超市營銷策略

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　　超市營銷策略是指倉儲商店及較大型的超級市場採用的促銷辦法。

　　(一）需要認識階段

　　在超市購物的過程中，當消費者由於某些原因意識到自身缺乏某種商品,而本身又對該種商品具有強烈的擁有欲望時,便產生了對該種商品需要的感覺。消費者對需要的產生和識別受到外部環境因素和內部自身因素的共同作用。

　　(二)信息搜索階段

　　這個階段是消費者主動根據自身已經被激發並被識別的需要，進行相關信息的獲取階段。信息的獲取渠道主要包括個人來源、商業來源、公共來源和經驗來源。針對超市而言,消費者的信息可能來自於家人、朋友等個人來源;廣告、經銷商等商業來源;消費團體組織等公共來源;對以往商品的使用所產生的經驗來源。

　　(三）評價決策階段

　　消費者這一階段會對備選的商品購買方案進行全面的比較分析。根據商品所具有的核心產品、有形產品和附加產品三個層次，可知，消費者超市購物過程中在進行方案比較時會首先考慮商品的核心價值;其次，考慮商品的有形價值;最後，引起消費者關註的是商品的附加價值。

　　(四）實際購買階段

　　根據決策評價階段的結果，消費者已經初步形成了購買意圖。在超市購物購買意圖轉化為購買決策的這個過程中，消費者還要受到他人態度和偶然因素的影響，來決定其最終的購買決策。而且，通常他人態度和偶然因素會相互.作用,共同影響消費者的購買決策。

　　(五）購後評價階段

　　消費者在完成實際購買後，會在商品的使用過程中，將商品的實際價值表現與之前的購買期望值進行比較，以此來決定消費者對該商品的滿意程度，形成購後評價。對於同一消費者而言，在同一時期對於某商品的實際價值體驗是基本固定的,所以能夠影響消費者購後評價的主要因素就是消費者購前對商品價值的預期。

　　會員制的主要目的是保住老顧客。當消費者向商店繳納一定數額的會費或年費後，便成為該商店的會員，在購買商品時能夠享受一定的價格優惠或折扣。具體形式包括：

　　1．公司會員制(corporation membership)

　　消費者不以個人名義而以公司名義入會，商店向入會公司收取一定數額的年費。這種會員卡適宜於入會公司內部雇員使用。在美國，日常支付普遍採用支票，很少用現金結算，故時常發生透支現象，所以實際上，公司會員制是入會公司對持卡人購買的一種信用擔保。公司會員制的會員在購物時可享受10％一20％的購物優惠和一些免費服務項目。非會員購物時不能以個人支票支付，只能用現金結算。

　　2．終身會員制(lifelong membership)

　　消費者一次性向商店繳納一定數額的會費，成為該店的終身會員，可長期享受一定的購物優惠，並且長年可以得到店方提供的精美商品廣告，還可以享受一些免費服務，如電話定貨和免費送貨等。

　　3．普通會員制(common membership)

　　消費者無需向店方繳納會費或年費，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡，此後便享受5％一10％的購物價格優惠和一些免費服務項目。

　　4．內部信用卡會員制(internal credit)

　　適合於大型高檔商店。消費者申請某店信用卡後，購物時只需出示信用卡，便可享受分期支付貸款或購物後15—30天內現金免息付款的優惠，有的還可以進一步享受一定的價款折扣。

　　折扣促銷的主要目的是開拓新顧客。商店在經營時，往往對顧客實行一定程度的價格優惠或貸款折扣來招徠生意，主要包括：

　　1．供應商折扣(discount from suppliers)

　　供應商在一些指定的零售商店或超級市場出售的商品包裝上貼上特殊優惠或折扣標誌，顧客在購物時只需將其取下並寄送至指定地點，一段時間後便會收到供應商寄來的可兌現的一定折扣額的支票。　

　　2．優惠券(preferentialtickets)

　　零售商在商店入口處放置或在報刊上刊登購物優惠券，顧客只需持券前往購物，就可享受一定價格優惠。有的零售商為了擴大銷售，甚至將優惠券送到顧客家門口或投入其信箱內。

　　3．附贈商品(gant goods)

　　常見於食品超級市場。商店根據顧客當天購物的金額，分送不同等級的禮品。這種附贈品一般價格都較低，但卻很實用，如茶杯、碗碟、衣架、衛生紙、盒裝雞蛋等。對一些購買貴重商品或金額較大的顧客，零售商便相應贈送一些價值較高的商品。　　

　　4．購物印花票(impressed stamps for purchase)

　　顧客每次購物，都會得到一張列印成印花票形式的付款憑證，顧客如果把這種印花票積攢到一定數量或一定金額，便可以得到商店一定的折扣或回贈禮品。這種形式主要是用來吸引長期回頭客。

　　5．聯合折扣(conso1idated djscount)

　　零售商與其它行業如餐旅業、娛樂業、洗車業等聯合開展的一種促銷活動。顧客購物時，會得到商店贈送的小票，憑小票就可以在該零售商與其它行業結成的聯合體內享受購物折扣或接受優惠服務。

　　廣告是超級市場促銷的重要手段，主要有以下幾種策略：

　　1．通過廣告媒介樹立超市獨特形象。

　　在樹立獨特形象方面可採取以下幾種策略:

• ①藉助電視、電臺、報紙等大眾傳播媒體，推廣公司的總體形象，使消費者對超市產生認同感，並激發其購物興趣；
• ②利用超市的“看板”誘導顧客；
• ③將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車；使之發揮流動廣告的作用；
• ④開發自設產品系列，如香港的百佳超市將其銷售產品命名為“百佳牌”，這對於樹立獨特形象具有重要作用；
• ⑤組織社區活動，與社區內的居民、廠商、社會機構保持經常的溝通，以建立和維持相互間的良好關係。擴大超市在社區內的影響。

　　2．運用多種廣告形式

　　除了報紙、電視等主要廣告媒介外，還可運用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式：

　　(1)店頭廣告，就是在商店內及店門口所製作的廣告。一般可分為立式、掛式、櫃頭用式、牆壁用式4種。這種廣告在國外簡稱為POP，雖然產生的時間不長，但是使用得已相當普遍了。它的優點主要有：

• ①有利於美化店容店貌，吸引顧客前來光顧；
• ②可以提醒消費者購買從報紙、雜誌、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品，兩者配合使用，往往能夠取得事半功倍的效果；
• ②廣告宣傳的對象廣泛；不論文化程度高或低，消費者經過商店都能見得到、看得懂，是大眾化的廣告；
• ③保存的時間較長，有利於加深消費者的印象；
• ④能起到無聲推銷員的作用，激發起消費者的購買興趣，勸導消費者購買。

　　(2)表演性廣告是教會消費者使用新產品的廣告，是最能打動消費者心的廣告。這是因為：

• ①表演性廣告形式生動、活潑，能夠引起人們濃厚的興趣；
• ②面對面地說服消費者，容易使消費者產生親近感，對廣告的內容易於接受；
• ③當眾表演，消費者能親眼看到操作表演的結果，可以增強對新產品的信任感；
• ④新產品是消費者還不熟知的產品，只有讓消費者懂得使用方法，新產品才能普遍被消費者所採用。表演性廣告正好能教會消費者如何使用新產品。

　　(3)口傳信息，是消費者無論購買了一種好的商品，或不好的商品，都會去向別人講述這件事，並用自己的感情去影響別人，這就是口傳信息。

　　在現代社會裡，人們的交際越來越廣，往來越來越頻繁，因而口傳信息對消費者行為的影響就越來越大。所以，商店在花錢大做廣告的同時，不可忽視這種“義務廣告”。當然，口傳信息既能促進消費者購買商品，也能阻礙消費者購買商品。促進消費者購買商品的“義務廣告”是正面的“義務廣告”，阻礙消費者購買商品的“義務廣告”是負面的“義務廣告。商店要爭取顧客，擴大銷售，在激烈的市場競爭中站穩腳跟，應當積極地擴大正面的 “義務廣告”，消除負面的“義務廣告”。如何做呢?

• ①尋找出每種商品的創新者和早期採用者，設法摸清這些人的特點，投其所好，對其實施重點銷售攻勢。要通過他們的採用，影響更多的人採用。
• ②拿出價廉物美的商品來。消費考同別人談起購買的商品時，不外乎是質量和價格兩個方面。質量好且價格低廉就褒，質量差而價格高昂就貶。因此，只有商品質優價廉，才能使消費者覺得購買的商品合算，才會樂意去做正面的“義務廣告”，招引別人也來購買。
• ③提供優良的服務。商店的購物環境優美、服務項目多、服務態度好，就會在顧客心中留下一個美好的印象，商店的名聲就會傳揚出去。因此，商店一定要與顧客保持友好關係，這是為了一方面吸引顧客下次再來，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的 “義務廣告”。

　　每當節日到來之前，超級市場的促銷活動進入高潮，各種促銷辦法應運而生。其主要節日促銷策略有：

　　1．精心佈置“陷阱”

　　國外消費者雜誌有關超級市場各種促銷手法的報道顯示，除了大量刊登廣告及廣設分店吸引顧客之外，店鋪內還十分註意貨品的包裝擺設，展開特價告示牌以及給顧客送禮品。

　　大型超級市場廣設分店，可以造成轟炸式的宣傳效果。每當你想購物時，腦海裡就會出現這些超級市場的名稱。

　　步入超級市場，更是“草木皆兵”，店鋪內貼滿不同顏色的告示，顯示某種貨品以特價發售，刺激消費者的購買欲。即使你本來並不想購買某種物品，但基於人皆有之的“貪便宜”心態，也會認為是天賜良機，於是便可能大量購買。

　　同時，超級市場貨品價格每每滲入二、七、八、九等所謂“神奇數字”，使消費者對貨品的售價產生一種錯覺。

　　此外，店鋪推出特惠包裝、散裝食品，以迎合消費者預期物價上漲的心理。奉送贈品、代用品或抽獎等，雖是常有的陳年“招式，但效果依然良好。

　　此外，超級市場還有許多增加顧客對貨品購買欲的招法。比如，有的將最能吸引顧客的特價商品置於遠離入口處或收款處的地方；以延長顧客在市場逗留的時間，待顧客找到特價商品時，可能已“順道”購買了很多並非特價的商品。又如，將一些利潤較高的商品放在與視線平行高度的貨架上，藉以引起消費者的註意。甚至在收款機前擺放零食，以刺激消費者購買。

　　2．以特價為“誘餌”

　　用100種比市價便宜一至兩成的“特價貨”引誘顧客。遇上冬至、聖誕節、元旦和春節等大節，更是大加宣傳。他們將原價20多元一件的商品減至19.9元，使人產生10幾元比20幾元便宜得多的錯覺。

　　一位在超級市場工作的吳先生透露，一些超級市場集團有專門部門設計特價貨的陳列。以百佳集團為例，他們將最吸引人的 “特價貨”放置在市場入口特設的第一組陳列架上，其餘的“持價貨”，則分佈陳列在店內各處，務求使顧客走完市場一周，才能全部看完市場推銷的“特價貨”。

　　百佳集團還儘量美化店內環境，在入口處陳列各種新鮮、乾凈、排列整齊的水果蔬菜，加之購物車籃充足，燈火通明，甚至開設烤麵包的櫃臺，通過這些色、香、味的引誘，以使消費者流連忘返。

　　3．從供應商那裡要“特價”補償

　　由於超級市場的貨品一般都是直接從供應商那裡進貨的，他們在大量進貨時已經有折扣，因此，超級市場的貨品比一般零售店可便宜5％一10％。這一差價，可供超級市場作為“特價”優惠。然後用特價“請君入瓮”。

　　特價貨大部分是無利可圖的，但由於供應商必須給市場支付一筆錢作為每周特價貨的廣告費和市場內的陳列費，特價費“曝光率”愈高，收費亦相應提高。同時，供應商還會給超級市場提供一個其它商店無法得到的折扣。這樣一來。超級市場所謂的“虧本大拍賣”，其實是不會虧。