產品定義

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

產品定義(Product Definition)

　　產品定義是指確定產品需要做哪些事情。通常採用產品需求文檔(PRD)來進行描述，PRD可能包含如下信息：

• 產品的願景

• 目標市場

• 競爭分析

• 產品功能的詳細描述

• 產品功能的優先順序

• 產品用例(UseCase)

• 系統需求

• 性能需求

• 銷售及支持需求等

　　“產品定義”包括多個文件，同時還包括項目業務計劃。完成了“產品定義”，就意味著項目組已經對所有的項目先決條件進行了研究，並已經將研究成果綜合到內容統一的“產品定義”與“項目計劃”中了。

　　產品定義的各部分內容

• 項目概述

• 按市場和地區劃分的市場前景分析

• 策略一致及與業務計劃的一致

• 競爭分析

• 潛在關鍵客戶和應用

• 用戶需求，競爭分析，要求指標...

• 產品的價值訴求

• 產品將會成為...

• 產品可能會成為...

• 產品不可能成為...

• 銷售目標及預測

• 開發費用目標，項目人力安排，項目時間安排

• 決策優先順序

• 生產製造計劃

• 市場渠道計劃

• 產品服務計劃

• 產品上市策略和計劃

　　新產品定義是完整的產品創新流程，即從創意產生, 產品概念的測試，產品定義，產品研發到產品上市推廣中的一個關鍵階段。它是決定產品開發與否的關鍵評估, 以產品創新獲取利潤的公司從不會把沒有做好產品定義的產品推向市場。

　　新產品定義的前期階段的任務是洞察行業及技術的發展趨勢, 傾聽客戶，將客戶的需求融入到新產品開發中，對細分市場特征和客戶價值取向進行認真的調研和預測，增加市場需求分析的準確度, 同時將模糊的需求轉化成清晰的產品概念，並明確產品的關鍵成功指標，包括產品功能的取捨。有了新產品定義這一套實用的、可衡量的、可考評的方法，就可以在產品創新的整個過程的各階段，做到創意無限，需求清晰，定義明確，開發有序，測試有效，上市成功。

　　市場營銷策劃是跟著產品規劃走的。具體來講，“產品定義階段”主要包括9個過程階段。

　　產品定義的9個階段

　　1.瞭解企業業務策略，確保產品策略與之一致

　　2.傾聽顧客，將客戶的需求融入到新產品計劃

　　3.制定產品線策略

　　4.以客戶市場為導向進行定性定量分析

　　5.形成目標“產品定義”和項目支持計劃

　　6.與用戶一起核對“產品定義”，產品定義評審

　　7.核對技術，資金和人力資源水平，完成新產品的可行性分析

　　8.降低風險—解決“產品可能會成為…”項目

　　9.最終產品定義

　　第一個過程階段，即“瞭解企業業務策略，確保產品策略與之一致”。需要瞭解公司業務計劃和策略， 需要瞭解產品和服務事業部未來1到3年內要達到的具體目標，對客戶，競爭對手和銷售渠道進行描述，對必需的產品和服務進行描述，潛在問題分析和建議，有關產品的第一年戰術計劃。有了上述的業務計劃，就可以指派產品市場經理或項目經理，針對某個具體市場或細分市場中的市場需求，提供出初步的新產品計劃。

　　上述的數據和分析為第二個過程，即“傾聽顧客，將客戶的需求融入到新產品計劃”，提供背景材料。產品經理和產品市場營銷工程師基於市場現狀和前景，關鍵客戶和目標市場，客戶需求，業務策略，現有產品等方面闡述新產品立項的原因，並解釋了新產品是否與當前的業務計劃及策略保持一致。在這一過程中，要傾聽消費者的聲音並且重視這些聲音，包括前瞻性地發掘一些消費者並未直說卻隱含有此需求的一些期望，讓客戶在一開始就參與新產品設計，併在其中發揮舉足輕重的作用。 在做市場細分時，確定產品市場範圍，分析潛在顧客的不同需求，根據差異性、可衡量性、可進入性和效益性來決定、選擇最有利於企業的細分市場作為服務對象，這些被選為服務對象的小市場群，稱為目標市場。

　　通過精心準備的內部頭腦風暴會議和客戶焦點組訪談，檢驗當前產品可能的消費缺憾。對消費者要洞察產品是滿足那一部分消費者的需求，其感情訴求點是什麼, 通過觀察消費者的購買和使用、召開消費者座談會更深入、細緻地發現消費者滿意背後的更深層次的需求。

　　為了切身瞭解客戶的需求，有些產品設計的市場和研發團隊嘗試運用基於客戶情形，透過觀察客戶，敘說故事，編寫劇本，再現客戶情境和體驗，從而溝通傳達客戶需求的劇本導引設計法，利用人類內心思考、言詞表達的編故事、說故事的基本能力，將設計者及產品開發有關人員帶入產品使用時的情境，透過這種情境故事，讓設計者將與產品設計有關之信息自我內化吸收，轉換對團隊溝通。

　　第三個階段“制定產品線策略”，包括以下工作： 分析產品線各產品的銷量，收入和利潤，產品的商品化程度，客戶需求和競爭優勢的維持，評估產品技術，從而制定各種不同的產品策略，如基於收入利潤最大化的產品線擴散和產品線填補或產品線削減策略，旨在推動產品創新成長的產品煥發新生和新產品開發策略， 維持核心產品等策略。 很多公司都有完善的產品上市計劃及上市銷售分析，但很少預先制定相應的退市計劃和策略，如提高價格建議客戶採用新的產品，將產品和技術轉售給其它公司。

　　階段四和階段五，即“以客戶市場為導向進行定性定量分析”和“形成目標產品定義”，要求產品經理和產品市場營銷工程師對數據進行研究，形成初步的 “產品定義”。

　　“以客戶市場為導向”指的是，在開發新穎的想法時，聆聽客戶和觀察客戶，看他們做什麼常常比向客戶提更直接的問題更有用。產品市場人員聯繫客戶的原始反饋，內心獨白和使用場景，將客戶的需求總結為包含一個或幾個關鍵要素的陳述，從而用有意義的消費者語言產生如何滿足客戶需求的核心創意，併進一步將核心創意分解為功能要求和技術指標。產品概念就是這種結構化的用消費者語言對產品創意及結構的詳盡描述。有了產品概念，我們就可以對客戶的需求進行定性分析，如產品概念真實與否，是否理解，是否喜歡和需要。其它的定性研究分析工具有焦點組座談，深度訪談,神秘顧客，拼貼畫圖, 構想繪圖, 情景想象，先導型客戶分析。定量研究工具有一二手的市場，財務和銷售數據分析，消費者價值觀及心理特征和生活方式調查分析，客戶需求分析等。

　　新產品定義的前期階段的任務是洞察行業及技術的發展趨勢, 傾聽客戶，將客戶的需求融入到新產品開發中，對細分市場特征和客戶價值取向進行認真的調研和預測，增加市場需求分析的準確度, 同時將模糊的需求轉化成清晰的產品概念，並明確產品的關鍵成功指標，包括產品功能的取捨。

　　產品定義要交付的是完整的新產品計劃書或商業計劃，它包括產品的市場分析、新產品財務分析、研發計劃和新產品投放市場計劃等，從而保證新產品開發項目的四個目標同時實現：滿足目標客戶需求、不超出開發預算、保證產品質量和產品按時上市。

　　階段六，是“與用戶一起核對‘產品定義’”，並與管理人員一同對“產品定義”和項目支持計划進行評審，決定項目是否繼續進行。

　　波特在論有效戰略必須具備的5項關鍵點時，第一項就是相對競爭者較為獨特的價值取向。 反映在新產品定義上，就是要明確3個重要的方面——你準備服務什麼類型的客戶?你會滿足這些客戶怎樣的需求?你會向客戶期待怎樣的相對價格。新產品價值訴求應集中在有限的目標上，強調產品提供的價值，明確與競爭對手的差異及優勢，需要做清晰的取捨，確定實現哪些產品概念，有所為，有所不為。

　　在這一階段產品定義的產品描述中，“產品將會成為…”、“產品可能會成為…”、“產品不可能成為…”所分別揭示的是新產品必須提供的功能，新產品必須解決的市場定位和技術風險因素，及新產品所不能夠提供的功能。

　　產品將會成為——項目組將“所需性能指標”轉化為達到這些指標所需的工程設計內容。

　　產品可能會成為——項目組將爭取達到但無法確信肯定能夠達到的內容標為“產品可能會成為…”。

　　產品不可能成為——項目組必須詳細說明產品所不包含的內容，如細分市場，客戶需求，功能。

　　在該階段中，項目組將與用戶一道，對產品定義進行檢查。這時，如果目標市場分區的用戶對所推薦的產品不滿意，就可以對產品定義進行修改。

　　第七個階段，即“核對技術，資金和人力資源水平，完成新產品的可行性分析”，是在用戶已經對產品和項目計劃表示認可的前提下開展的。要從上限和下限兩個方面進行全面的分析。技術方面的分析包括以下工作：從公司戰略和產品兩個層面進行競爭分析、明確產品定位，找出相關的專利，規範問題、建立優先決策清單、評估產品技術、評估製造技術。接著，管理層將會同項目組對新產品的財務分析進行評審，並作出決定，確定是繼續進行該項目，還是取消該項目，還是重新進行產品定義。如果管理層批准的資源低於或高於項目組的要求，產品經理就必須從市場前景、日程安排、人力安排、財務分析等方面對項目計划進行調整。

　　“降低風險”為第八個階段，其任務就是儘可能找出所有“產品可能是…"項目的性能指標。要對這些風險性項目進行全面的調查，因為項目組必須意識到，在產品進入全面開發之前，必須對產品這些方面可能出現的結果確鑿無誤。

　　第九項為“最終的產品定義”，項目組已經準確地說明瞭產品未來將是怎樣的產品，並準確地提出了項目支持計劃。所有“產品可能是…”項目都已被消除。