新產品開發策略
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新產品開發策略(New product development strategy)
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什麼是新產品開發策略[1]
新產品開發策略是指企業通過改進原有產品或增加新產品而達到擴大銷售的目的。新產品開發策略在企業市場營銷決策中占有非常重要的地位。
新產品開發策略的內容[2]
現代產品管理理論認為，新產品開發策略至少要包含以下四個方面的內容:
①產品類型和目標市場；
③取得上述目標的基本途徑，如革新的來源、革新的程度和開發的時機等；
新產品開發策略的類型[2]
1、防衛型策略
防衛型策略也就是在企業對其經營狀況基本上感到滿意的情況下，維持和強化企業現有產品的策略。這種策略的著眼點是控制風險的出現，確定有限的最高目標，儘可能減少因開發失敗而造成的損失。
在防衛型策略指導下制訂的任何新產品計劃都表現為保住市場份額，防止利潤下降，維持原有經營狀況。所謂維持是在環境動態變化中的相對維持，因為社會經濟發展的總趨勢是在向前發展的。這種策略所利用的革新手段主要是在市場營銷方面、降低產品成本、提高質量等等。其革新的程度通常是很有限的，多開發市場型新產品。技術上以應用適用技術或仿製為主。與這種策略相適應的投放產品的時機，一般不採取領先或搶先進人市場，但也不願成為落伍者。
2、進攻型策略
這種策略主動出擊，進攻的目標就是市場，要求掌握市場投放時機，要麼最先投放，要麼緊跟第一家，以便取得足夠的市場份額。
採用這種策略，在產品開發過程中會伴有更多的創造性活動。同時風險也更大。這種策略的目標就是通過增加銷量和提高市場占有率實現企業的較快發展。有的企業進攻型策略的實現完全依附於一兩個技術方面的革新成果，而大多數企業則將市場營銷和技術改革相結合。
總的來說，進攻型策略要承擔更大的風險以換取高額利潤d但與風險型策略相比，仍然屬於有節制的冒險。無風險的改革是沒有的，關鍵是看企業有多大的承受能力。
3、風險型策略
當進攻型策略不完全滿足企業希望達到的經營目標，或不適應企業希望達到的經營目標，或企業確認不採取更冒險的策略就無法提高市場占有率時．可以選擇風險型開發策略。採取這種策略需要有雄厚的資金，投放市場時機往往是搶先占領市場或者緊跟第一家投放者。
風險型策略以迅速成長為目標，通常不僅強調產品的最終用途的新穎性，而且強調技術的進步作用，並常常以技術的重大突破作為開發工作的中心。以這種策略為指導所開發的新產品，在技術性能、結構特征、品牌與包裝等方面的異樣化程度應當具有相當的獨特性，否則不可能實現企業所確定的大步向前的目標。這樣的新產品一旦開發成功，風險即轉變為巨大的盈利機會。這正是採取這種冒險策略的企業家所追逐的目標。
4、反應型策略
反應型策略的目的是對前期所產生的各種問題進行處理。對於風險承擔能力有限的企業來說，比較適合於採取反應型策略，來應對以下五種問題。
②新產品革新成果不易保護；
③新產品市場太小，難以彌補開發費用的支出；
⑤其他新產品有可能搶走本企業的分銷渠道。
5．預測型策略
積極準備，明確將資源分配到將來準備奪取的領域。有些企業處於非常有利於革新的地位，可以採取預測型策略開發新產品。這些企業的條件有以下三方面。
①總體戰略目標是成長；
②敢於進入新的領域或市場；
③擁有開發新產品所需要的資源和時機；
⑤有進入高銷量或高增值市場的能力；
⑥分銷渠道穩定而暢通；
⑦難以被競爭者模仿。
新產品開發策略的選擇[3]
新產品開發要以滿足市場需求為前提，企業獲利為目標，遵循“根據市場需要，開發適銷對路的產品；根據企業的資源、技術等能力確定開發方向；量力而行，選擇切實可行的開發方式”的原則進行。
採用何種策略則要根據企業自身的實力，根據市場情況和競爭對手的情況。當然，這與企業決策者的個人素質也有很大關係，開拓型與穩定型的經營者會採用不同的策略。常用的策略有：
1．先發制人策略
先發制人策略是指企業率先推出新產品，利用新產品的獨特優點，占據市場上的有利地位。採用先發制人策略的企業應具備強烈的占據市場“第一”的意識。因為對於廣大消費者來說，對企業和產品形象的認知都是先人為主的，他們認為只有第一個上市的產品才是正宗的產品，其他產品都要以“第一”為參照標準。
因此，採取先發制人策略，就能夠在市場上捷足先登，利用先人為主的優勢，最先建立品牌偏好，從而取得豐厚的利潤。而且，從市場競爭的角度看，如果你能搶先一步，競爭對手就只能跟在後面追，而你不滿足占領已有的市場，連續不斷地更新換代，開發以前沒有的新產品、新市場，競爭對手就會疲於奔命。一個不斷變化的目標要比一個固定的靶子更讓人難以擊中。這樣就會取得競爭優勢。採用先發制人的策略，企業必須具備以下條件：企業實力雄厚，且科研實力、經濟實力兼備，並具備對市場需求及其變動趨勢的超前預判能力。
2．模仿式策略
模仿式策略就是等別的企業推出新產品後，立即加以仿製和改進，然後推出自己的產品。這種策略是不把投資用在搶先研究新產品上，而是繞過新產品開發這個環節，專門模仿市場上剛剛推出並暢銷的新產品，進行追隨性競爭，以此分享市場收益。所以，又稱為競爭性模仿，既有競爭，又有模仿。競爭性模仿不是刻意追求市場上的領先，但它絕不是純粹的模仿，而是在模仿中創新。企業採取競爭性模仿策略，既可以避免市場風險，又可以節約研究開發費用，還可以藉助競爭者領先開發新產品的聲譽，順利進入市場。更重要的是，它通過對市場領先者的創新產品做出許多建設性的改進，有可能後來居上。
3．系列式產品開發策略
系列式產品開發策略就是圍繞產品向上下左右前後延伸，開發出一系列類似的但又各不相同的產品，形成不同類型、不同規格、不同檔次的系列產品。採用該策略開發新產品，企業可以儘量利用已有的資源，設計開發更多的相關產品，如海爾圍繞客戶需求開發的洗衣機系列產品，適合了城市與農村、高收入與低收人、多人口家庭與少人口家庭等不同消費者群的需要。
在選擇不同策略的基礎上，企業應根據具體情況選擇相應的新產品開發的方式：
(1)獨立研製方式。這種方式指企業依靠自己的科研和技術力量研究開發新產品。
(2)聯合研製方式。是指企業與其他單位，包括大專院校、科研機構以及其他企業共同研製新產品。
(3)技術引進方式。技術引進方式是指通過與外商進行技術合作，從國外引進先進技術來開發新產品，這種方式也包括企業從本國其他企業、大專院校或科研機構引進技術來開發新產品。
(4)自行研製與技術引進相結合的方式。這種方式是指企業把引進技術與本企業的開發研究結合起來，在引進技術的基礎上，根據本國國情和企業技術特點，將引進技術加以消化、吸收、再創新，研製出獨具特色的新產品。
(5)仿製方式。按照外來樣機或專利技術產品，仿製國內外的新產品，是迅速趕上競爭者的一種有效的新產品開發方式。
制訂新產品開發策略的原則[2]
制訂正確的新產品開發策略，要遵循以下三個原則:
1、服從企業總體經營戰略的要求
包括新產品開發策略的產品決策是企業經營決策的一個部分，而戰略性的經營決策應當並已經在企業資源與外部環境之問做出了最佳選擇．所以制訂新產品開發策略首先應該服從總體經營戰略的要求。
2．準確定義新產品開發的目標
只有準確定義新產品開發目標，才能約束和限定開發工作的方向，並有助於在開發過程中對執行情況作自身評價，制訂正確的新產品營銷計劃。
3．對開發過程中所需的協調、控制和決策給以原則性的指導 這樣做的目的是為了避免在具體開發中出現過多的爭執和衝突。
