降價促銷

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降價促銷(Price-off Promotions)

　　降價促銷是指企業一定時期內為擴大銷量，迫於市場壓力（消費者、競爭對手、產品更新換代），利用產品降價快速占領市場，提升市場占有率的促銷行為。

　　在現代市場經濟條件下，企業降價的主要原因有：

　　⑴企業的生產能力過剩因此需要擴大銷售，但是企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。在這種情況下，企業就必須考慮降低價格。

　　⑵在強大的競爭者的壓力下，企業的市場占有率下降。例如，美國的汽車，電子產品，照相機，鐘錶等行業，由於日本競爭者的產品質量較高而且價格較低，已經喪失了一些市場陣地。在這種情況下，美國一些公司不得不降低價格竟銷。

　　⑶企業的成本費用比競爭者低，企業通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用，在這種情況下，企業也往往降低價格。

　　一、降價要“師出有名”

　　巧立名目找出一個合適的降價理由來，不能讓顧客認為是商品賣不出去，或質量不好才降價。現實中商家降價的名目、理由通常有:

　　1.季節性降價。

　　2.重大節日降價酬賓。

　　3.商家慶典活動降價。如新店開張、開業一周年、開業100天、銷售突破若幹萬元或若幹萬件等，都可以成為降價的理由。

　　4.特殊原因降價。如商店拆遷、商店改變經營方向、櫃臺租賃期滿等等。有的商家雖然一年四季降價不斷，但每次都是名正言順，事出有因，降價次數雖然多了點，但也沒有損害商家或商品形象。

有的商家打出的降價招牌上寫著“清倉大甩賣”、“降價處理”等給人不良印象的字眼，次數多了就容易貶損商店形象，給入一個賣廉價處理商品的低檔商店形象。即使降價，也應儘量使用“折扣優惠價”、“商品特賣”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。

　　二、降價時機的選擇對促銷效果影響極大

　　北京貴友大廈是一個營業面積只有6千多平方米的中等規模的商廈，但他們選擇了1996年元旦和春節期間2月4日這兩天大降價。由於這兩天是一年中顧客購物的最高峰期，結果創下了日營業額1145萬元和1328萬元的全國商場日營業額的最高紀錄。

　　對於以打擊競爭對手為目的的降價，選擇時機更為重要。

　　日本的本田摩托和雅馬哈摩托，是一對市場上競爭的老對手。1981年，雅馬哈投產了一座年產100萬輛摩托車的新廠，資金周轉很困難。本田抓住這個機會，宣佈所有本田摩托車一律降價30%。一年後，雅馬哈終於被本田的價格戰打敗，產品滯銷率達到50%。，產量減少130萬輛，裁員2千人，虧損200多億日元。1984年，雅馬哈被迫賣出160多億日元的土地、廠房、設備，以償還債務。

　　上述兩個實例，都從不同的側面說明瞭降價時機的重要性。另外，當某一類商品嚴重供過於求，降價已是大勢所趨、不可避免時，率先降價者能取得極大的市場優勢。誠如古入所言:“先發制人，後發制於人。”在這方面，長虹彩電兩次率先降價是一個典型的範例。

　　三、率先降價要精心策劃，高度保密，才能收到出奇制勝的效果

　　1988年，安徽古井酒廠廠長王效金召集本廠科研人員、銷售人員秘密開會，研究古井酒的降價問題。他要求銷售人員根據市場情況，儘快拿出古井酒“降度降價”的風險分析報告。因為國家對名酒規定了一個計稅基準價，企業不能隨意降價。要避開這一價格束縛，只有開發一個降低酒精度數的新產品。王效金還要求科研人員立刻研製55度的古井貢酒。一開始，科研人員和銷售人員還不理解為什麼要這麼做，因為當時古井酒廠的產品還供不應求。但到了1989年新春之後，酒類市場由賣方市場逐漸轉向買方市場，大批白酒賣不出去，廠里的科研人員和銷售人員這才認識到半年前王效金這一措施的英明。1989年7月底，在全國白酒黃山訂貨會上，王效金突然宣佈古井貢酒降價銷售，即55度的新產品古井貢酒較過去60度的古井酒降價60%，很快與到會的客商簽訂了5100噸古井貢酒的銷售合同。這一突然降價觸怒了國內八大名酒生產廠家，他們聯名上書國家主管部門，狀告古井酒廠的“傾銷”行為。1989年ll月，中國白酒廠家聚會太原，經過最後審議，對古井貢酒的“降度降價”在法律上認可為“技術性處理措施”，不屬於不正當傾銷行為。無奈之餘。其他白酒生產廠家也紛紛跟進降價，但古井酒廠已贏得了半年的寶貴時間，搶占了大面積市場。1989年，古井酒廠按利稅排名一舉擠進了中國500家最大的工業企業行列。199l年，古井酒廠利稅排名從中國500家最大的工業企業中的倒數第三，躍居為第254位。

　　古井酒廠降價成功的基本經驗有兩條:一是策劃周密，不但避開了國家對名酒計稅基準價的束縛，同時也使八大酒廠聯名告狀歸於無效;二是高度保密，整個過程沒有讓競爭對手得到一點風聲和消息，使得對手在毫無防範和準備的情況下措手不及，收到了出奇制勝的效果。

　　四、降價要取信於民

　　信譽好的商場降價顧客信得過，信譽不好的商場降價顧客信不過，所以在現實中不同的商家同樣搞降價促銷，效果會大不相同。

　　香港一些信譽好的精品商店、高檔商店每年都要定期擅商品打折，往往人山人海。顧客在商場開門前就已擠滿在大門之外，有的顧客甚至全家出動前去採購。北京貴友大廈同樣如此。正如一位顧客所說:“關鍵是商場的信譽好，不比有些小店，說降價20%，沒準還往上調了10%呢。”北京貴友大廈為了取信於民，每次打了折前一周，都要用攝像機把櫃臺里商品的價格標簽拍攝下來”以證明降價的真實性。

　　五、商場降價要儘量爭取廠家支持，使廠家分擔一部分降價損失

　　北京貴友大廈1996年元旦和春節期間的兩次降價20%，其中10%的損失由供貨生產廠家負擔消化。貴友大廈從廠家進貨時，對某些商品實行一次性買斷，以取得較低的進貨價，從而留有較大的降價空間。對於一些代銷商品，賣出後及時與廠家結算貨款，因此經常能得到廠家對降價的支持。

　　六、在降價的操作技巧上，要註意以下問題

　　1.根據以往的經驗，降價幅度在10%以下時，幾乎收不到什麼促銷效果;降價幅度至少要在15%到20%以上，才會產生明顯的促銷效果。但降價幅度超過50%以上時，必須說明大幅度降價的充分理由，否則顧客會懷疑這是假冒偽劣商品，反而不敢購買。

　　2.一家商店少數幾種商品大幅度降價，比很多種商品小幅度降價促銷效果好。

知名度高、市場占有率高的商品降價的促銷效果好，知名度低、市場占有率低的商品降價促銷效果差。

　　3.向消費者傳遞降價信息有很多種辦法，把降價標簽直接掛在商品上，最能吸引消費者立刻購買。因為顧客不但一眼能看到降價金額、幅度，同時能看到降價商品。兩相比較權衡，立刻就能作出買不買的決定。

　　4.在降價標簽或降價廣告上，應註明降價前後兩種價格，或標明降價金額、幅度;有的商家會把前後兩種價格標簽掛在商品上，以證明降價的真實性。

　　5.消費者購物心理有時候是“買漲不買落”。當價格下降時，他們還持幣觀望，等待更大幅度的降價;當價格上漲時，反而蜂涌購買，形成搶購風潮。商家要把握時機利用消費者這種“買漲不買落”的心理，來促銷自已的商品。

　　1997年7月，格蘭仕微波爐實行“買一送三”的變相降價後，通過調查發現很多消費者還在持幣觀望，等待更大幅度的降價或變相降價優惠。於是改變策略，果斷地宣佈將在1997年9月8日停止“買一送三”，讓消費者感到機不可失，失不再來。必須趕快購買。這一舉措再一次大量地促銷了格蘭仕微波爐。

　　七、大中型商場搞降價促銷活動，必須特別註意安全管理

　　北京貴友大廈在1996年元旦和春節兩次大降價前，為了避免門前人群過於擁擠，事先派人清除了各種障礙物;並與公交公司聯繫，把公車站臨時挪開了一段距離;為了防止擠傷顧客，提前10分鐘開門營業;為了縮短顧客排隊交款的時間，臨時增設了10台收銀機;另外還增派了商場保全入員。儘管採取了種種措施，開門僅5分鐘，擁擠的人流就把電梯的厚玻璃擠碎了，所幸沒有造成傷亡事故。因此，大中型商場搞降價促銷，安全保障工作非常重要。

　　八、實際運作中，一些不法商家在降價中通常玩弄以下手段伎倆

　　1.有的商店在廣告中宣佈全部商品一律5-9折，但實際上只有幾種商品打5折，其它全部9折，以吸引顧客光臨商店。

　　2.有的商店先提價，再打折。實際上沒有降價，而是漲了價。但廣告中仍以降價招攬顧客。

　　3.有的商店在降價海報中說:“原價X元”。這種所謂的“原價”，有可能是過去使用過的最高價格。也可能在極少數顧客中賣過的價格，以這種最高價作降價的基礎，降價的幅度當然會很大。

　　4.還有的商店不說明原價是多少，也不說明降價輻度是多少，只在降價標簽上寫道:“今日降價至9.98元”，而昨天的價格可能是10元，僅僅降了2分錢;但消費者看了這們的降價標簽卻可能認為原價較高，自已得到了較大優惠。

　　5.有的商店利用顧客市場信息不靈，把自已不是最低的價格說成是全市最低價，或把自己的商品價格說成是出廠價，以吸引顧客購買。

　　6.有的商店對降價商品實行“不二價”，並把寫有“還價免言”的牌子掛在降價商品上;或規定降價商品售出後一律不准退換。很多消費者也糊裡糊塗地認為:商品沒有打折時可以討價還價，打折後就不好再“殺”價了;或認為降價商品既然商家已經打了折，不能退換也是合情合理的。

　　九、廠家或商家在降價前，必須考慮到同行競爭對手可能作出的反應，並做好對付的準備

　　一般地說，市場領導品牌率先降價時，其他競爭品牌會跟進降價;當同行中某個無足輕重的小品牌率先降價時，其他品牌會置之不理，或採取其他手段對其進行打擊遏制。

　　同行竟爭對手對率先降價者進行打擊報複的手段有時是明的，有時是暗的，有時是合法的，有時甚至會採取非法手段。為了避免降價引發同行之間的價格戰，商家也可以採取一些變相的降價措施，如贈品、特惠包裝、退費優待、折價券、以舊換新等等，把價格明降變為暗降。另外商家之間可協商議定一個大家共同遵守的降價幅度。1993年，在一場自相殘殺、數敗俱傷的價格戰後，廣州各大商場之間達成了最大降價輻度不得超過5%的內部協定，從而制止了價格戰。當然這種內部協議沒有多大約束力，有的商家在市場和利潤的誘惑下，有可能剛剛達成協議，馬上就違反協議。

　　現在還有一種做法是由半官方性質的行業協會牽頭，實行“行業價格自律承諾”。1998年7月，農用三輪運輸車行業由中國農業機械工業協會牽頭，行業中8家大企業積极參与，共同實行“行業價格自律承諾”。該“承諾”除了限定農用三輪運輸車的最低市場售價外，還規定了對違規企業的處罰辦法。這一行業的價格戰之所以得到制止，很大程度上要歸功於行業協會作出的努力。過去的行業協會形同虛設，1998年3月政府機構改革後，行業協會歸國家經貿委產業司協調管理，使其具有一定的制止價格戰的實際能力。

　　一是控制好成本。

　　市場營銷的目的，就是要把產品推銷出去，最大限度地占有市場，增加產品的銷售量和市場占有率，同時賺取儘可能多的利潤。那種沒有利潤，賠錢賺吆喝的市場營銷是沒有生命力的，也不會引起大家的興趣。所以賺錢是最重要的目的之一。影響賺錢的因素很多，其中成本因素很重要，在降價營銷時，必須把握好，不能盲目殺價，應該考慮到產品的成本，在此基礎上，進行一定程度的降價促銷。市場的營銷者還應該在採購、促銷方面降低費用，從而達到降低成本的目的。

　　二是控制好品種。

　　在降價促銷時，必須做到心中有數，有的放矢。有的營銷人員一搞降價促銷，就全部降價，這是不科學的，應該把自己所營銷的品種進行分類，確定哪些是可以降價的，哪些是不適合降價的，再確定是否降價。弄清楚某一個品種應該降價多少，才能吸引客戶，使自己獲得最大利益。“零售大王”沃爾瑪的“用海鮮聚集人氣”的策略就值得業界學習。在降價促銷時，也應該用普藥中的常用藥來聚集人氣，用新特藥來賺取利潤。因此在降價促銷時，必須把好品種關。

　　三是做好服務。

　　任何產品的市場營銷，都需要良好的服務來支撐，藥品的市場營銷也是如此。只有做好服務，才能使自己的降價促銷具有殺傷力。企業在市場營銷時，一定要把價格促銷與良好的服務結合起來，通過價格來吸引顧客，通過服務讓顧客滿意，做到相互促進，相互支持，將產品做大。如果沒有良好的服務來支持，只是純粹的降價促銷，作用是有限的。因此，企業在降價促銷時，必須做好產品服務，讓自己的市場營銷儘可能完美，最大限度地取得市場營銷效果。

　　四是要有的放矢。

　　在降價促銷之前，應該確定好降價促銷的方向、目的、服務的人群、達到的效果等。因為每一次降價，都不可能讓所有顧客滿意，降價的品種也是有限的，因此一定要把握好每次降價促銷的重點人群，比如暑假的降價促銷，就應該以參加完中考、高考的學生需要的滋補保健品為主，服務好這個人群。在中秋節、春節，應該以高檔禮品類為重點，每一次服務都必須明確重點，真正做到促銷有目的，有效果。