時尚消費

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時尚消費（Fashion Consumption）

　　所謂時尚，又指流行，英文為fashion，是指在一定時期內社會上或一個群體中普遍流傳的某種生活規格或樣式，它代表了某種生活方式和行為。由於眾多人的相互影響，迅速普及到日常生活的各個領域。可以這麼說，顧名思義，時尚就是“時間”與“崇尚”的相加。在這個極簡化的意義上，時尚就是短時間里一些人所崇尚的生活。它是一種社會現象，也是一種歷史現象和心理現象。

　　時尚消費是在消費活動中體現的大眾對某種物質或非物質對象的追隨和模仿，是人們對於消費活動的時尚張揚。它既是一種消費行為，也是一種流行的生活方式，是以物質文化的形式而流通的消費文化，因為，它的載體不僅是物質的，更多的是有深刻的文化內涵的東西。時尚是思想上、精神上的一種享受，它不僅體現了個人的消費愛好，更主要的是體現了一個人的價值觀念和審美心理等內在的東西。在消費活動中追求時尚是社會進步的一種表現。^[1]

　　時尚消費流行，起因有很多。比如，時尚服裝的流行，崇尚優越的身份和地位、對新奇事物的追求、對方便生活的嚮往或是出於商業目的的人為創造等等，都是產生流行的原因。但是，最根本的一點是由於人們心理上往往存在著兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安於現狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不願出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安於墨守成規的從眾心理。

　　綜上所述，歸納起來有以下幾點因素是流行的成因：(1)人類生理及心理上的需求變化，對習慣的突破產生了流行；(2)人類社會性模仿與自我表現的行為動機促進了流行；(3)環境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進人們的行動有意無意地趨同化、模式化，形成流行現象；(4)商業、藝術、教育事業的發展，人民知識的日益豐富，多種知識的互相滲透，又促進了新流行現象的產生；(5)科技的發展，新材料新工藝的不斷出現，會誘發新的流行趨勢和走向；(6)社會文明的發展，審美觀念的變化(倫理觀、價值觀的變化)推動了流行的產生和更新；(7)物質豐富、生活水準的提高，提供了流行生存發展的土壤。另外，大眾市場與流行理論中的符號互動學說則認為在社會領域中所發生的某種人際互動，可對時尚的流行產生影響。

　　無論某個消費時尚現象所體現的是上述哪個或哪幾個決定因素，有一點是可以肯定的，這就是消費時尚是一種選擇，而選擇又基於某個特點鮮明的變化，並且，這個變化在當時看來符合審美的標準。這一方面解釋了為什麼消費時尚與審美具有多元化的特點；另一方面，說明瞭在消費時尚的成因中，審美是一個重要因素。也就是說，正是基於審美的需要，人們才會選擇消費時尚，並且不斷創造新的消費時尚。

　　有句俗話：“欲作鬥牛士必須先作牛”。營銷者認真分析消費行為有助於他按市場需求去研發產品並懂得如何取悅、吸引消費者去購買其產品。營銷的基點就在於準確地把握時尚消費的心理髮生規律，並採取一系列與之配套的情感性的營銷方案。時尚消費是面廣量大、人數眾多的上座率、收視率、發行量和暢銷度的主要支撐力量，誰能受到這部分消費者的歡迎，誰便能獲得滾滾的財源。時尚消費大眾歷來不是鐵板一塊，其構成十分龐雜，雖然其中不同成分的界線相對模糊和不確定，但是仍可分出一定的層次，分出精粗淺深，分出消費水準較高的層面、中等層面以及有待於進一步開發的那個層面。當前雖然時尚消費中層次不同，特性各異，認真分析起來仍能找出它們的共同特點：

　　1、消遣性。當前中國文化正處於轉型期，主要表現為從自然經濟到商品經濟、從計劃經濟到市場經濟的轉型；從人治到法治、從禁欲主義到世俗幸福的轉型；從經營文化到大眾文化的轉型等，這是當前時尚消費呈現消遣性的文化背景。身體理論的變遷，在二十年多年改革開放的中國大地上大規模地推進。隨著生活的改變，個人空間的建立，以及西方社會思潮的影響，中國人也開始意識到自己有一個自由支配的身體。人不僅有思想上的自我，也有身體上的自我，一個人自由與否，不但要看他是否能不受限制地思想，還要看他是否能照著自己的喜好隨意地穿衣、打扮和戀愛。美容消費、時裝消費、文化娛樂消費等等呈現關註自我、滿足自我個性需求的時尚消費特點。時尚消費中個人情感色彩更加濃厚。商家營銷策略必須更加迎合消遣性的特點，才能制定出與時尚消費相吻合的營銷方案。

　　2、平面性。消費者的消費活動是充滿情感體驗的生活過程，尤其是時尚消費呈現出的深度情緒性與情感性使他們的消費觀念呈現出短平快的特點，如服飾文化中，從鞋的變遷可看出時尚消費的平面性、短期性，火箭式、方頭式、馬靴式、高跟式，風水輪流轉，來去一陣風。這種短平快的時尚消費使企業不得不跟上形勢，不斷地開發出新產品以適應多變的市場需求。

　　3、包裝性。在中國當代的商業活動中，每一種場合都少不了女性美麗的面孔。車展上寶馬汽車，美女依車弄姿，女人被用來美化產品、包裝商業環境；身披彩帶的時裝表演隊，定期在公眾場合進行公益演出，讓老百姓在欣賞女性之美的同時，對企業產生良好的印象，引導時尚消費的潮流。美容消費，呈現出更為直接的包裝時尚性。美容院是對女人進行再製作的夢幻工場。當前，再造美女的整形手段可謂五花八門，比如隆鼻及鼻形改造、雙眼皮及眼袋割除術、永久無痛脫毛、抽脂減肥、法國特效隆胸等等。對時尚消費中的這種特點，營銷策劃者可以從心境上研究女性消費群體的特點，從激情上找準產品的營銷定位點，從熱情方面找到營銷的路徑、方法和手段。

　　4、低幼性。時尚消費的低幼性在當前大眾時尚文化消費中表現得特別明顯。如姚文放先生所言：“如今的文化市場仿佛成了一座向全社會開放的大幼兒園，將種種文化食品搗得碎碎的、嚼得爛爛的喂給消費者。”此言不虛，如有的出版社剛剛隆重推出白話《二十四史》、白話《資治通鑒》、白話《唐詩三百首》等“白話”系列，便又有出版社在精心策劃繪圖本《史記》、繪圖本《左傳》、繪圖本《戰國策》等“繪圖本”系列。這樣以來淺顯則淺顯矣，易懂則易懂矣，但卻是以喪失文化深度為代價而培養出一種低幼化的認知，加上戲謔性、煽情性的滲入，消解了高深和典雅，同時也消解了存在於哲學、歷史、文藝之中的理性，將其統統變成了誰都能看懂的連環畫。任何事物過分地誇大都會走向它的反面，按照情感的社會內容和性質，情感可分為道德感、理智感和美感。消費者對這種快餐性、泡沫性的文化消費胃口敗壞，興趣銳減，因為消費者的理智感是其在認識的過程中形成的，認識越深刻，理智感也越深厚。在時尚消費中，由於消費者的社會地位、文化修養、實踐經驗等方面的差異，也必然表現出不同的美感體驗。

　　5、感覺性。時尚消費的最大心理特點就是排斥理性，跟著感覺走的感性消費。廣告在時尚消費的系列活動中顯得十分活躍和醒目。今天文化傳播媒介最突出的變化則在於它加重了人們的欲望、衝動、潛意識等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，廣告極其坦率直露地激發消費者的欲望，它所挑起的欲望起碼有三個層次。第一層是消費欲望。在時尚消費中，廣告是開路先鋒，補鈣補鋅的大幅度宣傳、送禮只送腦白金的無休止灌註以及隆胸、抽脂的頻頻說服等，它們都在刺激著、引領著大眾時尚消費欲望。第二層是自然欲望。皮鞋油廣告將擁有油光可鑒的皮鞋與擁有少女的青睞相連；口香糖廣告將口腔清潔衛生與少女的喜愛相連；洗髮露廣告則將一頭爽滑亮澤的烏髮與眾多男士的註視相連等，其中的情欲成分是一目瞭然的。第三層是群體欲望。這是指種族的群體經驗經過代代相傳成為某種歷史積澱的集體無意識。例如對於健康和幸福的渴望，對於青春和生命的憧憬，對於力量和威望的崇拜，他們以壓縮的、抽象的形式鐫刻在人們意識深處，成為時尚消費的內在心理動力。時尚消費的以上特點，為營銷的心理戰術提供了理論依據。時尚消費在相應的營銷策劃下，引領時尚。消費者購物活動的過程，也是營銷人員與消費者交往溝通的過程。營銷人員要把握時尚消費的情感走向，自發調節心理狀態和控制情緒，做好時尚消費的營銷工作。

　　人用這樣一句廣告詞來概括當前種類繁多的時尚消費特點，“我選擇，我喜歡”。雖然媚俗是對時尚大眾趣味的趨從和附合，但它並不是被動的，它是主動的，其主動性是通過製造時尚的文化策略而得到體現，而製造時尚又是通過製造時尚消費者的需要和趣味而實現的。時尚是驅動消費的重大商業元素，創造出大市場的商業價值，所以，開發創造時尚之源是國際大公司追求目標，因此設計必須要牢牢掌握時尚的特點，贏得消費者。因此，根據時尚的特點，設計也必須把握以下幾點：

　　1、設計的周期性：美國通用汽車公司的總裁阿爾佛里德·斯隆（Alfred Sloan）為了和福特汽車公司的T型汽車競爭，在1927年成立了一個專門創造時尚設計形式的設計部門，以流行款式來對抗福特的品牌，以流線型為時尚，並且每年改變汽車造型的流行款式。這種風氣蔓延到其他產品設計，流線型成為最早流行的時尚風格。斯隆的主張也就成為現今時尚的原則，即有計劃的廢止制度（planned obsolescence）。每年在款式和色彩上推陳出新，人為創造時尚，創造流行風格，有計劃地廢除現有的時尚，這種做法對於企業來說，具有非常大的利益，企業可以僅僅通過造型設計而達到促進銷售的目的，創造了一個龐大的市場。時裝方面也有類似的經驗，法國時裝設計大師克裡斯提安·迪奧定期推出時尚款式和流行色彩。迪奧是一個天才的市場營銷家，他知道怎樣推銷自己的設計，如何樹立自己的形象，他每6個月就推出一個新的系列，是極為成功的市場運作方法。

　　2、設計的新奇性：新穎的造型、奇特的功能和迷人的色彩對時尚消費者頗具吸引力，他們求新、求變、求酷，追求個性化，討厭古板、守舊、乏味，反對一成不變。這種消費動機首先體現在對產品獨特造型的追求上：2003年屈臣氏瓶裝水以時尚外型在中國市場贏得大量年輕消費者的購買和追捧。隨後農夫山泉也跟風“ 時尚”，但造型有明顯的模仿痕跡。

　　個性獨特、追求時尚設計的三星手機滿足了國內眾多追求時尚的青年消費者，例如，在手機的顏色上，三星最早向消費者推出珍珠白；雙屏手機也是三星最先推出的。不僅如此，三星還最先倡導“手機也可以作為裝飾品”的新理念，贏得了大量消費者。三星手機是進入中國市場的後來者。然而，這個後來者又無疑是最近這個市場中最大的成功者。根據世界級品牌評估機構“國際品牌（interbrand）”與國際著名財經雜誌《商業周刊》共同實施的“2007年全球100大品牌”調查中公佈的2007度世界品牌價值排名100強名單，三星排名第21位，其品牌價值由2001年的52億美元上升到2007的168.53億美元，六年間翻了三倍，這和它正確的把握市場需求是分不開的。

　　3、設計的從眾性：流行的款式和色彩大多是通過模仿和從眾來實現的，這是人們尋求社會認同感和安全感的表現。因此，流行產品要有規模效益，要有相當數量的人使用，才可能產生規模效應。也就是說，要瞄準核心消費群，從而驅動市場銷售。2003年中國移動瞄準年輕、時尚一族用戶在全國推廣“動感地帶M-Zone”便是成功的一例：動感地帶強調年輕人的自由，不羈，以“ 我的地盤我做主”為口號，並找來當下的流行偶像周傑倫，SHE等代言，深得學生一族的歡迎。奇瑞QQ是奇瑞公司深具戰略眼光的一款產品，QQ是一個年輕人耳熟能詳、代表網路、時尚、新生活、自由的符號，以它來命名，不但拉近了與年輕消費者的距離，而且為在目標消費群當中的口碑傳播奠定了良好的基礎。這個名字在短期內迅速創造高知名度、迅速樹立品牌形象立下汗馬功勞，QQ已然成了時尚的代名詞。此外，奇瑞QQ也設計了富有個性的廣告標語：“年輕人的第一輛車 ”、“秀我本色”等；並選擇目標群體關註的報刊媒體、電視、網路、戶外、雜誌、活動等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾；從2003年5月低價推出以來到當年底，售出28000多台，創造了單一品牌微型轎車銷售記錄。目前，奇瑞品牌已在國內微轎市場上保持著王者無敵的地位。

　　4、設計的時代性：時尚產品是社會進步、科技發展的結果，代表時代的特征。作為某種時代或某個發展階段時代特點的產品一般具備以下兩個條件：第一，代表了該時代先進科技的最新水平；第二，其使用要足以影響人們的物質和文化生活。在這一點上，蘋果公司可謂一直領先潮頭。它的每個產品幾乎都是藝術品級的設計精品。1998年6月上市的iMac，這款擁有半透明、果凍般圓潤的藍色機身的電腦重新定義了個人電腦的外貌，並迅速成為一種時尚象徵。推出前，僅靠平面與電視宣傳，就有15萬人預定了iMac，而在之後3年內，它一共售出了500萬台。從設計形態學來看，iMac是一件精美的藝術品，給電腦業和設計界帶來了巨大的影響；從色彩設計上看，iMac鮮艷的色彩使它從乳白色的海洋中跳出來，使消費者的心理便為之一振，並豁然開朗起來——原來電腦等高科技產品也可以是五彩斑斕的；從設計心理學的角度來看，iMac滿足了人們深層次的精神文化需求，通過富有隱喻色彩和審美情調的設計，在設計中賦予更多的意義，讓使用者心領神會而倍感親切。而從時代生活方式上來看，iMac成功地提高了數字化產品與人的親和力。自iMac問世以來，其精美的外型和合理人機界面設計，是使用者面對電腦這一高科技產品的使用不再那麼陌生和恐懼。iMac界面設計開創了軟體操作人性化的先河。淡雅的色調，適中的滑鼠移動速度，下拉操作菜單，都非常的科學和富有人情味。而隨後2001年推出的iPod，以及2007年推出的iPhone，也都保持了蘋果一貫的設計水準和引領時尚的風格。

　　總之，時尚消費是營銷心理學研究的一個熱點和難點，時尚價值是一直消費者追求的基本價值之一，當時尚成為了企業發展的基本策略，把握時尚規律，深挖時尚之源，進行時尚設計，發展時尚的市場策略，將變的十分重要。因此，在對未來的時尚消費預測中，營銷心理方案也必然日趨完善和系統理論化。企業必須分析當前時尚的特點，把握消費者的心理，從而設計出適合市場的時尚產品；研究消費者信息和時尚信息、科技成果信息，並將信息最終納入產品，進而奪取市場，贏得消費者。