销售危机

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销售危机(selling crisis)

　　销售危机是指非计划性的销售量下降、销售价格下跌、市场销售比率、市场占有率下降、销售地域的收缩等引发的企业危机。造成销售危机的原因是很复杂的，可能是各种竞争者造成的，实质上是企业竞争力退化引发的企业危机。

　　针对企业出现的市场危机或销售危机，策划者在帮助企业走出困境进行市场拓展时，可从以下几个方面进行策划：

　　1)“卖点”研究

　　企业出现销售危机，在很大程度上是抓不住商品的“卖点”。“卖点”应包含这么一些内涵：

　　——商品进入市场的“切入点”；

　　——最容易引起消费者欲望的“敏感点”；

　　——本企业产品、经营方式与竞争对手的“区别点”；

　　——卖方与买方之间心灵的“沟通点”或“认同点”。

　　对卖点的研究，就是循着切入点、敏感点、区别点、认同点去思考、琢磨，进行独特的创新，以寻求那些未被其他人注意的、谁也不曾考虑过的东西，那些迄今为止从未有人做过的事情。

　　2)消费者心理与行为研究

　　随着消费者消费水平的变化和消费结构的调整，消费已呈多样化、差别化、细分化态势，人们的消费行为和消费心理也是千差万别、多种多样的。如果你去问10个消费者“你喜欢什么颜色?”60-70年代，答案可能只有1-2种；80年代，答案可能有8-10种；90年代1个消费者的答案可能就会有若干种。行为的保守型、传统型、稳健型、超前型各有一定的消费者群；心理的求廉、求实、求美、求名、求新、求华各有所属。企业销售危机市场诊断策划要把面对的消费者群分析透。分析透了，才能因人而异，因群而异，有针对性地推出适销对路的产品。

　　3)致力于观念创新

　　企业销售出现危机往往是由于企业决策者和管理者的营销观念陈旧，这就需要在更新观念上下功夫。要从企业文化这个层面研究企业的危机，。同时积极设计、策划适宜于企业发展的优秀文化，并以优秀的企业文化不断吸引优秀人才，使企业观念通过优秀人才的加盟得到彻底更新。摆脱企业危机并进而扩大市场份额，需要大力启用新脑，加强企业潜在人力资源的开发。

　　4)融智方式研究

　　融资是企业解决资金不足的需要，融智则是企业战略策略谋划的需要。融智就是要善于借用“外脑”，千方百计地集聚精英，为企业构筑一流的“专家支持系统”。其方式既可固定地形成顾问、社会董事、咨询等特约专家组；也可一事一议地聘请市场调查公司、信息咨询公司、投资管理公司等专业咨询机构帮助企业开展市场营销、投资理财、资产运作等各种经营活动。

　　5)对企业市场营销前期行为的检验、分析和矫正

　　企业销售危机如果是由于企业对市场营销组合决策失当，则要对企业市场营销的前期行为通过检验、分析作出准确的判断。这个过程是个调研、取证、分析、诊断的过程。我们在对武汉市某公司进行排除销售危机的策划时，就亲自到该公司的经营点、生产基地、管理处所进行了大量调查，才找出该公司在1997年夏季出现的销售危机的症结，当时给予了这样的诊断：目标市场狭窄，营销网络残缺，产品认知率低，促销措施不力。接着对这些问题进行了深入具体的原因分析并开出了治疗这些病症的药方，拟订了市场营销策划方案，见下面所附案例。

　　一、产品与市场分析

　　经过深入细致的市场调研后，对产品和市场进行分析。

　　(一)产品分析

　　武汉××公司的纸制品为适应可持续发展的绿色产品，是取代塑料制品的换代产品。某公司的纸制品主要有以下三类：

　　1．纸绢。多种花色的彩色纸绢，设备从德国引进，国内市场首见，在同业中为领先者，月生产能力2000万条。产品的质感好，花色鲜艳，品味高雅。

　　2．纸杯。3种容量的纸杯(9盎司、12盎司、6盎司)，是按国际通行标准制造的。该产品防渗水能力强，纸杯外围花色多样，公司可为用户订制所需图案。

　　3．纸餐具。饭盒、纸筷系列，以红薯为原料制成，适应代替塑料泡沫制品的需要。

　　(二)市场分析

　　该公司纸制品从1986年9月进入武汉地区的目标市场，现处于市场拓展、渗透阶段，1997年夏季销售不畅，产量下降，出现困难。

　　纸绢的营销以直销为主，纸绢是主营品；纸杯的营销以订制为主；纸餐具尚处于第三代产品的研制之中。

　　已有两家企业正在试制彩色纸绢，试图进入彩绢市场，该公司面临着挑战者的威胁。

　　二、优劣势分析

　　(一)优势与机会

　　1．该公司产品系绿色产品，与消费者需求、社会发展、环保工作相适应，属朝阳产业，具有发展前途。

　　2．该公司率先引入此类产品，先人一步，目前国内竞争对手较少、较弱，仅一二家。

　　3．该公司已占住了一定的市场份额，尤其是在1996年秋、冬至1997年春季采取了“酒店行动”的促销措施，在武汉市已拥有400家客户，酒店客户群还有增大的趋势。

　　4．产品质量口碑较好，在商品博览会上颇受青睐，得到中间商和消费者的认可和接受。

　　5．该公司产品的价格适中，与同类进口产品价格比，纸绢定价只是进口产品的1／7(3元：20元)，能为中国消费者接受。

　　6．该公司的纸绢具有良好的显示价值，它能体现消费者的高雅身份，能与中高酒店相匹配。

　　7．该公司发展速度快，发展前景看好，为武汉市政府所重视，并纳入市政府重点扶植的企业的行列，该公司资本营运工作正在启动，公司规模和经营实力均会有较大的发展。

　　8．纸制品市场存在着巨大的市场空间，现实需求尚难以满足，潜在市场更待开发，不仅目标市场存在着大量的市场机会，非目标市场有更多的市场机会尚待开发。

　　(二)问题及其原因分析

　　1．主要问题

　　1997年夏季该公司的主导产品彩色纸绢销路不畅，平均销量仅只日生产能力的20％；生产积压、开工不足、发展受阻、营销萎缩。

　　2．症结诊断(通过市场实地调查得出)

　　目标市场狭窄；

　　营销网络残缺；

　　产品认知率低；

　　促销措施不力。

　　3．原因分析

　　(1)仅以酒店为目标市场过于狭窄，加之有的酒店不了解纸绢的品性，用作低档餐巾纸，没有充分显示彩纸绢的性能品味；酒店在进货时往往从自身盈利的短期行为考虑，认为以纸绢代替白色餐巾纸会提高成本、降低利润，不愿大批量使用和进货，加之盛夏期间餐馆酒店本处于淡季，必然影响彩纸绢的销量。

　　(2)该公司的营销方式主要是直销。在现代营销活动中，单一的直销有局限性，该公司在营销方式的运用上缺乏完备的营销意识。该公司更没有对市场进行整体规划，销售未形成连点成线、连线成面、连面成体的网络体系。

　　(3)该公司推销员行为短期化、不定化、简单化，使产品销售陷入小商品经营状态，而不是社会化大流通状态。这就造成生产的机械化、流水作业与流通的个体化、单一化之间的矛盾。加上销售部实力不足，人员不够，销售员队伍素质欠高，组织管理松散，使销售状况不适应生产。

　　(4)对产品的性能、特点、品味缺乏必要的宣传、引导，致使产品在消费者中影响小、认知率低，人们对使彩色纸绢的彩色心存疑虑，担心有害皮肤。

　　(5)该公司在促销措施上缺乏力度。主要表现在：

　　·产品品种单调，包装变化少，不适应各类消费者的需要；

　　·对产品的文字宣传欠当，如企业手册上宣传彩纸绢的色彩是“高级彩色油墨”印制的，油墨易让消费者产生反感；

　　·采用一次性高价礼品促销，不能起到长期激励作用，只会导致短期购买行为，使销售中断；

　　与中间商订立的协议书不规范，没有明确规定买卖双方各自的权利和义务及奖惩措施，为企业潜优隐患。

　　4．其他问题

　　非本方案解决的问题，但与本方案要解决的问题有关，有待以后专门研究解决。这些问题是：

　　(1)企业内部管理不规范。企业人才流动过于频繁，基本骨干队伍，尤其是技术骨干心态不好，状态欠佳，难以稳定，不利于企业发展。

　　(2)企业缺乏战略计划。企业产品营销、资本营运均缺乏全面的战略计划和统筹安排，缺乏具有现代化企业管理经验的优秀人才，不利于企业的发展。

　　(3)企业缺乏忧患意识。该公司的纸制品均为引进技术而非自身开发的专利产品，随着该产品在市场上认知度和占有率的提高，竞争的激烈程度必然加剧，企业没能充分准备，一旦同业竞争者参与将如何应变?

　　三、纸制品市场拓展方略

　　(说明：本方略为短期应急方案，时限为1997年9月至1998年2月；市场的全面拓展是企业整体发展战略的组成部分，必须按现代营销的要求从总体上解决企业文化的建立、企业系列管理制度的建立和企业行为规范、组织机构调整等系列问题。)

　　(一)纸制品市场拓展的目标

　　1．巩固已有的目标市场——武汉400家酒店。

　　·对酒店实行ABC管理。依酒店规模大小分ABC三类，依酒店购买彩纸绢的积极性分三类，然后综合考虑进入程序入档管理；

　　·业务员划片承包，责任书上明确规定走访客户的次数，对ABC三类客户提出不同要求，对A类客户重点走访。

　　2．根据直销情况，测算各类酒店的不同月份的平均销量，明确业务员的任务，并对销售业绩管理制度化，实行奖惩制度，奖励多销的业务员。

　　3．推行监管制。由企业管理部与其他部门承担市场检查监督任务，以客户满意率、产品销售额、货款回收率为主要参考指标，对市场开发有功者予以奖励，对造成市场产品断档的责任人追究经济损失责任(管理制度另订)。

　　(二)拓展其他目标市场

　　1．本地市场的渗透、辐射，提高市场覆盖率。

　　(1)专人负责集团消费市场的渗透

　　抓好六个节日的营销机会：

　　母亲节、教师节、护士节、情人节、儿童节、妇女节。

　　(2)生产者市场的配套或作为赠品附着包装，主要抓好五类生产者市场：

　　服装(西服、童装、女装)业；

　　酒类行业；

　　茶叶行业；

　　食品业(月饼盒装)；

　　礼品业。

　　(3)家用市场渗透：

　　新婚夫妇家庭；

　　婴儿初诞生家庭；

　　家有婚、丧等特殊家庭；

　　传统佳节(春节、端午节、中秋节)。

　　2．区域市场的开发，形成多层销售网圈。

　　区域市场的营销方式以定点销售、代销、直销和买断经销相结合的多种方式。区域市场布点根据生产能力和销售能力分批推进：武汉周边城市——沿海发达城市——边远城市。

　　(1)确定代理商。同一城市只确定一个代理商，代理商须具备三项基本条件：

　　·销售能力(月销售量100件-400件以上)；

　　·恪守信誉，严格信守协议，按期结算；

　　·业务拓展能力，能不断拓宽渠道，扩大覆盖面。

　　(2)公司制定代理政策，包括以下内容：

　　·按公司月交货量的50％在月末回款；

　　·公司按销售额的10％作为代理提存；

　　·按基准量实行累进计奖，每超过基准量的百分比，除付给正常代理提存比例外，按百分比累进提存金作为超销鼓励奖，由代理商自行发放。

　　(3)公司根据业务发展需要及区域市场发育情况，分期分批设立销售子公司，或将代理公司转为子公司(分销公司)，公司将以更优惠的政策纳入统一管理。

　　(三)产品及包装改进

　　对产品的规格、花色、文化品位作改进。

　　·增加纸绢印制咏酒诗、咏月诗、春灯谜、行酒令之类的内容；

　　·产品花色强调四季不同节令的不同花色图案；

　　·引进或开发印花模板，控制制版技术，抢先一步，以防他人参与竞争；

　　·包装上要鲜明地标上“远东公司制造”字样，要从纸杯底端调到杯边下部，并印有商标；

　　·多样化包装：酒店可用原包装，10条为1包；供给教师、护士、高级职员、幼儿分别采用不同花色的小包装；殡葬市场用4条素色包装；家用市场用小包装或盒装(高雅)供节日市场；服装市场用叠花或包装；

　　·价格宣传注意找准比照物：

　　以毛巾、花布手绢、丝手绢为比照物；强调比照物与纸绢的价差及比例，即1条丝绢；××条纸绢，纸绢免洗，可用多种花色，适合少女、少妇使用。

　　以进口同类纸绢的价格为参照系，进口纸绢是本品价格的7倍。以体现产品品位与进口晶同，但价格低廉。

　　(四)促销措施

　　1．广告

　　(1)电视广告：针对不同的目标市场，在不同电视台做广告。针对酒店的广告可与酒店联合做广告。

　　——杯上插花。“哇!真漂亮!××公司纸绢，美观又适用”。

　　——宾客满堂。(折开纸绢)展示、擦手、擦脸，“真柔软，还不掉纸屑!”

　　——彩色是天然植物色素，不褪色、无副作用。

　　——××公司独家经营，欲购者请与××公司销售部联系，地址：电话：

　　(2)诱导消费的电视广告：

　　——国外流行用彩色纸绢。高雅、绚丽、柔软。

　　——母亲问孩子：“星期一带什么纸绢?红花的?”

　　——母亲又问孩子：“星期二带什么纸绢?蓝花的?”

　　——母亲对观众：“××公司纸绢真好，一天一个花色，美观又方便，不用清洗，价格又便宜，30条才5元钱，可以用一个月哩。”

　　(3)宴会电视广告画面：

　　——潇洒男士西服插着纸巾赴宴，人们投以赞赏的眼光。男土面向画面：“带一条彩色纸绢，潇洒又方便。”从口袋里拿出一条彩绢，擦脸，展示包装：“绿色产品，××公司生产。”

　　电话：地址：

　　(4)霓虹灯广告。武汉三镇选取3个高层建筑，做大幅霓虹灯广告，先启动中南财经大学18层B楼。

　　——各种彩色纸绢(花色、包装)、纸杯(9盎司、12盎司、6盎司)、纸餐具

　　××公司从德、意引进的设备

　　全面推出绿色产品。地址 电话

　　流动车辆广告

　　本公司车辆宣传主导产品和企业

　　利用公交车辆做广告，宣传产品和企业，印制介绍企业和产品的传单，散发各地介绍产品、企业、生产设备、技术，综合中间商与消费者反应。

　　宣传产品的高品味、低价格、无副作用。

　　2．公共关系活动

　　——约请电视台、电台、报纸报导公司及产品。

　　——利用节日实行产品大派送活动，并由媒体报道。

　　——适当进行公益赞助活动，如希望工程义卖等。

　　——制造新闻效应。

　　——服务过失弥补，销售出现差错加以弥补。

　　——建立客户关系档案，定期追踪，收集反馈信息。

　　3．营业推广活动

　　——有奖销售。

　　——幸运消费者活动。

　　——优惠券(卡)。

　　——大商场门前的展示活动。

　　——经销点的产品展示。

　　4．推销员的管理

　　——推销员人数的确定=总生产能力/每人定额指标，原销售部仅20多人，不够，酌情增加。

　　——培训生产部工人，使之一身二任，生产任务紧参加生产，产品积压参与销售。

　　——对推销员实行定额管理(另订制度)，制订奖惩办法(另订)。

　　——规范购销合同，以明确买卖双方各自的权利和义务(合同另拟)。

　　——建立销售员信息沟通、汇总制度，推广先进销售员事迹。

　　销售环节中常有几种误区及防范：

　　误区一：酒香不怕巷子深

　　河北巨鹿盛产枸杞，年产量超过4000吨，占全国枸杞产量相当大的比重，但有关部门不想收购。为什么呢?理由是产大于销，无销路。

　　枸杞的确是好东西，但你不宣传别人又如何知道呢?只有为产品开拓新市场，才能使企业获好收益。

　　要忠告那些认为“酒香不怕巷子深”的“老古董”们，挣开双眼看世界，伸出双手抱市场，千万不要自命不凡，顾客才是真正的上帝。

　　误区二：走马观花反被误

　　某市有一家食品店新近刚开业，店老板看到许多人家中都养鹅，就认为该市居民一定爱吃鹅肉，于是从外地调来二万斤冻鹅肉，但冻鹅投放市场后却没有人买，一再削价，还是卖不动。仔细一打听才知道，居民养鹅一为防蛇，二为代狗看门，这时梦醒却悔之晚矣，白白亏了十几万元。一

　　这个事例告诉我们，销售要建立在认真细致的市场调查基础之上，不能仅凭某种现象或感觉，用自己的生活经验或个人感情去判断顾客的消费需求，只能是在自以为是的支配下，看朱成碧，把企业送入陷阱之中。忠告各位销售主管，千万要擦亮眼睛。

　　误区三：薄利多销单一化

　　薄利多销是一种传统的销售思想，似乎也是正确的。在理论上讲，它的确是有益的，但销售经理切不可将薄利多销看作是唯一的销售方式，要记住，成本定价并非只能低不能高，有时成本的降低不仅不会引起收入的增加，还会使企业牺牲其他的利益，我们不妨来看一个实例：

　　我国的扳手向来质优誉良，可赶上法国、德国的同类产品。三国产品同时销往俄罗斯，我国扳手定价仅为其他国定价的1／3，但结果又如何呢?大商店不愿经营，只有小店小摊出售，不仅没有获得利润，还损害了中国扳手在国际市场上的形象。

　　因此，薄利多销也是一种要甄别的战略，看您的公司较小，看不见自身实力，盲目采用这种方式，就会使企业走上压价的“独木桥”，结果逐渐把企业掏空吃尽。

　　对企业来讲，以自己的经营实力为出发点，稳定并逐步扩大企业能够支撑的市场份额，不能贪大求快，耗损企业的志气去追求一时的蝇头小利。要用优质的产品与服务去争取市场，而不是质低价低、服务不周的产品去充斥市场，以避免企业经营的隐患。

　　销售中存在的误区实在太多，一个很好的企业常常因为认识上的某种误区而将企业置身于绝境，因此清除销售观念中的盲点与误区，理解与把握市场的脉搏，唯如此，您的企业才可以稳步实现这“惊险的一跃”，为自己创造一片利润的蓝色天空。也只有如此，企业才能在一种平稳的轨道上不断前行。