优惠促销

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　　优惠促销是指让消费者或经销商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益的促销活动。

　　优惠促销的工具繁杂多样，但主要是运用折扣衍生出的多种工具。

　　1.优待券

　　优待券由来已久，是一种有效的促销工具，它采用邮寄、随商品或广告赠送的方式，向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人可凭券在购买某种商品时享受优惠。

　　优待券运用的方式很多，但大多是在某种产品或服务未能如期销售或获利时，为协助其达到预期的目标，所特别策划的促销活动。

　　优待券分为两大类：一类是零售商型优待券；另一类是厂商型优待券。前者只能在某一特定的店铺或连锁店使用；后者一般由产品制造商的营销人员规划和散发。

　　在运用优待券时，应该注意以下一些事项：

　　●优待券的造型。优待券可以设计成任意大小或者有不同的外形变化，易于被消费者、零售商和促销公司处理及辨认。

　　●优待券的信息传达应清晰且响亮以引人注目。优待券应用简洁的文字对消费者和零售商说明使用方法，最好加上一小段很具销售力的文案诉求以鼓励消费者多多运用。此外，特别应该注意的是优待券背面的文案中，应醒目地注明优待券的有效期限，使人易看易读。

　　●优待券的兑换率。使用优待券促销，消费者的反应较难预测。产品优待券的兑换率是促销活动中较难确认的一件事，因此应给出完整清晰的活动讯息。

　　●留心优待券的误兑状况。误兑是一个严重的问题，不是消费者故意欺骗，就是消费者或零售商一时疏忽造成的。除了真正的误兑以外，还有的盗窃集团故意冒用，其涵盖的范围广及各地。因此，唯有小心翼翼地规划并执行优待券活动，才能切实避免误兑的发生。

　　2.付费赠送

　　付费赠送是所有促销工具中被用得相当广泛和长久的一种促销手段，常被戏称为“老而可信的促销方式”。它是指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。在面对同等级产品的竞争时，这种自助式的商业活动常常有不错的效果。

　　(1)付费赠送所需费用

　　就操作层面来看，营销人员在执行付费赠送时，通常花极少的费用，甚至无须任何开销就可以运用自如。至于赠品支出方面，往往赠品制造商会给予较高的折扣。

　　在付费赠送时，常见的支出有下列三种：

　　●媒体广告费。由厂商单独付费或大家均摊。

　　●促销辅助物。比如，海报、邮寄优待券、“易拉宝”、陈列架及其店头宣传品。

　　●其他代理、执行费用(不包含消费者寄来的支出)。

　　(2)赠品的选择

　　依传统习惯而言，付费赠送中的赠品通常是低价品。但近年来，对赠品的价值已有较大的转变。选择赠品时必须考虑以下因素：

　　●赠送是否适当，赠品的价值多少。

　　●促销的支持是否充足。

　　●是否符合消费者所需等。

　　一般来说，自付费的赠品能评估出零售价值，较易于获得消费者的认同与承兑。最理想的兑换赠品付费，应是比赠品市场零售价低30％一50％。

　　独特而卓越的赠品，常能提升其本身的价值。尤其是在一般零售店内买不到的，当然比那些随处可见的赠品，对消费者更具诱惑力。

　　(3)付费赠送效果的评估

　　一个普遍认同的原则是，付费赠送的兑换率大约不会超过此活动的总媒体广告发布率的1％。影响兑换率最主要的因素在于赠品本身的好坏、顾客阶层、商品的售价和促销优待价值的认同等。

　　(4)付费赠送促销活动的注意点

　　一项成功的付费赠送促销活动在实施过程中会遇到许多困难，因此必须注意一些细节问题。

　　●强化包装。一项魅力十足的付费赠送活动若在包装上加以强化，不仅在媒体广告上，也能在零售点上，从竞争者环拥的丛林中脱颖而出。只有谨慎地选择合适的赠品，才能使促销活动办得有声有色。

　　●提供独一无二的赠品。出色的付费赠送促销活动，关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得，绝对无法从别处找到。愈来愈多的营销人员极力挖掘独特的赠品，特别是流行又时髦的东西，因其特殊性，往往大受欢迎。至于赠品的价格，根据经验看，定价在低于市价的30％一50％最为理想。

　　●注意赠品的兑换问题。邮递遗失赠品、耽误运送时间、投递错误和一些潜在而未知的意外等等问题，加上付费赠送必须支付金钱，因此消费者对赠品处理上的失误，较其他错误更为失望和反感。

　　3.减价优惠

　　消费者减价优惠又称为商品特卖，是指零售店于特定的市场，在特定的期间，以特别低廉的价格，向消费者出售特定数量的商品。

　　(1)消费者减价优惠方式的作用

　　●可以作为对抗价格竞争的武器。当竞争品牌的营销活动已对本品牌的地位形成威胁，或是有可能会对本品牌的销售造成影响时，采用减价优惠措施，效果甚佳。

　　●可以挽留住目前的客户。一般情况下，这种促销方式对于提高消费者在零售点的注意度与促进零售点的销售方面极为有效。

　　●可以鼓励消费者购买一些以往售价比较高的商品。

　　(2)选择消费者减价优惠方式的注意点

　　●选择容易了解的促销。一般直接标示在商品上的减价优惠比任何其他促销术更能创造快速的销售行动。愈复杂的减价优惠，愈难吸引消费者的购买兴趣。唯有简单且容易了解的促销，效果才会好。

　　●减价优惠至少要有10％～20％的折扣。一个市场占有率低的产品，通常要比领导品牌付出更高的减价优惠，才能增加销售的成果。此外新品牌运用减价优惠的成效优于旧品牌，即可以用较少的减价获取较大的销售。然而，不论新旧品牌，通常减价越多，销路越快，效果越好。

　　●减价优惠只是短暂性的。对正走下坡路的商品，减价优惠只能短暂地促使其销售回升，却无法扭转既存的颓势；只能暂时增加市场占有率，却无法让新加入的消费者产生品牌忠诚度。一些对价格敏感且斤斤计较的消费者，当大品牌不再举行减价优惠时，他们宁可转而光顾名不见经传却有优惠的小品牌。

　　●可能会减损产品的价值。经常举行减价优惠可能会减损产品的价值，而且愈是减价优惠，销售量的提升反而愈少。因此，一旦减价优惠运用得过度频繁时，常会被视为品牌形象的一部分。若消费者习惯了某产品经常在减价，其促销的效果自然微乎其微了。当某商品总是给人以“大减价”的品牌印象时，一旦没有减价了，销售量往往下降很快。

　　●要特别处理减价优惠。由于部分减价促销品的包装，都是分开来进行生产包装的，因而材料及处理过程的成本自然相对提高。至于存货管理，不论厂商或零售商均需特别存放，以免与正常品混淆。

　　●减价优惠会造成库存问题。尽管店铺商家不情愿参与减价优惠以获取好处，然而减价品的库存压力对店铺而言却是一大困扰，因为究竟先卖何种商品，实在难以取舍，以致造成存货管理的不平衡。