價格優惠

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價格促銷(Price Promotion)

　　價格促銷是指在短期內通過各種形式的降價來促進銷售的促銷方法。

　　由於價格促銷對顧客具有直接的吸引力和很強的視覺衝擊力，在商場應用相當普遍。概括起來，價格促銷有以下特點：

　　*有利於提升產品的短期銷量。價格促銷的低價格優勢特別能吸引顧客的註意。價格是影響顧客選購商品的主要決定因素之一，特別是對有一定品牌知名度的商品，價格的影響力就顯得更明顯。價格促銷能刺激老顧客重覆購買，亦能吸引購買其他品牌的顧客購買本品牌。

　　*可以作為對抗價格競爭的武器。有時為了阻止競爭產品人市，針對競爭對手開展價格促銷，以吸引顧客。只要顧客在一個消費周期內有足夠的商品，自然就會拒絕購買同類產品，也就有效狙擊了競爭對手的新產品的進攻。

　　*可以鼓勵消費者購買一些以往售價比較高的商品。

　　*價格促銷容易操作和控制。價格促銷操作方法簡單，即促銷員與供貨商協商好，調整好商品價格，寫好促銷海報就可以開展了。價格促銷是市場競爭中簡單而直接的競爭手段，其先期的準備時間和準備工作量相對於其他促銷方式要少得多。

　　當然，價格促銷也存在著一些缺陷，例如產品的利潤率會明顯下降。此外，如果頻繁使用，促銷效果會大打折扣，而且對商品的晶牌也會產生很大的負面影響。

　　在營銷領域，企業已經發展出各種價格促銷方式，主要的價格促銷方式包括價格折扣、折價券、以舊換新，等等。每一種價格促銷方式都有其優劣和劣勢，企業需要根據促銷目標以及產品定位選擇合適的價格促銷方式。

　　1．價格折扣

　　價格折扣包括現金折扣、數量折扣、季節性折扣、功能性折扣等。價格折扣一般要有充分的理由才能吸引消費者的購買。如果是低市場占有率的產品，應比領導品牌付出更高的減價優惠，才能增加銷售效果。此外，新品牌運用效果往往要優於舊品牌。

　　設計減價標示時，要把原價及減價後的現價同時標註，形成鮮明的對比。標示牌的大小，應講求美觀、清晰，但不能影響消費者對商品的觀察。

　　減價優惠不宜過度頻繁使用，否則會有損品牌形象。

　　消費者購物心理有時候是“買漲不買跌”，要把握時機利用消費者的心理來促銷產品。

　　另外，應特別註意銷售現場的安全管理。

　　2．折價券

　　 折價券通常按照紙幣的大小形狀來印製。折價券的信息傳達應簡單、清晰，引人註目。內容應使用簡單的文字將使用方法、限制範圍、有效期限、說明文案一一描述。如果能加上一段極具銷售力的文案訴求以鼓勵消費者使用，效果更佳。

　　選擇兌換率高的遞送方式。報紙雖然是目前最常使用的遞送工具，但包裝內、包裝上折價券的兌換率卻是報紙的5～10倍。

　　充分考慮折價券的到達率。消費者對商品的需要度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌的經銷能力、折價券的折價條件、使用地區範圍、競爭品牌的活動內容、促銷廣告的設計與表現等均會影響折價券的兌換率，應制定相應的措施。

　　折價券的面值。研究發現，零售價10％～30％的金額是理想的折價券面值，也是能夠獲得最佳兌換率的面值。

　　3．以舊換新

　　以舊換新是指消費者在購買新商品時，如果能把同類舊商品交給商店，就能抵扣一定的價款，舊商品起著折價券的作用；如果消費者沒有舊商品，新商品就只能按原價售出。

　　以舊換新的目的主要是為了消除舊商品形成的銷售障礙，免得消費者因為捨不得丟棄尚可使用的舊商品而不買新商品。以舊換新實際上是變相降價，但能避免直接降價帶來的副作用，能提高一個非名牌商品在市場上的競爭力。

　　以舊換新的一個難點是如何對舊商品折價，一般需要考慮以下因素：

　　①如果新商品定價高，銷售利潤高，舊商品的折價幅度也可高些。如果同類競爭性商品也在搞促銷活動，那麼折價幅度可高些；反之，可以降低一些。名牌商品，折價幅度可低一些；非名牌，可高一些。

　　②根據舊貨的新舊程度確定不同的折價標準。

　　③回收來的舊貨應儘可能加以利用，以降低促銷成本。

　　④選擇合適的促銷時機。

　　⑤為方便消費者，可將此活動納入社區推廣活動中。

　　4．其他價格折扣方式

　　有些方式從錶面來看並非價格促銷，但是，就實質而言，這些方式仍然屬於價格促銷，例如：捆綁式促銷。如金龍魚油買5公斤贈250毫升的促銷活動。

　　加量式促銷。如可口可樂的1500ml新年裝，在1250ml的基礎上增加250ml而價格不變。

　　配置提升型促銷。提高配置但維持現有價格。如上海大眾汽車公司就多次改進其產品配置，但是價格維持不變，以此來提升產品的競爭力。戴爾電腦在2006年5月促銷期間將一款PC機的記憶體從256M擴大到512M，硬碟從40G擴大到80G，液晶顯示器從15時升級到17時，但是售價維持不變，其本質上也是一種價格折扣。

　　有別於戰略性的價格調整，價格促銷通常是企業在某一特定時期內採取的策略，正因為如此，在價格促銷的過程中，營銷人員要把握一些有普遍指導意義的技巧。這些技巧包括以下幾個方面。

　　(1)選擇正確的促銷時機

　　飲料經常選擇夏季或節假日促銷，如百事可樂和可口可樂幾乎每年都推出新年促銷裝。衣服則常常採取在換季時以打折的方式促銷。總體而言，營銷人員應當意識到：促銷通常意味著產品毛利的下降，因此促銷產品針對的消費者應該是那些對價格敏感的消費者，這些消費者通常並非企業目標市場的主力消費者。企業在時機的把握上，應當做到既能有效吸引那些對價格特別敏感的消費者，同時又不影響原定目標市場主力消費者的購買欲望。

　　(2)活動持續的時間要適度

　　價格促銷要計算活動持續的時間，要考慮消費者正常的購買周期，活動持續的時間既不能太長，也不能太短。如果持續的時間太長，則價格可能難以恢復到原位，而且即使恢復到原位也可能引發消費者的抵制。同時，太長的持續時間也可能使得一部分本會迅速購買的消費者採取觀望的態度。促銷活動持續的時間也不能太短，否則促銷信息還來不及充分傳播，價格促銷活動的初衷也很難實現。通常而言，價格促銷持續的時間以2～4周為宜。

　　(3)明確的或者隱性的價格折扣比例要恰當

　　無論企業採取明確的或者隱性的價格折扣，都必須仔細分析實際的折扣比例是多少。在價格促銷過程中，實際的折扣比例不能太高，也不能太低。如果折扣的比例太高，實際上表明原來企業的產品屬於暴利產品，消費者對企業的信任度可能會受到影響。如果折扣的比例太低，價格促銷行動將無法吸引消費者。一般而言，折價的金額確定為售價的10％～20％比較合適。

　　(4)促銷廣告要簡潔、具體、準確

　　在價格促銷的過程中，企業通常會通過促銷廣告發佈促銷信息，考慮到價格促銷的功能側重於促進短期銷售額的提升而非建立品牌，因此，促銷廣告在信息傳遞上應當簡單、具體、準確，過於花哨的表現形式可能使得促銷廣告所要傳遞的最主要信息——明確的或者隱性的價格折扣反而被消費者所忽略。