品牌內涵

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品牌內涵(Brand Connotation)

　　關於品牌的內涵有很多種說法，在《蘭登書屋英語詞典》(Random House En—glish Dictionary)中是如此定義品牌的：一個詞、名稱或符號等，尤其指製造商或商人為了在同類產品中區別出自己產品的特色而合法註冊的商標，通常十分明顯的展示於商品或廣告中；品牌名稱，廣為人知的一種產品或產品生產線；(非正式)在某一領域的名人或重要任務。這個定義強調品牌是一種有形物，即是一種產品、服務或商標。很明顯這個定義僅僅停留在品牌的認知上，但品牌的內涵不只這些。

　　品牌包含了好的、壞的、糟糕的，甚至失策的方方面面，它不僅由你最好的產品定義。也由最壞的產品定義；獲獎的廣告或是糟糕透頂、僥幸過關的廣告都定義著品牌；最優秀的雇員的成就，抑或是最差雇員闖的禍定義著品牌；服務員和顧客所喜歡的音樂也定義著品牌。品牌是一塊容納著內容、形象、瞬間感受的海綿，在公眾的腦海中。品牌就成了心理學概念。

　　1.品牌內涵的形成最終是由公眾決定的

　　很多企業在推品牌時就會提出要倡導某個的理念，其實不管理念有多好，最終能否占據公眾的心智就成了品牌成敗的關鍵。如果娃哈哈當初要推一種年輕人喝的可樂，試想那要怎樣說服消費者放棄“百事”？所幸娃哈哈選擇了帶有中國喜慶色彩的“非常可樂”，但要怎樣才被廣大消費者認可，恐怕娃哈哈還需努力。

　　其實也有公司沒有主動為她的品牌註入內涵，而是通過其包裝、說明、企業宣傳及消費者使用等產生一種理念或感覺，這對某些行業當然也適用。

　　2.要在公眾心中塑造或改變某種內涵非常困難

　　儘管普通消費者一般會根據其僅有的有限經驗及知識會對某一品牌形成自己的認知，但他卻認為那是正確的，儘管那可能會跟客觀情況不一致，但“心智認知就是品牌”，消費者還是根據他自己的認知去消費。

　　日本豐田汽車為了搶占豪華車市場，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪華轎車，凌志車在品質上贏來良好口碑，而國內賓士車在品質問題上也有過負面報道，但在消費者心中，豪華車還是屬於“賓士”及“寶馬”，正如電影《大腕》里瘋子大亨所說：“業主個個開賓士寶馬，你要是開了個日本車就不好意思向鄰居打招呼”。可見，一個品牌要在消費者心中形成某種內涵，不僅取決於公司本身的情況，還要看競爭對手是否已經先你一步。當然我們也可以利用不同的定位去導入不一樣的內涵。

　　3.品牌內涵代表品牌的核心價值

　　品牌的核心價值是品牌資產的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。但品牌核心該怎麼表達？應該通過品牌的內涵去鑄造品牌的核心價值。針對行業產品的不同特點在結合合適的市場定位，賦予品牌獨特的內涵。

　　“飄柔”曾經被寶潔賦予“自信”的內涵，現在換成了“柔滑”，但要怎樣才被公眾接受？廣告也許解決不了問題；而“飄影”現在則向公眾傳導“自信”，消費者會接受嗎？

　　(一)知名度

　　知名度是指某種品牌被社會公眾認識和瞭解的程度， 或者說是這個品牌在市場上有多少人知道及知道些什麼，它是一個“量”的衡量指標。高知名度是被廣大消費者接受和購買的前提，相反，如果一個品牌沒有知名度，不為消費者所認識和瞭解，那麼消費者是不會把貨幣投向該品牌的。

　　(二)美譽度

　　美譽度是指某種品牌被社會公眾信任和贊許的程度，或者說是社會公眾對這個品牌是如何評價的，它是一個“質”的衡量指標。高美譽度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費者津津樂道而樂於投資。

　　(三)市場表現

　　一個品牌在市場上的表現通常有兩個衡量指標，一是市場覆蓋率，二是市場占有率。前者指品牌所輻射市場範圍的大小，後者是品牌在全部同類商品銷量中所占的比重。

　　(四)信譽價值

　　品牌的信譽價值是指某一品牌在某一時點(年度)上的市場競爭力。它反映該品牌所處的地位。品牌的信譽價值並不等同於交易價值，但它可以為交易價值的實現提供一個供社會認識和接受的基礎，從而有助於交易價值的實現。

　　1.內涵的確立

　　這是塑造品牌內涵的第一步，企業首先要做的就是收集競爭市場信息，包括競爭對手品牌的內涵及被接受程度，市場上品牌分佈狀況，產品特點、檔次等；再根據自己公司或產品特點確定合適的內涵。

　　在這過程中，企業應遵循的最重要原則，我覺得是儘量“避免跟風原則”，道理前面已說過：改變消費者的心智非常困難。想當初“VOLVO”（沃爾沃）也曾試圖想樹立自己“豪華轎車”的形象，但她改變不了消費者對其“安全性”的認識，辛虧當時“VOLVO”的高層及時認識並糾正了這個問題。其實市場是很大的，客戶的需求也多種多樣，如“性能”、“豪華”、“性價比”、“經濟”等。

　　國內牙膏市場上，“田七”通過傳播“中醫護理”概念打開了市場，避免了與“高露潔”和“佳潔士”的直接競爭，而是通過細分市場，間接與各大品牌競爭。雖然市場上早有眾多中醫牙膏品牌，但都不是很強勢，也沒有被廣大消費者認可。

　　2.內涵的傳播

　　一旦內涵被確定，企業就需要制定合適的方案去傳播，包括時間、地點、途徑、是否請明星代言、如何通過產品及包裝、廣告的制定等，不同的傳播途徑會覆蓋不同的消費群體、不一樣的手段也會給人不一樣的的感覺，企業需要根據自身品牌和產品特點及公司實際情況做出合理安排。切不可一味依*廣告。 射虎網：

　　在品牌傳播過程中，有一個很多公司時常忘記的也是需要遵守的一個原則是“避免品牌內涵與產品、服務或公司形象等不符合，不統一”。我們看到，很多品牌投入了很多資金在大做廣告， 卻在產品的設計或研發上顯得落後，甚至公司內部有違法現象，這都極大的影響了品牌在公眾心目中的形象。我們看到有很多企業為了追求“一夜成名”，花巨資去買來央視所謂的“標王”，結果呢，產品創新滯後，研發不足，渠道建設不到位，我想這樣失敗的案例在國內是有不少，“秦池”應該算一個吧。還有如“三株”，當其在中央電視臺喊出“三株口服液，祝您身體健康”時，卻有報道出來說有喝三株口服液的人出了人命。

　　企業因為盈利而生存，產品為了獲得更多市場份額而需要品牌，品牌因為獲得公眾認可而產生價值，要怎樣的品牌才會獲得公眾認可呢？唯有當一個品牌可以為消費者創造更多價值，他才會選擇它。因此前面說企業倡導的內涵能否被公眾接受，是由公眾決定的，那公眾根據什麼決定呢？根據他在消費時獲得的利益，反映在產品性能、包裝、渠道、公司形象、內涵的地位等。所以說，內涵絕不是一句口號。

　　3.內涵的維護與創新

　　社會總是向前發展，客戶需求也是會隨著時代的變化而變化，特別是競爭者會在你不小心時利用你的弱點，搶走你的客戶。只有不斷關註並滿足客戶需求，才能保持的發展。

　　品牌內涵的維護與創新，同樣來自客戶的需求，如新產品、組織活動、創新營銷、參與一些公益事業等。需要指出的是如果要拋棄原有而塑造全新的內涵，則需要企業做各方面戰略上的重新部署，同時還可能會冒一定的風險。當IBM發現PC製造業務發展空間越來越小時，作出了“戰略轉型”，由製造轉向IT服務；國內彩電大王“長虹”過去一直以“規模大、價格低”占有市場，最近，其新掌門人趙勇提出“戰略轉型”，以打造“在兩年內成為世界三大平板電視提供商”為目標的“數字長虹”新形象，以實現其“實現從傳統彩電製造商到信息家電、數字媒體開發商的轉型。”