消費文化

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消費文化(Consumer Culture)

　　消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境的總和。

　　文化是人類社會的創造性的並經過實踐檢驗的優秀成果的結晶，是社會文明的內在本質。然而很多人把一些非文化、反文化的東西歸結為文化，這是非常荒謬的。消費文化包括物質消費文化、精神消費文化和生態消費文化，它是社會文化一個極重要的組成部分，是人類在消費領域所創造的優秀成果的結晶，是社會文明的重要內容。政治制度、經濟體制、經濟發展水平、人們的價值觀念、風俗習慣，居民的整體素質等都對消費文化有重要的影響。消費文化與消費主義是有根本區別的。消費主義是在西文國家曾經出現過的一種消費思潮，它極力追求炫耀性、奢侈性消費，追求無節制的物質享受，並以此作為生活的目的和人生的價值所在。這與消費文化恰好是背道而馳的，是反文化的東西，是“文化垃圾”。因此尹世傑教授專門撰文指出：“要為消費文化正名，要弘揚消費文化、反對消費主義、要充分發揮消費文化的作用”。

　　隨著我國經濟的發展，買方市場的出現，消費領域出現了不少問題，其中一個重要的問題是畸形消費的出現，消費領域中許多不健康、不文明的東西的出現，這對建設一個成熟的市場經濟，對我國經濟的可持續發展，對個人的全面發展都是十分不利的。發展消費文化，發揮先進文化對經濟的引導作用，對於提高消費層次和質量，促進國民經濟的良性迴圈，具有十分重要的作用。此外，發展消費文化，就能滿足人們高層次的物質文化需要，培養人們高尚的品德，高雅的情操，高層次的精神境界，從而促進人的身心健康和全面發展。

　　消費文化呈現如下特征：

　　一是鮮明的物質主義特征。

　　把人的全部需要都建立在對物質的追求與渴望之上，表現為享樂主義，希望通過一種過度的物質占有或消費來實現其肉體與精神的滿足。在這種文化中，消費對象呈無限擴大趨勢。受消費主義思想影響下的人們占有或消費的商品，主要是為了滿足其精神上的需要(炫耀需要和攀比需要)，近年來非物質形態的商品在人們消費中占據的位置越來越重要，但這種非物質的對象同樣取得了物的消費特性，時尚、品位、浪漫、富貴等等成為新的消費對象與追逐目標，消費日益成為滿足貪欲的表現。

　　二是消費品的象徵(符號)意義超過其使用價值。

　　人們無止境的欲望投射到具體產品消費上去，使社會地位及個人身份與消費品聯姻，構成一個滿足欲望的對象系統，從而使消費變成消費者獲得身份的商品符碼體系，也就是說消費成為對符號信仰的過程。消費文化更多的是把商品看作是一種符號：一種代表身份或地位的象徵。正如道格拉斯所指出的那樣：“流通、購買、銷售，對做了區分的財富及物品／符號的占有，這些構成我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交流。^[2]”

　　三是消費文化具有外在的感染性。

　　由於消費文化強調的是通過物質的占有或消費來達到心理滿足的，即通過有形的物質消費來達到其目的的，因此，它作為一種“外顯”行為，其他人很容易模仿；特別是現在，由於高度發達的信息手段、大眾化銷售技巧、大肆鼓吹的廣告以及跨國公司的全球經營，使得消費信息很快就可能在全球迅速蔓延。不僅所有的發達國家中的絕大多數人都實行這種過度消費的生活方式，而且發展中國家的少數人，以及迅速發展國家中的許多人，都崇尚這種生活方式，並把其當作美好生活的樣本。由以上可見，消費主義在當代社會已不僅成為一種生活方式，更重要的是，它已內化為相當多人的價值理念，成為他們的行為指南。雖然消費主義並不直接表現為對現存經濟、政治理性的辯護，但卻以一種隱蔽的、非政治化的方式，以通行的風尚習俗等形式將即時滿足、追逐變化、喜新厭舊等特定價值合理化為個人日常生活中的自由選擇；與此相反，以往被視為美德的“節儉”卻淪為過時並急需摒棄的舊觀念。

　　當代居民消費發展的趨勢是智能化、健康化、個性化、世界化。這種消費發展的趨勢也反映了消費文化的發展趨勢。但消費文化不是簡單地反映消費生活，反映消費的發展趨勢，而是滲透於消費領域，滲透於人們的消費生活之中，滲透於消費主體、消費客體、消費環境之中，滲透於消費的各種方面，賦予它以文化的內涵，提高它的文化品位，從而提高消費質量。消費文化源於消費、高於消費。因此，必須用先進文化來引導消費生活，並滲透於消費領域的各個方面。端正消費生活發展的航向，唱響文化的主旋律，提高消費的層次與質量，從而體現人的本質要求，體現消費的客觀趨勢。因此，必須大力發展消費文化，充分發揮消費文化的導向作用。

　　引導消費文化，應該做到：

　　首先應當提高全民文化意識。這是發展社會主義文化的出發點和落腳點。

　　其次，要大力發展文化教育，要加速文化教育體制的改革，逐步改變教育福利性消費，加速文化教育的產業化，優化家庭消費結構，提高文化教育消費在家庭消費中的比重。要加強對文化市場的管理；加強消費文化的教育。文明消費、合理消費，科學消費，建立適應市場經濟發展的文明的、健康的、科學的消費方式是現代消費發展的必然趨勢，是實現消費者主權的基礎工程。

　　通過廣告傳播表現和消費文化變遷的框架的分析，我們可以看出廣告傳播表現和消費文化變遷之間的相互促進和影響的關係。

　　1.廣告傳播表現對消費文化的影響。

　　在研究廣告傳播表現對消費文化作用的過程中，存在這樣一個問題，消費文化的形成以及變化是在廣告發揮說服作用，促使消費者產生購買行為基礎上的，從很多成功的廣告傳播表現，我們可以看出，作為消費文化主要影像符號的廣告表現，也就是能夠使消費者產生購買行為的廣告訴求對消費文化的形成是有著顯著影響的。

　　(1)它會影響了消費文化中的話語再生方式。廣告語言的模式影響了消費文化中的話語再生。文化和語言相伴而生，一個社會的話語系統不但是特定文化的產物，而且在很大程度上靠這套話語系統來維持社會的存在和發展。一個社會的話語系統發生了變化，人們的思維方式、選擇方式也會相應地發生變化。日本富士複印機公司1973年以1336名青年男女為對象，調查當年日本十大流行語的形成來源，結果發現，該年十種流行的口頭語均來自廣告。廣告對兒童語言的影響更為明顯，據說有些小孩學會說話以後的第一句話不是“爸爸”、“媽媽 ”，而是廣告語。毋庸置疑，廣告語已影響了話語再生方式，這與大眾傳媒普及和廣告出現的頻率有關，當廣告語成為一個區域年輕人的權威話語時，就會對不瞭解這些話語的人產生一種壓力，迫使他們去接受和瞭解這些話語，以便躋身於“符號名流”之列而不被時代拋棄。

　　(2)通過廣告傳播表現能培育特定的消費階層。一般來說，消費文化中包括了各種產品和服務。事實上，各種商品作為在媒介上推出的廣告，必定具有兩個特征:一是它所針對的宣傳對象一定要有相應的經濟消費能力;另一方面，這種大眾性又決定廣告商品不可能是特別昂貴的。在這兩方麵條件的制約下，廣告由此表現出了極強的中產階層意識傾向。雖然很多廣告表現具有中產階級意識傾向，但廣告滲透給大眾的生活方式意識和消費欲望，對不同的階層則有著不同的含義。如果說廣告所提供給有錢階層的是如何以有錢人的身份去消費、享樂的話，那麼對大眾來講，則是向他們描述有錢人的生活狀況，告訴他們如何識別富有階層，並且給出成為下一個有錢人的鼓勵和誘惑。前者是教會有錢人如何穿著打扮，如何適應新地位的生活指南，後者則是如何仿效、追隨的入門手冊。廣告提供了中產階層的生活方式，併在大眾中塑造出“中產階級崇拜”的情結。大眾不僅羡慕中產階層的購買能力，而且還在乎他們擁有商品時的氣度和豪爽。他們在廣告的宣傳和引領下，已開始不僅僅滿足於商品實用價值所帶來的舒適和方便，而是越過它們，直指商品背後的符號意義和象徵價值。與其說他們是在消費商品，不如說是在消費商品的符號意義，消費他們的欲望，期盼成為一個真正的有錢人。

　　2.消費文化對廣告傳播表現的作用。

　　一則成功的廣告對消費者行為的影響是巨大的，它往往能夠激發我們潛在的需求、欲望、情感，由於滿足了消費者的需要而使消費者發生購買行為，從某種意義上說廣告甚至也在改變我們的思想觀念以及生活方式。改革開放使國外的商品進入我國的市場，隨著商品的廣告宣傳，消費文化也被介紹進來。日本的家電、瑞士的雀巢咖啡、美國的可口可樂在社會上掀起了新的消費熱點，從而使廣告成了介紹外來文化的視窗。我們說廣告是影響和改變人的態度和行為的行業，但是並不等於說消費者消費趨勢和文化的改變對廣告的創作毫無影響，離開時代需要的廣告最終對消費者行為產生很小或者忽略不計的影響。因此一個企業在制定廣告策略時，也要考慮到消費者消費趨勢的改變。消費文化對廣告傳播表現的作用主要表現在下麵兩個方面：

　　(1)使廣告中的形象具有符號化的特點。消費時代是個通過標榜自我形象，彰顯個人風格的時代。消費文化中的各種時尚形象、理想的生活模式等消費形體，用符號化的信息使得廣告中的形象更加具有符號化的特點。廣告商通過把產品、服務的形象符號化，而在這種符號化形成併成為廣告商專有的形象時，人們就會以其消費形象為消費文化的形象，從而形成廣告商的產品及服務處於先進的文化地位之上的印象。

　　(2)通過話語環境控制消費主體。在消費文化的意識形態中，有著一個話語的環境，廣告商們用各自不同的基調來推廣自己的產品、服務、形象等，消費文化的話語權力是由廣告商們的利益構成的。當一個人在看廣告時，他(或她)被一個話語所註視著，這一話語建立在對消費大眾的購買心理行為學的研究上，這一話語將消費主體控制在理性和利潤的終端。

　　社會學的象徵性相互作用論認為，人們並不是依照客觀的現實存在對外界作出反應，而是對他們在自己頭腦里構建的世界作出反應。尤其是在大眾傳媒非常發達的情況下，大眾媒介把“不可觸、不可見、不可思議”的實性世界投射給人們，為人們提供一個可知可感並且仿佛也能親身經歷的實性世界。在這個擬態環境中，包含著大量的廣告信息。當消費文化作用於廣告時，商品意識被隱藏在消費意識之後。通過包裝過的商品信息和企業意圖，更是向人們提供了經過形象化處理的幾乎所有現實的“副本”，這些經過刻意加工的圖像形態成了人們模仿的行為“範本”，文化圖像化成為一種必然。廣告主導的消費模式也順其自然地由原來的商品消費變成了今天的形象消費。也就是說，消費文化對廣告的影響，更多的是來自於對話語權力的轉移。

　　 　　第一，後現代主義攻擊藝術的自主性和制度化特征，發展了一種感官審美，即一種強調對初級過程的直接沉浸和非反思性的身體美學。在消費文化中，追求美的身體就成為一個重要特征表現出來。為了擁有美的身體，人們不惜金錢，甚至不惜犧牲健康，鋌而走險地嘗試各種方法。

　　第二，後現代主義無論是處在科學、宗教、哲學，還是其他知識體系中，都暗含著對一切元敘述進行著反基礎論的批判。

　　第三，在日常文化體驗的層次上，後現代主義暗含著將現實轉化為影像，將時間碎化為一系列永恆的當下片段的傾向。因此，後現代的日常文化是一種形式多樣與異質性的文化，有著過多的虛構和模擬，現實的原型和真實的意義都消失了。由於缺乏將符號和形象連綴成連貫敘述的能力，連續的時間碎化為一系列永恆的當下片段，導致了精神分裂似地強調對世界表象的緊張體驗：即生動、直接、孤立的體驗。但問題是，影像的過量生產和現實中相應參照物的喪失造成了一種浮誇的商品形式，消費對象不僅僅是商品的使用價值，還包含有多餘的那部分影像和附加在商品內的各種本不屬於商品本身之價值的東西。這也正是如今許多人都感覺到的消費之後沒有感到滿足，反而感到有些空虛的原因之所在。

　　第四，後現代主義所喜好的是對以審美的形式呈現人們的感知方式和日常生活。這更多的是一種強調主觀和個人的生活方式。在消費文化中則表現為追逐眼前的快感，培養自我表現的生活方式，發展自戀和自私的人格類型。

　　應該說，無論是後現代主義還是消費文化，都體現了現代人們超越傳統的試圖。但在超越的同時，我們更應關註它們所造成的不良影響和異化現象。後現代主義曇花一現地過時了，成為哲學史中的一部分，而在人們越來越理性的今天，消費文化也將得到合理的充實而變成真正對人類有益的文化形態。