退费优待

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退费优待

　　退费优待起源于70年代美国能源危机时期。这一时期美国汽车的销量直线下降，克莱斯勒汽车制造商为了挽救颓势，首先采用了退费优待：当顾客买车时，车价维持不变；但交易达成之后，消费者会得到一张即期的现金支票。这个非常简单的办法挽救了克莱斯勒汽车的销售危机；此后，其他汽车制造商竞相仿效，成为美国汽车业惯用的一种促销工具。

　　1．现金退费

　　这是一种最常见、吸引力最强的退费办法。其中比较普遍的做法是：顾客购物时按原价付款，但收银员会给顾客一个收据，这个收据中附带购买凭证的退费申请卡，顾客填卡后，寄给或送给厂家或商家，就可以在规定的时间里得到退费。

　　2．折价券退费

　　厂家或商家退给顾客的不是现金，而是折价券。例如，武汉某商店推出“节省20元”的退费优待活动，顾客在该店购物达到100元，就可得到一张面值20元的折价券，用以换取该店价值20元的商品。这种办法通常在零售店使用，优点是省钱，缺点是对顾客的吸引力赶不上现金退费。

　　3．现金加折价券退费

　　有的商家为了既节省开支，又吸引顾客。采用了退送现金和退送折价券相结合的办法。例如厂商在收到顾客寄来的购物凭证和退费申请卡后，不是寄给顾客20元现金，而是10元现金外加10元面值的折价券。

　　4．现金加赠品退费

　　例如，LG电子(中国)有限公司上海分公司，1997年6月16日在新民晚报第24版刊登广告说：“从6月1日到6月30日，……买LG健康王分体式空调机，可以得到9％的退款和精美的LGT恤衫，或者是价值500元的饮水机一台”。

　　5．全额退费

　　全额退费有3种具体情况：

　　第一种情况是商品价格很低，全额退费等于把商品送给消费考试用。消费者试，用后感觉质量非同一般，今后就会长期购买。例如美国的吉列公司在推出一种新刮胡须刀片时规定：消费者只要向吉列公司寄回这种刀片的空包装盒，就可收到公司寄回的这种刀片的全部价款。

　　第二种情况是抽奖与退费相结合。深圳惠而浦蓝波空调实业有限公司，1997年6月14日在羊城晚报刊登广告说：“1997年6月15日至7月15日，购买任何一款惠而浦空调，均可参加本次大抽奖活动……一等奖100名，全额退款(限5000元)。”这种办法吸引力强，但退款几率小。

　　第三种情况是顾客在购买了高档耐用消费品(如商品房)后，经过若干年，商家把价款全部退还。这样做的目的是：

　　①厂商可拿这笔钱用于商业周转，以解资金短缺的燃眉之急。这笔钱在若干年内赚取的利润，完全有可能超过这笔钱本身的数额。

　　②由于在若干年内钞票不断贬值，等到商家退还这笔钱的时候，其本身价值即实际购买力，已远不如当初拿到这笔钱时高。

　　③有的高档耐用商品(如商品房)，卖不出去照样会变旧损坏；与其这样，不如实行一二十年后全额退费，还可以获得一大笔购房款一二十年的利息。

　　1．购买单一商品时的退费优待。

　　例如，顾客在美国购买一辆轿车，生产厂商会根据购车顾客寄来的退费申请卡和购车凭证(如购车发票)，退还给顾客500—1000美元。

　　购买单一商品的退费优待，适用于促销高价位的耐用消费品，如汽车、家庭暖气发生摩托车、空调机等等。

　　2.多次购买同一商品才能得到的退费待。

　　例如，Sanka牌咖啡规定：顾客凭12个包装袋才能获得1美元的退费，或者凭两个11盎司的罐装咖啡封盖，才能领取2美元退费。这种办法是为了使顾客多次购买，或一次大量购买。适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。

　　3.购买同一厂家生产的多种产品时，顾客可以得到的退费优待。

　　美国的柯达公司规定：顾客除了购买该公司生产的照相机外，还要买5个柯达胶卷，才能得到10美元退费。操作程序是：顾客必须先买照相机，把购买凭证寄到柯达公司，就可退费5美元；然后顾客再把5个胶卷的包装盒盖，用专用信封寄到柯达公司，就能得到另外5美元。

　　经验证明，这种退费办法要求顾客购物的品种不宜过多，应限制在6种以内。

　　4．顾客必须购买不同厂商生产的相关性商品之后，才能得到的退费优待。

　　为了节省费用，有时候几家企业联手合作，规定顾客必须购买了几家企业的产品后，才能得到迟费优待。

　　5．升级式退费。

　　美国有一家果汁经销店规定：以顾客购买3瓶果汁为最低底限，买3瓶退50美分，买5瓶退1美元，买10瓶退2．5美元。这种办法是随着顾客购买量的增加，退费金额不是均匀增加，而是越往上退费的额度越高，而要求购买的数量相对越低。这种办法能刺激顾客多买，适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。

　　首先，时机运用：在很少搞促销活动的产品领域；另一种是促销活动频繁的，产品类别和隶属大量及快速周转的商品而言，本活动效果不佳。

　　第二，推费优待内容及参与率测定：提高推费价值，定能提高参与率，增加或要求的购物凭证数量增多，参与率降低。

　　第三，回件处理程序。

　　第四，费用估计。

　　第五，明确优待规定。

　　退费优待的开支费用，主要有以下五个方面：

　　1．给顾客的退费；

　　2．做广告宣传的费用；

　　3．零售商店宣传退费商品的费用；

　　4．如果用折价券作退费，还要付给零售商店发放折价券或回收折价券的手续费；

　　5．回件处理费用，即处理顾客寄来的退费凭证并寄给顾客退费的开支费用。

　　1．退费实际上等于降价，但在表现手法上比降价高出一筹。降价是在购买的当时给予价格优惠，给人的印象是为了刺激消费者购买才降价。退费是在消费者购买了一段时间之后才给予的，完全不牵涉到商品价格的改变，给人的印象是厂商对顾客的一种馈赠。所以，退费虽然本质上等同于降价，但不会贬损商品形象和降低商品的档次，给人的印象比降价好。

　　2．由于退费优待不改变商品原有价格，所以它能收到降价的实际促销效果，却不会引发同行之间竞相降价的价格战。

　　3．退费优待另一个隐蔽性的优点是，退款是在交易达成之后经过一段时间才退给消费者，这段时间商家仍可以使用这笔款项，虽然数额可能不大，但积少成多，对商家的资金周转也有好处。

　　4.实际中，总会有部分消费者忘记了拿购物凭证去索取退费；有的人不在乎少量退款，或厌烦手续繁杂和时间上的等候，购物后并不要求退费。根据美国尼尔森公司的一项调查结果显示：买了商品后没有用购物凭证去索取退费的人占购物者总数的17％，买了商品极少用购物凭证去索取退费的人占购物者总数的20％。所以，很多的退费优待活动最终得到了这样的结果：大量地促销了商品，但实际退费的数额却比应该退费的数额少得多。

　　5．退费优待的商品能刺激顾客试买试用，这对于争取新的顾客群是有好处的。

　　6．大多数的退费优待活动都要求消费者提交多个购买凭证，才能得到退款，这有利于养成消费者购买某种品牌的习惯，逐渐成为该品牌商品的忠实用户。

　　7．商家能从顾客寄来或送来的退费申请卡上，了解顾客相关情况，这是一份很准确的客户情况表，为市场调研和今后开展促销活动提供了宝贵的资料。

　　8．退费优待对于刺激消费者购买一些不易销售的高价位耐用消费品，如轿车、商品房等，往往有特殊效果。原因是这样的商品退费金额较大，吸引力强。

　　9．退费优待能使商品在货架陈列中取得优势地位。

　　标有退费标签的商品，或在商店里做了退费广告的商品，在商店货架上与其它商品会形成鲜明的对比，使其在无数商品中脱颖而出，引起顾客注意和兴趣。零售商店也愿意为这种商品提供引人注目的货架位置，以招揽更多的顾客来商店，顺便买走那些并不退费优待的商品。

　　1．多数退费优待活动退款金额较小，手续较多，因此不少人不愿为几个小钱去费事、费时、费精神，消费者参与率降低。根据国外的调查统计，消费者对退费优待活动的参与率，大约是刊登广告媒体发行量的1％—2％。

　　2．有部分消费者会把早已购买的商品的标签撕下，寄给厂商索取退费。

　　3．经验证明，大部分迟费优待活动难以立刻产生促销效果，需要经过一段时间才能见效。这主要是因为消费者积累多个购买凭证需要一段时间，而购买大件耐用消费品虽不需要积累多个购买凭证，但消费者一般较慎重，需要一段时间作调查、比较和考虑。

　　1．退费优待活动的主要缺点是顾客参与率偏低，这会直接影响到促销效果。怎样解决这一问题呢？

　　①适当提高退费的金额。

　　②适当减少顾客提交的购物凭证数量。

　　美国的尼尔森促销顾问公司在调查中发现，要求顾客提交3个购物凭证是最常见的做法。如果超过3个，顾客的参与率会明显降低。

　　③加大对退费优待活动的广告宣传力度。尼尔森公司的调查显示：如果使用现金退费，通过印刷媒体如报纸、杂志等作广告，顾客参与率是o．5％；如通过售点广告作宣传，顾客参与率为2．5％；如通过促销商品的包装物作广告，顾客参与率能达到3．8％；如果把大众传媒广告(如电视广告)和商店售点广告组合在一起运用，顾客参与率可达到5％—6％；如果把大众传媒广告、售点广告、促销商品的包装物广告组合运用，顾客参与率可达到12％左右。

　　④退费销售活动的时间长短，也会影响顾客参与率的高低。

　　活动的时间太短，顾客难以积累到规定数量的购物凭证，就会干脆不参加。活动时间太长，没有购物的紧迫感，企业就难以收到明显的促销效果，所以活动的时间过短或过长都不行。另外，活动时间的长短还要考虑到广告媒体传播信息速度的快慢。根据美国“厂商营销服务公司”的观点，退费优待活动的最佳有效期限，使用大众传播媒介告诉消费者应为3个月，通过商店的售点广告告诉消费者应为6个月，在促销商品的包装物上印刷广告告诉消费者，则需要1年。

　　2．退费优待适用商品的范围。

　　退费适用于促销绝大部分的商品。但不同的商品，促销效果的大小是不一样的。

　　经验证明，对于销售缓慢、产品差异化小、冲动性购买的商品，退费优待最见成效。反之，高度个性化的商品、经久耐用的商品，除非退费额度较大，否则效果不佳。另外，在很少举办促销活动的产品领域，或间歇性举办促销活动的产品领域，退费优待效果较好。反之，在频繁举办促销活动的产品领域，退费优待效果不佳。

　　3．通常需要成立一个专门的班子，或委托专业的促销公司来进行回件处理工作。具体工作有：为退费优待活动设立一个专门的邮政信箱；开立一个专门的银行账户；检查顾客寄来的退费凭证是否真实有效；向顾客汇款；向主办单位的管理机关提供退费优待活动进展情况的工作报告；处理顾客的投诉信件等等。