會員制營銷

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會員制營銷又稱“俱樂部營銷”

　　會員制營銷是指企業以某項利益或服務為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養企業的忠誠顧客，以此獲得經營利益。

　　一般認為，會員制營銷由亞馬遜公司首創。因為Amazon.com於1996年7月發起了一個“聯合”行動，其基本形式是這樣的：一個網站註冊為Amazon的會員（加入會員程式），然後在自己的網站放置各類產品或標誌廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當該網站的訪問者點擊這些鏈接進入Amazon網站併購買某些商品之後，根據銷售額的多少，Amazon會付給這些網站一定比例的佣金。從此，這種網路營銷方式開始廣為流行並吸引了大量網站參與——這個計劃被稱為“會員制營銷”。

　　如果說互聯網是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現了資源共用和物理距離的縮短，那麼，會員制計劃則是通過利益關係和電腦程式將無數個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑。

　　會員制營銷聽起來似乎很簡單，但是在實際操作中也許要複雜得多。因為，一個成功的會員制計劃涉及到到網站的技術支持、會員招募和資格審查、會員培訓、佣金支付等多個環節。簡單說來，亞馬遜在1996年7月的“聯合”行動已經描述了會員制營銷的基本原理。

　　從會員制營銷的基本思路也可以看出，一個會員制營銷程式應該包含一個提供這種程式的商業網站和若幹個會員網站，商業網站通過各種協議和電腦程式與各會員網站聯繫起來，因此，在採取會員制營銷中存在一個雙向選擇的問題，即選擇什麼樣的網站作為會員，以及會員如何選擇商業網站的問題。

　　電子商務顧問 Ralph F·Wilson 博士認為，如果你的網站因為營銷活動而帶來較多的訪問量，那麼可以考慮採用會員制營銷來爭取更多的訪問量，在選擇會員製程序時，有六條需要關註的基本原則，即：

　　1、是否與自己網站的核心業務內容有關？

　　2、是否可以將會員製程序集成到自己的網站內容中去？

　　3、是否與網站訪問者的興趣有關？

　　4、是否考慮到會員網站的需要？

　　5、是否可以反應出自己網站的價值？

　　6、是否可以取得較好的效果？

　　社交功能—例如，以運動為主要活動內容的會員制俱樂部就具有良好的社交功能。許多人參加團體運動項目是為了運動中那種親密無間的情誼及希望有一個歸屬。

　　娛樂功能—俱樂部成員的一個重要活動內容就是娛樂。

　　心理功能—成功的俱樂部能夠起到滿足安全、地位、社交需求的作用。

　　力量功能—一個人一旦成為某一俱樂部的成員，就可能樹立更強的信心，感受到集體力量的強大。

　　會員制—採用俱樂部營銷的企業，一般來說都實行會員制的管理體制，其營銷對象主要是加入本俱樂部的會員。

　　資格限制—一般來說，各種各樣的俱樂部都有自己獨特的服務內容，其服務有一定的共性，往往對加入俱樂部的人員施加一定的限制條件。

　　自願性—是否加入俱樂部，完全建立在自願的基礎上，而非外界強迫。

　　契約性—會員和俱樂部之間以及會員之間的關係，建立在一定的契約基礎上。

　　目的性—它有一定的共同目的，如社交、娛樂、科學、政治、社會活動等。

　　結構性關係——俱樂部成員之間以及與俱樂部組織者之間往往存在著一種相互滲透、相互支持的結構性關係。他們之間不僅有交易關係，更有伙伴關係、心理關係、情感關係作為堅實基礎，而這種關係是競爭對手無法輕易染指的。

　　會員制營銷最主要的優點是為企業培養眾多忠實的顧客，建立起一個長期穩定的市場，提高企業的競爭力。薄利多銷是會員制營銷企業的一個普遍特征，而且會員一般都有時間期限，在此段時間內會員都是企業的顧客，企業的商品或服務特征會給消費者打上深深的烙印。如果企業能夠讓會員滿意，這種情況可能會長久持續下去。由於會員制能把大量顧客長期吸引在企業周圍，對競爭對手來說也是一種變相打擊。

　　會員制不但可以穩定老顧客，還可以開發新顧客。由於實施會員制的企業普遍具有比同行業更優惠的價格，因此其對新顧客的吸引力很大。此外，大部分會員卡是允許外借的，因此這也給新顧客提供了機會，大大增加了其成為會員的可能性。

　　會員制營銷能夠促進企業與顧客雙向交流。顧客成為會員後，通常能定期收到商家有關新商品的信息並瞭解商品信息和商家動態，有針對性地選購商品。除此之外，企業能夠及時瞭解消費者需求的變化，以及他們對產品、服務等方面的意見，為改進企業的營銷模式提供了依據。

　　CRM告訴我們，在顧客導向時代該如何制定以客戶為中心的營銷策略，如何從需求中挖掘客戶價值，如何提升客戶滿意度、獲得客戶忠誠，並實現產值和利潤的轉換。會員制營銷是CRM思想的一個重要營銷實踐策略之一。

　　1、會員制俱樂部的戰略定位

　　通過對現代營銷變革的認識，瞭解俱樂部的設計意義，從而明確俱樂部的核心價值點及與產品營銷的區別。同時，通過對成功俱樂部的分析，強化和立體展現俱樂部的定位和營銷特點，以此進行定位分析。

　　2、俱樂部的核心價值選擇和系統功能設計

　　通過對俱樂部的核心價值認識及中心產品的設計，強化俱樂部的平臺設計及操作能力。

　　3、增值服務的價值選擇和服務設計

　　通過對增值服務與基本服務的區別分析和對增值服務的選擇、設計認識，系統掌握增值服務的規劃、選擇及操作。

　　4、塑造領先的、差異化的俱樂部

　　包括俱樂部的營銷核心、客戶細分和活動選擇、細分的方法和操作、活動的系統設計和實施規劃等。

　　5、塑造卓越的俱樂部

　　包括卓越思維和卓越塑造、俱樂部營銷的系統化建設、俱樂部營銷的專業化建設、俱樂部營銷的客戶化建設等。

　　會員制營銷是創收的捷徑之一。以下十條標準有助於對該種行銷方式做出正確的評估。

　　1、在成熟的市場中尋找唯一的產品。我們知道，很多會員制營銷的商家現在都在書籍銷售這個狹隘的市場里拚搏，這種情況不容樂觀。從統計學角度來說，如果很多人想隨波逐流做同一種產品，就很有可能引起不良競爭，最後統統會以失敗收場。所以，你必須找到有特色的唯一產品。

　　2、尋找有潛力，能長期發展的產品。這會很快使你收入大增。你的用戶會不斷回來看看有什麼新的貨品提供。如果某種商品一直一成不變，最後導致供大於求，你就可以確信它毫無潛力可言。尋找一些在不斷開發新產品的商家進行合作。

　　3、擴大支付率。付出越多，相應的收入也會越大。如果一件商品確實有利可圖，你就可以不惜餘力的對其進行推廣。在會員營銷中，支付率這一概念極其廣泛，需要你謹慎對其做出估算。

　　4、只接受一種清楚的支付方式。任何合法的會員制機構都會明確一種支付方式。除非一家商家能很清楚的寫明支付方式，否則你就根本無需理他。

　　5、至少和兩家公司一起談。你可以對兩家公司所開出的條件進行分析，你為什麼要為此多付錢？只有真正對你的商業有幫助的計劃，才值得你拿出預算。要記住，找那家肯為你的會員拿出最優厚條件的公司。

　　6、找會產生重覆性的行銷方法。很多會員營銷代理都會通過一個廣告條幅或者一個標識，讓用戶對商家進行訪問。問題在於，用戶下次再去那裡購買東西，就會直接去那些商家，繞過那些中間環節。解決問題的方法就是，要求那些計劃將你網站本身作為其一部分。這樣你的網站就會多些回頭客。

　　7、避免過多的商家競爭。如果一個商家不僅有會員制營銷，還擁有其他一些直接的品牌區，用戶也許會直接對它進行訪問。試想，用戶可以直接訪問何必多此一舉呢？很幸運的是，大多商家都會要求用戶一定要通過會員制營銷站點對其進行訪問。如果要選擇的話，就應該挑此類商家。

　　8、確保這個計劃有良好的後期跟蹤系統。你必須一直對跟蹤情況做出確認，如果可以的話，要求能提供一周7天24小時的跟蹤報告。

　　9、要求提供市場推廣的支持。現在有很多會員制營銷根本沒有或者很少有市場部的支持，這個情況是很糟糕的。這與商家的主動態度有關。而幸運的是，有的計劃提及了市場支持。儘量找那些提你更多機會獲取成功的商家合作。

　　10、選擇擁有社團支持的計劃。同理，這也是和商家重視的程度有關的一項。真正重視的商家會及時提供給你行業新聞及其他方面的建議，這會對你的工作極有幫助。根據這個指南，你也許會對會員營銷做出正確的選擇和評估。如果你能找到比以上十條更為優厚的條件，你就會離成功更近一步。