促銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

促銷(Promotion)

　　促銷是指企業利用各種有效的方法和手段，使消費者瞭解和註意企業的產品、激發消費者的購買欲望，並促使其實現最終的購買行為。

　　促銷的實質是信息溝通。企業為了促進銷售，把信息傳遞的一般原理運用於企業的促銷活動中，在企業與中間商和消費者之間建立起穩定有效的信息聯繫，實現有效的信息溝通。如何進行有效的信息溝通？企業營銷人員在促銷活動中必須做到：

　　（1）確立信息溝通的目標；

　　（2）溝通方式的綜合運用；

　　（3）信息溝通障礙的排除。

　　1、傳遞產品銷售信息。在產品正式進入市場以前，企業必須及時向中間商和消費者傳遞有關的產品銷售情報。通過信息的傳遞，使社會各方瞭解產品銷售的情況，建立起企業的良好聲譽，引起他們的註意和好感，從而為企業產品銷售的成功創造前提條件。

　　2、創造需求，擴大銷售。企業只有針對消費者的心理動機，通過採取靈活有效的促銷活動，誘導或激發消費者某一方面的需求，才能擴大產品的銷售力。並且，通過企業的促銷活動來創造需求，發現新的銷售市場，從而使市場需求朝著有利於企業銷售的方向發展。

　　3、突出產品特色，增強市場競爭力。企業通過促銷活動，宣傳本企業的產品較競爭對手產品的不同特點，以及給消費者帶來的特殊利益，使消費者充分瞭解本企業產品的特色，引起他們的註意和欲望，進而擴大產品的銷售，提高企業的市場競爭能力。

　　4、反饋信息，提高經濟效益。通過有效的促銷活動，使更多的消費者或用戶瞭解、熟悉和信任本企業的產品，並通過消費者對促銷活動的反饋，及時調整促銷決策，使企業生產經營的產品適銷對路，擴大企業的市場份額，鞏固企業的市場地位，從而提高企業營銷的經濟效益。

　　包括商業廣告、營業推廣、公共關係和人員推銷四類，具體如下：

　　1、媒體廣告

　　2、戶外廣告

　　3、張貼橫幅店招展示

　　4、貨架冰櫃

　　5、生動陳列

　　6、零點陳列優惠銷售

　　7、捆綁銷售

　　8、免費贈飲

　　9、店員推薦樹立好口碑

　　10、渠道促銷

　　11、超市促銷

　　12、廣場促銷活動促銷

　　1、重要的促銷策略和方式；

　　2、針對性、時效性強；

　　3、具有衝擊力；

　　4、轉換現實長期目標；

　　5、主動性；

　　6、全面性；

　　7、靈活性；

　　8、抗爭性；

　　9、發展企業形象；

　　10、整合營銷。

　　1、反時令促銷法：一般而言，對於一些季節性商品，往往有銷售淡旺季之分。因為，大眾消費心理是“有錢不買半年閑”，即按時令需求，缺什麼買什麼。商家一般也是如此，基本按時令需求供貨。因此，商品在消費旺季時往往十分暢銷，在消費淡季時往往滯銷。但現在有些商家反其道而行，在時值暑夏，市場上原本滯銷我冬令貨物，如毛皮大衣、取暖電器、毛皮靴、羽絨服等在某些城市銷售看好。這就是人們常說的“反時令促銷”。有心計的商家常常推出換季商品甩賣之舉，而消費者中不乏買者，主要目的在於獲得時令差價。

　　2、獨次促銷法：商家對熱門暢銷的商品是大量進貨，大做廣告，不斷擴大銷售量，因為商家的經營原則是必須賺回能賺到的利潤。但義大利著名的萊而商店卻反其道行之，採取的卻是獨次銷售法。這個商店對所有的商品僅出售一次，就不再進貨了，即使十分熱銷也忍痛割愛。錶面上，這家商店損失了許多唾手可得的利潤，但實際上商店因所有商品都十分搶手而加速了商品周轉，實現了更大的利潤。這是因為商店抓住了顧客“物以稀為貴”的心理，給顧客造成一種強烈的印象，顧客認為該商店銷售的商品都是最新的，機不可失，失不再來，切不可猶豫。所以，任何商品在這個商店上一上市，就會出搶購的場面。這一方法與國內某些商店採取的“限量銷售法”有異曲同工之妙。

　　3、翻耕促銷法：這是指以售後服務形式招徠老顧客的促銷方法。一些銷售如電器、鐘錶、眼鏡等的商店專門登記顧客的姓名和地址，然後，通過專門訪問或發調查表形式，瞭解老顧客過去在該店所購的商品有沒有什麼毛病？是否需要修理等等，並附帶介紹新商品。而這樣做的目的在於增加顧客對本店的好感，並使之購買相關的新商品，往往能收到奇效。這種促銷方式關鍵在於商店具有完善的顧客管理系統，能與顧客保持經常性的深入溝通。

　　4、輪翻降價促銷法：這就要求商家分期分批地選擇一些商品為特價商品，並製作大幅海報貼於商店內外，或印成小傳單散髮給顧客。這些特價商品每期以三四種為限，以求薄利多銷，吸引顧客，且每期商品不同，迎合顧客的好奇心理。於是，顧客來店選購特價商品外，還會順便購買其他非特價商品。當然，特價商品利潤低微，甚至沒有利潤，但通過促銷其他商品，可得到補償。

　　5、每日低價促銷法：即商家每天推出低價商品，以吸引顧客的光顧。它與主要依靠降價促銷手段一擴大銷售有很大不同，由於每天都是低價商品，所以是一種相對穩定的低價策略。通過這種穩定的低價使消費者對商店增加了信任，節省人力成本和廣告費用，使商店在競爭中處於有利地位。值得註意的是低價商品的價格至少要低於正常價格的10% ~20%。否則參顧客不構成吸引力，便達不到促銷的目的。

　　6、最高價促銷法：一般而言，價格促銷實際上就是降價促銷，只有降低價格才能吸引消費者的註意力。但有些商店卻打破這一經營常規，在“全市最低價”、“大減價”、“跳樓價”等廣告鋪天蓋地的貼出一張與眾不同的最高價廣告，聲稱“醬鴨全市最高價：五元一斤”。這則廣告說的實在，不虛假，使人感到可信，同時也含蓄地點明本店的醬鴨質量是全市首屈一指的。市民們在片刻詫異之後，很快出現了競相購買“全市最高價”的醬鴨熱潮。這種促銷方式實際上也適合某些零售商店，尤其是以高收入層為目標顧客的商店，以商品高價滿足這群人的心理滿足，顯示他們的身份和地位，也許也能收到一定的促銷效果。

　　7、對比吸引促銷法：以換季甩賣、換款式甩賣、大折價等優待顧客，同時把最新最流行的商品擺在顯眼的樣品架上，標價則為同類而非流行商品的兩三倍。在同樣架下或架旁兩種價格對比，最能吸引顧客的註意。當顧客發現新流行的商品，一般都好奇地把它與非流行的做比較。好時髦者往往會看中高價的商品，講究實際者則往往選擇廉價的非流行商品。這樣，對兩種商品都可以起到促銷作用。

　　8、拍賣式促銷法：當今時代，各大商店林立，商業競爭激烈，簡單、陳舊的促銷方式不足以吸引更多的顧客，拍賣也就成為商店促銷的一條新思路。拍賣活動要寫清楚本次拍賣活動的商品名稱，拍賣底價。通過拍賣賣出的商品有的高於零售價，有的低於零售價，令消費者感到很富有戲劇性。拍賣形式新鮮，有趣，但也不宜每天都搞，否則就無新鮮可言了。通常可以選擇在周末，節假日等時間，那時，消費者有充足的時間參加拍賣活動，才能取得好的效果。如果在平時，人們需要工作，即使對拍賣有興趣也沒有足夠的時間來參加。

　　1、降價式促銷

　　降價式促銷就是將商品低於正常的定價出售。其運用方式最常見的有庫存大清倉、節慶大優惠、每日特價商品等方式。

　　（1）庫存大清倉：以大降價的方式促銷換季商品或庫存較久的商品、滯銷品等。

　　（2）節慶大優惠：新店開張、逢年過節、周年慶時，是折扣售貨的大好時機。

　　（3）每日特價品：由於競爭日益激烈，為爭取顧客登門，推出每日一物或每周一物的特價品，讓顧客用低價買到既便宜又好的商品。低價促銷如能真正做到物美價廉，極易引起消費者的“搶購”熱潮。

　　2、有獎式促銷

　　顧客有時總想試試自己的運氣，所以“抽獎”是一種極有效果的促銷活動。因為，抽獎活動一定會有一大堆獎品，如彩色電視機、洗衣機等，這樣的獎項，是極易激起消費者參與興趣的，可在短期內對促銷產生明確的效果。通常，參加抽獎活動必須具有某一種規定的資格，如購買某特定商品，購買某一商品達到一定的數量，在店內消費達到固定金額，或回答某一特定問題答對者。另外，需要註意的是，辦抽獎活動時，抽獎活動的日期、獎品或獎金、參加資格、如何評選、發獎方式等務必標示清楚，且抽獎過程需公開化，以增強消費者的參與熱情和信心。

　　3、打折式優惠

　　一般在適當的時機，如節慶日、換季時節等打折以低於商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠。

　　（1）設置特價區：就是在店內設定一個區域或一個陳列台，銷售特價商品。特價商品通常是應季大量銷售的商品或為過多的存貨，或為快過保持期的商品，或為外包裝有損傷的商品。註意不能魚目混珠，把一些變質損壞的商品賣給顧客，否則，會引起顧客的反感，甚至會受到顧客投訴。

　　（2）節日、周末大優惠：即在新店開業、逢年過節或周末，將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。

　　（3）優惠卡優惠：即向顧客贈送或出售優惠卡。顧客在店內購物，憑手中的優惠卡可以享受特別折扣。優惠卡發送對象可以是由店方選擇的知名人士，也可以是到店購物次數或數量較多的熟客，出售的優惠卡範圍一般不定，這種促銷目的是為了擴大顧客群。

　　（4）批量作價優惠：即消費者整箱、整包、整桶或較大批量購買商品時，給予價格上的優惠。這種方法一般用在周轉頻率較高的食品和日常生活用品上，可以增加顧客一次性購買商品的數量。

　　4、競賽式促銷

　　競賽式促銷是融動感性與參與性為一體的促銷活動，由比賽來突顯主題或介紹商品，除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量，如喝啤酒比賽等。此外，還可舉辦一些有競賽性質的活動，如卡拉OK比賽等，除了可熱鬧賣場之外，也可藉此增加顧客對零售店的話題，加深顧客對零售店的印象。

　　5、免費品嘗和試用式促銷

　　在促銷之時，零售店可以在比較顯眼的位置設專櫃，免費品嘗新包裝、新口味的食品。非食品和其他新商品實行免費贈送、免費試用，鼓勵顧客使用新商品進而產生購買欲望。例如許多連鎖百貨店設有美容專櫃，免費為願意試用新品牌化妝品的顧客做美容。國外零售店的香水櫃臺也常常進行免費試用。

　　6、焦點贈送式促銷

　　想吸引顧客持續購買，並提高品牌忠誠度，焦點贈送是一個種非常理想的促銷方式。這一促銷活動的特色是消費者要連續購買某商品或連續光顧某零售店數次後，累積到一定積分的點券，可兌換贈品或折價購買。

　　7、贈送式促銷

　　贈送促銷便是在店裡設專人對進店的消費者免費贈送某一種或幾種商品，讓顧客現場品嘗、使用。這種促銷方式通常是在零售店統一推出新商品時或老商品改變包裝、品味、性能時使用。目的是迅速向顧客介紹和推廣商品，爭取消費者的認同。

　　8、展覽和聯合展銷式促銷

　　這是說在促銷之時，商家可以邀請多家同類商品廠家，在所屬分店內共同舉辦商品展銷會，形成一定聲勢和規模，讓消費者有更多的選擇機會；也可以組織商品的展銷，比如多種節日套餐銷售等等。在這種活動中，通過各廠商之間相互競爭，促進商品的銷售。

　　項目背景：

　　以順德為服務範圍的順德市信用社推出一張IC卡，服務範圍包括購物消費、汽車加油、代交市政費用等，併為此添置了與之配套使用的一批電子貨幣設備，勢必要大做宣傳，以擴大資金吸存率。為此已做了一個為期一季度的傳播計劃，提出了“方寸之間，擁有今天”的口號，舉辦了一次大型的有獎開卡活動，並同步播出了以恐龍時代為背景的廣告片，提出瞭如果你不是生活在恐龍時代，應當使用恆通卡這樣的訴求。第一階段的傳播花費200餘萬元，開卡額（包括兩萬個職員任務卡）28.000個，簽帳額約為300餘萬元。客戶急於開展第二階段的傳播工作，以求推出更多的恆通卡和提高持卡人的簽帳率。

　　項目調查

　　1、通過對第一階段傳播計劃執行情況的調查與反思，結果反映：第一階段宣傳聲勢大是夠大，為後期工作奠定了一定的基礎，但訴求不清晰，消費者未能理解恆通卡的作用。

　　2、通過對順德市消費狀況的調查，瞭解到順德消費的現狀和市民消費喜好，同時找到了目標公眾是中青年市民和社團理財人士。

　　3、通過對競爭對手的調查，瞭解到最大競爭對手的市場占有率及其傳播手段。

　　4、通過對商戶的調查，瞭解到消費者持卡消費的狀況和恆通卡服務設施和措施的改進意見。

　　5、通過對消費者的調查，主要瞭解消費者對恆通卡的使用方便性的意見和使用消費的趨勢。

　　6、以焦點小組調查的形式對信用社管理人員的調查，重點瞭解前線工作人員對市場的理解和對前一階段傳播的總結和反思，以及對下一階段的意見。

　　項目策劃

　　鑒於調查的結果，策劃案提出了以提高恆通卡美譽度、信賴感，促使提高開卡率，提升簽帳消費率為目標。以信用社與市民幾十年友好合作為情感訴求，同時直接訴求恆通卡的作用功能，綜合運用公關、廣告、促銷、專題活動配合恆通卡先進的使用設備全面投入使用的措施，形成整合營銷傳播計劃：

　　項目實施：

　　—整套計劃由於種種原因未能全部實施，但在歷時十個月的實施執行中也取得了良好的成績。

　　1、重新擬定了恆通卡一系列的宣傳口號，融入在恆通卡的電視廣告，報刊廣告和POP廣告中，使恆通卡走進順德人，更貼近恆通卡的使用功能訴求。

　　2、設立了恆通卡市場信息資料庫，收集市場信息，並根據信息，方圓顧問公司和信社主管部門每周召開聯席會議，分析情況，調整策略。

　　3、增添了一批恆通卡應用設備，特別推出了轉帳快，加油快、卡折兩通用的設備，同時又抓住作為宣傳的賣點。進一步強化了維修和管理制度，提升了服務素質。

　　4、推出了一個恆通卡分SHOW的消費積分獎勵計劃，作為促銷主題活動。在這個活動中推出了節假日免費購物驚喜，消費積分和消費累積送獎等一系列措施，吸引了持卡者的消費熱情，刺激了開卡的興趣，尤其是精心選擇的禮品，促銷廣告用品，一度成為消費者追求的熱點。

　　5、強化恆通卡使用功能的廣告宣傳，拍攝了四條恆通卡功能宣傳廣告片，在順德各鎮有線電視臺高密度播出，引起強烈的反響，同時，在順德報紙、雜誌、電臺、戶外推出系列的廣告宣傳。

　　6、配合中秋、國慶、春節等大假期推出了信社與市民幾十年風雨同舟的情感訴求廣告，強化信用社形象的宣傳。計劃實施之後，整個恆通卡的開卡額和簽帳消費額有明顯的上升。

　　項目評估

　　這一計劃推出之後的市場成果來看，足以證明計劃是成功的。

　　第一、恆通卡的總開卡量近乎十萬個，簽帳率超過億元。

　　第二、恆通卡在市民中樹立了使用方便、快捷和保險的良好的信譽，商戶歡迎使用恆通卡、紛紛要求加裝網點設備，全網點設備一時供應不上，信用社自身形象也透過產品的傳播得以提升。第三、許多宣傳品，促銷品頗受市民贊賞，有些廣告片播出，不少人打電話上信社加以贊揚。甚至不少消費者要求廣告模特上網點服務，可見影響之大。

　　水井坊在新晶上市前研究中國白酒消費市場時發現，請客吃飯喝酒要面子在中國非常盛行，尤其是在官方市場，不求最好，但求最貴，大多數官方消費“喝酒不是喝到胃裡，而是喝到心裡去的”，丁邦清說道。看到中國官方消費的市場前景如此廣闊，“大膽”的水井坊採用了我們的建議，要做“中國最貴的白酒”，並一舉獲得了空前的成功。除了價格定位上的成功，水井坊促銷的藝術也功不可沒。

　　一、人的藝術

　　高檔酒通常是沒有促銷小姐的，依靠的是品牌的拉力。我們註意到，水井坊幾乎在每一家商場都安排了促銷小姐，身著水井坊特色服裝的促銷小姐幾乎成為了一道亮麗的風景。

　　水井坊公司非常註重對於促銷員的培訓。除了形象氣質方面的選擇以外，更註重語言表達方面的培訓，比如說銷售理念，水井坊要求每一個促銷員必須深刻理解品牌內涵，“水井坊是一個全國性的品牌，水井坊的目標是成為百年品牌、長線品牌。水井坊，中國白酒第一坊，是擁有優秀歷史傳承的”。促銷員的作用不僅僅是推銷產品，更重要的是傳播品牌，它是品牌建設中的重要組成部分。

　　另外，水井坊在促銷火候方面把握得也非常好。水井坊的促銷小姐給人的感覺是不卑不亢，熱情大方，沒有過分促銷的感覺，與其高檔文化酒的品牌定位相符。它的促銷小姐不像是在促銷。更像是在促示品牌形象。與其他沒有促銷員的高端灑品牌相比，水許坊更多了一份人性，這在一定程度上豐富了品牌內容。拉近了與消費者的距離。

　　二、贈品的藝術

　　搭贈是一門藝術。它要求協調自然，恰列好處，它講究科學性和藝術性，對於高檔白酒而言尤為如此。水井坊的贈品是非常獨特的。其專門成立了一個部門負責這項工作，每一個贈品都足精心設計的。他們認為。贈品應該廣產品不可分割的一部分，應是不可替代的組成部分，這是很重要的。水井坊不僅在贈品品種的選擇上註重精巧細緻，獨具特色，而且每一個贈品都與品牌VI是相符的，無論贈品大小．上面部有品牌標識，因為品牌的系統性和規茫性是非偉，必要的。並且在贈品發放的時間和地點上也比較講究，比如說淡季多旰季少等等。

　　做了一個關於水井坊的贈品調查，粗略統計有水晶煙缸、特色圓珠筆、陶制酒具、木製托盤、真皮錢夾、檀香扇、精美金厲餐具、木製餐具托、精塑桌卡、指甲鉗等等；水井坊的促銷品製作精美，品質一流，充分保持和水外坊一致的高品質形象。起到了完美的襯托作用。

　　水井坊的贈品分為三類：陳列用品、客情川品和促鍆川品：每一款贈品都是精心設計度身定做的、根據水井坊的市場銷售來看，水井坊的贈品中，小樣酒非常受歡迎，它分二兩裝和一兩半裝兩種，閑為小巧精緻，製作精細，許多人部把它當做收藏品。

　　三、陳列的藝術

　　水井坊主要借鑒了香煙、化妝品行業的形象專櫃展示辦法。也算是“拿來主義”。這一做法主要是通過終端展示，形成直觀視覺衝擊，作為一個處於成長期的新品牌而言。水井坊這樣做的U的在於增加品牌與消費者的接觸。提升品牌形象，在一定程度卜業起到了打擊競爭對手的作用。水井坊的形象專櫃展示給人很高稚的感覺。各種不同價位的酒擺放錯落有致，中間再配以飾品，賞心悅目，非常有助於品牌形象的提升，對於產品的銷售起著不可低占的作用、在我看來，水井坊註重終端建設，這一點與其他老牌名酒足截然小同的，水井坊的形象專櫃是非常有價值的，它往往占據銷售場所的中心位置。形象統一。大大提升廠產品檔次。給人高檔品牌的感覺。可以這樣假設，即使在銷售淡季，沒有了禮品和促銷小姐，水井坊仍然是酒水擺位上的第一品牌。這就是專櫃的好處。這一點應是具他品牌值得借鑒的地方。