廣告標題

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廣告標題（Advertising Title）

　　廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。廣告標題為整個廣告提綱挈領，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富於創意性的表現，以吸引受眾對廣告的註意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續關註正文。

　　人們在進行無目的的閱讀和收看時，對標題的關註率相當高，特別是在報紙、雜誌等選擇性、主動性強的媒介上。“讀標題的人平均為讀正文的人的5倍”(大衛·奧格威)一測驗報告表明，80％的讀者都要先瀏覽廣告標題再看廣告正文中的信息。因此，廣告文案人員在進行文案表現時，總是將標題的製作作為一個非常重要的甚至是首要的工作。

　　(一)直接標題

　　直接標題是以簡明的語言直接表明廣告內容，使人們一看便知要推銷什麼，會給消費者帶來什麼利益。如：

　　中意冰箱，人人中意——中意電器集團公司廣告標題

　　唯獨這種煤氣能向你提供一大桶熱水，比普通快三倍——美國煤氣聯合協會廣告標題

　　家中有萬寶，生活更美好——萬寶冰箱廣告標題

　　星河音響，再創音樂新生命——星河音響廣告標題。

　　上述廣告標題都是直接傳播廣告信息，將產品的主要情況，產品效用直截了當地告訴消費者 。直接標題雖然簡單明瞭，但它往往不能引起消費者的足夠註意。

　　(二)間接標題

　　這種標題中不直接出現所要推銷的商品的內容，往往連產品的名稱都不告訴消費者，而是利用藝術手法暗示或誘導消費者，引起消費者的興趣與好奇心理，從而進一步註意廣告正文。

　　例如：

　　把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中

　　該標題充滿詩情畫意，具一種夢幻般的意境。但只看標題，讀者會覺得費解，於是，他們只能從正文中去尋找答案。讀了正文後方纔領悟到這是一則化妝品廣告，而廣告標題產生的浪漫氛圍已氤氳於讀者心中。

　　眼睛是靈魂的窗戶，為了保護您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧!——美國眼鏡廣告標題

　　標題沒有直接說出廣告的商品，但已用暗喻的手法間接地告訴了消費者，顯示了對他們切身利益的關心，因而使消費樂於接受這樣的誘導。

　　工欲善其事，必先利其器——“常工牌”焊接切削工具廣告標題

　　標題以諺語的形式含蓄地說出了使用該種型號的切削工具，能使人達到事半功倍之效果。

　　發光的不完全是黃金——美國銀器廣告標題

　　美國一家銀器製造商，使用了這句諺語，引人註意，正文接著說明他們製造的銀器，也是發光鋥亮的，由此達到宣傳目。

　　間接標題誘發興趣的根本目的，也就是誘導讀者閱讀正文。

　　(三)複合標題

　　這種標題是將直接標題與間標題複合起來。一則複合標題常由二個或二個標題組成，除了有一個主標題外，還有一個或二個副標題，位於主標題的上下左右。主題往往以藝術的手法表明一個引人入勝的思想，副標題則是說明產品的名稱、型號、性能等。目的在於進一步補充和擴展主標題的含義。因而，複合標題會失去一點引人好奇的價值，但卻能使消費者立即明白引起他們的好奇是什麼產品。

　　下麵是一則複合標題：

　　小到一顆螺絲釘——四通的服務無微不至

　　這是四通文字處理機的廣告標題，文字的第一行是主題，採用間接標題，運用了“比”的修辭手段，是虛寫；文字的第二行是副標題，採用直接標題，道出了廣告所宣傳的產品，是實寫。以小小的螺絲釘作文章，讓消費者聯想到四通的產品質量過硬，服務周到，小到一顆螺絲都毫不馬虎，關鍵部位就更不用說。通過間接標題的誘導，直接標題的點明，消費者從形象思維過渡到產品本身，由此加深了他對產品的印象。這個標題是匠心獨運的。 又如：

　　質好!力強!——三圈電池

　　龍馬牌TY—1型家用運輸車——為你開闢致富之路。

　　有些標題，除正題，副題外，還有引題，如下例：

　　用了油煙機，廚房還有油煙

　　用了油煙機，拆卸清洗困難怎麼辦——引題

　　科寶排煙櫃，將油煙控制在櫃內，一抽而凈。

　　科寶油煙機帶集油盆，確保三年免清洗。——正標題

　　全方位優質服務：免費送貨安裝，(南三環至北四環)三年保修，終身維修。——副標題

　　上例引題交代廣告信息背景或意義，提出一般油煙機抽不凈油煙且清洗困難的問題，由此引出正標題，科寶排煙櫃可將油煙“一抽而凈”，能“確保三年免清洗”。這就回答了引題中提出的問題。副標題是對主標題內容的補充，作某些附加說明。

　　還有一些複合式標題可以由引題、正題組成。如：

　　擁有“王祥”全家吉祥——引題

　　上海滬祥童車廠 北京市京雷百貨貿易公司聯合舉辦“王祥”童車展銷——正標題

　　上例即由引題和正題構成，引題點明擁有“王祥”童車的意義，正題傳遞“王祥”童車展銷信息。

　　複合標題能將直接和間接兩種標題揉在一起，各取所長，既富有情趣性，又具有清楚明白的 效果。這類廣告標題常於前兩種標題不易表達廣告內容時用。

　　雖然廣告標題分為直接標題、間接標題、複合標題三大類型，但卻有著眾多的表現形式，主要有以下幾種：

　　一、新聞性標題

　　以新聞報道的方式發佈信息，向消費者提供一些新事物。

　　例如：

　　隔斷新貢獻，抗火立大功——燃燒兩小時，抗熱溫度986℃——臺灣環球牌石膏板廣告標題

　　治療關節炎的突破性產品終於問世——阿斯巴膏——阿斯巴膏廣告標題

　　要註意的是，當採用新聞性標題時，必須有真正稱得上新聞的廣告內容，否則報紙或雜誌將它作為新聞登載出來，而讀者發現其並無新聞價值，會破壞讀者對媒介的信任程度。

　　二、訴求式標題

　　這類標題無論理性的還是情感的，其意旨都是告訴視聽眾，從我們的商品中可以獲取某種好處。這類標題一般都較平淡，但對一般缺乏經驗的人來說，能向他們直陳諸般好處，這正是他們所期望的。比如，有一種電子電腦辦公系統廣告，其標題為：“以最簡單的操作，完成最複雜的工作。”無疑，這對辦公室部門一般秘書工作人員，特別是對電腦語言沒有多少知識的人，是一個有力的吸引。

　　三、炫耀式標題

　　廣告主總期望能在標題上體現生產者對產品的驕傲以及引以為豪的態度。只要產品的確令人滿意，文案人員都儘量滿足雇主的這種心理，以致標題帶上那麼一些公開吹噓的氣息。如：

　　“從臺灣第一到世界金牌，統一鮮乳是最好的鮮乳!”——臺灣統一特級鮮乳廣告標題

　　也有將咄咄逼人的口氣變得比較柔和些的：

　　“盡善盡美，我用來用去還是它”——法國首飾廣告標題

　　四、建議式標題

　　許多文案人員喜歡採用這種形式的標題。它兼具多種優點，主要的有3項：

　　1.標題主動地勸說或強暗示讀者去做或去思考某些事情；

　　2.標題一般直接言明所推薦產品的某種用途或使用方法；

　　3.它同時具有利益性標題的優點，由於建議使用及促使購買的說辭鋪陳，直接或間接地將使用該品牌產品的利益告訴讀者，標題就具有了動之以情、曉之以理的雙重功能。

　　如：

　　加點新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽光的風味——香吉士檸檬廣告標題

　　果珍要喝熱的——果珍廣告標題

　　五、懸念式標題

　　人類天然具有好奇的本能，這類標題專在這點上著力，一下子把讀者的註意力抓住，在他們尋求答案的過程中不自覺地產生興趣。譬如有這樣一則香煙廣告：“禁止抽各種香煙，連555牌香煙也不例外。”讀者的第一印象便是“555”有點特殊，接著要問為它為什麼值得單獨提出，於是忍不住要嘗一嘗它究竟有什麼與從不同。還有一則眼鏡廣告，其標題是：“救救你的靈魂”，初聽之時令人莫明其妙；正文接著便說出一句人所共知的名言“眼晴是心靈的窗戶。”救眼睛便是救心靈，妙在文案人員省去了這個中介，就獲得了一種特殊效果。

　　六、設問式標題

　　設問當然是自問自答。

　　如美國Compag電腦廣告的標題：

　　為什麼美國1000家最大企業採購微電腦時，大部分都首先考慮Compag

　　又如法國有家巴黎商店推銷中國沱茶的廣告標題：

　　您要外形美嗎?那就請喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂

　　中國廣告中也不乏這樣的實例，恆星牌燈泡的廣告標題就是這樣形式：

　　誰為萬家燃燈火?恆星牌燈泡為你帶來光明與歡樂

　　正確的答案似乎應該是發電廠，可那便不成其為廣告了，人們寧願接受這似對又似錯的答案 。

　　七、標語式標題

　　這類標題簡短有力，主要由廣告的名字或品牌(大都為系列性的)構成。這種標題大都將產品與知名度很高的公司或系列品牌掛鉤，有助於產品的銷售。如奧琪男用化妝品廣告為：“奧琪沒有忘記男士們!”日本的兩則摩托車廣告更是有力：

　　“要騎就騎豐田”——豐田摩托車廣告

　　“‘銀座’就是豪放”——‘銀座’摩托車廣告

　　八、陳述式標題

　　這類標題是客觀陳述事實，將廣告正文的要點如實地向讀者點明。

　　例如：

　　結實的杜邦塑膠能使薄型安全玻璃經衝擊致碎後，仍粘合在一起——杜邦塑膠廣告標題

　　只要三十元，孔蘭蛋蜜乳，能使你的臉蜜蜜柔柔，表現個性美——孔蘭蛋蜜乳廣告標題

　　這類標題莊重嚴肅，無需強調刺激和加強感情色彩，常一目瞭然地點明廣告信息內容。

　　九、祈求式標題

　　用祈求、勸導、叮嚀等言詞來敦促人們行動。例如：

　　讓你的眼光更敏銳——三洋錄音機廣告標題

　　用功讀書時，燈光不足是最大忌諱，請保護你的眼睛——臺燈廣告標題

　　這類標題能滿足消費者的利益所求，並保證承諾的可靠性。

　　十、問題式標題

　　用提問的方式來引起人們的註意，使他們去思考問題，加深廣告的印象。例如：

　　想想今天的和昨天的洗髮感覺有何不同?——鳳凰系列香波廣告標題

　　既然每天要喝水，為什麼不用哈磁杯?!——哈磁杯廣告標題

　　這類標題站在消費的位置上，提出“為什麼”或“怎麼辦”的問題，促使消費者在購買時進行分析思量。

　　十一、對比式標題

　　通過對比，突出產品的優點。這類標題用於產品本身前後的對比，或者不同類事物的比較，效果較好。例如

　　我們是第二，我們更加努力——艾維斯出租汽車公司廣告

　　所有航空公司向您收的費用是一樣的，但是它們所給予您的服務卻並不平——泛美國航空公司廣告

　　對比式標題應避免褒已貶人之嫌，對比一般是泛比，而不指名道姓。

　　十二、比喻式標題

　　用某些有類似點的事物來比擬想要說的某一事物，促人聯想，讓人加深對某種思想和觀點的認識。

　　例如：

　　三洋電葉輕轉，轉出清涼世界——日本三洋電扇廣告標題

　　小莫小於水滴，細莫細於沙粒——銀行儲蓄廣告標題

　　以水滴和沙粒比喻儲蓄，向人啟示積少成多的道理。

　　第一封信的愉快回憶——手摘新茶廣告標題

　　以初戀第一封信純潔、清雅的感受來比擬品茗新茶的愉快，十分巧妙而富於人情。

　　十三、誇張式標題

　　以現實生活為基礎，藉助想象，抓住描寫對象的某種特點以誇大強調，突出地反映事物的特征，加強藝術效果。例如

　　“審慎保險公司具有直布羅陀的力量”——審慎保險公司廣告標題

　　直布羅陀是位於南歐和北非之間的一道海峽，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的戰略意義。顯然，把保險業務比之直布羅陀海峽是誇大其詞的，但卻使顧客對該保險公司的資信產生了信任。

　　十四、詩歌式標題

　　借用和改用古今詩歌原句，或者採用詩歌式的語言做題，能收到醒目傳神、繪聲繪色的效果。例如：

　　東風夜放花千樹——沙洲燈具給您帶來光明美景

　　赤橙黃綠青藍，點綴人間春色——化工染料廣告

　　雄關漫道，闖進上海，遠涉重洋——駱駝牌電扇一日千里競稱雄

　　十五、借名式標題

　　借用古今中外著名人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，常常能使消費者信服，或得到一種心理上的滿足。徐州食品廠生產的“雲龍山牌”蜜三刀，是傳統名點，馳名南北。相傳北宋時，徐州太守蘇東坡得寶刀一把，在青石一連砍三刀，留下三條刀印，蜜三刀故而得名。該廠在廣告中使用了這樣的標題：“蘇東坡連砍三刀，雲龍山‘蜜三刀’名揚天下”。江蘇金壇縣生產一種“豐登牌”封缸酒，此酒選用糯米中之佳品“標米”製造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，風格獨特，相傳為明代皇帝朱元璋在金壇卧龍山暢飲之酒。

　　該廠借用這種名氣，使用的廣告標題是：“豐登牌，明代貢酒——朱元璋痛飲卧龍山。”

　　十六、寓意式標題

　　寓意式與比喻式不同，比喻多藉助具體、鮮明的形象來表達題意，寓意多藉助人的本身知識、修養、情操等，對廣告標題給以合理的想象的發揮，提高讀者的意境。下麵看看臺灣一些得獎的寓意式廣告標題：

　　給太太一份“安全感”——電飯鍋廣告

　　“閑”妻良母——洗衣機廣告

　　(1)為整個廣告提綱挈領，讓廣告最重要、最吸引人的信息在創意的表現中得到展現，以最醒目的方式對應受眾的內在需求，以引起他們的關註。

　　(2)在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標消費者。廣告標題提出的廣告信息中的利益點能成為受眾潛在消費欲望的對應物，讓他們自覺地對廣告內容產生深度的關註的心理和好奇。有的廣告標題一般都直接或間接地提出產品的品牌名或產品的突出利益點。

　　(3)誘使被分離的目標消費者進一步關註正文。標題在形式和內容上都引導著目標消費者繼續關註廣告正文的表現，在內容上，提示正文中將表現的信息內容；在形式上，對應他們的好奇、審美和閱讀衝動，以誘導目標消費者進一步關註正文。特別是複合標題中的副標題設置，在大標題和正文之間連接起了一座橋梁，受眾能在這座橋梁上走向正文，得到正文部分的細部訴求。

　　(4)直接誘發消費者產生購買行為。廣告的勸導作用多數是從標題開始的。在廣告標題中，有直接地表現產品品牌的消費者利益的標題：“現在波多黎各對新工業提供百分之百免稅”(波多黎各工業區)、“再也不用牙齒咬了”(某啤酒)；有直接或間接地對受眾發出消費勸導和呼喚的標題：“肉，使得你所需要的蛋白質成為一種樂趣”(美國肉類研究所)；有用煽動性的口吻來號召購買行動的產生的標題：“看足球，喝可口可樂”（可口可樂）。這樣的廣告標題，廣告受眾甚至都不用再去看正文就已經被利益點、被勸導和呼喚所吸引，直接誘發他們產生消費行為。

　　1、體現廣告主題。

　　“報看題”，看廣告也如是。大多數受眾在無意識的閱讀中，總是先看標題再決定是否閱讀正文。在受眾的閱讀習慣面前，廣告標題的寫作要有兩手準備，在儘量運用標題的魅力將廣告受眾的興趣和視線轉向廣告正文的同時，也要考慮到由於各種不同因素造成的不閱讀正文現象。因此，寫作時，要儘量體現廣告主題，使得廣告讀者能在標題中對廣告的信息主題有所瞭解，在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內容、最主要的利益承諾、整個廣告表現的主題因素。

　　2、表現消費者利益。

　　標題既要表現消費者心目中的商品消費利益，又要表現商品能給予消費者的利益承諾。如“35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕”(某荷爾蒙霜廣告標題)、“我們已突破了世界語言的障礙”(荷蘭電信廣告標題)，表現了消費者對商品的消費期待和商品消費利益點，對應了消費者的消費心態，體現了商品滿足消費的有效性。

　　在標題中表現消費者的利益，可以使廣告抓住消費者的消費渴望和消費理想，誘使他們產生濃厚的興趣，使目標消費者能對廣告中的信息產生瞭解的渴望，繼續自覺地閱讀廣告下文。

　　3、誘發受眾好奇。

　　廣告標題的一個重要的原則是要通過對標題的寫作，誘發受眾的好奇心理，使得他們在好奇心的驅使下，對廣告產生追根究底的欲望。

　　誘發好奇有兩種途徑，可以是利益點上的好奇引發，也可以利用表現形式上的創意。如用新聞式引發好奇：“‘舒味思’的人來到此地”(舒味思奎寧檸檬水)，用反向訴求，引發好奇：“長大了，我要當客戶”(臺灣南洋實業公司)，用設問的形式，表現好奇：“總督牌給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什麼”(總督牌香煙)。

　　4．簡潔明快的表現形式。

　　為了讓受眾一看便知，廣告標題的表現形式就要簡潔、明快。一般不用長句子，因為長句子表現內涵太多，且出現關聯詞，會造成過分書面化傾向，使受眾因怕累而自動放棄閱讀。

　　①堅持廣告標題的準確性是撰寫廣告文稿的基本要求。寫標題一定要題文相符，如果一時找不到適合的詞句作標題，那就應該按魯迅先生說的：“寫不出不要硬寫。”

　　②揭示廣告主題是撰寫標題的主要任務，也就是說，標題要體現主題思想。

　　③撰寫廣告標題要開門見山，畫龍點睛，儘管標題只有幾個字，但是要利用點睛之筆給人以豐富的聯想，深邃的意境。這類廣告的閱讀率往往要高於無標題的廣告題。

　　④語言要生動活潑，富於創意，但是用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要題不對文，故弄玄虛。

　　⑤標題不宜過長，最好控制在幾個字以內。有人認為超過幾個字的標題，讀者的記憶力要降低50％。

　　⑥最具推銷力的標題，是承諾給讀者能帶來什麼利益。因此，在標題中，要儘可能回答好潛在顧客所關心的問題。

　　⑦要把標題與圖畫視為一個整體。既要利用圖畫去配合標題，又要利用標題去配合圖畫。要力求兩者之間都起到陪襯和烘托的作用，以增強整個廣告效果。

　　⑧能為人們提供最新信息的標題是最容易引起人們註意的標題，所謂新信息，是指在廣告標題中加上新聞性的消息，諸如新產品的推出，某企業生產的新時裝上市了，某某產品在那裡展銷等等，均屬帶有新信息的性質。據美國廣告界人士說：“帶有信息的廣告標題，往往會多出22％的人記住它。”

　　⑨標題的字體要區別於副題和正文的字體。一般來說，要用大號字體為宜。每一標題既可以反覆使用，又可只使用一次。

　　⑩標題的位置安排在醒目顯要的位置上。標題不一定是一句完整的句子，既可以是半句話，也可以是一二個字。不要用文言文，更不要使用虛詞，什麼“之乎者也”的字最好不用，通俗上口，使人容易記住。