消费动机

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消费动机（motivation of consumption，consumer motivation）

　　消费动机是指消费者从事购买或消费的原因和动力。

　　消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机来源于需要，需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多样性。

　　动机能否引起行为，取决于动机的强烈度。一个人同时可能存在许多动机，这些动机不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致行为。依照动机来源的层阶性将消费动机分为生理性动机、社会性动机、心理性动机．

　　消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为，人们将来用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具，吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司，喝的是意大利卡普契诺咖啡，穿的是美国的贝纳通，听的是英国和美国的摇滚乐，开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受，但无疑在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。^[1]

　　1、消费动机的形成

　　1）动机是需要引起的，但第一种动机不一定引起行为，只有最强烈的动机，即“优势动机”才能导致行为。

　　2）马斯洛的需求层次论：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求与自我实现需求。

　　3）消费者动机的类型

　　A、感情动机　B、理智动机　C惠顾动机

　　2、消费动机的影响因素

　　1）社会文化　2）亚文化　3）社会阶层　4）相关群体　5）家庭　6）角色地位

　　消费动机的形成主要是由于消费者在各种消费需要刺激下引起心理上的冲动，促使消费行为的实践。因此，消费需要决定着消费动机，不同的消费需要可以产生不同的消费动机，消费动机可分为两种：

　　一、生理本能动机

　　第一、维持生命动机，消费者正常的新陈代谢随时都需要得到相应的补充

　　第二、保护生命动机

　　第三、延续生命动机

　　第四、发展生命的动机

　　二、心理动机。

　　消费者的心理过程包括认识情感、意志等，由此产生动机也可分为以下几种：

　　第一、情感动机

　　第二、理智动机

　　第三、惠顾动机

　　第四、社会动机

　　总之，消费动机有主导性、转移性、矛盾性等特点，主导性是指购买动机可能是由一种动机或几种动机中有一种在起主要作用而驱使购买行为的特点。转移性是指一种或两种动机在进行过程中因受

　　阻碍而发生转变的特点。矛盾性是指由多种动机同时驱使购买行为时，相互间的作用方向有可能不一致的特点。通过对以上两种消费动机的学习，营业员可以了解顾客购物时的特点，从而采取适当迎合措施。

• 消费者需要的特点

　　消费者需要的“心理地图”的“绘制”所要通过的手段与军事地图相比，它的不同之处在于：军事地图绘制的主要对象是物理世界的客观事实，因此它的手段主要是依靠实证调查，而品牌战略规划中的所需要的“心理地图”所描绘的对象是人的生理或心理需要。就需要本身来说，它有可能是需要者自身可明确地意识到的，也有可能是无法明确的意识到的，甚至是无意识性（潜意识）的。因此，消费者自身也经常是无法对自己的真实需要进行准确的描述。另外，消费者的某些需要虽然是可明确意识和清楚描述的，但是由于担心被别人认为具有庸俗、低贱、虚荣、歧视、懒惰等性质的原因而不愿意真实回答。还有就是，调查对象往往很容易受调查时的情境因素影响，因而对实际的需要可能会出现夸大其词或忽略的情况。

　　对于市场调查，我一直认为：唯有对客观世界和物理世界的实证调查结果本身，才是唯一真实可信的，那些企图通过人的嘴里获得真相的想法和做法永远都是不切实际、自欺欺人和过于天真的。当人通过语言来表达所看到的东西时，人的措辞和直接经验将发生互动，人们所说的“现实”正是基于这样的互动作用，乔布斯从不做市场调查，因为在汽车发明之前，人们想要的不过是一匹更快的马。

• 消费动机研究的特点

　　由于消费者的部分需要和产品的某些属性功能价值的重叠是构成消费动机的原因，所以在分析产品的属性价值时始终要将限定范围内的消费者的需要作为衡量的依据。

　　虽然，消费者的任何需要均来源于生理、安全、归属、自尊、自我实现、冒险、求知和审美中的一种或多种终极需要，但就与消费动机最直接关系的角度来说，需要通常都是工具性、手段性的需要，是连接终极需要与产品之间的桥梁。正因为如此，动机研究通常需要具有非常强的逻辑推理能力和丰富的心理学知识。

• 消费动机研究的逻辑

　　作为产品的出品者来说，产业和行业的所属通常已经是既定的事实了，因此即使是还没有最后确定产品（品牌）的形势和内涵，但作为产品的一般性概念对于顾客价值的实现来说通常都是非常有限的。所以，以产品的各个属性为出发点再去考量其之于顾客的价值以及顾客的特征、制约的条件等的方法是符合逻辑的。但是，如果以消费者永无止境的需要满足途径为出发点再去考量产品的属性价值的话，首先在第一部的工作上就决定了这种工作方式是永远没有尽头的，因此是不切实际。

• 消费动机研究的程序

　　消费动机的研究程序为：①产品属性分析→②属性功能分析→③属性价值分析→④需要对象分类→⑤产品属性的再设计分析→⑥消费动机条件分析

　　①产品属性分析

　　产品属性分析又分为基本属性分析研究和边缘属性分析。

　　基本属性是指构成产品的主要功能或用途的物理属性与文化属性。以面包为例，主要原料——面粉，的营养物质这一基本属性构成了面包可以解决饥饿问题这一基本价值的物理属性。而货币则是最为典型的以文化属性作为产品的基本属性和基本价值的典型商品。

　　产品的基本属性的数量有时可能只有一个，有时也可能有好几个，这要看具体的产品情况以及所限定的消费者范围。

　　边缘属性则是指除了产品的基本属性之外，构成产品的其它次要功能或用途的物理属性或文化属性。再以面包为例，它的风味、造型、色泽、香气等边缘属性则是构成它的边缘价值的物理属性。而葡萄酒的身份、品位等象征价值则是葡萄酒的边缘价值。

　　边缘价值并不是不重要的价值，而是指它的价值体现必须有基本价值为基础才能得以实现。边缘价值与基本价值对于消费者可接受的市场价格的影响权重是由产品市场的成熟程度以及消费者的消费层次所决定的。一般来说，市场发展越成熟，消费者的消费层次越高，边缘价值对消费者可接受的市场价格的影响权重就越大。以奢侈品的消费价格为例，其边缘价值往往是制定销售价格的大部分依据。

　　②属性功能分析

　　一块石头的功能包括哪些？显然，对于建筑工人、地质学家、哲学家、考古学家而言，它的功能是完全不同的。

　　③属性价值分析

　　很多时候，对于不同的消费者来说，相同的产品功能也未必就意味着具有相同的价值。譬如电话的功能是“沟通”，但是公司安装电话主要是为了商业沟通，而居民安装电话则主要是为了感情沟通。

　　④需要对象分类

　　在以上三个步骤地介绍中我们明显的注意到，产品的属性、功能、价值始终是以人的需要为评价依据的，并且针对不同类型的人而言其功能和价值往往也会有完全不同的性质。正因为如此，“产品”市场才具有了分类和细分的内在“自然”条件。

　　通过对产品属性、功能、价值的研究，我们事实上已经将消费者或潜在消费者的之于这一产品的主要相关特征挖掘出来了。那么这一阶段的工作就是要对这些消费者特征进行第一个层面的分类（细分）了。

　　⑤产品属性的再设计研究

　　全面几个阶段所作的研究只是基于产品已被较为普遍的认同的属性而进行的，然而由于产品的自然属性和文化属性可能具有无限延展的可设计特征，在这个阶段我们可以根据对第四阶段分类的结果再对各类消费者的其它相关性需要进行挖掘，看是否还有一些需要可以并且有必要与目前的产品进行结合。这个阶段的工作事实上就是企图发现空白市场或者说“蓝海”市场的工作。在比较成熟的市场环境中，产品属性再设计工作通常是制定品牌战略，实现品牌差异化、个性化最为重要的工作。

　　⑥消费动机条件分析

　　购买动机的实现除了要具备主体的需要和满足需要的“产品”之外，还会受到其它外部或内部因素的制约。也就是说，主体的需要和客体的功能价值（诱因）只是构成了购买动机产生的条件，但并未构成动机实现的充足条件，因此还必须满足其它条件的要求。另外，主体对产品及其文化的需要往往也不是完全靠本能就能驱动的意识性需要，而是由主体的内在条件以及其所处的外部环境共同作用才能被主体意识到的需要。所以，在确定目标顾客的特征之前，我们还要对影响动机实现和形成的所有一般性条件通过各种动机研究技术、逻辑推理方法或心理分析方法等挖掘出来。这些因素主要包括两大方面——消费者的购买力及其自然特征和行为特征。

　　消费者的自然特征主要包括社会阶层、职业、收入、出身、年龄、健康、外貌、知识、性别、居住区域及其性质、人口规模，等等方面。消费者的行为特征则主要包括生活方式、性念、价值观、习惯等方面。