櫥窗

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什麼是櫥窗[1]

  櫥窗在建築學概念上指房屋結構——為室內外訊息的傳遞創造條件,無論是光、空氣或者視線。在商業的櫥窗陳列概念上,它是具有商業展示作用的區域空間——將企業的目標商業信息進行主題化展示的傳播平臺,包括店鋪櫥窗、賣場形象區域或商場展位等任何具有主題展示功能的商業空間

櫥窗的功能[1]

  從信息傳播的角度分析,櫥窗的商業功能分為兩個層面。

  ◎初級層面:商品基礎信息傳達;

  ◎高級層面:商品價值信息傳達。

  初級層面的櫥窗功能,以商品基礎信息傳達為目標,即傳播商品的使用價值。例如作為服裝,最基本的使用價值體現在其功能方面——保護身體和裝飾外觀。這時,圍繞實體商品進行的信息傳達,如商品的款式、顏色、形態和搭配就構成了服裝服飾商品的基本使用價值。同時,商品的穿著時間(季節)和折扣活動(價格)信息也成為櫥窗營銷的初級層面信息傳播。

  現代時裝商品的使用價值正在不斷拓展,從滿足人類生理需求的層面不斷向滿足精神層面需求發展,於是產生了相對的高級層面信息傳播。

  高級層面的櫥窗功能以商品價值信息傳達為目標,即傳播商品的附加值。價值使用價值的區別,就是初級與高級的區別,馬克思政治經濟學中對價值系統有深入論證:價值是凝結在商品中的無差別的人類勞動。在此想舉一個例子。Lv品牌在2009年春季櫥窗展示中,將產品陳列於用於遠途運輸的集裝箱之中,並且箱壁保護工藝講究,以此表現Lv產品在運輸過程中的品質保障,通過櫥窗演繹將這部分的運營成本品牌附加值的形式轉移到顧客身上。這就是一種典型的商品價值(附加值)信息傳達。

  商品價值信息一般以社會顯化功能為特征,並圍繞商業文化進行信息傳達。高級層面的櫥窗信息傳播滿足的是馬斯洛需求理論中的情感歸屬和尊重的普遍需要。而時尚流行、文化個性和生活方式等品牌價值信息的傳播恰恰是為了滿足這部分的消費需求。

櫥窗的類型[2]

  櫥窗是零售店商品陳列宣傳的重要手段,主要分為臨街櫥窗和室內櫥窗兩類。臨街櫥窗對於展示零售店的經營類別、重點推銷商品、吸引消費者購買意義重大。目前,室內櫥窗也越來越為零售店,尤其大中型零售店重視。

  零售店的櫥窗實際上是藝術品陳列室,通過對陳列商品進行合理搭配來展示商品美。它是衡量零售店文化品位的一面鏡子,顧客對櫥窗陳列第一印象決定著顧客對零售店的態度,進而決定著顧客的進店率。因此,無論是何種櫥窗陳列都要重視其美感。一般而言,零售店櫥窗主要有以下幾種類型:

  (一)系統商品櫥窗陳列

  對於櫥窗面積較大的零售店可以採用系統式櫥窗陳列,即按照商品的類別、性能、材料、用途等因素分別組合陳列在一個櫥窗內,形成系統式櫥窗陳列。又可具體分為:

  1.同種類型商品櫥窗。即同一類型同一質料製成的商品組合陳列,如各種冰箱、自行車櫥窗。

  2.同質不同類商品櫥窗。即由同一質料不同類別的商品組合陳列,如羊皮鞋、羊皮箱包等組合的羊皮製品櫥窗陳列。

  3.同類不同質的商品櫥窗。即由同一類別不同質料組成的商品組合陳列,如杏仁蜜、珍珠霜、胎盤膏等組成的化妝品櫥窗陳列。

  4.不同質不同類商品櫥窗。即把不同類別、不同質料卻有相同用途的商品組合陳列,如網球、乒乓球、排球、棒球組成的運動器材櫥窗陳列。

  (二)綜合式櫥窗陳列

  綜合式櫥窗陳列是指將許多不相關的商品綜合陳列在一個櫥窗內,以組成一個完整的櫥窗廣告。這種櫥窗陳列由於商品之間差異較大,設計時一定要謹慎,否則就會給人一種“什錦粥”的感覺。

  綜合式陳列方法主要有:

  1.橫向櫥窗陳列。將商品分組橫向陳列,引導顧客從左向右或從右向左順序觀賞。

  2.縱向櫥窗陳列。將商品按照櫥窗容量大小,縱向分為幾個部分,前後錯落有致,便於顧客從上而下依次觀賞。

  3.單元櫥窗陳列。用分格支架將商品分別集中陳列,便於顧客分類觀賞,多用於小商品。

  (三)特寫式櫥窗陳列

  特寫式櫥窗陳列是運用不同的藝術形式和處理方法,在一個櫥窗內集中介紹某一零售店的產品。例如,單一零售店商品特寫陳列和商品模型特寫陳列等,這類陳列適用於新產品、特色商品的廣告宣傳。主要有:

  1.單一商品特寫陳列。在一個櫥窗內只陳列一件商品,以重點推銷該商品,如只陳列一臺電冰箱或一架鋼琴。

  2.商品模型特寫陳列。即用商品模型代替實物陳列,多適用於體積過大或過小的商品,如汽車模型、香煙模型櫥窗,某些易腐商品也適用於模型特寫陳列,如水果、海鮮等。

  (四)專題商品櫥窗陳列

  專題商品櫥窗陳列是指以一個陳列專題為中心,圍繞某一特定的事件,組織不同品牌或同一品牌不同類型的商品進行陳列,向媒體受眾傳輸一個商品主題。例如,節日陳列、綠色食品陳列、絲綢之路陳列等。這種陳列方式多以一個特定環境或特定事件為中心,把有關商品組合陳列在一個櫥窗。具體又可分為:

  1.事件陳列。以社會上某項活動為主題,將關聯商品進行組合展示的櫥窗,如大型運動會期間的體育用品櫥窗。

  2.節日陳列。以慶祝某一個節日為主題組成節日櫥窗專題,如中秋節以各式月餅、黃酒等組成的櫥窗,聖誕節以聖誕禮品、聖誕老人等組合的櫥窗,情人節以玫瑰、巧克力等商品組合的櫥窗。這樣既突出商品,同時又烘托零售店節日氣氛。

  3.場景陳列。根據商品用途,把有關聯性的多種商品在櫥窗中設置成特定場景,以誘發顧客的購買行為。如戶外用品零售店可以將有關旅游用品設置成一處特定的旅游景點,吸引過往行人的註意力。

  (五)季節性櫥窗陳列

  季節性櫥窗陳列是根據季節變化把應季商品集中進行陳列,如冬末春初的羊毛、風衣展示,春末夏初的夏裝、涼鞋、草帽展示。這種手法滿足了顧客應季購買的心理特點,有利於擴大銷售。

  商店的櫥窗多採用封閉式,以便充分利用背景裝飾,管理陳列商品,方便顧客觀賞。櫥窗規格應與商店整體建築和店面相適應。櫥窗底部的高度,一般以離地面80~130釐米,成人眼睛能看見的高度為好,所以大部分商品可從離地面60釐米的地方進行陳列。小型商品從100釐米以上的高度陳列。電冰箱、洗衣機、自行車等大件商品可陳列在離地面5釐米高的部位。零售策劃者可根據零售商店規模的大小、櫥窗結構、商品的特點、消費需求等因素,選擇具體的櫥窗陳列廣告形式。

  小案例:

  20世紀30年代“冠生園”食品公司門市部在中幣火月餅的宣傳中,在櫥窗內創作了“鶯鶯拜月”的生動場景:櫥窗中以月餅為主體,鶯鶯小姐對月焚香,立在假山背後的張生不時探頭窺視。古老的文學故事,誘人的月餅及傳統的中秋佳節水乳般融貫成一體,讓人在品味月餅的同時,也能細細嚼出其中蘊含著的美昧無窮、沁人心脾的食文化。那次櫥窗展示,一時吸引了眾多行人與顧客,當時頗為轟動。

  櫥窗的表現形式與其所要著力刻畫或表現、說明的事物的主題是密切聯繫、不可分割的。正確地選擇表現形式要看商品的性質、質量、超市購物環境、經營性質、當地的經濟條件及當時的季節等因素。這對於任何陳列都具有重要的意義。

超級市場櫥窗[3]

超級市場櫥窗的設計要求

  超級市場的經營者在設計櫥窗陳列廣告時,必須遵循以下幾點要求:

  第一,櫥窗陳列要反映出超級市場的經營特色,使媒體受眾看後產生興趣,並想購買陳列的商品。第二,季節性商品要按照目標市場的消費習慣陳列,相關商品要相互協調,通過排列的順序、層次、形狀、底色以及燈光等來表現特定的訴求主題,營造一種氣氛,使整個陳列成為一幅具有較高藝術品位的立體畫。

  第三,要有一定的“藝術美”。櫥窗實際上是藝術品陳列室,通過對廣告產品進行合理搭配,來展示商品美。它是衡量超級市場經營者文化品位的一面鏡子,是超市企業展示環境文化和道德文化的一個視窗;它是超級市場的臉譜,顧客對它的第一印象決定著顧客對商店的態度,進而決定著顧客的進店率。

超級市場櫥窗的製作要求

  超級市場櫥窗陳列具有特殊的立體空間,要求製作者註意以下幾點。

  (一)背景要求

  背景是櫥窗廣告製作的空問,對背景的要求,類似室內佈置的四壁。形狀上,一般要求大而完整、單純,避免小而複雜的繁瑣裝飾。顏色上,儘量用明度高、純度低的統一色調,即明快的調和色(如粉、綠、天藍等色)。如果廣告宣傳商品的色彩淡而一致,也可用深顏色作背景(如黑色)。總之,背景顏色的基本要求是突出商品,而不要喧賓奪主。

  (二)道具要求

  道具包括佈置商品的支架等附加物和商品本身。支架的擺放越隱蔽越好。現在常用有機玻璃和無機玻璃材料做支架。如果是服裝模特道具,其裸露部分如頭臉、手臂、腿等部位的顏色和形狀,也不一定同真人一樣,可以是簡單的球體,灰白的色彩,或者乾脆不用頭臉,這樣反而比真人似的模特更能突出服裝本身。

  商品的擺放要講究大小對比和色彩對比,其構圖及背景色彩,都可以先在紙上畫出平面或立體效果圖,以突出廣告商品為原則,同時註意形式上的美感。

  商品名稱、企業名稱或簡捷的廣告用語,可以安排在台架上,亦可懸掛起來或直接粘貼在櫥窗玻璃等突出的部位。一個櫥窗最好只做某一廠家的某一類產品的廣告。

  (三)燈光要求

  光和色是密不可分的。按舞臺燈光設計的方法,為櫥窗配上適當的頂燈和角燈,不但能起到一定的照明作用,而且還能使櫥窗原有的色彩產生戲劇性的變化,給人以新鮮感。對燈光的一般要求是光源隱蔽,色彩柔和,避免使用過於鮮艷、複雜的色光。盡町能在反映商品本來面目的基礎上,給人以良好的心理印象。例如:食品櫥窗廣告用橙黃色的暖色光,更能增強人們對所做廣告的食品的食欲;而家用電器櫥窗陳列,則用藍、白等冷色光,能給人一種科學性和貴重的心理感覺。

  值得註意的是,現代櫥窗陳列的佈置更加強調其立體空間感和空間佈置的肌理對比。例如,由於商品的擺放多集中於櫥窗的中下部分,上部空間往往利用不足,此時便可以利用懸掛裝飾物的辦法增加其空間感。另外,裝飾物、背景和櫥窗底面的材料也應充分講求與廣告商品的肌理對比。例如,電冰箱櫥窗陳列以皮、毛類材料做背景,顆粒材料做底面,更能突出電器產品的錶面金屬質地感。

  還有的櫥窗陳列設計利用滾動、旋轉、振動的道具,給靜止的櫥窗佈置增加了動感,或者利用大型彩色膠片製成燈箱,製作一種新穎的畫面,等等。總之,隨著科學的發展和設計思想的更新,現代櫥窗廣告製作在形式、內容等方面不斷充實,其醒目程度日益提高。但是,如果在設計製作上只註意形式上的變化,忽略了廣告宣傳的目的而造成喧賓奪主的後果,這樣的櫥窗設計仍然是不會成功的。

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參考文獻

  1. 1.0 1.1 周同,王露露,張堯著.陳列管理.遼寧科學技術出版社,2010.06.
  2. 後東升,周偉主編.零售店商品陳列技藝.海天出版社,2007.09.
  3. 韓光軍編.超市營銷.首都經濟貿易大學出版社,2003.08.
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