付费赠送

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　　付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。

　　在产品配额时代，这种促销方式是屡试不爽。但在产品供过于求的今天，付费赠送的方式效果不是很明显，已经越来越不被商家看重了。但在事实上，这种方式只要运用得当，还是能再创奇功的。

　　1．采用付费赠送的方式，除了花费低、易处理的优点外，还可以用它来实现以下目的：用以提升品牌形象、增强广告效果、吸引经销商进行较佳的店面陈列等。

　　2．付费赠送活动在全年的任何季节均适合举办，在活动中即使有某些季节性极强的商品，消费者也会照常购买；而此类促销行动的最大长处，就是时间的安排富于弹性，活动可以随时展开，也可以随时结束。

　　3．付费赠送这种方式运用得当，在培养消费者的忠诚度方面还具有极其神奇的效果，也许对消费者仅仅只有百分之几的优惠，却塑造出了企业体贴消费者、回报消费者的良好形象。

　　4．一个普遍认同的原则是：付费赠送的兑换率大约不会超过此活动的总媒体广告发布率的l％。影响兑换率最主要的因素在于赠品本身的好坏、消费者阶层、商品的售价和促销优待价值的认同等。

　　付费赠送主要有以下方式：

　　1．买一赠一。顾客购买某一特定商品可免费获得相应的赠品。例如：购买一套西装赠送一条领带，购买照相机可获赠胶卷，购买皮鞋可获赠专用鞋刷，购买洗发香波可获赠洗面奶等。

　　2．酬谢包装。这是以标准包装的原价格供给较标准包装更大的包装或以标准包装另外附加商品来酬谢购买者。这种方法在推销食品、保健品和美容品中广为使用。例如，某牌子的大米加量不加价等。

　　3．包装赠品。包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品以及可利用包装，都属于包装赠品的促销方式，如购买某化妆品赠送精美化妆包。这种赠品能现场激发消费者的购买欲，容易使消费者转移品牌，转向购买价值高、较贵的商品。

　　4．批量购买赠送。顾客购买某商品数额达到既定批量，或顾客购买本商店商品的金额(可以是不同商品)达到一定标准，可以免费获得赠品。例如，顾客在本商店购买家具用具价值超过5000元，赠送价值200元的照相机一台。

　　5．商品中奖。这种方式有两种做法：一是商品本身有编号，商品销售一段时间后，通过既定方式和程序确定中奖号码，中奖者可得到一笔可观的奖金或奖品。二是顾客购买商品的同时，可得到若干张彩票(彩票的多少有购买金额大小决定)，商店销售一段时间后，公开开奖，中奖者可得到相当可观的奖金和奖品。

　　6．随货中奖赠品。这种方式有两种做法：一是并非所有商品都是随货赠送物品，而是其中少数商品内装有赠品；二是少数商品内放有彩票，并标明彩票的等级，顾客持彩票向商店免费领取赠品。

　　付费赠送除了费用低、易处理以外，还有如下优点。

　　一是增强广告效果，提高广告阅读率。产品与赠品如果能与广告中的模特，发言人或是主题做密切的联结，将会增强广告促销效果。

　　二是提升品牌形象，扩大产品销售。如果商品本身是以感性诉求为销售重点的，那么可用付费赠送的促销方式来提升商品形象。另外，运用多重的购物凭证为优待的依据，付费赠送常能协助企业促进产品的销售。

　　三是可据预期测定目标对象的特点来选择和提供赠品。为了确实符合促销主题的需要，可据事先选定的目标对象，依人口统计或心理倾向分析来选择理想的赠品。

　　四是可吸引经销商进行较好的店面陈列。显然，对于经销商而言，一个具有魅力的赠品，即使其可运用的费用不多，也会激发其进货的意愿，并成为进货的首选商品。对于厂商来讲，其营销人员可先将赠品送给商店经理或柜台经理，自然会吸引经销商的积极参与。

　　五是付费赠送给当前消费者，可帮助其建立品牌忠诚度。

　　在展示上述优点之后，很自然会想到该促销方式的不足。比如当赠品恰好与零售店内销售的商品雷同时，常会影响零售商的兴趣，而不愿大力推销。除此之外，如下缺点也不容忽视。

　　一是缺乏广泛的吸引力，通常较难提起消费者的尝试意愿。据统计，一段时间内仅有不到10％的消费者参加过付费赠送活动。除非赠品具有强烈的吸引力才能刺激新消费者的购买，否则，付费赠送通常只能对目前的使用者或过去的购买者具有效力。

　　二是欲收到良好促销效果，就必须投入精力做广告宣传，而这往往会花费较大，若将这笔花费用于其他类型的促销活动中效果可能会更好。

　　三是赠品兑换处理问题复杂，常使消费者产生失望和反感情绪。赠品邮递丢失、运送时间上的耽误、投递错误，以及一些潜在而未知的意外等等，这些因素再加上付费赠送必须由消费者支付部分货币，因此消费者对此往往较为反感。

　　一是费用预算。从操作技术方面来看，营销人员在执行付费赠送时，通常只需花较少的费用即可运用自如。

　　在赠品方面的支出，往往赠品制造商总会给予广告主较低的折扣以便争取生意。除此之外，付费赠送常见的支出还有：媒体广告费，由厂商单独付费或联合式大家均摊；促销辅助物品的开销，如海报、邮寄优待券、陈列架及其店面宣传品等；其他方面的代理、执行费用等，这里不包括消费者寄邮件的费用。总之，全面、合理、细致的预算，对活动的开展可起到积极的促进作用。

　　二是赠品价值。按常规，付费赠送的赠品选择常是低价商品，但近年来，赠品的价值呈上升趋势。

　　营销人员在实际业务过程中普遍认为，在进行赠品选择时必须考虑：本次赠送是否恰当?促销的费用是否充足?能否符合消费者的需要等等，而赠品的价值定位则是他们最主要的考虑因素。那么赠品价值应依据什么来确定呢?一般来讲，若赠品的零售价能够评估，那么就比较能吸引消费者的认同与承兑。由实践经验得知：较为理想的兑换赠品付费，应该是比该赠品的市场零售价低30％-50％较为合适。

　　三是时机运用。通常，付费赠送在一年中的任何时间均可举办，而且随时都可介入市场，广泛运用。但付费赠送的技术操作时机应很好地把握，比如广告其间的长短及赠品兑换有效期的设定等。

　　此促销活动时间的安排相当富于弹性，营销人员可随时开展，也可随时结束。而且更重要的是，营销人员常可根据各种不同的市场状况，将已有的付费赠送模式加以灵活变化，以便符合实际需要。

　　四是赠品选择。为了使广告费用的付出收到实效，应在促销活动举办之前做赠品的喜好测试。经验告知，赠品最好能与商品有所关联，这样能更好地激起消费者的兴趣，进而达到积极参与的目的。

　　另外，还应考虑该赠品能否激发零售商的兴趣，以及增加其特殊陈列的机会。总之应全面考虑，尽可能做到既吸引消费者，同时又吸引零售商，忽视任何一方都会影响促销效果。

　　五是效果评估。人们普遍认为：付费赠送的赠品兑换率大约不会超过此活动的总媒体广告发布率的1％。比如，一个付费赠送活动在多种杂志上刊登广告，其总发行量为200万份，则有可能参加的人数在2万人左右。有时可能还会高些，有时则会略低一些。之所以如此，其主要的影响因素在于：赠品本身的吸引力大小、顾客阶层、商品的售价和促销优待价值的认同等等。

　　1．适当炒作赠品的价值。如果赠品比较廉价或者普通怎么办?在消费品促销活动中，赠品的价值一般都不会太大，关键是如何炒作宣传。炒作价值和夸大价值不同。夸大价值是直白地告诉消费者赠品的价值，且夸大赠品的原有价值，有时令人难以信任。而适当的炒作赠品价值则需要从赠品的使用利益与情感利益等方面与消费者进行沟通。

　　譬如，宝沽公司某产品在促销时，促销的赠品有两样东西，一个是价格不贵的相架，另一个是一把正反两面印有“夏季如何有效防止紫外线照射保护皮肤的护理小方法”的太阳型纸扇。在宣传时把小纸扇放在主要的位置进行宣传：“只要购买其中的任何一款产品，你就将获赠缤纷夏日防紫外线护理秘笈太阳扇一把，保护您娇嫩的皮肤!我们还将给你意外的惊喜，同时你还能获得温馨无限的“浓情相架”一个，它可以随意折叠随身携带，使您随时捕获精彩时刻。”

　　2．赠品在促销中的角色定位。经常听到一些促销宣传这样说：“只要您购买了XX价值的产品你就能获得XXX的赠品。”这样往往给了消费者一种支付的价值里面包括了赠品价值的概念。假设我们换一种口径来宣传：‘锇们这次促销的价格在同类产品里是很优惠的，您今天购买产品就能够得到实实在在的优惠，而且，为了感谢您的光顾，我们公司还将免费赠送××。”

　　哪种口径最能打动消费者呢?不言可知，肯定是后者了。因为他强调了“免费”这两个字。把前一口径中的“买了才能送”变成了后一口径中的“不但买得实惠，而且还有赠品送”，可以看到前后两者的愿意差不多，但是由于表达方式不同，效果却是天壤之别。

　　3．人为制造赠品不多的紧张感。在赠品促销的活动中经常使用这种技巧。譬如企业会在促销活动广告中告知消费者：“本活动自今日起截至××月××日为止，赠品数量有限，送完为止。”以此达到催促消费者实施购买的目的。所以，在经过对赠品和活动本身的宣传，让消费者提起兴趣后，可在促销现场采用限量赠送的方法，但尽量不要让消费者看到赠品过多堆积的场面。在兑换处和陈列架上仅摆放少量的赠品，旁边或者周围角落等地方适当地摆放一些盛装过赠品的空箱子，以制造赠品快发完的紧迫感。

　　4．赠品要有一个响亮的名字。赠品靠什么来吸引顾客呢?必须要给赠品取一个好名字，叫起来既要响亮还要朗朗上口，更重要的是还要与产品的独特卖点挂钩。要想给赠品取个好名字，就必须首先了解促销的目标消费群体喜欢什么，对什么敏感，最近有那些热点使他们关注或兴奋，然后将这些因素与售卖产品本身的核心利益相结合。

　　宝洁公司在进行海飞丝洗发水促销时，把赠品中的一本薄荷海飞丝洗发指导手册，就命名为“清凉海飞丝至酷洗发‘秘笈一，而在向小店店主赠送售卖手册时，又命名为“小店百事通”，使店主觉得拿到这一本手册，售卖宝洁产品就简单、快速多了。

　　5．赠品宣传可以借梯上搂。在赠品促销活动中，仅仅依靠企业的促销人员宣传“我们的赠品如何好，如何有价值”是不够的。在这时，一些企业往往会利用产品代言人或临时聘请的明星、主持人在公众中的影响力进行宣传。事实证明，这种方法的效果比较好。虽然从某种角度上来看，这样的宣传成本要比一般宣传模式多，但是其所产生的影响也是很大的，特别适用于多区域的大规模赠品促销活动；而且通过这种方法宣传的赠品一般具有较长的生命周期。

　　在宝洁公司玉兰油“缤纷夏日”的促销活动中，便邀请到了香港著名的节目主持人、影星吴大维先生担任本次巡回促销活动的嘉宾主持人。在成都、上海、广州、深圳的活动中，吴大维先生在现场多次盛情推荐玉兰油UV太阳镜、UV手表、UV太阳伞等促销赠品和奖品。

　　当然，也并不是一定要有明星或者公众人物才能够产生这样的效果，完全可以因地制宜，现场找人。譬如促销一些妇女产品时(化妆品、服装、手袋、首饰)，就可以从现场的消费者中锁定一两个气度不凡的消费者上台来向大家推介，或者请出卖场的总经理／店长来也未尝不可。

　　6．注重赠品的陈列和展示。对于赠品与主体产品关联性的强调，除了通过现场的节目、游戏等方式操作之外，赠品展示也是行之有效的方法。譬如当企业准备向消费者赠送一种用于盛装家庭日化用品的陈列架时，就可以把企业所售卖的系列日化产品(如牙膏、牙刷、香皂、洗发水和沐浴露等)有序陈列其上，用以展示陈列架的作用，并把这些陈列好的样品摆放和悬挂在醒目的位置。

　　付费赠送方式促销在其实际操作过程中须特别注意以下3点：

　　1．促销活动必须针对特定的消费群体

　　利用市场细分。锁定针对性强的特定消费群体，使广告宣传具有更强的针对性，保证促销信息能更有效地传达给目标消费人群。

　　2．赠品要具有独特性

　　赠品要具有独特性，最奸是只能从此次赠送活动中获得而别无他途。同时，在举办活动前务必做好赠品的喜好测验。在宣传过程中，可以适当夸大赠品的价值，让消费者产生“物超所值”的购买欲望。

　　3．严格控制相关的兑换处理程序

　　要严格控制兑换处理过程，最大可能地避免类似投递错误、时间耽搁，邮寄遗失等问题的发生。如果发生了类似事件，消费者会产生反感情绪，从而影响品牌信誉。