付費贈送

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　　付費贈送是指企業為吸引消費者而採取的只要消費者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可獲得贈品的銷售促進方式。

　　在產品配額時代，這種促銷方式是屢試不爽。但在產品供過於求的今天，付費贈送的方式效果不是很明顯，已經越來越不被商家看重了。但在事實上，這種方式只要運用得當，還是能再創奇功的。

　　1．採用付費贈送的方式，除了花費低、易處理的優點外，還可以用它來實現以下目的：用以提升品牌形象、增強廣告效果、吸引經銷商進行較佳的店面陳列等。

　　2．付費贈送活動在全年的任何季節均適合舉辦，在活動中即使有某些季節性極強的商品，消費者也會照常購買；而此類促銷行動的最大長處，就是時間的安排富於彈性，活動可以隨時展開，也可以隨時結束。

　　3．付費贈送這種方式運用得當，在培養消費者的忠誠度方面還具有極其神奇的效果，也許對消費者僅僅只有百分之幾的優惠，卻塑造出了企業體貼消費者、回報消費者的良好形象。

　　4．一個普遍認同的原則是：付費贈送的兌換率大約不會超過此活動的總媒體廣告發佈率的l％。影響兌換率最主要的因素在於贈品本身的好壞、消費者階層、商品的售價和促銷優待價值的認同等。

　　付費贈送主要有以下方式：

　　1．買一贈一。顧客購買某一特定商品可免費獲得相應的贈品。例如：購買一套西裝贈送一條領帶，購買照相機可獲贈膠卷，購買皮鞋可獲贈專用鞋刷，購買洗髮香波可獲贈洗面奶等。

　　2．酬謝包裝。這是以標準包裝的原價格供給較標準包裝更大的包裝或以標準包裝另外附加商品來酬謝購買者。這種方法在推銷食品、保健品和美容品中廣為使用。例如，某牌子的大米加量不加價等。

　　3．包裝贈品。包裝內贈品、包裝上贈品、包裝外贈品以及可利用包裝，都屬於包裝贈品的促銷方式，如購買某化妝品贈送精美化妝包。這種贈品能現場激發消費者的購買欲，容易使消費者轉移品牌，轉向購買價值高、較貴的商品。

　　4．批量購買贈送。顧客購買某商品數額達到既定批量，或顧客購買本商店商品的金額(可以是不同商品)達到一定標準，可以免費獲得贈品。例如，顧客在本商店購買傢具用具價值超過5000元，贈送價值200元的照相機一臺。

　　5．商品中獎。這種方式有兩種做法：一是商品本身有編號，商品銷售一段時間後，通過既定方式和程式確定中獎號碼，中獎者可得到一筆可觀的獎金或獎品。二是顧客購買商品的同時，可得到若幹張彩票(彩票的多少有購買金額大小決定)，商店銷售一段時間後，公開開獎，中獎者可得到相當可觀的獎金和獎品。

　　6．隨貨中獎贈品。這種方式有兩種做法：一是並非所有商品都是隨貨贈送物品，而是其中少數商品內裝有贈品；二是少數商品內放有彩票，並標明彩票的等級，顧客持彩票向商店免費領取贈品。

　　付費贈送除了費用低、易處理以外，還有如下優點。

　　一是增強廣告效果，提高廣告閱讀率。產品與贈品如果能與廣告中的模特，發言人或是主題做密切的聯結，將會增強廣告促銷效果。

　　二是提升品牌形象，擴大產品銷售。如果商品本身是以感性訴求為銷售重點的，那麼可用付費贈送的促銷方式來提升商品形象。另外，運用多重的購物憑證為優待的依據，付費贈送常能協助企業促進產品的銷售。

　　三是可據預期測定目標對象的特點來選擇和提供贈品。為了確實符合促銷主題的需要，可據事先選定的目標對象，依人口統計或心理傾向分析來選擇理想的贈品。

　　四是可吸引經銷商進行較好的店面陳列。顯然，對於經銷商而言，一個具有魅力的贈品，即使其可運用的費用不多，也會激發其進貨的意願，併成為進貨的首選商品。對於廠商來講，其營銷人員可先將贈品送給商店經理或櫃臺經理，自然會吸引經銷商的積极參与。

　　五是付費贈送給當前消費者，可幫助其建立品牌忠誠度。

　　在展示上述優點之後，很自然會想到該促銷方式的不足。比如當贈品恰好與零售店內銷售的商品雷同時，常會影響零售商的興趣，而不願大力推銷。除此之外，如下缺點也不容忽視。

　　一是缺乏廣泛的吸引力，通常較難提起消費者的嘗試意願。據統計，一段時間內僅有不到10％的消費者參加過付費贈送活動。除非贈品具有強烈的吸引力才能刺激新消費者的購買，否則，付費贈送通常只能對目前的使用者或過去的購買者具有效力。

　　二是欲收到良好促銷效果，就必須投入精力做廣告宣傳，而這往往會花費較大，若將這筆花費用於其他類型的促銷活動中效果可能會更好。

　　三是贈品兌換處理問題複雜，常使消費者產生失望和反感情緒。贈品郵遞丟失、運送時間上的耽誤、投遞錯誤，以及一些潛在而未知的意外等等，這些因素再加上付費贈送必須由消費者支付部分貨幣，因此消費者對此往往較為反感。

　　一是費用預算。從操作技術方面來看，營銷人員在執行付費贈送時，通常只需花較少的費用即可運用自如。

　　在贈品方面的支出，往往贈品製造商總會給予廣告主較低的折扣以便爭取生意。除此之外，付費贈送常見的支出還有：媒體廣告費，由廠商單獨付費或聯合式大家均攤；促銷輔助物品的開銷，如海報、郵寄優待券、陳列架及其店面宣傳品等；其他方面的代理、執行費用等，這裡不包括消費者寄郵件的費用。總之，全面、合理、細緻的預算，對活動的開展可起到積極的促進作用。

　　二是贈品價值。按常規，付費贈送的贈品選擇常是低價商品，但近年來，贈品的價值呈上升趨勢。

　　營銷人員在實際業務過程中普遍認為，在進行贈品選擇時必須考慮：本次贈送是否恰當?促銷的費用是否充足?能否符合消費者的需要等等，而贈品的價值定位則是他們最主要的考慮因素。那麼贈品價值應依據什麼來確定呢?一般來講，若贈品的零售價能夠評估，那麼就比較能吸引消費者的認同與承兌。由實踐經驗得知：較為理想的兌換贈品付費，應該是比該贈品的市場零售價低30％-50％較為合適。

　　三是時機運用。通常，付費贈送在一年中的任何時間均可舉辦，而且隨時都可介入市場，廣泛運用。但付費贈送的技術操作時機應很好地把握，比如廣告其間的長短及贈品兌換有效期的設定等。

　　此促銷活動時間的安排相當富於彈性，營銷人員可隨時開展，也可隨時結束。而且更重要的是，營銷人員常可根據各種不同的市場狀況，將已有的付費贈送模式加以靈活變化，以便符合實際需要。

　　四是贈品選擇。為了使廣告費用的付出收到實效，應在促銷活動舉辦之前做贈品的喜好測試。經驗告知，贈品最好能與商品有所關聯，這樣能更好地激起消費者的興趣，進而達到積极參与的目的。

　　另外，還應考慮該贈品能否激發零售商的興趣，以及增加其特殊陳列的機會。總之應全面考慮，儘可能做到既吸引消費者，同時又吸引零售商，忽視任何一方都會影響促銷效果。

　　五是效果評估。人們普遍認為：付費贈送的贈品兌換率大約不會超過此活動的總媒體廣告發佈率的1％。比如，一個付費贈送活動在多種雜誌上刊登廣告，其總發行量為200萬份，則有可能參加的人數在2萬人左右。有時可能還會高些，有時則會略低一些。之所以如此，其主要的影響因素在於：贈品本身的吸引力大小、顧客階層、商品的售價和促銷優待價值的認同等等。

　　1．適當炒作贈品的價值。如果贈品比較廉價或者普通怎麼辦?在消費品促銷活動中，贈品的價值一般都不會太大，關鍵是如何炒作宣傳。炒作價值和誇大價值不同。誇大價值是直白地告訴消費者贈品的價值，且誇大贈品的原有價值，有時令人難以信任。而適當的炒作贈品價值則需要從贈品的使用利益與情感利益等方面與消費者進行溝通。

　　譬如，寶沽公司某產品在促銷時，促銷的贈品有兩樣東西，一個是價格不貴的相架，另一個是一把正反兩面印有“夏季如何有效防止紫外線照射保護皮膚的護理小方法”的太陽型紙扇。在宣傳時把小紙扇放在主要的位置進行宣傳：“只要購買其中的任何一款產品，你就將獲贈繽紛夏日防紫外線護理秘笈太陽扇一把，保護您嬌嫩的皮膚!我們還將給你意外的驚喜，同時你還能獲得溫馨無限的“濃情相架”一個，它可以隨意摺疊隨身攜帶，使您隨時捕獲精彩時刻。”

　　2．贈品在促銷中的角色定位。經常聽到一些促銷宣傳這樣說：“只要您購買了XX價值的產品你就能獲得XXX的贈品。”這樣往往給了消費者一種支付的價值裡面包括了贈品價值的概念。假設我們換一種口徑來宣傳：‘鋨們這次促銷的價格在同類產品里是很優惠的，您今天購買產品就能夠得到實實在在的優惠，而且，為了感謝您的光顧，我們公司還將免費贈送××。”

　　哪種口徑最能打動消費者呢?不言可知，肯定是後者了。因為他強調了“免費”這兩個字。把前一口徑中的“買了才能送”變成了後一口徑中的“不但買得實惠，而且還有贈品送”，可以看到前後兩者的願意差不多，但是由於表達方式不同，效果卻是天壤之別。

　　3．人為製造贈品不多的緊張感。在贈品促銷的活動中經常使用這種技巧。譬如企業會在促銷活動廣告中告知消費者：“本活動自今日起截至××月××日為止，贈品數量有限，送完為止。”以此達到催促消費者實施購買的目的。所以，在經過對贈品和活動本身的宣傳，讓消費者提起興趣後，可在促銷現場採用限量贈送的方法，但儘量不要讓消費者看到贈品過多堆積的場面。在兌換處和陳列架上僅擺放少量的贈品，旁邊或者周圍角落等地方適當地擺放一些盛裝過贈品的空箱子，以製造贈品快發完的緊迫感。

　　4．贈品要有一個響亮的名字。贈品靠什麼來吸引顧客呢?必須要給贈品取一個好名字，叫起來既要響亮還要朗朗上口，更重要的是還要與產品的獨特賣點掛鉤。要想給贈品取個好名字，就必須首先瞭解促銷的目標消費群體喜歡什麼，對什麼敏感，最近有那些熱點使他們關註或興奮，然後將這些因素與售賣產品本身的核心利益相結合。

　　寶潔公司在進行海飛絲洗髮水促銷時，把贈品中的一本薄荷海飛絲洗髮指導手冊，就命名為“清涼海飛絲至酷洗髮‘秘笈一，而在向小店店主贈送售賣手冊時，又命名為“小店百事通”，使店主覺得拿到這一本手冊，售賣寶潔產品就簡單、快速多了。

　　5．贈品宣傳可以借梯上摟。在贈品促銷活動中，僅僅依靠企業的促銷人員宣傳“我們的贈品如何好，如何有價值”是不夠的。在這時，一些企業往往會利用產品代言人或臨時聘請的明星、主持人在公眾中的影響力進行宣傳。事實證明，這種方法的效果比較好。雖然從某種角度上來看，這樣的宣傳成本要比一般宣傳模式多，但是其所產生的影響也是很大的，特別適用於多區域的大規模贈品促銷活動；而且通過這種方法宣傳的贈品一般具有較長的生命周期。

　　在寶潔公司玉蘭油“繽紛夏日”的促銷活動中，便邀請到了香港著名的節目主持人、影星吳大維先生擔任本次巡迴促銷活動的嘉賓主持人。在成都、上海、廣州、深圳的活動中，吳大維先生在現場多次盛情推薦玉蘭油UV太陽鏡、UV手錶、UV太陽傘等促銷贈品和獎品。

　　當然，也並不是一定要有明星或者公眾人物才能夠產生這樣的效果，完全可以因地制宜，現場找人。譬如促銷一些婦女產品時(化妝品、服裝、手袋、首飾)，就可以從現場的消費者中鎖定一兩個氣度不凡的消費者上臺來向大家推介，或者請出賣場的總經理／店長來也未嘗不可。

　　6．註重贈品的陳列和展示。對於贈品與主體產品關聯性的強調，除了通過現場的節目、游戲等方式操作之外，贈品展示也是行之有效的方法。譬如當企業準備向消費者贈送一種用於盛裝家庭日化用品的陳列架時，就可以把企業所售賣的系列日化產品(如牙膏、牙刷、香皂、洗髮水和沐浴露等)有序陳列其上，用以展示陳列架的作用，並把這些陳列好的樣品擺放和懸掛在醒目的位置。

　　付費贈送方式促銷在其實際操作過程中須特別註意以下3點：

　　1．促銷活動必須針對特定的消費群體

　　利用市場細分。鎖定針對性強的特定消費群體，使廣告宣傳具有更強的針對性，保證促銷信息能更有效地傳達給目標消費人群。

　　2．贈品要具有獨特性

　　贈品要具有獨特性，最姦是只能從此次贈送活動中獲得而別無他途。同時，在舉辦活動前務必做好贈品的喜好測驗。在宣傳過程中，可以適當誇大贈品的價值，讓消費者產生“物超所值”的購買欲望。

　　3．嚴格控制相關的兌換處理程式

　　要嚴格控制兌換處理過程，最大可能地避免類似投遞錯誤、時間耽擱，郵寄遺失等問題的發生。如果發生了類似事件，消費者會產生反感情緒，從而影響品牌信譽。