退費優待

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退費優待

　　退費優待起源於70年代美國能源危機時期。這一時期美國汽車的銷量直線下降，克萊斯勒汽車製造商為了輓救頹勢，首先採用了退費優待：當顧客買車時，車價維持不變；但交易達成之後，消費者會得到一張即期的現金支票。這個非常簡單的辦法輓救了克萊斯勒汽車的銷售危機；此後，其他汽車製造商競相仿效，成為美國汽車業慣用的一種促銷工具。

　　1．現金退費

　　這是一種最常見、吸引力最強的退費辦法。其中比較普遍的做法是：顧客購物時按原價付款，但收銀員會給顧客一個收據，這個收據中附帶購買憑證的退費申請卡，顧客填卡後，寄給或送給廠家或商家，就可以在規定的時間里得到退費。

　　2．折價券退費

　　廠家或商家退給顧客的不是現金，而是折價券。例如，武漢某商店推出“節省20元”的退費優待活動，顧客在該店購物達到100元，就可得到一張面值20元的折價券，用以換取該店價值20元的商品。這種辦法通常在零售店使用，優點是省錢，缺點是對顧客的吸引力趕不上現金退費。

　　3．現金加折價券退費

　　有的商家為了既節省開支，又吸引顧客。採用了退送現金和退送折價券相結合的辦法。例如廠商在收到顧客寄來的購物憑證和退費申請卡後，不是寄給顧客20元現金，而是10元現金外加10元面值的折價券。

　　4．現金加贈品退費

　　例如，LG電子(中國)有限公司上海分公司，1997年6月16日在新民晚報第24版刊登廣告說：“從6月1日到6月30日，……買LG健康王分體式空調機，可以得到9％的退款和精美的LGT恤衫，或者是價值500元的飲水機一臺”。

　　5．全額退費

　　全額退費有3種具體情況：

　　第一種情況是商品價格很低，全額退費等於把商品送給消費考試用。消費者試，用後感覺質量非同一般，今後就會長期購買。例如美國的吉列公司在推出一種新刮鬍鬚刀片時規定：消費者只要向吉列公司寄回這種刀片的空包裝盒，就可收到公司寄回的這種刀片的全部價款。

　　第二種情況是抽獎與退費相結合。深圳惠而浦藍波空調實業有限公司，1997年6月14日在羊城晚報刊登廣告說：“1997年6月15日至7月15日，購買任何一款惠而浦空調，均可參加本次大抽獎活動……一等獎100名，全額退款(限5000元)。”這種辦法吸引力強，但退款幾率小。

　　第三種情況是顧客在購買了高檔耐用消費品(如商品房)後，經過若幹年，商家把價款全部退還。這樣做的目的是：

　　①廠商可拿這筆錢用於商業周轉，以解資金短缺的燃眉之急。這筆錢在若幹年內賺取的利潤，完全有可能超過這筆錢本身的數額。

　　②由於在若幹年內鈔票不斷貶值，等到商家退還這筆錢的時候，其本身價值即實際購買力，已遠不如當初拿到這筆錢時高。

　　③有的高檔耐用商品(如商品房)，賣不出去照樣會變舊損壞；與其這樣，不如實行一二十年後全額退費，還可以獲得一大筆購房款一二十年的利息。

　　1．購買單一商品時的退費優待。

　　例如，顧客在美國購買一輛轎車，生產廠商會根據購車顧客寄來的退費申請卡和購車憑證(如購車發票)，退還給顧客500—1000美元。

　　購買單一商品的退費優待，適用於促銷高價位的耐用消費品，如汽車、家庭暖氣發生摩托車、空調機等等。

　　2.多次購買同一商品才能得到的退費待。

　　例如，Sanka牌咖啡規定：顧客憑12個包裝袋才能獲得1美元的退費，或者憑兩個11盎司的罐裝咖啡封蓋，才能領取2美元退費。這種辦法是為了使顧客多次購買，或一次大量購買。適用於促銷單價低、使用期短、購買頻率高的日常生活消費品。

　　3.購買同一廠家生產的多種產品時，顧客可以得到的退費優待。

　　美國的柯達公司規定：顧客除了購買該公司生產的照相機外，還要買5個柯達膠卷，才能得到10美元退費。操作程式是：顧客必須先買照相機，把購買憑證寄到柯達公司，就可退費5美元；然後顧客再把5個膠卷的包裝盒蓋，用專用信封寄到柯達公司，就能得到另外5美元。

　　經驗證明，這種退費辦法要求顧客購物的品種不宜過多，應限制在6種以內。

　　4．顧客必須購買不同廠商生產的相關性商品之後，才能得到的退費優待。

　　為了節省費用，有時候幾家企業聯手合作，規定顧客必須購買了幾家企業的產品後，才能得到遲費優待。

　　5．升級式退費。

　　美國有一家果汁經銷店規定：以顧客購買3瓶果汁為最低底限，買3瓶退50美分，買5瓶退1美元，買10瓶退2．5美元。這種辦法是隨著顧客購買量的增加，退費金額不是均勻增加，而是越往上退費的額度越高，而要求購買的數量相對越低。這種辦法能刺激顧客多買，適用於促銷單價低、使用期短、購買頻率高的日常生活消費品。

　　首先，時機運用：在很少搞促銷活動的產品領域；另一種是促銷活動頻繁的，產品類別和隸屬大量及快速周轉的商品而言，本活動效果不佳。

　　第二，推費優待內容及參與率測定：提高推費價值，定能提高參與率，增加或要求的購物憑證數量增多，參與率降低。

　　第三，回件處理程式。

　　第四，費用估計。

　　第五，明確優待規定。

　　退費優待的開支費用，主要有以下五個方面：

　　1．給顧客的退費；

　　2．做廣告宣傳的費用；

　　3．零售商店宣傳退費商品的費用；

　　4．如果用折價券作退費，還要付給零售商店發放折價券或回收折價券的手續費；

　　5．回件處理費用，即處理顧客寄來的退費憑證並寄給顧客退費的開支費用。

　　1．退費實際上等於降價，但在表現手法上比降價高出一籌。降價是在購買的當時給予價格優惠，給人的印象是為了刺激消費者購買才降價。退費是在消費者購買了一段時間之後才給予的，完全不牽涉到商品價格的改變，給人的印象是廠商對顧客的一種饋贈。所以，退費雖然本質上等同於降價，但不會貶損商品形象和降低商品的檔次，給人的印象比降價好。

　　2．由於退費優待不改變商品原有價格，所以它能收到降價的實際促銷效果，卻不會引發同行之間競相降價的價格戰。

　　3．退費優待另一個隱蔽性的優點是，退款是在交易達成之後經過一段時間才退給消費者，這段時間商家仍可以使用這筆款項，雖然數額可能不大，但積少成多，對商家的資金周轉也有好處。

　　4.實際中，總會有部分消費者忘記了拿購物憑證去索取退費；有的人不在乎少量退款，或厭煩手續繁雜和時間上的等候，購物後並不要求退費。根據美國尼爾森公司的一項調查結果顯示：買了商品後沒有用購物憑證去索取退費的人占購物者總數的17％，買了商品極少用購物憑證去索取退費的人占購物者總數的20％。所以，很多的退費優待活動最終得到了這樣的結果：大量地促銷了商品，但實際退費的數額卻比應該退費的數額少得多。

　　5．退費優待的商品能刺激顧客試買試用，這對於爭取新的顧客群是有好處的。

　　6．大多數的退費優待活動都要求消費者提交多個購買憑證，才能得到退款，這有利於養成消費者購買某種品牌的習慣，逐漸成為該品牌商品的忠實用戶。

　　7．商家能從顧客寄來或送來的退費申請卡上，瞭解顧客相關情況，這是一份很準確的客戶情況表，為市場調研和今後開展促銷活動提供了寶貴的資料。

　　8．退費優待對於刺激消費者購買一些不易銷售的高價位耐用消費品，如轎車、商品房等，往往有特殊效果。原因是這樣的商品退費金額較大，吸引力強。

　　9．退費優待能使商品在貨架陳列中取得優勢地位。

　　標有退費標簽的商品，或在商店裡做了退費廣告的商品，在商店貨架上與其它商品會形成鮮明的對比，使其在無數商品中脫穎而出，引起顧客註意和興趣。零售商店也願意為這種商品提供引人註目的貨架位置，以招攬更多的顧客來商店，順便買走那些並不退費優待的商品。

　　1．多數退費優待活動退款金額較小，手續較多，因此不少人不願為幾個小錢去費事、費時、費精神，消費者參與率降低。根據國外的調查統計，消費者對退費優待活動的參與率，大約是刊登廣告媒體發行量的1％—2％。

　　2．有部分消費者會把早已購買的商品的標簽撕下，寄給廠商索取退費。

　　3．經驗證明，大部分遲費優待活動難以立刻產生促銷效果，需要經過一段時間才能見效。這主要是因為消費者積累多個購買憑證需要一段時間，而購買大件耐用消費品雖不需要積累多個購買憑證，但消費者一般較慎重，需要一段時間作調查、比較和考慮。

　　1．退費優待活動的主要缺點是顧客參與率偏低，這會直接影響到促銷效果。怎樣解決這一問題呢？

　　①適當提高退費的金額。

　　②適當減少顧客提交的購物憑證數量。

　　美國的尼爾森促銷顧問公司在調查中發現，要求顧客提交3個購物憑證是最常見的做法。如果超過3個，顧客的參與率會明顯降低。

　　③加大對退費優待活動的廣告宣傳力度。尼爾森公司的調查顯示：如果使用現金退費，通過印刷媒體如報紙、雜誌等作廣告，顧客參與率是o．5％；如通過售點廣告作宣傳，顧客參與率為2．5％；如通過促銷商品的包裝物作廣告，顧客參與率能達到3．8％；如果把大眾傳媒廣告(如電視廣告)和商店售點廣告組合在一起運用，顧客參與率可達到5％—6％；如果把大眾傳媒廣告、售點廣告、促銷商品的包裝物廣告組合運用，顧客參與率可達到12％左右。

　　④退費銷售活動的時間長短，也會影響顧客參與率的高低。

　　活動的時間太短，顧客難以積累到規定數量的購物憑證，就會幹脆不參加。活動時間太長，沒有購物的緊迫感，企業就難以收到明顯的促銷效果，所以活動的時間過短或過長都不行。另外，活動時間的長短還要考慮到廣告媒體傳播信息速度的快慢。根據美國“廠商營銷服務公司”的觀點，退費優待活動的最佳有效期限，使用大眾傳播媒介告訴消費者應為3個月，通過商店的售點廣告告訴消費者應為6個月，在促銷商品的包裝物上印刷廣告告訴消費者，則需要1年。

　　2．退費優待適用商品的範圍。

　　退費適用於促銷絕大部分的商品。但不同的商品，促銷效果的大小是不一樣的。

　　經驗證明，對於銷售緩慢、產品差異化小、衝動性購買的商品，退費優待最見成效。反之，高度個性化的商品、經久耐用的商品，除非退費額度較大，否則效果不佳。另外，在很少舉辦促銷活動的產品領域，或間歇性舉辦促銷活動的產品領域，退費優待效果較好。反之，在頻繁舉辦促銷活動的產品領域，退費優待效果不佳。

　　3．通常需要成立一個專門的班子，或委托專業的促銷公司來進行回件處理工作。具體工作有：為退費優待活動設立一個專門的郵政信箱；開立一個專門的銀行賬戶；檢查顧客寄來的退費憑證是否真實有效；向顧客匯款；向主辦單位的管理機關提供退費優待活動進展情況的工作報告；處理顧客的投訴信件等等。