广告标题

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广告标题（Advertising Title）

　　广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。

　　人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。因此，广告文案人员在进行文案表现时，总是将标题的制作作为一个非常重要的甚至是首要的工作。

　　(一)直接标题

　　直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。如：

　　中意冰箱，人人中意——中意电器集团公司广告标题

　　唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍——美国煤气联合协会广告标题

　　家中有万宝，生活更美好——万宝冰箱广告标题

　　星河音响，再创音乐新生命——星河音响广告标题。

　　上述广告标题都是直接传播广告信息，将产品的主要情况，产品效用直截了当地告诉消费者 。直接标题虽然简单明了，但它往往不能引起消费者的足够注意。

　　(二)间接标题

　　这种标题中不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。

　　例如：

　　把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中

　　该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已氤氲于读者心中。

　　眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!——美国眼镜广告标题

　　标题没有直接说出广告的商品，但已用暗喻的手法间接地告诉了消费者，显示了对他们切身利益的关心，因而使消费乐于接受这样的诱导。

　　工欲善其事，必先利其器——“常工牌”焊接切削工具广告标题

　　标题以谚语的形式含蓄地说出了使用该种型号的切削工具，能使人达到事半功倍之效果。

　　发光的不完全是黄金——美国银器广告标题

　　美国一家银器制造商，使用了这句谚语，引人注意，正文接着说明他们制造的银器，也是发光锃亮的，由此达到宣传目。

　　间接标题诱发兴趣的根本目的，也就是诱导读者阅读正文。

　　(三)复合标题

　　这种标题是将直接标题与间标题复合起来。一则复合标题常由二个或二个标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或二个副标题，位于主标题的上下左右。主题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想，副标题则是说明产品的名称、型号、性能等。目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。因而，复合标题会失去一点引人好奇的价值，但却能使消费者立即明白引起他们的好奇是什么产品。

　　下面是一则复合标题：

　　小到一颗螺丝钉——四通的服务无微不至

　　这是四通文字处理机的广告标题，文字的第一行是主题，采用间接标题，运用了“比”的修辞手段，是虚写；文字的第二行是副标题，采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是实写。以小小的螺丝钉作文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝都毫不马虎，关键部位就更不用说。通过间接标题的诱导，直接标题的点明，消费者从形象思维过渡到产品本身，由此加深了他对产品的印象。这个标题是匠心独运的。 又如：

　　质好!力强!——三圈电池

　　龙马牌TY—1型家用运输车——为你开辟致富之路。

　　有些标题，除正题，副题外，还有引题，如下例：

　　用了油烟机，厨房还有油烟

　　用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办——引题

　　科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净。

　　科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗。——正标题

　　全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北四环)三年保修，终身维修。——副标题

　　上例引题交代广告信息背景或意义，提出一般油烟机抽不净油烟且清洗困难的问题，由此引出正标题，科宝排烟柜可将油烟“一抽而净”，能“确保三年免清洗”。这就回答了引题中提出的问题。副标题是对主标题内容的补充，作某些附加说明。

　　还有一些复合式标题可以由引题、正题组成。如：

　　拥有“王祥”全家吉祥——引题

　　上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联合举办“王祥”童车展销——正标题

　　上例即由引题和正题构成，引题点明拥有“王祥”童车的意义，正题传递“王祥”童车展销信息。

　　复合标题能将直接和间接两种标题揉在一起，各取所长，既富有情趣性，又具有清楚明白的 效果。这类广告标题常于前两种标题不易表达广告内容时用。

　　虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有以下几种：

　　一、新闻性标题

　　以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。

　　例如：

　　隔断新贡献，抗火立大功——燃烧两小时，抗热温度986℃——台湾环球牌石膏板广告标题

　　治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏——阿斯巴膏广告标题

　　要注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会破坏读者对媒介的信任程度。

　　二、诉求式标题

　　这类标题无论理性的还是情感的，其意旨都是告诉视听众，从我们的商品中可以获取某种好处。这类标题一般都较平淡，但对一般缺乏经验的人来说，能向他们直陈诸般好处，这正是他们所期望的。比如，有一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。”无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别是对计算机语言没有多少知识的人，是一个有力的吸引。

　　三、炫耀式标题

　　广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人满意，文案人员都尽量满足雇主的这种心理，以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息。如：

　　“从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!”——台湾统一特级鲜乳广告标题

　　也有将咄咄逼人的口气变得比较柔和些的：

　　“尽善尽美，我用来用去还是它”——法国首饰广告标题

　　四、建议式标题

　　许多文案人员喜欢采用这种形式的标题。它兼具多种优点，主要的有3项：

　　1.标题主动地劝说或强暗示读者去做或去思考某些事情；

　　2.标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法；

　　3.它同时具有利益性标题的优点，由于建议使用及促使购买的说辞铺陈，直接或间接地将使用该品牌产品的利益告诉读者，标题就具有了动之以情、晓之以理的双重功能。

　　如：

　　加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味——香吉士柠檬广告标题

　　果珍要喝热的——果珍广告标题

　　五、悬念式标题

　　人类天然具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。譬如有这样一则香烟广告：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。”读者的第一印象便是“555”有点特殊，接着要问为它为什么值得单独提出，于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同。还有一则眼镜广告，其标题是：“救救你的灵魂”，初听之时令人莫明其妙；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。”救眼睛便是救心灵，妙在文案人员省去了这个中介，就获得了一种特殊效果。

　　六、设问式标题

　　设问当然是自问自答。

　　如美国Compag电脑广告的标题：

　　为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先考虑Compag

　　又如法国有家巴黎商店推销中国沱茶的广告标题：

　　您要外形美吗?那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂

　　中国广告中也不乏这样的实例，恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式：

　　谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐

　　正确的答案似乎应该是发电厂，可那便不成其为广告了，人们宁愿接受这似对又似错的答案 。

　　七、标语式标题

　　这类标题简短有力，主要由广告的名字或品牌(大都为系列性的)构成。这种标题大都将产品与知名度很高的公司或系列品牌挂钩，有助于产品的销售。如奥琪男用化妆品广告为：“奥琪没有忘记男士们!”日本的两则摩托车广告更是有力：

　　“要骑就骑丰田”——丰田摩托车广告

　　“‘银座’就是豪放”——‘银座’摩托车广告

　　八、陈述式标题

　　这类标题是客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。

　　例如：

　　结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起——杜邦塑胶广告标题

　　只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美——孔兰蛋蜜乳广告标题

　　这类标题庄重严肃，无需强调刺激和加强感情色彩，常一目了然地点明广告信息内容。

　　九、祈求式标题

　　用祈求、劝导、叮咛等言词来敦促人们行动。例如：

　　让你的眼光更敏锐——三洋录音机广告标题

　　用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛——台灯广告标题

　　这类标题能满足消费者的利益所求，并保证承诺的可靠性。

　　十、问题式标题

　　用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。例如：

　　想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?——凤凰系列香波广告标题

　　既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?!——哈磁杯广告标题

　　这类标题站在消费的位置上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，促使消费者在购买时进行分析思量。

　　十一、对比式标题

　　通过对比，突出产品的优点。这类标题用于产品本身前后的对比，或者不同类事物的比较，效果较好。例如

　　我们是第二，我们更加努力——艾维斯出租汽车公司广告

　　所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不平——泛美国航空公司广告

　　对比式标题应避免褒已贬人之嫌，对比一般是泛比，而不指名道姓。

　　十二、比喻式标题

　　用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。

　　例如：

　　三洋电叶轻转，转出清凉世界——日本三洋电扇广告标题

　　小莫小于水滴，细莫细于沙粒——银行储蓄广告标题

　　以水滴和沙粒比喻储蓄，向人启示积少成多的道理。

　　第一封信的愉快回忆——手摘新茶广告标题

　　以初恋第一封信纯洁、清雅的感受来比拟品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。

　　十三、夸张式标题

　　以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果。例如

　　“审慎保险公司具有直布罗陀的力量”——审慎保险公司广告标题

　　直布罗陀是位于南欧和北非之间的一道海峡，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的战略意义。显然，把保险业务比之直布罗陀海峡是夸大其词的，但却使顾客对该保险公司的资信产生了信任。

　　十四、诗歌式标题

　　借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。例如：

　　东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景

　　赤橙黄绿青蓝，点缀人间春色——化工染料广告

　　雄关漫道，闯进上海，远涉重洋——骆驼牌电扇一日千里竞称雄

　　十五、借名式标题

　　借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀，是传统名点，驰名南北。相传北宋时，徐州太守苏东坡得宝刀一把，在青石一连砍三刀，留下三条刀印，蜜三刀故而得名。该厂在广告中使用了这样的标题：“苏东坡连砍三刀，云龙山‘蜜三刀’名扬天下”。江苏金坛县生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。

　　该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”

　　十六、寓意式标题

　　寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高读者的意境。下面看看台湾一些得奖的寓意式广告标题：

　　给太太一份“安全感”——电饭锅广告

　　“闲”妻良母——洗衣机广告

　　(1)为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。

　　(2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容产生深度的关注的心理和好奇。有的广告标题一般都直接或间接地提出产品的品牌名或产品的突出利益点。

　　(3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注广告正文的表现，在内容上，提示正文中将表现的信息内容；在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲动，以诱导目标消费者进一步关注正文。特别是复合标题中的副标题设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，受众能在这座桥梁上走向正文，得到正文部分的细部诉求。

　　(4)直接诱发消费者产生购买行为。广告的劝导作用多数是从标题开始的。在广告标题中，有直接地表现产品品牌的消费者利益的标题：“现在波多黎各对新工业提供百分之百免税”(波多黎各工业区)、“再也不用牙齿咬了”(某啤酒)；有直接或间接地对受众发出消费劝导和呼唤的标题：“肉，使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣”(美国肉类研究所)；有用煽动性的口吻来号召购买行动的产生的标题：“看足球，喝可口可乐”（可口可乐）。这样的广告标题，广告受众甚至都不用再去看正文就已经被利益点、被劝导和呼唤所吸引，直接诱发他们产生消费行为。

　　1、体现广告主题。

　　“报看题”，看广告也如是。大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题再决定是否阅读正文。在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要有两手准备，在尽量运用标题的魅力将广告受众的兴趣和视线转向广告正文的同时，也要考虑到由于各种不同因素造成的不阅读正文现象。因此，写作时，要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容、最主要的利益承诺、整个广告表现的主题因素。

　　2、表现消费者利益。

　　标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。如“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)、“我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题)，表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。

　　在标题中表现消费者的利益，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使他们产生浓厚的兴趣，使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望，继续自觉地阅读广告下文。

　　3、诱发受众好奇。

　　广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。

　　诱发好奇有两种途径，可以是利益点上的好奇引发，也可以利用表现形式上的创意。如用新闻式引发好奇：“‘舒味思’的人来到此地”(舒味思奎宁柠檬水)，用反向诉求，引发好奇：“长大了，我要当客户”(台湾南洋实业公司)，用设问的形式，表现好奇：“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么”(总督牌香烟)。

　　4．简洁明快的表现形式。

　　为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子，因为长句子表现内涵太多，且出现关联词，会造成过分书面化倾向，使受众因怕累而自动放弃阅读。

　　①坚持广告标题的准确性是撰写广告文稿的基本要求。写标题一定要题文相符，如果一时找不到适合的词句作标题，那就应该按鲁迅先生说的：“写不出不要硬写。”

　　②揭示广告主题是撰写标题的主要任务，也就是说，标题要体现主题思想。

　　③撰写广告标题要开门见山，画龙点睛，尽管标题只有几个字，但是要利用点睛之笔给人以丰富的联想，深邃的意境。这类广告的阅读率往往要高于无标题的广告题。

　　④语言要生动活泼，富于创意，但是用词要贴切，不要生搬硬套，更不要题不对文，故弄玄虚。

　　⑤标题不宜过长，最好控制在几个字以内。有人认为超过几个字的标题，读者的记忆力要降低50％。

　　⑥最具推销力的标题，是承诺给读者能带来什么利益。因此，在标题中，要尽可能回答好潜在顾客所关心的问题。

　　⑦要把标题与图画视为一个整体。既要利用图画去配合标题，又要利用标题去配合图画。要力求两者之间都起到陪衬和烘托的作用，以增强整个广告效果。

　　⑧能为人们提供最新信息的标题是最容易引起人们注意的标题，所谓新信息，是指在广告标题中加上新闻性的消息，诸如新产品的推出，某企业生产的新时装上市了，某某产品在那里展销等等，均属带有新信息的性质。据美国广告界人士说：“带有信息的广告标题，往往会多出22％的人记住它。”

　　⑨标题的字体要区别于副题和正文的字体。一般来说，要用大号字体为宜。每一标题既可以反复使用，又可只使用一次。

　　⑩标题的位置安排在醒目显要的位置上。标题不一定是一句完整的句子，既可以是半句话，也可以是一二个字。不要用文言文，更不要使用虚词，什么“之乎者也”的字最好不用，通俗上口，使人容易记住。