营销机会

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营销机会(Marketing Opportunities)

目录

什么是营销机会

  营销所指的机会,是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。包括:人们没有被满足的需要、欲望和需求;人们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。

营销机会的特性

  1. 公开性,任何机会都是客观存在,不同于专利、技术诀窍等。

  2. 时限性,机不可失,时不再来。

  3. 理论上的平等性和实践中的不平等性,各个企业具体情况、内部条件的差别,利用机会的优势不会相同,表现为利用某一机会的效果会不一样。

  4. 多样性,需求的多样化,导致机会的多样性。

如何寻找营销机会

寻求已存在的营销机会

  企业要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找营销机会,其途径有:

  (一)从供需缺口中寻找营销机会

  某类产品在市场上供不应求时,就表明了可供产品在数量、品种方面的短缺,反映了消费者的需求尚未得到满足,这种供需缺口对于企业来说就是一种市场机会。寻求供需缺口可采用以下方法:

  1.需求差额法。即从市场需求总量与供应总量的差额来识别市场机会。可用公式表示:

  需求差额=市场需求量-产品供应量

  产品供应量=国内产量+进口产量+库存量

  2.结构差异法。即从市场供应的产品结构与市场需求结构的差异找寻市场机会。产品的结构包括品种、规格、款式、花色等。有时供需总量平衡,但供需结构不平衡,仍然会留下需求空缺,分析供需结构差异,企业便可从中发现市场营销机会。

  3.层次填补法。即从需求层次方面来寻求市场机会。市场需求层次可分为高、中、低三档。马斯诺又把需求层次分为五个等级,可以通过分析各层次需求满足的情况,找出未被满足的“空档”,并生产相应产品予以填补。

  (二)市场细分中寻求营销机会

  从细分市场中寻找营销机会的主要方法有:

  1.深度细分。即把某项细分标准的细分程度加深拉长。如按服装型号可分为小、中、大号。但如果采用延伸法把细分度拉长,则可分为:特小号、小号、中号、大号、特大号和特型号等,也可将细分度加深,如特型号中分宽长型、宽短型、窄短型等。深度细分,照顾了消费者复杂的需求差异,通过这次细分,可以发现未被满足的市场。

  2.交叉细分。即采用两上标准细分。例如家俱可以用收入、年龄两个标准细分市场,可以把市场分成若干个次市场。

  3.立体细分法。即采用三个细分法。如按收入、年龄、人口三个标准细分,可以把市场分成(3×3×3)27个次市场,这27个市场各不相干。

  4.多维细分法。即采用多种标准对市场进行细分,如按文化程度、购买动机、生活方式、年龄、职业、收入等细分市场,可以细分出更多的市场,从中发现被他人忽略的市场机会。

  (三)产品缺陷中寻求营销机会

  产品缺陷往往影响消费者的购买兴趣及两次购买的可能,不断弥补产品的缺陷则可能给企业带来新的生机。例如:某生产照相机企业,最初投放市场照相机机型复杂、笨重、不易操作,针对上述缺陷,研制推出一种快速自动照相机、弥补了原照相机的不足,产品一上市大受欢迎。以后,他们又在消费者调查中了解到该相机闪光灯需用电池带动,经常更换电池给消费者带来麻烦,而且电池留在机内时间长了会变质漏水,损坏照机。为克服这些缺点,研制人员研制出一种更趋完美的能够弥补上述缺陷的超小型、匣式、不用电池的新型照相机,新式相机很快行销市场。

  (四)竞争对手的弱点中寻求营销机会

  研究竞争对手,从中找出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节,也是寻找机会的有效方法之一。如:某家大电器公司,以“取竞争者之长,补竞争者之短“的方式,参与市场竞争。在竞争对手成功地开发出自动洗碗机之后,就把这种洗碗机带回实验室,从产品功率、性能、零件数量和种类及成本构成等逐一进行评估,该公司将机器拆散,对每个零件加以研究,以发现弱点加以改进。这样,这家公司很快地开发出一种性能更好,价格更低的全自动洗碗机,从而取代了竞争对手。

创造新的营销机会

  创造营销机会在于能对营销环境变化做出敏捷的反应,善于在许多寻常事物中迸发灵感,巧于利用技术优势开发出新产品。

  (一)从市场发展趋势中创造营销机会

  市场发展趋势包含两方面内容:一是指某类产品市场(包括销售、消费、需求)增长比率;二是指市场客观环境的变化动向。

  1.增长比率法。市场增长比率的正变化,表明了未来市场需求的增长,企业应以超前的眼光,创造营销机会。例如据科威特有关机构预计今后5年科威特电讯设备需求量平均增长率为22~25%,电讯辅助设备需求量将平均增长11~15%,空调冷藏设备需求量平均增长18~23%,而上述三种产品的60%需要进口。这是企业电子产品进入科威特市场的良机。

  2.环境变化法。即从市场宏观环境变化中创造机会。环境往往使机会与挑战并存,经营者既要以敏锐的眼光从变化动向中预测未来,把握营销机会,还要以非凡的创造力,善于把挑战转化为机会。例如:在我国大中城市中,人口出现老龄化趋热,这意味着老年人市场逐步扩大,企业可把握此动向,深入细分老年人市场,开发出能最大程度地满足他们要求的各种产品。

  (二)从社会时代潮流中创造营销机会

  社会发展的各个时代都会形成流行的涡心,例如当今时代的潮流是回归大自然。在这种社会大潮的冲击下,许多企业顺应潮流,把握机遇,推出了“自然产品”,如用植物原料制造出的药品、化妆品、饮料;开发出“绿色产品”(即减少环境污染、保护生态环境、节约使用自然资源的产品)。由于这些产品迎合了当代人们的心态,从而激发了人们新的需求。

  (三)用科学技术创造营销机会

  现代科学技术的发展趋势,表现出三大特征:

  1.新材料的应用。近年来世界新材料的开发主要集中在高功能聚合物、精密陶瓷、复合材料和高级合金上。目前这类新材料市场规模达2000亿美元,预测到2000年,上述4种材料成交额可超过100亿美元,研制并抢先运用这种新材料,推出新产品,能创造新的市场机会。

  2.新能源的利用。即用新的能源取代旧的能源。如国际鉴于石油资源的短缺,正在研制新的能源汽车等,如电动汽车、甲醇汽车、天然气汽车、太阳能汽车和氢气汽车等。

  3.新技术的应用。21世纪将是电子化的时代,将电子技术广泛地应用到生产领域可以创造新的市场机会。总之,随时关注世界科学技术发展动态,及时地将这些技术引入生产领域,将给企业带来无限生机。

  (四)用营销手段创造营销机会

  通过采用创新的营销手段,创造新的营销机会。例如,日本阿托搬家中心,改变过去搬家方式,别出心裁,决意要将“烦恼的搬家”变为“愉快的旅行”由此设计出一种命名为“21世纪的梦”的搬家用车,这种车分为上下两层,上层前半部是豪华客厅和休息场所,娱乐设备齐全,下层是驾驶室,车的后半部为行李车厢。阿托中心还同时提供3000多项与搬家有关的服务,此车一推出,预约搬家者蜂拥而至。这是通过创新的服务来创造新的营销机会。此时还可通过预报商品流行,来引发消费者的需求,如预报服装家俱流行款式、流行色;还可以利用广告宣传、新闻报道等创造营销机会。

  企业一旦识别和寻求到恰当的营销机会,必将为企业的经营与发展带来勃勃生机。

营销机会的评估

分析营销机会的性质

  1、明确成功利用某一机会的必要条件;

  2、以利用这一机会的基本要求为参照,分析本企业从事相关业务的能力,确认利用这一机会的优势与不足,弥补差距的可能性;

  3、同样分析每一个最有可能的竞争者;

  4、比较本企业与竞争者,各自在成功利用这一机会条件方面的优劣,确认本企业对这一机会是否拥有相对竞争,差距大小。

分析营销机会的质量

  1、分析这一机会所显示的,仅仅是人们的需要和欲望,还是已经形成市场。暂时条件不允许,或人们不打算经由市场满足的需要,至多只是一个潜在的市场。

  2、分析这一市场是否拥有起码的规模,即是否有了足够数量的顾客;

  3、确认本企业进入这一已有足够数量顾客的市场,是否具备必需的营销能力。

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