捆綁銷售

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捆綁銷售(Bundling Sale)

　　捆綁銷售是共生營銷的一種形式，是指兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進行合作，從而擴大它們的影響力，它作為一種跨行業和跨品牌的新型營銷方式，開始被越來越多的企業重視和運用。

　　捆綁銷售的形式主要有以下幾種：

　　1.優惠購買，消費者購買甲產品時，可以用比市場上優惠的價格購買到乙產品；

　　2.統一價出售，產品甲和產品乙不單獨標價，按照捆綁後的統一價出售；

　　3.同一包裝出售，產品甲和產品乙放在同一包裝里出售。

　　捆綁銷售為什麼成為一種流行的營銷策略呢？因為它具有以下特別優勢：

　　1．捆綁銷售可以降低銷售成本。通過學習交流獲得學習效應提高營銷效率降低銷售成本；通過共用銷售隊伍來降低銷售成本；通過與生產互補產品的企業合作廣告降低廣告費用。

　　2．服務層次的提高。通過與其他企業共用銷售隊伍、分銷渠道，使顧客能夠更方便購買，得到更好的服務，來提高產品的差異性，增強顧客的忠誠度。

　　3．捆綁銷售可以達到品牌形象的相互提升。弱勢企業可以通過和強勢企業的聯合捆綁，提高企業產品和品牌在消費者心中的知名度末日美譽度，從而提升企業形象和品牌形象。強勢企業也可以藉助其他企業的核心優勢互補，使自己的產品和服務更加完美，顧客滿意度進一步增強，品牌形象也更優化。

　　4．增強企業抗風險能力。通過企業間分工協作，優勢互補，形成大的虛擬組織，提高企業抗衝擊的穩定性。以虛擬的組織模式變“零散弱小的船隻”為強大的“航空母艦”。

　　5．可以逼近帕累托最優。義大利經濟學家帕累托認為，如果改變資源的配置已經不可能在不損害任何一個人的前提下，使任何一個人的處境變得比以前更好，這意味著社會資源的配置達到了最優狀態，即帕累托最優狀態。既然共用資源優勢互補的捆綁銷售可以使聯合雙方變得比以前更好，那麼，社會資源的配置得到了進一步的優化，又向帕累托最優狀態逼近了一步。

　　不是所有的企業的產品和服務都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達到“ 1＋l＞2”的效果取決於兩種商品的協調和相互促進，而不存在難以協調的矛盾。所以，捆綁銷售的成功依賴於下列條件：

　　1．捆綁銷售產品的互補性。聯合捆綁銷售的產品最好是互補性產品。在捆綁銷售中具有戰略性的互補產品具有兩個特點：

　　第一，他們在銷售中被聯繫在一起或可以被聯繫在一起；

　　第二，他們對彼此的競爭地位有顯著影響。互補產品的關稅，使得顧客將他們的形象聯繫在一起，綜合地而不是單獨地衡量他們的功能，或者把他們作為一個整體來衡量購買使用成本。

　　所以，產品的互補性越強，則消費者完全有理由在購買～件產品的同時，會需要另一種產品。這就消除了捆綁銷售時的“強行搭配”之嫌。那麼，捆綁的優惠促銷就成為了一種真正的動力而不是阻力。根據交叉彈性理論，一種商品的需求量和它的互補產品的價格是反方向變化的，那麼，捆綁產品的降價能刺激彼此的需求，達到相互促進的效果。

　　相反，假如是替代產品，消費者在選擇其中之一的同時，一般不再需要另外一種產品。即兩種產品不是相互促進而是相互競爭。那麼，兩種產品在一起銷售存在一種無形的阻力一總是浪費了一部分消費者的錢。所以，捆綁銷售的兩種產品最好是互補產品，至少也應該是獨立品，而決不能是彼此競爭的替代品。

　　2．捆綁產品目標顧客的重疊性。在捆綁銷售中，兩種產品的目標市場應有較大交叉的部分。只有這樣，才能保證兩種或幾種同時捆綁銷售的產品是你的目標消費者所需要的。假定捆綁產品的消費群落是不同的，則只有這不同的消費者同時購物並且達成利益均攤的協議，才有可能。而這樣的概率卻是微乎其微的。

　　如溫州奧康皮鞋和溫州農行的聯合捆綁營銷，即持農行卡的顧客在奧康專賣店可以得到一定的優惠。其效果的不理想就與兩種產品的目標顧客的重疊性太小有關，即大部分溫州人是溫州工行和建行等其他銀行卡的持有人，這些人無法得到捆綁的優惠，而使用農行卡的同時也是奧康皮鞋的消費者卻不多。相反，由於持有農行卡與否帶來的購買奧康皮鞋的差別待遇反而引起本來是奧康顧客的不滿而流失。

　　3．產品價格定位的同一性。根據市場營銷學的觀點，按照人們職業、收入、財富和教育水平等變數可以把社會劃分成不同的社會階層。處於一定社會階層的人，具有特定的行為標準和價值觀，其購買需要的層次也是特定的。所以，進行捆綁銷售的相互促進，依賴於兩個產品都能滿足這個需求層次的消費者需求。所以，捆綁產品如果同屬於奢侈品，那麼，富豪型和小康型社會階層的消費者會樂於購買；或者捆綁產品同屬於劣等品，低收入的溫飽型和貧困型消費者更樂於選擇。假定捆綁產品處於兩個不同的檔次，一個為奢侈品，一個為劣等品，則難以協調。因為，貧困型社會階層的消費者一般捨不得花錢購買過於超前的奢侈品，儘管奢侈品價格稍低；另一方面，高收入階層難以接受廉價的劣等品，因為，劣等品的購買對他來說毫無價值甚至有損體面和地位。

　　捆綁銷售的成功還依賴於正確捆綁策略的制定。那麼，企業怎樣制定其策略呢？

　　1．選擇恰當的聯合捆綁時機。一般來說，處於快速成長和產品暢銷的市場形勢中，企業產品不存在銷售困難，因而捆綁的含義是有限的。只有那些市場信息多變，結構變革和競爭激烈的產業領域，捆綁共同體的形成有利於達到增強競爭力，實現捆綁各方的“共贏”，才適合採取捆綁營銷模式。

　　2．確定合適的捆綁產品。選擇那些互補性較強的產品。在某些情況下，也可以選擇彼此獨立的產品。但不能是彼此競爭的替代性產品。如2000年夏季，可口可樂和北京大家寶薯片“絕妙搭配好滋味”中的可口可樂和薯片是互補品。

　　3．考察捆綁各方核心優勢和資源。只有那些科研、生產、管理、營銷、服務等方面擁有核心優勢的企業，才能成為聯合對象。而且，各方的資源互補性共用優勢越強，與之結成共生關係的利益就越大。

　　4．估計捆綁銷售方案的成本和收益。捆綁聯合需要付出額外的成本費用，同時，可以增加比單獨銷售要高的額外收益。顯然，只有在額外的收益大於額外的成本時，捆綁銷售方案才是可行的。

　　5．重視合作企業的誠意和資信。合作伙伴的誠意和資信是捆綁銷售容易忽視但卻是非常重要的一個方面。良好的企業信譽和真心實意的合作能彌補某些方面的不足，而彼此欺詐則使捆綁各方一起受到損失。