優惠促銷

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　　優惠促銷是指讓消費者或經銷商可以用低於正常水平的價格獲得某種特定的物品或利益的促銷活動。

　　優惠促銷的工具繁雜多樣，但主要是運用折扣衍生出的多種工具。

　　1.優待券

　　優待券由來已久，是一種有效的促銷工具，它採用郵寄、隨商品或廣告贈送的方式，向潛在顧客發送小面額有價證券，持券人可憑券在購買某種商品時享受優惠。

　　優待券運用的方式很多，但大多是在某種產品或服務未能如期銷售或獲利時，為協助其達到預期的目標，所特別策劃的促銷活動。

　　優待券分為兩大類：一類是零售商型優待券；另一類是廠商型優待券。前者只能在某一特定的店鋪或連鎖店使用；後者一般由產品製造商的營銷人員規劃和散髮。

　　在運用優待券時，應該註意以下一些事項：

　　●優待券的造型。優待券可以設計成任意大小或者有不同的外形變化，易於被消費者、零售商和促銷公司處理及辨認。

　　●優待券的信息傳達應清晰且響亮以引人註目。優待券應用簡潔的文字對消費者和零售商說明使用方法，最好加上一小段很具銷售力的文案訴求以鼓勵消費者多多運用。此外，特別應該註意的是優待券背面的文案中，應醒目地註明優待券的有效期限，使人易看易讀。

　　●優待券的兌換率。使用優待券促銷，消費者的反應較難預測。產品優待券的兌換率是促銷活動中較難確認的一件事，因此應給出完整清晰的活動訊息。

　　●留心優待券的誤兌狀況。誤兌是一個嚴重的問題，不是消費者故意欺騙，就是消費者或零售商一時疏忽造成的。除了真正的誤兌以外，還有的盜竊集團故意冒用，其涵蓋的範圍廣及各地。因此，唯有小心翼翼地規劃並執行優待券活動，才能切實避免誤兌的發生。

　　2.付費贈送

　　付費贈送是所有促銷工具中被用得相當廣泛和長久的一種促銷手段，常被戲稱為“老而可信的促銷方式”。它是指顧客將購買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈品的形式。在面對同等級產品的競爭時，這種自助式的商業活動常常有不錯的效果。

　　(1)付費贈送所需費用

　　就操作層面來看，營銷人員在執行付費贈送時，通常花極少的費用，甚至無須任何開銷就可以運用自如。至於贈品支出方面，往往贈品製造商會給予較高的折扣。

　　在付費贈送時，常見的支出有下列三種：

　　●媒體廣告費。由廠商單獨付費或大家均攤。

　　●促銷輔助物。比如，海報、郵寄優待券、“易拉寶”、陳列架及其店頭宣傳品。

　　●其他代理、執行費用(不包含消費者寄來的支出)。

　　(2)贈品的選擇

　　依傳統習慣而言，付費贈送中的贈品通常是低價品。但近年來，對贈品的價值已有較大的轉變。選擇贈品時必須考慮以下因素：

　　●贈送是否適當，贈品的價值多少。

　　●促銷的支持是否充足。

　　●是否符合消費者所需等。

　　一般來說，自付費的贈品能評估出零售價值，較易於獲得消費者的認同與承兌。最理想的兌換贈品付費，應是比贈品市場零售價低30％一50％。

　　獨特而卓越的贈品，常能提升其本身的價值。尤其是在一般零售店內買不到的，當然比那些隨處可見的贈品，對消費者更具誘惑力。

　　(3)付費贈送效果的評估

　　一個普遍認同的原則是，付費贈送的兌換率大約不會超過此活動的總媒體廣告發佈率的1％。影響兌換率最主要的因素在於贈品本身的好壞、顧客階層、商品的售價和促銷優待價值的認同等。

　　(4)付費贈送促銷活動的註意點

　　一項成功的付費贈送促銷活動在實施過程中會遇到許多困難，因此必須註意一些細節問題。

　　●強化包裝。一項魅力十足的付費贈送活動若在包裝上加以強化，不僅在媒體廣告上，也能在零售點上，從競爭者環擁的叢林中脫穎而出。只有謹慎地選擇合適的贈品，才能使促銷活動辦得有聲有色。

　　●提供獨一無二的贈品。出色的付費贈送促銷活動，關鍵在於所提供的贈品只能從此次贈送中獲得，絕對無法從別處找到。愈來愈多的營銷人員極力挖掘獨特的贈品，特別是流行又時髦的東西，因其特殊性，往往大受歡迎。至於贈品的價格，根據經驗看，定價在低於市價的30％一50％最為理想。

　　●註意贈品的兌換問題。郵遞遺失贈品、耽誤運送時間、投遞錯誤和一些潛在而未知的意外等等問題，加上付費贈送必須支付金錢，因此消費者對贈品處理上的失誤，較其他錯誤更為失望和反感。

　　3.減價優惠

　　消費者減價優惠又稱為商品特賣，是指零售店於特定的市場，在特定的期間，以特別低廉的價格，向消費者出售特定數量的商品。

　　(1)消費者減價優惠方式的作用

　　●可以作為對抗價格競爭的武器。當競爭品牌的營銷活動已對本品牌的地位形成威脅，或是有可能會對本品牌的銷售造成影響時，採用減價優惠措施，效果甚佳。

　　●可以輓留住目前的客戶。一般情況下，這種促銷方式對於提高消費者在零售點的註意度與促進零售點的銷售方面極為有效。

　　●可以鼓勵消費者購買一些以往售價比較高的商品。

　　(2)選擇消費者減價優惠方式的註意點

　　●選擇容易瞭解的促銷。一般直接標示在商品上的減價優惠比任何其他促銷術更能創造快速的銷售行動。愈複雜的減價優惠，愈難吸引消費者的購買興趣。唯有簡單且容易瞭解的促銷，效果才會好。

　　●減價優惠至少要有10％～20％的折扣。一個市場占有率低的產品，通常要比領導品牌付出更高的減價優惠，才能增加銷售的成果。此外新品牌運用減價優惠的成效優於舊品牌，即可以用較少的減價獲取較大的銷售。然而，不論新舊品牌，通常減價越多，銷路越快，效果越好。

　　●減價優惠只是短暫性的。對正走下坡路的商品，減價優惠只能短暫地促使其銷售回升，卻無法扭轉既存的頹勢；只能暫時增加市場占有率，卻無法讓新加入的消費者產生品牌忠誠度。一些對價格敏感且斤斤計較的消費者，當大品牌不再舉行減價優惠時，他們寧可轉而光顧名不見經傳卻有優惠的小品牌。

　　●可能會減損產品的價值。經常舉行減價優惠可能會減損產品的價值，而且愈是減價優惠，銷售量的提升反而愈少。因此，一旦減價優惠運用得過度頻繁時，常會被視為品牌形象的一部分。若消費者習慣了某產品經常在減價，其促銷的效果自然微乎其微了。當某商品總是給人以“大減價”的品牌印象時，一旦沒有減價了，銷售量往往下降很快。

　　●要特別處理減價優惠。由於部分減價促銷品的包裝，都是分開來進行生產包裝的，因而材料及處理過程的成本自然相對提高。至於存貨管理，不論廠商或零售商均需特別存放，以免與正常品混淆。

　　●減價優惠會造成庫存問題。儘管店鋪商家不情願參與減價優惠以獲取好處，然而減價品的庫存壓力對店鋪而言卻是一大困擾，因為究竟先賣何種商品，實在難以取捨，以致造成存貨管理的不平衡。