超級市場

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超級市場(Super Market)

　　超級市場是以顧客自選方式經營的大型綜合性零售商場。又稱自選商場。是許多國家特別是經濟發達國家的主要商業零售組織形式。

　　超級市場於20世紀30年代初最先出現在美國東部地區 。第二次世界大戰後，特別是50、60年代，超級市場在世界範圍內得到較快的發展。在超級市場中最初經營的主要是各種食品，以後經營範圍日益廣泛，逐漸擴展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、傢具以及醫葯用品等。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車裡，到出口處收款台統一結算。

　　超級市場產生於1930年的美國紐約，被稱為零售業的第三次革命。1930年8月美國人邁克爾·庫侖（Michael Cullen）在美國紐約州開設了第一家超級市場--金庫侖聯合商店。當時，美國正處在經濟大危機時期，邁克爾·庫侖根據他幾十年食品經營經驗精確設計了低價策略，並首創商品品種別定價方法。它的超級市場平均毛利率只有9％，這和當時美國一般商店25-40％的毛利率相比是令人吃驚的。為了保證售價的低廉，必須做到進貨價格的低廉，只有大量進貨才能壓低進價，邁克爾·庫侖就以連鎖的方式開設分號，建立起保證大量進貨的銷售系統。它首創了自助式銷售方式，採取一次性集中結算。

　　20世紀30年代中期以後，超級市場這種零售組織形式由美國逐漸傳到了日本和歐洲。在我國，超級市場被引入於1978年，當時稱作自選商場。

　　超級市場的特點有：

　　(1)超級市場規格統一。超級市場的商品均事先以機械化的包裝方式，分門別類地按一定的重量和規格包裝好，並分別擺放在貨架上，明碼標價，顧客實行自我服務 ，可以隨意挑選。

　　(2)超級市場廣泛使用電子電腦和其他現代化設備。便於管理人員迅速瞭解銷售情況，及時保存、整理和包裝商品，自動標價、計價等，因而提高了工作效率，擴大了銷售數量。

　　(3)超級市場內的商品品種齊全，挑選方便 。人們可以在一個商場內購買到日常生活所需的絕大部分商品，免除了許多麻煩。自動標價、計價、結算效率高，也節省了顧客的時間。而且由於商場的經營效益好，降低了成本，所以商品的價格相對也較低廉，受到廣大顧客的歡迎。

　　美國學者M．M齊默曼在其著作《超級市場》(The Supermatker,New York:mass distribution publication inc,1955)中指出：超級市場是被高度部門化了的、經營食品和其他商品的零售店。其或是完全由所有者自己經營，或是委托他人經營；有足夠的停車場，而且年營業額不低於25萬美元。且乾貨食品、日用雜貨商品採用自助服務的方式。

　　著名的營銷專家菲利普·科特勒認為，超級市場是規模相當大的、成本低、毛利低、銷售量大的自我服務的經營機構，其目的是滿足顧客對食品和家庭日用品的全部需要。在我國，超級市場是指採取自選方式，以銷售食品為主，生鮮品占一定比重，滿足人們日常需要的零售店。

　　超級市場的業態模式各種各樣，絕大多數超級市場的類型都是以價格折扣為導向，這種導向由超級市場經營的商品屬性和採取的連鎖經營方式所決定，即基本生活所需商品的屬性是低價格、高周轉，而超級市場連鎖經營的方式又使其低價格的銷售成為可能。隨著市場需求的變化加快，市場競爭日益激烈化，超級市場的業態分化是必然現象，因此，能夠更好地抓住顧客，滿足不同顧客的特定需要是零售業不得不考慮的首要問題。

　　1．傳統食品超級市場

　　超級市場是從傳統食品超級市場開始的，併在實現消費者一次性購足商品的需求上邁開了第一步。傳統食品超級市場的營業面積一般為300～500m2，其經營的商品種類一般是食品和日用品。其中食品占全部商品的70％左右，但食品中生鮮食品的構成不足30％。它的功能集中了食品商店、雜貨商店、小百貨商店、糧店、南北貨商店等傳統商店各自的單一功能，使之綜合化。傳統食品超級市場的主要目標顧客是家庭主婦，它是傳統小商店的取代者，也是超級市場最初的原始模式，20世紀80年代末90年代初，我國最早發展起來的500m2左右的超級市場，都屬於傳統食品超級市場。由於傳統食品超級市場僅僅是對傳統小商店的替代，其商品經營的綜合度不高，無法真正滿足一次性購足所需商品是它的最大缺陷，而這種缺陷集中地反映在無法綜合地經營生鮮食品。當新的業態模式如標準食品超級市場和大型綜合超級市場紛紛進入市場時，傳統食品超級市場就面臨著巨大競爭壓力而處於劣勢。此時，傳統食品超級市場具有的唯一優勢是距離居民區近，具有購物上的便利性，然而，當便利店的規模發展起來以後，這種便利優勢也就讓位於便利店了。從世界範圍來看，傳統食品超級市場的市場空間縮小是最快的，因此，這種超市不可能成為超級市場的主力業態。

　　2．標準食品超級市場

　　標準食品超級市場也稱生鮮食品超級市場，其經營面積一般在1000m2左右，與傳統食品超級市場不同的是，它以經營生鮮食品為主，其營業面積的50％～70％以上要用來銷售生鮮食品，可以說標準食品超級市場實際是在傳統食品超級市場的基礎上，強化了生鮮食品的經營，因此，它對傳統商店是一個內容和形式上較為完整的現代化替代，為超級市場保證消費者基本生活用品的一次性購足創造了最初的、較為完整的條件。標準食品超級市場雖然初步滿足了對消費者一次性購足生活必需品的需要，但同樣面臨著被大型綜合超級市場等替代的危險。從目前中國的情況來看，由於受消費習慣、收入水平、保鮮技術、冷凍技術、農產品加工技術等因素的制約，以標準食品超級市場為發展模式的連鎖企業沒有一家取得成功，即使是具有很強的經濟實力，併在經營生鮮食品方面具有豐富經驗的外國公司，如日本的西友、荷蘭的阿霍德在1999年也被迫退出了中國的上海市場。但標準食品超級市場在發展中遇到的這些困難並不影響我們對標準食品超級市場的認識，超級市場要成功發展是不可能超越生鮮食品超級市場這個階段的，超級市場經營生鮮食品一直是中國超市界追求的目標。

　　3．大型綜合超級市場

　　大型綜合超級市場(generalmerchandisestore，GMS)是標準食品超級市場與折扣店的結合體，衣、食、用品齊全，可以全方位地滿足消費者基本生活需要的一次性購足。其營業面積可以分為兩類：大型綜合超級市場營業面積為2500～6000m2；超大型綜合超級市場營業面積為600010000m2或以上。對超大型綜合超級市場來說，還需要配備與營業面積相適應的停車場，一般的比例為1：1。大型綜合超級市場兩個最基本的特點是：第一，經營內容的大眾化和綜合化，適應了消費者購買方式的變革——一次性購足；第二，經營方式的靈活性和經營內容的組合性，它可以根據營業區域的大小，消費者需求的特點而自由選擇門店規模的大小，組合不同的經營內容，實行不同的營業形式。低成本、低毛利、大流量，是大型綜合超級市場的經營特色。它不經營品牌商品和貴重商品，一般經營的都是大眾日常的消費品，毛利由市場決定，所以價格不會高。在這種情況下，大型綜合超級市場要想取得盈利，就只能採用低成本的方式經營。例如，員工數量比百貨商店少，服務項目也不應比百貨商店多；不設導購員；沒有送貨上門服務等。例如，家樂福在中國一直致力於推廣“大型綜合超級市場”的概念，即“一次購足、超低售價、免費停車、自助服務和新生鮮優質”。其賣場面積約為10000m2，配備員工500～600人，人均日購買次數為1．5萬人次，經營1．8萬種商品，並越來越多地實現採購當地化。這一全新的經營模式在北京、上海已經獲得成功，2001年在北京的一家門店的銷售額就超過6億元人民幣，在上海己開辦了6家店，在合肥已開辦了兩家店，今後還將繼續布點開店。

　　目前，中國的大型綜合超級市場具有以下幾種不同的營業形式。

　　(1)日本式。以北京的華堂和上海的佳世客為代表，是生鮮超級市場和百貨商店的結合，主體是百貨商店，並採取自助服務和自選商品部相結合的銷售方式。

　　(2)美國式。以深圳的沃爾瑪購物廣場和上海的易初蓮花中心為代表，是生鮮超級市場和綜合百貨商店的結合，但其主體是超級市場，採取白助服務方式。

　　(3)歐洲式。以法國的家樂福為代表，是生鮮超級市場和折扣店(非食品的廉價商品)的結合。

　　(4)中國式。以上海的農工商超級市場118店為代表，是家樂福經營模式和傳統批發商業模式(當場開單，當場配提貨)的結合。從市場表現看，美國式和歐洲式的大型綜合超級市場要優於日本式，因為歐美式是價格折扣型，而日本是商品選擇型。在經濟調整時期，價格折扣型當然要大行其道。大型綜合超級市場由於其經營內容綜合化，能真正滿足消費者一次性購足的需要，是超級市場中主力業態，也是未來中國零售業的第一主力軍。

　　1．超級市場經營基本上符合小商品大市場的一種屬性超級市場商品這六個字，限制了一些高端的、向品牌和研發要效益的產品進入超級市場，相對來說，一些中檔甚至中低檔的產品，在超級市場非常暢銷。而高端的、個性化的、獨立的、品牌研發的商品，用精品店中店的形式來承載效果更好；那些有個性的、有品位的，要求較高的商品還是去專賣店購買。因此，適合超級市場經營的商品範圍受到了一定的限制。

　　2．產品標準化的程度比較高超級市場這一零售業態由於很多門店的連鎖化經營，以及運用現代流通技術和管理手段，其市場地位顯示出明顯的獨立性特征。這種獨立性特征就是對生產的主導和對消費的創造。超級市場因為是一個新鮮的事物，在一開始進入中國時，就有很多前衛、時尚的人去消費，但是，當這些消費者慢慢對超級市場熟悉之後，就會出現新的定位。超級市場中多是價格比較好，特別是功能性產品，品牌色彩不能太濃，太濃恐怕不符合超級市場商品的屬性。就像家樂福二層基本上都是服裝、鞋，有的顧客從來不在那裡買，這就是超級市場的局限性。

　　在日本，連鎖超級市場的經營者決定要在某一地區成立分店時，一定會請一位店長將他的家庭遷到這個區域，實際居住半年以上。其目的是要對該地區的消費對象有一個概括的認識，從而發現他們的消費需求，同時也可以瞭解區域內同業的商品結構概況以及競爭形勢。這時候，這位店長就可以考慮公司的商品策略以及實際的地域情況，從而形成一種新的商品觀念，最後再根據這個觀念決定各部門的特征及商品的結構。

　　例如，這位店長進入一個新的超市預定商圈後，他發現這個區域居住的消費者教育程度普遍都不低，收入也在一般收入水準之上，他們所需求的是品質高、有特色的商品。而在同業中由於面積的限制，所出售的日用品品種明顯不足，且品質層次太低，無法滿足消費者需求。在這種情況下，這位店長可能形成這樣的商品觀念：提高商品的品質與鮮度，擴大家庭日用品的比率，以滿足消費者一次購足的需求，這樣才會取得經營成功。

　　由此可見，對於超市經營者而言，商品觀念的形成主要依據對消費者需求的瞭解。只有有了正確商品觀念之後，才可據此決定各部門的結構特征，逐步開發各項商品。日本專家將超級市場的商品組合以體系化的概念加以整理。

　　出管消費者"想要"且"需要"的商品。所謂"需要"，是指消費者在日常生活中不可缺乏的商品，不外乎是"吃"和"用"兩類。吃的方面如蔬菜、水果、肉類、魚類、飲料、糖果、餅干等，用的方面如洗衣粉、牙膏、牙刷、衛生紙、廚房清潔用品等，這些都是超級市場商品結構中不可或缺的商品。至於顧客"想要"的商品，如夏天想吃一片冰涼的西 瓜，喝一罐飲料，天冷時想多吃一頓熱氣騰騰的火鍋大餐，春節想買個禮物去拜訪親朋好友等。

　　建立商品的特色。隨著收入與知識的增加，消費者的要求從"物"的滿足轉換成"質"的提升，從"購買商品"轉換成"購物的享受"，'購物已經成為消費者休閑生活的一部分。如何建立商品的特色，是經營超級市場的重要課題。例如"組合菜"或稱"配菜"，是超市興起之初所控出的景具特色、與傳統市場具有差別化的商品。該項商品是超市經營者為了滿足顧客的需求而做出的商品組合。下午5點至7點是超市的高峰時段，這一時段超市最常見的景象是消費者(通常是上班的職業婦女)以極迅速的步調，拿起籃子快速地選購自己需要的蔬菜、水果、肉類、魚類，然後又迅速地走向收銀台，趕著回家處理家務。但也有些職業婦女一進超市就站在蔬菜櫃前，不知道該選擇何種蔬菜。這促使超市的商品計劃人員思考在超級市場的商品經營活動中，究竟應該如何提供簡單、營養、快速下鍋的商品以滿足職業婦女的烹任需求。組合菜就是在這種思考下的產物，大受顧客歡迎，給超市帶來了可觀的經營效益。

　　開發更多能創造利益的商品。隨著消費水準的提高，價格競爭會逐漸轉換成對購物的舒適性、結賬的迅速、資訊的提供、員工的待客態度等等的競爭。超市商品採購人員每引進一項商品，一定要思考賣這項商品能不能賺錢，並從差別化著手去滿足消費者的好奇心，降低消費者對價格的敏感度，超市才能獲得應得利益。

　　會員制的主要目的是保住老顧客。國外的倉儲商店及較大型的超級市場等，往往採用會員制促銷辦法。當消費者向商店繳納一定數額的會費或年費後，便成為該商店的會員，在購買商品時能夠享受一定的價格優惠或折扣。具體形式包括：

　　1．公司會員制(corporation membeIship)

　　消費者不以個人名義而以公司名義入會，商店向入會公司收取一定數額的年費。這種會員卡適宜於入會公司內部雇員使用。在美國，日常支付普遍採用支票，很少用現金結算，故時常發生透支現象，所以實際上，公司會員制是入會公司對持卡人購買的一種信用擔保。公司會員制的會員在購物時可享受10％一20％的購物優惠和一些免費服務項目。非會員購物時不能以個人支票支付，只能用現金結算。

　　2．終身會員制(1ifelong membership)

　　消費者一次性向商店繳納一定數額的會費，成為該店的終身會員，可長期享受一定的購物優惠，並且長年可以得到店方提供的精美商品廣告，還可以享受一些免費服務，如電話定貨和免費送貨等。

　　3．普通會員制(common membership)

　　消費者無需向店方繳納會費或年費，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡，此後便享受5％一10％的購物價格優惠和一些免費服務項目。

　　4．內部信用卡會員制(internalcredit)

　　適合於大型高檔商店。消費者申請某店信用卡後，購物時只需出示信用卡，便可享受分期支付貸款或購物後15—30天內現金免息付款的優惠，有的還可以進一步享受一定的價款折扣。

　　折扣促銷的主要目的是開拓新顧客。商店在經營時，往往對顧客實行一定程度的價格優惠或貸款折扣來招徠生意，主要包括：

　　1．供應商折扣(discount from suppliers)

　　供應商在一些指定的零售商店或超級市場出售的商品包裝上貼上特殊優惠或折扣標誌，顧客在購物時只需將其取下並寄送至指定地點，一段時間後便會收到供應商寄來的可兌現的一定折扣額的支票。　

　　2．優惠券(preferentialtickets)

　　零售商在商店入口處放置或在報刊上刊登購物優惠券，顧客只需持券前往購物，就可享受一定價格優惠。有的零售商為了擴大銷售，甚至將優惠券送到顧客家門口或投入其信箱內。

　　3．附贈商品(gant goods)

　　常見於食品超級市場。商店根據顧客當天購物的金額，分送不同等級的禮品。這種附贈品一般價格都較低，但卻很實用，如茶杯、碗碟、衣架、衛生紙、盒裝雞蛋等。對一些購買貴重商品或金額較大的顧客，零售商便相應贈送一些價值較高的商品。　　

　　4．購物印花票(impressed stamps for purchase)

　　顧客每次購物，都會得到一張列印成印花票形式的付款憑證，顧客如果把這種印花票積攢到一定數量或一定金額，便可以得到商店一定的折扣或回贈禮品.這種形式主要是用來吸引長期回頭客。

　　5．聯合折扣(consolidated djscount)

　　零售商與其它行業如餐旅業、娛樂業、洗車業等聯合開展的一種促銷活動。顧客購物時，會得到商店贈送的小票，憑小票就可以在該零售商與其它行業結成的聯合體內享受購物折扣或接受優惠服務。

　　廣告是超級市場促銷的重要手段，主要有以下幾種策略：

　　1．通過廣告媒介樹立超市獨特形象。

　　在樹立獨特形象方面可採取以下幾種策略，

　　(1)藉助電視、電臺、報紙等大眾傳播媒體，推廣公司的總體形象，使消費者對超市產生認同感，並激發其購物興趣。

　　(2)利用超市的“看板”誘導顧客。

　　(3)將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車；使之發揮流動廣告的作用。

　　(4)開發自設產品系列，如香港的百佳超市將其銷售產品命名為“百佳牌”，這對於樹立獨特形象具有重要作用。

　　(5)組織社區活動，與社區內的居民、廠商、社會機構保持經常的溝通，以建立和維持相互間的良好關係。擴大超市在社區內的影響。

　　2．運用多種廣告形式

　　除了報紙、電視等主要廣告媒介外，還可運用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式：

　　(1)店頭廣告。就是在商店內及店門口所製作的廣告。一般可分為立式、掛式、櫃頭用式、牆壁用式4種。這種廣告在國外簡稱為PＯP，雖然產生的時間不長，但是使用得已相當普遍了。它的優點主要有：

　　①有利於美化店容店貌，吸引顧客前來光顧；

　　②可以提醒消費者購買從報紙、雜誌、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品，兩者配合使用，往往能夠取得事半功倍的效果；

　　③廣告宣傳的對象廣泛；不論文化程度高或低，消費者經過商店都能見得到、看得懂，是大眾化的廣告；

　　④保存的時間較長，有利於加深消費者的印象；

　　⑥能起到無聲推銷員的作用，激發起消費者的購買興趣，勸導消費者購買。

　　(2)表演性廣告是教會消費者使用新產品的廣告，是最能打動消費者心的廣告。這是因為：

　　①表演性廣告形式生動、活潑，能夠引起人們濃厚的興趣；

　　②面對面地說服消費者，容易使消費者產生親近感，對廣告的內容易於接受；

　　③當眾表演，消費者能親眼看到操作表演的結果，可以增強對新產品的信任感；

　　④新產品是消費者還不熟知的產品，只有讓消費者懂得使用方法，新產品才能普遍被消費者所採用。表演性廣告正好能教會消費者如何使用新產品。

　　(2)口傳信息。何謂口傳信息?消費者無論購買了一種好的商品，或不好的商品，都會去向別人講述這件事，並用自己的感情去影響別人，這就是口傳信息。在現代社會裡，人們的交際越來越廣，往來越來越頻繁，因而口傳信息對消費者行為的影響就越來越大。所以，商店在花錢大做廣告的同時，不可忽視這種“義務廣告”。當然，口傳信息既能促進消費者購買商品，也能阻礙消費者購買商品。促進消費者購買商品的“義務廣告”是正面的“義務廣告”，阻礙消費者購買商品的“義務廣告”是負面的“義務廣告。商店要爭取顧客，擴大銷售，在激烈的市場競爭中站穩腳跟，應當積極地擴大正面的 “義務廣告”，消除負面的“義務廣告”。如何做到這一點呢?

　　①尋找出每種商品的創新者和早期採用者，設法摸清這些人的特點，投其所好，對其實施重點銷售攻勢。要通過他們的採用，影響更多的人採用。

　　②拿出價廉物美的商品來。消費考同別人談起購買的商品時，不外乎是質量和價格兩個方面。質量好且價格低廉就褒，質量差而價格高昂就貶。因此，只有商品質優價廉，才能使消費者覺得購買的商品合算，才會樂意去做正面的“義務廣告”，招引別人也來購買。

　　③提供優良的服務。商店的購物環境優美、服務項目多、服務態度好，就會在顧客心中留下一個美好的印象，商店的名聲就會傳揚出去。誰傳揚出去的?就是曾在這裡得到了優良服務的顧客傳揚出去的。因此，商店一定要與顧客保持友好關係，這是為了一方面吸引顧客下次再來，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的 “義務廣告”。

　　每當節日到來之前，超級市場的促銷活動進入高潮，各種促銷辦法應運而生。其主要節日促銷策略有(以香港超市為例)：

　　1．精心佈置“陷阱”

　　國外消費者雜誌有關超級市場各種促銷手法的報道顯示，除了大量刊登廣告及廣設分店吸引顧客之外，店鋪內還十分註意貨品的包裝擺設，展開特價告示牌以及給顧客送禮品。

　　大型超級市場廣設分店，可以造成轟炸式的宣傳效果。每當你想購物時，腦海裡就會出現這些超級市場的名稱。

　　步入超級市場，更是“草木皆兵”，店鋪內貼滿不同顏色的告示，顯示某種貨品以特價發售，刺激消費者的購買欲。即使你本來並不想購買某種物品，但基於人皆有之的“貪便宜”心態，也會認為是天賜良機，於是便可能大量購買。 　　 　　同時，超級市場貨品價格每每滲入二、七、八、九等所謂“神奇數字”，使消費者對貨品的售價產生一種錯覺。

　　此外，店鋪推出特惠包裝、散裝食品，以迎合消費者預期物價上漲的心理。奉送贈品、代用品或抽獎等，雖是常有的陳年“招式，但效果依然良好。

　　此外，超級市場還有許多增加顧客對貨品購買欲的招法。比如，有的將最能吸引顧客的特價商品置於遠離入口處或收款處的地方；以延長顧客在市場逗留的時間，待顧客找到特價商品時，可能已“順道”購買了很多並非特價的商品。又如，將一些利潤較高的商品放在與視線平行高度的貨架上，藉以引起消費者的註意。甚至在收款機前擺放零食，以刺激消費者購買。

　　2．以特價為“誘餌”

　　目前，香港兩大超級市場於每星期六都在報上大做所謂“特價周”的廣告。用100種比市價便宜一至兩成的“特價貨”引誘顧客。遇上冬至、聖誕節、元旦和春節等大節，更是大加宣傳。他們將原價20多元一件的商品減至19．9元，使人產生10幾元比20幾元便宜得多的錯覺。

　　一位在超級市場工作的吳先生透露，一些超級市場集團有專門部門設計特價貨的陳列。以百佳集團為例，他們將最吸引人的 “特價貨”放置在市場入口特設的第一組陳列架上，其餘的“持價貨”，則分佈陳列在店內各處，務求使顧客走完市場一周，才能全部看完市場推銷的“特價貨”。

　　百佳集團還儘量美化店內環境，在入口處陳列各種新鮮、乾凈、排列整齊的水果蔬菜，加之購物車籃充足，燈火通明，甚至開設烤麵包的櫃臺，通過這些色、香、味的引誘，消費者會流連忘返，在不知不覺中向超級市場“貢獻”出他們的金錢。

　　3．從供應商那裡要“特價”補償

　　由於超級市場的貨品一般都是直接從供應商那裡進貨的，他們在大量進貨時已經有折扣，因此，超級市場的貨品比一般零售店可便宜5％一10％。這一差價，可供超級市場作為“特價”優惠。然後用特價“請君入瓮”。

　　特價貨大部分是無利可圖的，但由於供應商必須給市場支付一筆錢作為每周特價貨的廣告費和市場內的陳列費，特價費“曝光率”愈高，收費亦相應提高。同時，供應商還會給超級市場提供一個其它商店無法得到的折扣。這樣一來。超級市場所謂的“虧本大拍賣”，其實是不會虧。