畸形消费

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畸形消费（Abnormal Consumption）

　　畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势,是一种不良的消费方式。

　　由于社会生活和消费心理特征的多样性,消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比,虽然畸形消费所占比重不大,但由于我国消费者众多,其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说,研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因,可以为其正确区分正常消费和畸形消费,进而制定相应的营销策略提供帮助。

　　例如,当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍,导致出现畸形消费行为时,该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品,或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策,就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样,展开对畸形消费的分析同样也很重要。 　　

　　由于社会生活和消费心理特征的多样性,消费表现为正常消费和畸形消费。而且,即使是畸形消费,也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。

　　 1. 抢购和待购消费及其形成原因。

　　抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的 超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说,如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在,那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列;反之,如果并不存在上述的相应客观可能性时,那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动,它属于畸形消费的范畴。

　　待购则是指消费者虽然确实有实际需求,但由于某种原因的出现,消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因,待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购,只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感,总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时,容易产生上述畸 形消费。

　　 2.癖好消费及其成因。

　　癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有 的癖好消费都属于畸形消费,只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将 其认定为畸形消费,如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。

　　产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因,也有个人性格和生活习性的原因, 社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制,以免造成不良后果。

　　 3.排斥消费及其成因。

　　排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后,消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任,而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费,取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实,如果确实有客观事实,那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买;只有当并不存在足够的客观事实,消费者仍坚持拒绝的态度时,则此种表现才属于畸形消费的范畴。

　　产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经 形成的观点,不管实际情况发生了怎样的变化,他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的 标准。

　　畸形消费原理的运用,并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态,而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动,为企业的稳定发展服务。

　　 1.重视消费者的抢购与待购,消除消费者的不安全因素。

　　不管是畸形抢购还是畸形待购,虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益,但从长时间看,它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感,即使是畸形抢购或是畸形待购,也会在社会上造成不良影响,给企业造成负面影响,从而破坏企业的声誉。所以,企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害,并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度,尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景;通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播;不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之;反之,应采取认真的态度给予对待,通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望,树立企业的良好形象,同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。

　　2.树立社会市场营销观念,逐步消除畸形癖好消费。

　　如果从短期的利益加以考虑,畸形的癖 好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多,给酒厂和烟厂创造的利润就越高,似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后,其超过了正常的消费程度和消费影响,必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制,最后会致使相关企业失去生存空间。目前,许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以,那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识,及早树立社会市场营销观念,尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力,为早日消除 传统陋习做出努力。

　　 3.合理界定排斥消费,满足正常消费需求。

　　通过对排斥消费产生原因的分析可知,如果不对 排斥消费进行科学的分析,笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费,就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说,正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生,是由于企业的技术或生产因素造成的,这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此,企业应认真寻找原因,制定合理 的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥,企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素,然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距;针对合理的信任消费排斥,企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因,然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成,便不会在短期内消除,所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费,企业也不能坐以待毙,而应采取积极的对策,如加大促销攻势,通过说理的方式促使消费者改变态度,同时应加强对企业的宣传 ,给消费者一个美好的企业形象。总而言之,要想消除消费者心中已经形成的心理障碍,就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响,从而改变消费者对企业或产品 的印象。

　　与正常消费相比,虽然畸形消费所占比重不大,但由于我国消费者众多,其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说,通过对不同消费的比较分析,研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因,可以使企业更恰当的摆正自己的位置,因势利导地去处理自己与市场消费的关系,从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。

　　现在讲节约的声音众多、声势浩大，作为一种清醒的理性思考与负责任的现实意识，这对于人口众多而资源相对不足、并在某些方面已出现“消费过度化”症状的当代中国是值得庆幸的。

　　中国古代哲人荀子在批评片面强调物质生产、而对礼乐制度等精神文明建设全盘否定的墨子时，曾提出这样一种观点，他说：“夫天地之生万物也，固有余，足以食人矣。”意思是，天下的财物养活天下人本是绰绰有余的，而历史上所以一再上演“几家欢乐几家愁”的现实悲剧，根本原因不是如墨子所认为的人们劳动积极性不高，以及礼乐制度建设消耗了一个社会的物质基础，而是因为个体的消费欲望没有得到有效的克制与合理安排。与墨子希望通过发展生产、减低文化开支去实现一个社会的生存与发展完全不同，荀子认为，社会发展的首要问题在于“隆礼重乐”，通过文化教育等手段使个体成为与禽兽相区别、脱离了低级趣味的“文明的人 ”。只有这样，才能从根本上解决物质生活资料与主体现实需要之间愈演愈烈的矛盾冲突。这种观点的合理性在于，尽管精神生产与精神文明建设本身不直接创造物质财富，但由于它可以有效地降低主体世界中过剩的奢侈的消费欲望，并因而直接减轻了整个社会生产与分配环节的巨大压力，所以也就等于间接地提高了社会生产力、增加了物质生活资料总量。其实，这种思想并不限于中国古代哲人，西方当代著名生态思想学者唐纳德•沃思特就指出：“我们今天所面临的全球性生态危机，起因不在生态系统自身，而在于我们的文化系统。”这不仅体现了荀子思想的现代性价值，也为我们今天如何建设节约型社会提供了一种重要的理论资源与发展思路。

　　在某种意义上说，当今世界已普遍出现了“消费过度”化的倾向。具体说来，发达国家与“先富起来的人”直接表现为对高档、豪华型生活资料的实际占有与消费，而对于发展中国家与广大的低收入阶层来说，尽管由于“囊中羞涩”而不能现实地参与“消费社会的盛宴与狂欢”，但由于他们内心勤俭节约、过朴素生活的传统信条与价值观念，在消费广告漫天飞的商业刺激下早已被“格式化”，所以在向往与渴望消费的心理层面上与前者并没有什么差异。作为一种消费社会的“潜力股”，只要一得到消费的现实条件，他们就会比任何其他阶层都更容易走向无节制的恶性消费，因为欲望被压抑得越久，补偿起来就越容易失控。至于出现“过度消费”的原因，则可以从两方面来分析：从客观上讲，这是市场经济与消费社会的必然要求。按照马克思的观点，尽管消费本身不直接创造物质财富，但由于它可以把社会再生产的需要与动力生产出来，因而“消费也是生产”。而对于当代的市场经济与消费社会来说，消费甚至已成为推动社会自身发展的更重要的因素。从主观上讲，则是通过消费文化模式及其霸权话语的建立，以取代各种反消费或克制消费的传统文化与精神资源。具体说来，在西方，它是通过摧毁近现代的“清教伦理精神”而建立起“消费意识形态”的；而在中国，则是由于西方消费文化在传播中直接“替换”了传统农业社会的节俭意识形态。正是在全方位地摧毁了传统的文化精神与价值观念以后，消费意识形态在当代世界中才取得了全球性的霸权话语。

　　消费意识形态出现的时间不长，按照城市社会学家的看法，以“吃光、用尽、穿完”为主要倾向的消费意识形态，在西方作为一种社会思潮与生活方式是从19世纪末才开始的。而在中国它的历史则更加短暂，仅仅是20世纪末以来的产物。但在这短短的百余年的历史中，在对外部的自然环境与内在的精神资源的污染与破坏等方面，其后果已直接威胁到人类生存与可持续发展。有关统计表明，每一年英国人扔掉25亿块尿布；日本人扔掉3000万个一次性相机；德国人扔掉500万件家用器具。而全世界每年扔掉的瓶子、罐头盒、塑料纸箱已经超过20000亿个。它们对地球生态系统的污染与破坏是可想而知的。对于中国来说，消费意识形态从萌芽至今，尽管只有20年左右的时间，但在 “与国际接轨”等方面不仅毫不逊色，更有“后来居上”之态势。据安永会计师事务所一份研究报告披露，目前在中国内地，至少有大约1000万至1300万人经常购买奢侈品，中国每年奢侈品销售额已超过20亿美元，成为世界第三大奢侈品消费国。而另一份研究报告则显示，到2020年，中国将取代日本成为世界第一大奢侈品消费市场。对此如果有一点清醒的理性意识与现实责任感，就会明白，无论就国民经济的发展水平与层次，还是就中国现在人均占有的各种自然资源（有关数据显示，中国人均水资源为世界平均水平的1/4；人均耕地面积还不到世界平均水平的2/5；而石油、天然气、铜、铝等重要矿产资源的人均储量，在世界平均水平中最低者为1/25,最高者也不过1/4）而言，中国都是承受不起这种“奢侈风暴”的，而它之所以出现并有愈演愈烈、不可收拾之势，最根本的原因就在于一种畸形的消费意识形态已经在当代中国抢滩登陆，这是中国在当今世界生存与可持续发展所面临的最严重的挑战与危机。现在是到了对消费意识形态进行理性批判与建立现实制约机制的时候了。

　　在这个意义上讲，建设节约型社会，如果仅仅意识到环境与资源的压力，以及在对策上主要局限在献“技 ”献策的技术层面，而对在消费意识形态刺激下迅速增殖的各种畸形的消费欲望掉以轻心，就必然要陷入到这样一个怪圈之中：一方面，人们可以发明、推出各种节约性的技术与产品；而另一方面，无论节约的技术与产品怎样高明，相对于恶性膨胀的消费欲望而言，都无异于古人讲的“杯水车薪”或“以火救火”。以当下情势而言，一方面节约型社会建设的呼声越来越高，而另一方面却是市场上各种“炫耀性消费”与商业促销行为更加“喧哗与骚动”，正如古人所说的“道高一尺，魔高一丈”，通过各种技术手段艰辛节约下来的“可怜的生活资料”，与被商业机制无端浪费的庞大生活资源也是根本没有办法相提并论的。

　　在节约型社会的建设中，尽管最全面的发展策略是标本兼治，即，一方面通过工具与技术手段去节约每一滴水、每一粒粮食，而另一方面又通过精神文明建设，尤其是批判畸形消费意识形态使主体有一个健康与合理的“消费指数”，但两相比较，如何批判与抵制畸形的消费意识形态，在当下显然具有更加重要、需要优先考虑的现实意义。这是因为，在消费意识形态的影响下，主体的消费欲望不仅很容易被刺激与生产出来，而且也特别容易极端化与恶性膨胀，如果对此不加以警觉，那么无论怎样劳动、生产和创造，都是无法满足他们的消费欲望的。在抵制畸形消费欲望与客观的节约技术之间是一个本末关系问题，抵制主体的畸形消费意识形态，比节约技术与手段的发明更加重要。如何通过精神文明建设，提高主体的文化、伦理与审美素质，使人的消费本能可以受到来自精神方面的引导与制约，这是从“主体素质”高度对“建设节约型社会”提出的重要任务。当然，克制消费欲望决不等于禁欲，因为只有消除了各种畸形消费欲望以后，一种真正健康、良性、可持续的消费生活方式才能成为现实。