新消費者

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新消費者（New Consumer）

　　“新消費者”這一概念，是2000年，由美國學者戴維·劉易斯和達瑞恩·布里格在其專著《新消費者理念》中首次提出。他們認為，新消費者是獨立而個性化的消費態度，希望參與生產和銷售的願望以及對市場的緊密關註結合在一起的群體，對所購買產品和服務具有強烈的真實可靠要求。他們缺乏信任感、時間、註意力，與遵奉固有消費模式、受便利性驅使的舊消費者有著巨大的差異。

　　劉易斯和布里格認為，新消費者與舊消費者之間的差異之大遠遠超出了人們的想象，國家和不同文化環境對舊消費者的影響是巨大的，但對於新消費者來說這種影響是微乎其微的。也就是說，生活在今天的中國新消費者行為可能與發達國家的新消費者幾乎沒有區別。

　　那麼誰是舊消費者呢？一般認為，舊消費者更多地以職業和社會角色確認自己的身份，比如工人、農民、學生、知識分子、父母、兄長，等等。新消費者一般並不以年齡和職業為劃分標準，而是以消費理念加以區隔。當然，新消費者主要還是新生代年輕人。舊消費者行為的背後有一個顯著的驅動力，即消費者希望通過獲取商品來提高自己的社會地位。對新消費者來說，消費只是一種快樂、滿足的經歷，他們甚至對不得不購買日用消費品感到厭煩。對新消費者來說，購買決策越來越具有個性特點，他們融提議者、影響者、決策者、購買者、使用者等多種角色為一體。因此，新消費者不再關註商品的象徵性，品牌意識也趨向淡化。一個小小的動情點就足以讓新消費者忘記自己曾經喜愛的品牌。舊消費者幾乎都經歷過反覆比較、家庭討論、徵詢意見、討價還價等複雜的購買決策過程。新消費者的購買決策過程就簡單得多，他們對商品可能還處在認識過程或感覺階段，就已經把商品從貨架上拿到購物籃中了。新消費者追求的是真實、可信的購物經歷，他們對商品所關註的也不再是商品的實體，而是非實體的“真實可靠性與自我體驗”。

　　新消費者的出現重新界定了消費和市場的含義，使傳統的市場營銷策略和根據年齡、性別或者收入進行市場細分的方法不能有效地發揮作用。在如今這個年代，時間、註意力和信任度都是社會的稀缺資源，它們不是自發地存在於市場之中，而是存在於新消費者身上。

　　新消費者總在不斷地抱怨他們沒有足夠的時間滿足自己的所有需要。令人遺憾的是，即使他們有更多的時間也並不表示所有的工作都能做完。時間的缺乏是由於在可支配的時間里新消費者需要應付的事情太多，隨著競爭日益激烈，工作領域存在著激烈的競爭；同時，家庭勞動分工也不太像以前那樣明確。隨著時間的推移，這些壓力只增不減，使得時間對於新消費者更加稀缺。因此，對於新消費者而言，時間將會更具有商業價值。為了在一天或者一周的時間里去完成儘可能的工作，他們希望市場能夠為他們提供更快捷、更方便的商品和服務，使他們能有更多的時間來迎接新的工作和挑戰。

　　新消費者時間的缺乏常常意味著註意力的缺乏。在當今社會，註意力正在成為消費者手中的一筆財富。隨著信息時代的來臨，信息的膨脹使得消費者註意力成為了商家爭奪的最為寶貴的消費資源之一。正如諾貝爾經濟學獎得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）所說：“信息非常明顯要消耗的是信息接受者的註意力，因此過量的信息會導致消費者註意力的貧乏。”除非新消費者能夠快速、容易地把某些信息弄清楚，否則這些信息通常會被他們忽略掉，特別是信息與他們個人的相關性不是很明顯的時候。

　　信任已經成為新經濟時代最為稀缺的資源之一。在生活方式以高期望值和即時需要的滿足為行為特征的新消費者中，商家經常會做出一些必然使他們感到不滿意的事情，因為新消費者希望能用金錢換取高品質、高價值的產品和服務，會不斷地尋求有高附加值的產品或服務。他們很少表現出對某些商品或服務的忠誠，甚至認為那種忠誠於某一特定產品或者服務的消費者是傻瓜。新消費者一般都是根據商品自身的優缺點來決定是否購買，他們對商家的製造商的信任缺乏導致他們對商品忠誠度的缺乏，他們認為自己對產品的滿意度永遠勝於自己對產品的忠誠度。“我喜歡的就是最好的”就是這些人的真實寫照。

　　生活在一個基本需求能快速和輕易得到滿足的新經濟時代，新消費者關心的不僅僅是基本需求的滿足，他們會把註意力集中在一些新穎、具有獨創性又富有特色的產品和服務上。因此，大規模生產和銷售的商品會以遭到新消費者的拒絕，他們更傾向於選擇具有高度真實可靠性的產品和服務。

　　手機行業的形成應該歸功於摩托羅拉在技術上的貢獻。而讓手機成為一個充滿了期待的行業，這一功勞應該歸功於諾基亞和三星對消費行為的研究。按傳統的消費理念，中國的手機早就應該關門了，因為它的普及率早已超過發達國家。然而每當一款新式手機出現時，其實也就是一個新鈴聲、一個新外殼、一張新圖片，就足以吸引新消費者趨之若鶩。對新消費者而言，不能創造期待、驚喜的行業將是沒有希望的行業。

　　新消費者群體具有強大的經濟實力和影響力，他們在發達國家已經發揮著支配性的作用。隨著我國經濟的發展與消費觀念的更新，企業和商家應該更加註意和認知這些具有特殊的心理和行為特點的新消費者，據此設計營銷策略。

　　首先，市場營銷應該為新消費者提供寬鬆的購物環境，因為時間的缺乏會使消費者在擁擠的購物環境中產生壓力和緊張感。當新消費者在收款台前漫長等候的時候，或者不能迅速找到某一特定商品的擺放位置時，他們寧願放棄購買，揚長而去。研究結果表明，新消費者比舊消費者對購物的壓力更敏感。因此，為使購物環境寬鬆，商家一方面要廣泛應用新技術，使購物活動更加快捷迅速，例如加速發展電子商務，增長營業時間，使新消費者能夠在任何地點、任何時間都可以購物；另一方面，應該培養一批高素質的營銷人員和服務人員，通過他們的高素質服務避免消費者排隊，同時引導消費者找到他們所需要的產品。

　　其次，為了說服新消費者，吸引他們的註意力，商家應該正確地確定自己的廣告營銷策略。信息時代所帶來的信息爆炸，使得新消費者特別是30歲以下的新消費者磨練出了很好的感性技巧，他們在對時間和空間的精神體驗進行重組時，更喜歡快速、逼真、複雜的畫面。因此，面對新消費者的電視廣告應加快鏡頭切換頻率。這種視覺上形成的挑戰更能吸引新消費者的註意，使他們記憶深刻。另外，新消費者儘管缺乏時間，但其生活中同樣存在著無聊時間，如在洗手間、車站候車室、機場候車室等場所對時間的消磨，商家可以據此有針對性地設計廣告。這樣做，一方面可以引起消費者在這些特殊場合對廣告的專註，另一方面能夠與消費者進行非常到位的交流。

　　再次，通過給予新消費者的超值滿意來提高他們的信任度。由於新消費者以一種高期望值和滿足即時需要為行為特征，當他們決定花掉自己辛苦賺來的錢時，他們會顯得相當挑剔。因此，要贏得新消費者的信任就必須讓他們極其滿意。南京“先鋒書店”就是一個很好的例子，這家書店營造出來的環境讓人感覺不像是購書超市，而像是一家由讀書愛好者組成的私人俱樂部，置身其中，消費者的購書過程變成了一種非常有趣的購書經歷。新消費者來到這裡不僅僅是為了購買書籍，而是更想在這個舒適的環境中放鬆和享受。