型成为最早流行的时尚风格。斯隆的主张也就成为现今时尚的原则，即有计划的废止制度（planned obsolescence）。每年在款式和色彩上推陈出新，人为创造时尚，创造流行风格，有计划地废除现有的时尚，这种做法对于企业来说，具有非常大的利益，企业可以仅仅通过造型设计而达到促进销售的目的，创造了一个庞大的市场。时装方面也有类似的经验，法国时装设计大师克里斯提安·迪奥定期推出时尚款式和流行色彩。迪奥是一个天才的市场营销家，他知道怎样推销自己的设计，如何树立自己的形象，他每6个月就推出一个新的系列，是极为成功的市场运作方法。

　　2、设计的新奇性：新颖的造型、奇特的功能和迷人的色彩对时尚消费者颇具吸引力，他们求新、求变、求酷，追求个性化，讨厌古板、守旧、乏味，反对一成不变。这种消费动机首先体现在对产品独特造型的追求上：2003年屈臣氏瓶装水以时尚外型在中国市场赢得大量年轻消费者的购买和追捧。随后农夫山泉也跟风“ 时尚”，但造型有明显的模仿痕迹。

　　个性独特、追求时尚设计的三星手机满足了国内众多追求时尚的青年消费者，例如，在手机的颜色上，三星最早向消费者推出珍珠白；双屏手机也是三星最先推出的。不仅如此，三星还最先倡导“手机也可以作为装饰品”的新理念，赢得了大量消费者。三星手机是进入中国市场的后来者。然而，这个后来者又无疑是最近这个市场中最大的成功者。根据世界级品牌评估机构“国际品牌（interbrand）”与国际著名财经杂志《商业周刊》共同实施的“2007年全球100大品牌”调查中公布的2007度世界品牌价值排名100强名单，三星排名第21位，其品牌价值由2001年的52亿美元上升到2007的168.53亿美元，六年间翻了三倍，这和它正确的把握市场需求是分不开的。

　　3、设计的从众性：流行的款式和色彩大多是通过模仿和从众来实现的，这是人们寻求社会认同感和安全感的表现。因此，流行产品要有规模效益，要有相当数量的人使用，才可能产生规模效应。也就是说，要瞄准核心消费群，从而驱动市场销售。2003年中国移动瞄准年轻、时尚一族用户在全国推广“动感地带M-Zone”便是成功的一例：动感地带强调年轻人的自由，不羁，以“ 我的地盘我做主”为口号，并找来当下的流行偶像周杰伦，SHE等代言，深得学生一族的欢迎。奇瑞QQ是奇瑞公司深具战略眼光的一款产品，QQ是一个年轻人耳熟能详、代表网络、时尚、新生活、自由的符号，以它来命名，不但拉近了与年轻消费者的距离，而且为在目标消费群当中的口碑传播奠定了良好的基础。这个名字在短期内迅速创造高知名度、迅速树立品牌形象立下汗马功劳，QQ已然成了时尚的代名词。此外，奇瑞QQ也设计了富有个性的广告标语：“年轻人的第一辆车 ”、“秀我本色”等；并选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众；从2003年5月低价推出以来到当年底，售出28000多台，创造了单一品牌微型轿车销售记录。目前，奇瑞品牌已在国内微轿市场上保持着王者无敌的地位。

　　4、设计的时代性：时尚产品是社会进步、科技发展的结果，代表时代的特征。作为某种时代或某个发展阶段时代特点的产品一般具备以下两个条件：第一，代表了该时代先进科技的最新水平；第二，其使用要足以影响人们的物质和文化生活。在这一点上，苹果公司可谓一直领先潮头。它的每个产品几乎都是艺术品级的设计精品。1998年6月上市的iMac，这款拥有半透明、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌，并迅速成为一种时尚象征。推出前，仅靠平面与电视宣传，就有15万人预定了iMac，而在之后3年内，它一共售出了500万台。从设计形态学来看，iMac是一件精美的艺术品，给电脑业和设计界带来了巨大的影响；从色彩设计上看，iMac鲜艳的色彩使它从乳白色的海洋中跳出来，使消费者的心理便为之一振，并豁然开朗起来——原来电脑等高科技产品也可以是五彩斑斓的；从设计心理学的角度来看，iMac满足了人们深层次的精神文化需求，通过富有隐喻色彩和审美情调的设计，在设计中赋予更多的意义，让使用者心领神会而倍感亲切。而从时代生活方式上来看，iMac成功地提高了数字化产品与人的亲和力。自iMac问世以来，其精美的外型和合理人机界面设计，是使用者面对电脑这一高科技产品的使用不再那么陌生和恐惧。iMac界面设计开创了软件操作人性化的先河。淡雅的色调，适中的鼠标移动速度，下拉操作菜单，都非常的科学和富有人情味。而随后2001年推出的iPod，以及2007年推出的iPhone，也都保持了苹果一贯的设计水准和引领时尚的风格。

　　总之，时尚消费是营销心理学研究的一个热点和难点，时尚价值是一直消费者追求的基本价值之一，当时尚成为了企业发展的基本策略，把握时尚规律，深挖时尚之源，进行时尚设计，发展时尚的市场策略，将变的十分重要。因此，在对未来的时尚消费预测中，营销心理方案也必然日趋完善和系统理论化。企业必须分析当前时尚的特点，把握消费者的心理，从而设计出适合市场的时尚产品；研究消费者信息和时尚信息、科技成果信息，并将信息最终纳入产品，进而夺取市场，赢得消费者。