消费文化

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消费文化(Consumer Culture)

　　消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。

　　文化是人类社会的创造性的并经过实践检验的优秀成果的结晶，是社会文明的内在本质。然而很多人把一些非文化、反文化的东西归结为文化，这是非常荒谬的。消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，它是社会文化一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要内容。政治制度、经济体制、经济发展水平、人们的价值观念、风俗习惯，居民的整体素质等都对消费文化有重要的影响。消费文化与消费主义是有根本区别的。消费主义是在西文国家曾经出现过的一种消费思潮，它极力追求炫耀性、奢侈性消费，追求无节制的物质享受，并以此作为生活的目的和人生的价值所在。这与消费文化恰好是背道而驰的，是反文化的东西，是“文化垃圾”。因此尹世杰教授专门撰文指出：“要为消费文化正名，要弘扬消费文化、反对消费主义、要充分发挥消费文化的作用”。

　　随着我国经济的发展，买方市场的出现，消费领域出现了不少问题，其中一个重要的问题是畸形消费的出现，消费领域中许多不健康、不文明的东西的出现，这对建设一个成熟的市场经济，对我国经济的可持续发展，对个人的全面发展都是十分不利的。发展消费文化，发挥先进文化对经济的引导作用，对于提高消费层次和质量，促进国民经济的良性循环，具有十分重要的作用。此外，发展消费文化，就能满足人们高层次的物质文化需要，培养人们高尚的品德，高雅的情操，高层次的精神境界，从而促进人的身心健康和全面发展。

　　消费文化呈现如下特征：

　　一是鲜明的物质主义特征。

　　把人的全部需要都建立在对物质的追求与渴望之上，表现为享乐主义，希望通过一种过度的物质占有或消费来实现其肉体与精神的满足。在这种文化中，消费对象呈无限扩大趋势。受消费主义思想影响下的人们占有或消费的商品，主要是为了满足其精神上的需要(炫耀需要和攀比需要)，近年来非物质形态的商品在人们消费中占据的位置越来越重要，但这种非物质的对象同样取得了物的消费特性，时尚、品位、浪漫、富贵等等成为新的消费对象与追逐目标，消费日益成为满足贪欲的表现。

　　二是消费品的象征(符号)意义超过其使用价值。

　　人们无止境的欲望投射到具体产品消费上去，使社会地位及个人身份与消费品联姻，构成一个满足欲望的对象系统，从而使消费变成消费者获得身份的商品符码体系，也就是说消费成为对符号信仰的过程。消费文化更多的是把商品看作是一种符号：一种代表身份或地位的象征。正如道格拉斯所指出的那样：“流通、购买、销售，对做了区分的财富及物品／符号的占有，这些构成我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交流。^[2]”

　　三是消费文化具有外在的感染性。

　　由于消费文化强调的是通过物质的占有或消费来达到心理满足的，即通过有形的物质消费来达到其目的的，因此，它作为一种“外显”行为，其他人很容易模仿；特别是现在，由于高度发达的信息手段、大众化销售技巧、大肆鼓吹的广告以及跨国公司的全球经营，使得消费信息很快就可能在全球迅速蔓延。不仅所有的发达国家中的绝大多数人都实行这种过度消费的生活方式，而且发展中国家的少数人，以及迅速发展国家中的许多人，都崇尚这种生活方式，并把其当作美好生活的样本。由以上可见，消费主义在当代社会已不仅成为一种生活方式，更重要的是，它已内化为相当多人的价值理念，成为他们的行为指南。虽然消费主义并不直接表现为对现存经济、政治理性的辩护，但却以一种隐蔽的、非政治化的方式，以通行的风尚习俗等形式将即时满足、追逐变化、喜新厌旧等特定价值合理化为个人日常生活中的自由选择；与此相反，以往被视为美德的“节俭”却沦为过时并急需摒弃的旧观念。

　　当代居民消费发展的趋势是智能化、健康化、个性化、世界化。这种消费发展的趋势也反映了消费文化的发展趋势。但消费文化不是简单地反映消费生活，反映消费的发展趋势，而是渗透于消费领域，渗透于人们的消费生活之中，渗透于消费主体、消费客体、消费环境之中，渗透于消费的各种方面，赋予它以文化的内涵，提高它的文化品位，从而提高消费质量。消费文化源于消费、高于消费。因此，必须用先进文化来引导消费生活，并渗透于消费领域的各个方面。端正消费生活发展的航向，唱响文化的主旋律，提高消费的层次与质量，从而体现人的本质要求，体现消费的客观趋势。因此，必须大力发展消费文化，充分发挥消费文化的导向作用。

　　引导消费文化，应该做到：

　　首先应当提高全民文化意识。这是发展社会主义文化的出发点和落脚点。

　　其次，要大力发展文化教育，要加速文化教育体制的改革，逐步改变教育福利性消费，加速文化教育的产业化，优化家庭消费结构，提高文化教育消费在家庭消费中的比重。要加强对文化市场的管理；加强消费文化的教育。文明消费、合理消费，科学消费，建立适应市场经济发展的文明的、健康的、科学的消费方式是现代消费发展的必然趋势，是实现消费者主权的基础工程。

　　通过广告传播表现和消费文化变迁的框架的分析，我们可以看出广告传播表现和消费文化变迁之间的相互促进和影响的关系。

　　1.广告传播表现对消费文化的影响。

　　在研究广告传播表现对消费文化作用的过程中，存在这样一个问题，消费文化的形成以及变化是在广告发挥说服作用，促使消费者产生购买行为基础上的，从很多成功的广告传播表现，我们可以看出，作为消费文化主要影像符号的广告表现，也就是能够使消费者产生购买行为的广告诉求对消费文化的形成是有着显著影响的。

　　(1)它会影响了消费文化中的话语再生方式。广告语言的模式影响了消费文化中的话语再生。文化和语言相伴而生，一个社会的话语系统不但是特定文化的产物，而且在很大程度上靠这套话语系统来维持社会的存在和发展。一个社会的话语系统发生了变化，人们的思维方式、选择方式也会相应地发生变化。日本富士复印机公司1973年以1336名青年男女为对象，调查当年日本十大流行语的形成来源，结果发现，该年十种流行的口头语均来自广告。广告对儿童语言的影响更为明显，据说有些小孩学会说话以后的第一句话不是“爸爸”、“妈妈 ”，而是广告语。毋庸置疑，广告语已影响了话语再生方式，这与大众传媒普及和广告出现的频率有关，当广告语成为一个区域年轻人的权威话语时，就会对不了解这些话语的人产生一种压力，迫使他们去接受和了解这些话语，以便跻身于“符号名流”之列而不被时代抛弃。

　　(2)通过广告传播表现能培育特定的消费阶层。一般来说，消费文化中包括了各种产品和服务。事实上，各种商品作为在媒介上推出的广告，必定具有两个特征:一是它所针对的宣传对象一定要有相应的经济消费能力;另一方面，这种大众性又决定广告商品不可能是特别昂贵的。在这两方面条件的制约下，广告由此表现出了极强的中产阶层意识倾向。虽然很多广告表现具有中产阶级意识倾向，但广告渗透给大众的生活方式意识和消费欲望，对不同的阶层则有着不同的含义。如果说广告所提供给有钱阶层的是如何以有钱人的身份去消费、享乐的话，那么对大众来讲，则是向他们描述有钱人的生活状况，告诉他们如何识别富有阶层，并且给出成为下一个有钱人的鼓励和诱惑。前者是教会有钱人如何穿着打扮，如何适应新地位的生活指南，后者则是如何仿效、追随的入门手册。广告提供了中产阶层的生活方式，并在大众中塑造出“中产阶级崇拜”的情结。大众不仅羡慕中产阶层的购买能力，而且还在乎他们拥有商品时的气度和豪爽。他们在广告的宣传和引领下，已开始不仅仅满足于商品实用价值所带来的舒适和方便，而是越过它们，直指商品背后的符号意义和象征价值。与其说他们是在消费商品，不如说是在消费商品的符号意义，消费他们的欲望，期盼成为一个真正的有钱人。

　　2.消费文化对广告传播表现的作用。

　　一则成功的广告对消费者行为的影响是巨大的，它往往能够激发我们潜在的需求、欲望、情感，由于满足了消费者的需要而使消费者发生购买行为，从某种意义上说广告甚至也在改变我们的思想观念以及生活方式。改革开放使国外的商品进入我国的市场，随着商品的广告宣传，消费文化也被介绍进来。日本的家电、瑞士的雀巢咖啡、美国的可口可乐在社会上掀起了新的消费热点，从而使广告成了介绍外来文化的窗口。我们说广告是影响和改变人的态度和行为的行业，但是并不等于说消费者消费趋势和文化的改变对广告的创作毫无影响，离开时代需要的广告最终对消费者行为产生很小或者忽略不计的影响。因此一个企业在制定广告策略时，也要考虑到消费者消费趋势的改变。消费文化对广告传播表现的作用主要表现在下面两个方面：

　　(1)使广告中的形象具有符号化的特点。消费时代是个通过标榜自我形象，彰显个人风格的时代。消费文化中的各种时尚形象、理想的生活模式等消费形体，用符号化的信息使得广告中的形象更加具有符号化的特点。广告商通过把产品、服务的形象符号化，而在这种符号化形成并成为广告商专有的形象时，人们就会以其消费形象为消费文化的形象，从而形成广告商的产品及服务处于先进的文化地位之上的印象。

　　(2)通过话语环境控制消费主体。在消费文化的意识形态中，有着一个话语的环境，广告商们用各自不同的基调来推广自己的产品、服务、形象等，消费文化的话语权力是由广告商们的利益构成的。当一个人在看广告时，他(或她)被一个话语所注视着，这一话语建立在对消费大众的购买心理行为学的研究上，这一话语将消费主体控制在理性和利润的终端。

　　社会学的象征性相互作用论认为，人们并不是依照客观的现实存在对外界作出反应，而是对他们在自己头脑里构建的世界作出反应。尤其是在大众传媒非常发达的情况下，大众媒介把“不可触、不可见、不可思议”的实性世界投射给人们，为人们提供一个可知可感并且仿佛也能亲身经历的实性世界。在这个拟态环境中，包含着大量的广告信息。当消费文化作用于广告时，商品意识被隐藏在消费意识之后。通过包装过的商品信息和企业意图，更是向人们提供了经过形象化处理的几乎所有现实的“副本”，这些经过刻意加工的图像形态成了人们模仿的行为“范本”，文化图像化成为一种必然。广告主导的消费模式也顺其自然地由原来的商品消费变成了今天的形象消费。也就是说，消费文化对广告的影响，更多的是来自于对话语权力的转移。

　　 　　第一，后现代主义攻击艺术的自主性和制度化特征，发展了一种感官审美，即一种强调对初级过程的直接沉浸和非反思性的身体美学。在消费文化中，追求美的身体就成为一个重要特征表现出来。为了拥有美的身体，人们不惜金钱，甚至不惜牺牲健康，铤而走险地尝试各种方法。

　　第二，后现代主义无论是处在科学、宗教、哲学，还是其他知识体系中，都暗含着对一切元叙述进行着反基础论的批判。

　　第三，在日常文化体验的层次上，后现代主义暗含着将现实转化为影像，将时间碎化为一系列永恒的当下片段的倾向。因此，后现代的日常文化是一种形式多样与异质性的文化，有着过多的虚构和仿真，现实的原型和真实的意义都消失了。由于缺乏将符号和形象连缀成连贯叙述的能力，连续的时间碎化为一系列永恒的当下片段，导致了精神分裂似地强调对世界表象的紧张体验：即生动、直接、孤立的体验。但问题是，影像的过量生产和现实中相应参照物的丧失造成了一种浮夸的商品形式，消费对象不仅仅是商品的使用价值，还包含有多余的那部分影像和附加在商品内的各种本不属于商品本身之价值的东西。这也正是如今许多人都感觉到的消费之后没有感到满足，反而感到有些空虚的原因之所在。

　　第四，后现代主义所喜好的是对以审美的形式呈现人们的感知方式和日常生活。这更多的是一种强调主观和个人的生活方式。在消费文化中则表现为追逐眼前的快感，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格类型。

　　应该说，无论是后现代主义还是消费文化，都体现了现代人们超越传统的试图。但在超越的同时，我们更应关注它们所造成的不良影响和异化现象。后现代主义昙花一现地过时了，成为哲学史中的一部分，而在人们越来越理性的今天，消费文化也将得到合理的充实而变成真正对人类有益的文化形态。