店頭廣告

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　　店頭廣告主要指的是商店內部的各種現場廣告形式。它包括櫃臺廣告、貨架廣告、牆面廣告、地面廣告等。這類廣告最接近消費者，具有直接促進購買的作用。現代商店的場地，力求寬敞、明亮、恬靜和優美。各種店內廣告務必做到醒目、高雅、精緻，大小和安置的位置要恰當。

　　店頭廣告，是唯一可誘使消費者主動參與，全面刺激五種人類感官的互動式媒體。它是消費者在購買前的最後一個訊息來源，對消費決策具有臨門一腳的促成作用。但是，許多企業一提到店頭廣告就想到的是一條紅布橫幅這頭拉到那一頭，除此之外，給人感覺似乎別無招式可言。分析我們的消費者，對於外部訊息的接收，感官刺激總是走在理性思維之前，感官容易疲乏，喜新厭舊成了人類的通性。廣告傳播手法要不斷推陳出新，才能獲得大眾的青睞，一旦落入了窠臼，難保不被人所遺棄。

　　（1）櫃臺廣告：櫃臺是消費者選擇、購買商品時逗留的地點。櫃臺和貨架的形態要根據商品的性能、身價、使用對象進行設計安置，如服裝可以設計成開放型的，可用大量的平臺、模特兒和衣架；金銀飾品用全封閉式櫃臺。商品陳列要整潔、飽滿，便於觀看，既要考慮通用性，也要照顧不同消費對象的視點高低。

　　（2）地面廣告：利用店內或店面的地面空間，放置陳列台、展示架、旋轉檯等，是展示商品的良好位置。

　　（3）牆面廣告：張貼於牆壁的招貼、傳單以及廣告鏡框等。

　　（4）懸掛式廣告：掛於天花板的弔牌、飾物、小旗幟、彩條等，不受商品陳列架的阻礙，消費者可以從四周各個角度看見，增強店面的裝飾效果。

　　（5）動態廣告：利用店面、店內、過道、走廊等空間懸掛或樹立輕微的立體廣告物，微風吹來可以產生飄動感。有的還用小電動機驅動，做成有趣的動作，以引起視覺的註意。

　　（6）商品包裝廣告：這類廣告附屬於包裝容器或內包裝盒或外包裝箱上，有的陳列式包裝盒還可以直接打開展示。

　　（7）價目表與展示卡：價目表上寫明標價，展示卡上說明商品特性與機能。它們放置在商品旁或櫥窗內，或直接與商品附著一起，起到介紹商品價格、商品知識、經營範圍、店名店標的廣告作用。

　　一、 是品牌原始積累階段的最佳媒體。

　　小品牌發展為大品牌的階段我們可以稱之為“品牌原始積累階段”，這個階段企業各種資金都很緊張，在品牌傳播上更是非常慎重，那麼投入較小的廣告媒體就成了投放的主要對象。店頭廣告的投入費用相對來說較低，製作費（含噴繪費、鐵架費、安裝費、戶外廣告審批費、維護費等）都是一次性的，時效性短。店頭廣告在安裝優質、維護及時的情況下能存在一年半甚至兩年，時效性很長。從推廣費用的有效利用和市場的品牌初步積累方面來看，店頭廣告無疑是最佳的投放媒體。

　　二、 是以點帶面，“根據地式”的視覺策略實施的主要工具。

　　針對城市的主要社區、學校、醫院、道路分佈情況，初步確定店頭製作的位置，選擇位置好的店面製作店頭廣告，並且起到以一個店面帶動周圍半徑市場，及“以點帶面”。這樣全面地分佈下去，在視覺上呈現出一種強勢，這種強勢也提升了品牌的強勢，特別是相比較同行競品而言。一個店頭對於企業業務、司機和導購來說就像是一個個“根據地”，大家必將竭力地去維護它，通過這個“根據地”進行品牌傳播，進行重點開發和維護，樹立銷售標桿，帶動附近批點。這些“根據地”製造的強勢感能給消費者一種心理暗示，消費者會認為這個品牌也是強勢的，是值得信賴的，從而真正實現所謂的促成購買的那“臨門一腳”。

　　三、 是終端的開拓、維護、控制的有力砝碼。

　　小品牌、新品上市往往會遭到終端的抵觸，畢竟不是每個產品都有那麼多的利潤空間和終端分享的。這個時候，店頭廣告就能夠幫個大忙。市場的維護和控制是相輔相成的，有了店頭廣告，自然就是對批點的特殊投入，在合作上就能夠要求批點對本品牌特殊陳列，特殊側重。如果批點為了利益暫時性地和競品“偷情”，就可以以店頭廣告作為砝碼進行警告；如果別的批點想製作店頭，也可以以產品鋪貨率和陳列側重為條件進行談判，從而使投放更合算。

　　一、 量大、類雜、不統一。

　　每個批點的位置和門頭大小、形狀都是不一樣的，有的很排場，有的很小氣，有的很整齊，有的很雜亂，這樣所發佈的店頭廣告就熱鬧了，規格不一，大的大，小的小，視覺上很難達到統一。內容上，批點所經營的內容千差萬別，有的以煙酒為主，有的以五金為主，有的以日用品為主，有的是百貨，有的就是賣大餅的，還有賣祭祀用品的……製作出來的店頭可就熱鬧了，上面除去本品牌的形象畫面外，旁邊的文字什麼都有，整個一個“亂哄哄”。還有製作單位的因素，不可能所有的製作都由一家製作單位來做，那麼每個製作單位的水平自然就是不一樣的，他們各自採用的原料都不一樣，自然製作出來的店頭廣告也就不一樣了，這樣就出現了一種現象，同一個城市出現了兩種甚至三種以上的店頭樣式，讓店頭廣告亂上加亂。

　　二、 店頭廣告不利於品牌形象的提升。

　　店頭廣告是品牌原始積累階段的最佳投放媒體，當品牌進入品牌提升階段，店頭廣告就會起到負面的作用了。店頭廣告內容、規格、製作單位等方面因素的不統一，呈現出來的“亂”相，在一定程度上影響了品牌的形象，消費者認為此品牌是“不上檔次的”、“企業粗放發展”、“企業缺乏先進營銷策略”……這個時候，更多需要的是電視廣告的投放，運動的畫面，精緻的廣告片，其影響力將超越無數個店頭廣告，最主要的是傳播出了品牌深層次的文化和內涵。這階段的店頭廣告不需要那麼密集的覆蓋，而是點到為止就可以了。

　　三、 無法真正地控制店頭廣告。

　　批點老闆不比正規的大超市，有公章有信譽，老闆們人為的因素太多，所謂的發佈協議對他們來說根本不管用。當競品前來游說的時候，他們會隨時動心，一夜之間就能將你的店頭廣告換成競品的，讓你很頭疼；找批點做店頭的品牌多了，批點自然也就圓滑了，原來對你給他製作店頭心存感激，慢慢地覺得你占了他的便宜，後來也萌生了“拍賣”店頭的念頭，“想做我的店頭嗎？來，拿錢來！”……面對這種情況，只能完善店頭廣告製作發佈協議，讓其具有法律效力，在批點違約的情況下，讓律師出面調解。但是，這樣一來，和批點的客情關係就受到了影響……

　　四、 城市規劃對店頭廣告的制約。

　　現在，每個城市都在不斷地進行城市規劃，把各自的城市的臉面逐步地清洗。店頭廣告是市容建設整頓的重要對象，商業性質的廣告媒體不等同於藝術作品，怎麼好看怎麼來，總帶有客戶的意願和濃濃的商業感，自然不招人待見，更不會招市容管理部門的待見。什麼樣的店頭才能融入城市的規劃中，成為亮麗的絲巾，而不成為城市面容上的泥點子？像肯德基、麥當勞那樣的，但那樣的成本太高，投不起，也不值當投的。城市規劃將拆掉許多臨街建築，大量的便利店將會消失，眾多品牌投放的店頭廣告也會被掩埋於灰土瓦礫中。

　　(1)保持簡潔、乾凈。

　　終端的信息較多，陳列商品也是各式各樣，你的廣告就不能再複雜了。簡單中，更容易突出你的存在。

　　(2)畫面有趣，並與產品具有關聯性。

　　它可以與消費者達成更多的精神價值層面的溝通，這樣給人印象極深。比如均瑤牛奶近期推出的一個廣告，畫面上的牛奶紙盒裝上竟然長出一對牛角，盒的上方有一句廣告語“好牛奶不摻水”，畫面不但有趣，而且與本身產品極具關聯。

　　(3)意念不要複雜，力求簡單。

　　店頭廣告，只要能傳達出一個簡單的意念也就足夠了，太多了，消費者會產生混亂感。這裡，廣告如果能一致性地傳達一個主題意念更佳。例如，廣州某地產商在廣州各大店頭張貼的廣告，整張畫面就一個手指印，傳導一個意念——“承諾”。

　　(4)投射一個視覺衝擊力強的圖像。

　　視覺有衝擊，才會有記憶，對於店頭廣告更需要如此。LAVA洗手液的廣告上兩隻手，一隻是乾凈的，另一隻是黑油垢，下方是一瓶LAVA洗手液，畫面衝擊力很強，讓人無形中產生對比。

　　(5)利用產品為廣告的主角。

　　畢竟是要賣產品，你要儘可能地加大產品的圖像。有空到店頭看看寶潔公司的廣告，無論是哪一則廣告都是做到了以產品為中心來訴求，有些廣告的畫面幾乎是被產品所占滿。

　　(6)廣告的底色或配色追求明快、不同尋常、有很強的對比度。

　　在店面，你會常常被明快、不同尋常、有很強的對比度的廣告所吸引，因為它們在店裡容易突現而出。看過檸檬茶的貨架招貼廣告沒有？你會看到運用極其鮮艷的色彩來吸引人的目光；還有，雀巢營養飲品的廣告，用最具對比的黃紅兩色來抓人“眼球”。

　　(7)廣告標題字要放大，達到一目瞭然。

　　往往消費者在終端看東西都是一掃而過，對於廣告更有種排斥心理，那麼，你的廣告如果標題字體不夠大，在1公尺的地方還看不到的話，也就是很難引起他們關註到了。大家看到的勁量電池廣告，它的標題廣告語字體就很大——“電力最持久，勁量電池”。

　　(8)廣告要有煽動性。

　　店頭廣告的標題和畫面都要有煽動性，才能促成消費者在終端立馬去購買產品。汰漬洗衣粉的店頭廣告，用實際經過洗滌後的布料來比較產品的實效性，煽動中讓人感覺到利益的驅使，消費者肯定就會有試用的決心。

　　(9)牢牢抓住消費者的視線。

　　許多消費在購物中，都把店頭廣告當作是一種購物的指引，他們認為在這些店頭廣告的精確指引下，可以省下大量購物時間，快速買到自己需要的商品，以減少盲目性，因而，你要想多銷貨的話，就要看你抓住他們的視線的功力有多高了。近期，“箭牌”口香糖推出一張店頭廣告新作，畫面上網球明星Venus Williams充滿迷人魅力，她穿上了翻開的薄荷葉，展現該產品清新怡人的特色，整張廣告畫面與其說是搶眼，還不如說更加“擾眼”。