產品策略

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產品策略(Product Strategy)

目錄

什麼是產品策略?

  產品策略是市場營銷4P組合的核心,是價格策略分銷策略促銷策略的基礎。從社會經濟發展看,產品的交換是社會分工的必要前提,企業生產與社會需要的統一是通過產品來實現的,企業市場的關係也主要是通過產品或服務來聯繫的,從企業內部而言,產品是企業生產活動的中心。因此,產品策略是企業市場營銷活動的支柱和基石。

  產品策略是指企業制定經營戰略時,首先要明確企業能提供什麼樣的產品和服務去滿足消費者的要求,也就是要解決產品策略問題。從一定意義上講,企業成功與發展的關鍵在於產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。

產品的概念

  企業的一切生產經營活動都是圍繞著產品進行的,即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現企業的發展目標。企業生產什麼產品?為誰生產產品?生產多少產品?這一似乎是經濟學命題的問題,其實是企業產品策略必須回答的問題。企業如何開發滿足消費者需求的產品,並將產品迅速、有效地傳送到消費者手中,構成了企業營銷活動的主體。產品是什麼?這是一個不是問題的問題,因為企業時時刻刻都在開發、生產、銷售產品,消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產品。但隨著科學技術的快速發展,社會的不斷進步,消費者需求特征的日趨個性化,市場競爭程度的加深加廣,導致了產品的內涵和外延也在不斷擴大。

  以現代觀念對產品進行界定,產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西(菲利普·科特勒)。

  電視機、化妝品、傢具等有形物品已不能涵蓋現代觀念的產品,產品的內涵已從有形物品擴大到服務(美容、咨詢)、人員(體育、影視明星等)、地點(桂林、維也納)、組織(保護消費者協會)和觀念(環保、公德意識)等;

  產品的外延也從其核心產品(基本功能)向形式產品(產品的基本形式)、期望產品(期望的產品屬性和條件)、附加產品(附加利益和服務)和潛在產品(產品的未來發展)拓展。即從核心產品發展到產品五層次。

  產品最基本的層次是核心利益,即向消費者提供的產品基本效用和利益,也是消費者真正要購買的利益和服務。消費者購買某種產品並非是為了擁有該產品實體,而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機的核心利益體現在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。產品核心功能需依附一定的實體來實現,產品實體稱一般產品,即產品的基本形式,主要包括產品的構造外型等。期望產品消費者購買產品時期望的一整套屬性和條件,如對於購買洗衣機的人來說,期望該機器能省事省力地清洗衣物,同時不損壞衣物,洗衣時噪音小,方便進排水,外型美觀,使用安全可靠等。附加產品是產品的第四個層次,即產品包含的附加服務和利益,主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。附加產品來源於對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究,要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系,但同時必須註意因附加產品的增加而增加的成本消費者是否願意承擔的問題。產品的第五個層次是潛在產品,潛在產品預示著該產品最終可能的所有增加和改變。

  現代企業產品外延的不斷拓展緣於消費者需求的複雜化和競爭的白熱化。在產品的核心功能趨同的情況下,誰能更快、更多、更好地滿足消費者的複雜利益整合的需要,誰就能擁有消費者,占有市場,取得競爭優勢。不斷地拓展產品的外延部分已成為現代企業產品競爭的焦點,消費者對產品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業人員的素質及企業整體形象的“綜合價值”。目前發達國家企業的產品競爭多集中在附加產品層次,而發展中國家企業的產品競爭則主要集中在期望產品層次。若產品在核心利益上相同,但附加產品所提供的服務不同,則可能被消費者看成是兩種不同的產品,因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學家李維特曾說過:“新的競爭不在於工廠里製造出來的產品,而在於工廠外能夠給產品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。”

產品組合

  1.產品組合的概念

  產品組合是某銷售者售與購買者的一組產品,它包括所有產品線產品項目

  產品組合的包括以下概念:產品項目即產品大類中各種不同品種、規格、質量的特定產品,企業產品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產品項目產品線是許多產品項目的集合,這些產品項目之所以組成一條產品線,是因為這些產品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。

  產品組合具體便是企業生產經營的全部產品線、產品項目的組合方式,即產品組合的寬度、深度、長度和關聯度。產品組合的寬度是企業生產經營的產品線的多少。

  如,寶潔公司生產清潔劑、牙膏肥皂、紙尿布及紙巾,有5條產品線,表明產品組合的寬度為5。產品組合的長度是企業所有產品線中產品項目的總和。產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少品種。如,寶潔公司的牙膏產品線下的產品項目有三種,佳潔士牙膏是其中一種,而佳潔士牙膏有三種規格和兩種配方,佳潔士牙膏的深度是6。產品的關聯度是各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道和其他方面相互關聯的程度。產品組合的四個維度為企業制定產品戰略提供了依據。

  2.產品組合優化

  企業進行產品組合的基本方法是產品組合的四個維度,即增減產品線的寬度、長度、深度或產品線的關聯度。而要使得企業產品組合達到最佳狀態,即各種產品項目之間質的組合和量的比例既能適應市場需要,又能使企業盈利最大,需採用一定的評價方法進行選擇。評價和選擇最佳產品組合併非易事,評價的標準有許多選擇。

  從市場營銷的角度出發,按產品銷售增長率利潤率市場占有率等幾個主要指標進行分析。常用的方法有ABC分析法波士頓咨詢集團法通用電氣公司法產品獲利能力評價法臨界收益評價法

新產品開發

  人類社會發展的車輪已把我們推向了一個高速創新的時代,科學技術的飛速發展,經濟全球化步伐的加快,市場競爭日益激烈,世界市場機會在不斷轉移,導致產品生命周期越來越短。在20世紀中期,一代產品通常意味20年左右的時間,而到90年代,一代產品的概念不超過7年。80— 90年代美國的產品生命周期平均為3年,1995年已經縮短為不到2年。生命周期最短的是電腦行業產品,根據莫爾定理,電腦晶元的處理速度每18個月就要提高一倍,而晶元的價格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業不是為了利潤,至少是為了生存,就必須不斷開發新產品以迎合市場需求的快速變化。產品創新已成為企業經營的常態。

  1.新產品的界定

  市場營銷意義上的新產品涵義很廣,除包含因科學技術在某一領域的重大發現所產生的新產品外,還包括:在生產銷售方面,只要產品在功能和或形態上發生改變,與原來的產品產生差異,甚至只是產品從原有市場進入新的市場,都可視為新產品;在消費者方面,則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發過程,新產品可分為全新產品模仿型新產品改進型新產品形成系列型新產品降低成本型新產品重新定位型新產品

  全新產品是指應用新原理、新技術、新材料,具有新結構、新功能的產品。該新產品在全世界首先開發,能開創全新的市場。它占新產品的比例為10%左右。

  改進型新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進,使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破,改進後的新產品,其結構更加合理,功能更加齊全,品質更加優質,能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它占新產品的26%左右。

  模仿型新產品是企業對國內外市場上已有的產品進行模仿生產,稱為本企業的新產品。模仿型新產品約占新產品的20%左右。

  形成系列型新產品是指在原有的產品大類中開發出新的品種、花色、規格等,從而與企業原有產品形成系列,擴大產品的目標市場。該類型新產品占新產品的26%左右。

  降低成本型新產品是以較低的成本提供同樣性能的新產品,主要是指企業利用新科技,改進生產工藝或提高生產效率,削減原產品的成本,但保持原有功能不變的新產品。這種新產品的比重為11%左右。

  重新定位型新產品指企業的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。這類新產品約占全部新產品的7%左右。

  2.新產品開發戰略

  新產品開發戰略的類型是根據新產品戰略的維度組合而成,產品的競爭領域、新產品開發的目標及實現目標的措施三維構成了新產品戰略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產品開發戰略。幾種典型的新產品開發戰略如下:

  冒險或創業戰略冒險戰略是具有高風險性的新產品戰略,通常是在企業面臨巨大的市場壓力時為之,企業常常會孤註一擲地調動其所有資源投入新產品開發,期望風險越大,回報越大。該戰略的產品競爭領域是產品最終用途和技術的結合,企業希望在技術上有較大的發展甚至是一種技術突破;新產品開發的目標是迅速提高市場占有率,成為該新產品市場的領先者;創新度希望是首創,甚至是首創中的藝術性突破;以率先進入市場為投放契機;創新的技術來源採用自主開發、聯合開發或技術引進的方式。實施該新產品戰略的企業須具備領先的技術、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業顯然不適合運用此新產品開發戰略。

  進取戰略。進取新產品戰略是由以下要素組合而成:競爭領域在於產品的最終用途和技術方面,新產品開發的目標是通過新產品市場占有率的提高使企業獲得較快的發展;創新程度較高,頻率較快;大多數新產品選擇率先進入市場;開發方式通常是自主開發;以一定的企業資源進行新產品開發,不會因此而影響企業現有的生產狀況。新產品創意可來源於對現有產品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進,改進型新產品、降低成本型新產品、形成系列型新產品、重新定位型新產品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術創新的新產品開發。該新產品戰略的風險相對要小。

  緊跟戰略。緊跟戰略是指企業緊跟本行業實力強大的競爭者,迅速仿製競爭者已成功上市的新產品,來維持企業的生存和發展。許多中小企業在發展之初常採用該新產品開發戰略。該戰略的特點是:產品的戰略競爭領域是由競爭對手所選定的產品或產品的最終用途,本企業無法也無須選定;企業新產品開發的目標是維持或提高市場占有率;仿製新產品的創新程度不高;產品進入市場的時機選擇具有靈活性;開發方式多為自主開發或委托開發;緊跟戰略的研究開發費用小,但市場營銷風險相對要大。實施該新產品戰略的關鍵是緊跟要及時,全面、快速和準確地獲得競爭者有關新產品開發的信息是仿製新產品開發戰略成功的前提;其次,對競爭者的新產品進行模仿式改進會使其新產品更具競爭力;強有力的市場營銷運作是該戰略的保障。

  保持地位或防禦戰略。保持或維持企業現有的市場地位,有這種戰略目標的企業會選擇新產品開發的防禦戰略。該戰略的產品競爭領域是市場上的新產品;新產品開發的目標是維持或適當擴大市場占有率,以維持企業的生存;多採用模仿型新產品開發模式;以自主開發為主,也可採用技術引進方式;產品進入市場的時機通常要滯後;新產品開發的頻率不高;成熟產業夕陽產業中的中小企業常採用此戰略。

  3.新產品開發的組織。

  創新需要激情,避免純理性;需要分權,否定集中;需要更多的激勵和容忍,拋棄限制和懲罰;需要競爭,避免按章行事。創新的特點決定了新產品開發組織與一般管理組織相比具有其突出的特點,新產品開發組織具有高度的靈活性,新產品開發組織要具備簡單的人際關係,高效、快速的信息傳遞系統,較高的管理權力,充分的決策自主權等。總的原則是使新產品開發能快速、高效地進行。

  新產品開發組織的特征使新產品開發組織的形式多種多樣。一般常見的新產品開發組織有:新產品委員會、新產品部、產品經理、新產品經理、項目團隊項目小組五種形式。

  新產品委員會。新產品開發委員會是一種專門的新產品開發組織形式之一,該委員會通常由企業最高管理層加上各主要職能部門的代表組成,是一種高層次的新產品開發的參謀和管理組織。其優點是可以彙集各部門的想法和意見,強化信息溝通,使決策更加民主化和科學化。缺點是委員會成員之間的權責不清,容易發生互相推諉責任的現象,且當各職能部門的目標與企業總體目標不一致時,較難統一意見。新產品開發委員會屬於矩陣式組織結構,可分為決策型、協調型和特別型三類。決策型新產品委員會的主要職能是制定新產品開發戰略,配置新產品開發所需的企業內外部資源,新產品開發項目的評價及選擇等。通常是企業最高領導者牽頭。協調型新產品委員的主要職能是負責新產品開發活動中各職能部門的協調。特別委員會是新產品開發的智囊團,對新產品開發過程中出現的問題和困難提出建議和對策。如,技術障礙、構思篩選的評價問題、設計問題、工藝問題、商品化過程中出現的問題等,由各種專家和職能部門的關鍵人物等組成。

  新產品部。大公司常設新產品部,也稱產品規劃部、技術中心或研究所等。從若幹職能部門抽調專人組成一個固定的獨立性的開發組織,集中處理新產品開發過程中的種種問題,如提出開發的目標制定市場調研計劃,篩選新產品構思,組織實施控制和協調等等。該部門的主管擁有實權並與高層管理者密切聯繫。它是新產品委員會最恰當的補充管理組織,其優點是權力集中,建議集中,見解獨立,有助於企業進行決策,並保持新產品開發工作的穩定性和管理的規劃化。缺點是不易協調各職能部門之間的矛盾。

  產品經理。許多公司把新產品開發作為產品經理的一項重要職能。但產品經理的工作重心往往是對他管理的產品或產品線投入更多的時間和精力,對新產品開發無法盡全力。

  新產品經理。在這種組織形式下,企業根據所實施的新產品項目的多少在產品經理下麵設置若幹新產品經理,一個新產品經理對一個或一組新產品項目負責。從新產品策劃一直到新產品投入市場,都由新產品經理負責進行。這種組織形式主要適用於規模較大、資源豐富、新產品項目多,主要依靠新產品參與競爭的企業。

  項目團隊項目團隊正日趨成為一種最強的橫向聯繫機制。團隊是一種長期的任務組,經常和項目小組一起使用。當在一段較長的時間內需要部門的協調活動時,設立跨部門團隊,是明智的選擇。如,波音公司在設計和生產其新的777型飛機時大約使用了250個團隊。一些團隊圍繞飛機的部件而設立,比如機翼、駕駛室、發動機,為特殊的顧客服務也組成相應的團隊。

  項目小組。有些企業會為不定期的新產品開發設立臨時項目小組,這是由來自各個不同職能部門的人員組成的一種組織,是一種矩陣式的組織形式,它通常向企業的最高管理層直接報告工作,並具有為新產品制定政策的權力。它的工作期限不定,到完成任務為止。不同的開發項目,其成員不同,但成員往往具有較強的革新和開拓精神。項目經理對整個新產品開發負責,但對項目組成員並不擁有加薪、升職、雇佣和解雇的正式權力,正式權力取決於職能部門管理者。項目經理需要出色的人際關係能力,他們得通過專業知識和游說來實現協作。他們橫跨於部門之間,必須有能力把人們組織起來。

  4.新產品開發程式

  一個完整的新產品開發過程要經歷8個階段:構思產生、構思篩選、概念發展和測試、營銷規劃、商業分析、產品實體開發、試銷、商品化。

  (1)新產品構思的產生。進行新產品構思是新產品開發的首要階段。構思是創造性思維,即對新產品進行設想或創意的過程。缺乏好的新產品構思已成為許多行業新產品開發的瓶頸。一個好的新產品構思是新產品開發成功關鍵。企業通常可從企業內部和企業外部尋找新產品構思的來源。公司內部人員包括:研究開發人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產品的直接接觸程度各不相同,但他們總的共同點便是都熟悉公司業務的某一或某幾方面。對公司提供的產品較外人有更多的瞭解與關註,因而往往能針對產品的優缺點提出改進或創新產品的構思。企業可尋找的外部構思來源有:顧客中間商、競爭對手、企業外的研究和發明人員、咨詢公司、營銷調研公司等。

  (2)構思篩選。新產品構思篩選是採用適當的評價系統及科學的評價方法對各種構思進行分析比較,從中把最有希望的設想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中,力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產品構思,選出潛在盈利大的新產品構思。構思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。評價模型一般包括:評價因素、評價等級、權重和評價人員。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當的權重是評價模型是否科學的關鍵。

  (3)新產品概念的發展和測試。新產品構思是企業創新者希望提供給市場的一些可能新產品的設想,新產品設想只是為新產品開髮指明瞭方向,必須把新產品構思轉化為新產品概念才能真正指導新產品的開發。新產品概念是企業從消費者的角度對產品構思進行的詳盡描述。即將新產品構思具體化,描述出產品的性能、具體用途、形狀、優點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等,讓消費者能一目瞭然地識別出新產品的特征。因為消費者不是購買新產品構思,而是購買新產品概念。新產品概念形成的過程亦即把粗略的產品構思轉化為詳細的產品概念。任何一種產品構思都可轉化為幾種產品概念。新產品概念的形成來源於針對新產品構思提出問題的回答,一般通過對以下三個問題的回答,可形成不同的新產品概念。即,誰使用該產品?該產品提供的主要利益是什麼?該產品適用於什麼場合?

  (4)制定營銷戰略計劃。對已經形成的新產品概念制定營銷戰略計劃是新產品開發過程的一個重要階段。該計劃將在以後的開發階段中不斷完善。營銷戰略計劃包括三個部分:第一部分是描述目標市場的規模、結構和消費者行為,新產品在目標市場上的定位,市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是對新產品的價格策略分銷策略和第一年的營銷預算進行規劃。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的營銷組合

  (5)商業分析商業分析的主要內容是對新產品概念進行財務方面的分析,即估計銷售量、成本和利潤,判斷它是否滿足企業開放新產品的目標。

  (6)產品實體開發。新產品實體開發主要解決產品構思能否轉化為在技術上和商業上可行的產品這一問題。它是通過對新產品實體的設計、試製、測試和鑒定來完成的。根據美國科學基金會調查,新產品開發過程中的產品實體開發階段所需的投資和時間分別占總開發總費用的30%、總時間的40%,且技術要求很高,是最具挑戰性的一個階段。

  (7)新產品試銷。新產品市場試銷的目的是對新產品正式上市前所做的最後一次測試,且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。通過市場試銷將新產品投放到有代表性地區的小範圍的目標市場進行測試,企業才能真正瞭解該新產品的市場前景。市場試銷是對新產品的全面檢驗,可為新產品是否全面上市提供全面、系統的決策依據,也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示,有許多新產品是通過試銷改進後才取得成功的。新產品市場試銷的首要問題是決定是否試銷,並非所有的新產品都要經過試銷,可根據新產品的特點及試銷對新產品的利弊分析來決定。如果決定試銷,接下來是對試銷市場的選擇,所選擇的試銷市場在廣告分銷、競爭和產品使用等方面要儘可能的接近新產品最終要進入的目標市場。第三步是對試銷技術的選擇,常用的消費品試銷技術有:銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。工業品常用的試銷方法是產品使用測試,或通過商業展覽會介紹新產品。對新產品試銷過程進行控制是第四步,對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。最後是對試銷信息資料的收集和分析。如,消費者的試用率與重購率,競爭者對新產品的反應,消費者對新產品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發生等的反應。

  (8)商業化。新產品的商業化階段的營銷運作,企業應在以下幾方面慎重決策:何時推出新產品。針對競爭者的產品而言,有三種時機選擇。即首先進入、平行進入和後期進入;何地推出新產品;如何推出新產品,企業必須制定詳細的新產品上市的營銷計劃,包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。

  5.新產品的採用與推廣

  新產品的採用過程是潛在消費者任何認識、試用和採用或拒絕新產品的過程。從潛在消費者發展到採用者要經歷五個階段:知曉、興趣、評價、試用、正式採用。營銷人員應仔細研究各個階段的不同特點,採取相應的營銷策略,引導消費者儘快完成採用過程的中間階段。新產品的採用者分為五種類型:創新者、早期採用者、早期多數、晚期多數和落伍者。新產品推廣速度快慢的主要原因取決於目標市場消費者和新產品特征。五種類型採用者價值導向的不同,導致他們對新產品採用不同的態度,對新產品的採用和推廣速度快慢起作重要作用。新產品的相對優勢、相容性、複雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產品的採用和推廣。

產品生命周期

  1. 產品生命周期

  產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命周期,該過程一般經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產品生命周期的不同階段,產品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。導入期產品銷售量增長較慢,利潤額多為負數。當銷售量迅速增長,利潤由負變正並迅速上升時,產品進入了成長期。經過快速增長的銷售量逐漸趨於穩定,利潤增長處於停滯,說明產品成熟期來臨。在成熟期的後一階段,產品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當銷售量加速遞減,利潤也較快下降時,產品便步入了衰退期。

  產品生命周期形態可分為典型和非典型。典型的產品生命周期要經過導入期、成長期、成熟期和衰退期,呈S型曲線。非典型形態有“迴圈—再迴圈”型、“扇型”、“非迴圈型”等。研究產品生命周期對企業營銷活動具有十分重要的啟發意義。

  2.營銷策略

  導入期是新產品首次正式上市的最初銷售時期,只有少數創新者和早期採用者購買產品,銷售量小,促銷費用和製造成本都很高,競爭也不太激烈。這一階段企業營銷策略的指導思想是,把銷售力量直接投向最有可能的購買者,即新產品的創新者和早期採用者,讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產品的擴散速度,縮短導入期的時間。具體可選擇的營銷策略有:快速撇取策略,即高價高強度促銷;緩慢撇取策略,即高價低強度促銷;快速滲透策略,即低價高強度促銷;緩慢滲透策略,即低價低強度促銷。成長期的產品,其性能基本穩定,大部分消費者對產品已熟悉,銷售量快速增長,競爭者不斷進入,市場競爭加劇。企業為維持其市場增長率,可採取以下策略:改進和完善產品;尋求新的細分市場;改變廣告宣傳的重點;適時降價等。成熟期的營銷策略應該是主動出擊,以便儘量延長產品的成熟期,具體策略有:市場改良策略,即通過開發產品的新用途和尋找新用戶來擴大產品的銷售量;產品改良策略,即通過提高產品的質量,增加產品的使用功能、改進產品的款式、包裝,提供新的服務等來吸引消費者。衰退期的產品,企業可選擇以下幾種營銷策略:維持策略;轉移策略;收縮策略;放棄策略。

品牌策略

  品牌策略決策

  產品是否使用品牌,是品牌決策要回答的首要問題。品牌對企業有很多好處,但建立品牌的成本和責任不容忽視,故而,不是所有的產品都要使用品牌。如,市場上很難區分的原料產品、地產、地銷的小商品或消費者不是憑產品品牌決定購買的產品,可不使用品牌。第二,如果企業決定使用品牌,則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策,如使用特許品牌中間商品牌。對於實力雄厚、生產技術和經營管理水平俱佳的企業,一般都使用自己的品牌。使用其他企業的品牌的優點和缺點都很突出,得結合企業的發展戰略來決策。第三,使用一個品牌還是多個品牌。對於不同產品線或同一產品線下的不同產品品牌的選擇,有四種策略:個別品牌策略,即企業在不同的產品線上使用不同的品牌;單一品牌策略,企業所有的產品採用同一品牌;同類統一品牌策略,即對同一產品線的產品採用同一品牌,不同的產品線品牌不同;企業名稱與個別品牌並行制策略,在不同的產品上使用不同的品牌,但每一品牌之前冠以企業的名稱。

  品牌延伸策略

  品牌延伸是企業將某一有影響力的品牌使用到與原來產品不同的產品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用,又可使新產品更容易被消費者接受,這一策略運用得當,有助於企業的發展。但品牌延伸的風險較大,。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經歷過失敗的教訓。品牌延伸不當還會影響原品牌的形象。

產品包裝決策

  可選擇的包裝策略如下:

  類似包裝策略。企業對其各種產品,在包裝上採用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。採用該策略,可使消費者形成對企業產品的深刻印象,也可降低包裝成本。但如果企業各種產品質量過於懸殊,則會形成負面影響。

  等級包裝策略。根據產品質量等級不同採取不同的包裝。

  配套包裝策略。將不同類型和規格但有相互聯繫的產品置於同一包裝中。如,將系列化妝品包裝在一起出售,便是典型的配套包裝。

  附贈品包裝策略。在包裝容器中附贈物品,以吸引消費者購買。如,許多兒童食品的包裝是採用此種策略。

  此外還可採用復用包裝策略不同容器包裝策略等。

服務決策

  顧客服務是伴隨主要提供物一起提供給消費者的附加利益與活動。顧客服務的目的是使消費者在購買和使用產品的過程中,獲得更大的效用和滿足。產品越複雜,消費者對各種附加服務依賴性越強。隨著市場競爭的日趨激烈,僅憑技術因素是難以創造持久的競爭優勢的。現今絕大多數產品的生產和製造成本不會超過最終價格的 20%—30%,而周到的服務和完善的送貨系統成本卻占到70%—80%。可見,服務將成為企業之間競爭的主要手段。

  為消費者提供的服務內容根據企業和產品特征而定。但總的宗旨是,實施顧客滿意服務戰略。通常包括以下內容:接待來訪和訪問用戶;提供業務技術咨詢與服務;質量保證承諾;產品安裝和調試;維修和備品配件供應;信用服務;定期為用戶進行產品檢查、維修和保養服務;還可根據用戶的特殊要求提供服務。

產品策略案例分析

案例一:動感地帶-我的地盤聽我的[1]

  •   誕生:

  2001年11月21日,廣東移動公司在廣州和深圳兩地舉行品牌推介會,正式推出了精心打造的“動感地帶”品牌。在此之前,他們專門成立了一個項目團隊,揣摩目標用戶群的心理創造了一個卡通人物——酷酷的、刺蝟頭、帶著一臉壞笑的M仔——作為品牌代言人。這個最潦草的品牌包裝最終成為了動感地帶走向全國的有力參照,因為廣東移動做得很成功。只是廣東移動沒有想到的是,自己一個一不小心的試點,居然給中國移動平添了一個支撐未來的戰略核心業務

  2002年3月,中國移動再一次在競爭中顯示了自己的領先,在針對用戶市場進行科學細分的基礎上將髮端於深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國,搶先將低端用戶中最有潛力和價值的大中學生及時尚青年網羅在自己的旗下,斥巨資邀請周傑倫作為其形象代言人,在全國範圍內進行了立體式媒體轟炸。很快,無論是電視、報紙還是戶外廣告,處處可見“我的地盤我做主”的激情宣言。

  在短短15個月之內,中國移動重新包裝的動感地帶,就獲得了2000萬“激情的用戶”,也就是說,平均每3秒鐘,就會有一個動感地帶新用戶誕生。據中移動2003年末的不完全統計,中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌:簡訊流量增長超過63%;點對點簡訊業務收入增長超過30%;簡訊增值業務收入增長超過45%。

   這個增長不過是動感地帶用戶人群1000萬時的收益,在2004年整個數據業務全速推進的產業背景下,中國移動在移動通訊領域的一股獨大,以最新的財報顯示來看,顯然已撇去了移動增值服務領域最豐厚的一塊油脂。中移動能夠最先涉足並攫取移動增值服務領域里的第一桶金,動感地帶絕對是功不可沒。

  中國移動將動感地帶的目標人群定位為了年輕人群。雖然目標人群喜歡追新求異,見異思遷,忠誠度不高,並且由於沒有收入來源,購買力也有限,但從長遠來看,隨著經濟的發展,移動通信需求的增加,以及父母給子女“零花錢”的遞增,使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費力量,並且恰恰是這部分人群喜歡追新求異,才會讓他們勇於嘗試新業務,更重要的是,年輕人群是未來主力消費的生力軍,在長期潛移默化的熏陶中培養他們對中移動的品牌情感,對中國移動的長期發展也是大有裨益。

  通過反覆的試點和調研,中國移動終於做出了自己的品牌戰略抉擇:將動感地帶作為與全球通和神州行並行的第三大子品牌,以全球通為利潤品牌,神州行為大路品牌,動感地帶為狙擊和種子品牌。其深度原因就是:電信業競爭不僅激烈,而且可謂“慘烈”。這兩年,行業的“獨裁者”中國移動明顯感覺到了競爭者撲面而來的威脅。中國電信中國網通的小靈通對低端市場猛烈的衝擊,中國聯通從技術和價格雙向的、高中低端的全面挑戰,讓中國移動舉步維艱。

  中國移動推出的“動感地帶”產品,可以用低價的優勢籠絡消費低端的人群,給競爭者釜底抽薪式的打擊,同時,作為一個未來的戰略業務增長點,“動感地帶” 彌補了中國移動品牌架構的空缺,為高端品牌全球通打通堅實的客戶基礎,中國移動的“動感地帶”也將不斷健全完善,預計到未來3—4年,這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存。促使全球通由“明星業務”快速向“金牛業務”轉型。  

  在品牌核心價值品牌定位已經確定的條件下,品牌的各類目標消費群都已經清晰化和精確化,下一步就是塑造相應的品牌性格,以實現品牌與消費者的對話。所謂品牌性格就是將品牌進行人格化,塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念消費觀念,當塑造出來的品牌性格符合目標消費群心理對這個品牌的一些預期、一些感情上的要求,甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態的時候,品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。

  “動感地帶”為年輕人營造了一個個性化、充滿創新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化,用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”;用創新的手段拓展了通信業務的外沿,將無線通信和時尚生活融為一體,將引領令人耳目一新的消費潮流。

  看“動感地帶”的後現代廣告,聽“我的地盤,聽我的”這句口號,再加上周傑倫的代言形象,總能給人一種很強烈的視覺、聽覺以及思想上的衝擊。這種衝擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個性的體現。足以和“全球通”的高貴、領導個性以及“神州行”的大眾個性區別開來。

  “動感地帶”品牌屬性包括品牌的名稱、LOGO等視覺化的標誌。“動感地帶”的品牌名稱是“M-ZONE”,LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體,主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。品牌個性好比一個人的言行舉止,“動感地帶”的品牌個性定位是:時尚、好玩、探索,補充描述是:創新、個性、歸屬感。“動感地帶”的文化定位是年輕人的通信自治區,社區文化倡導流行、前衛、另類、新潮。“動感地帶”品牌核心人群的DNA描述是:年齡在15—25歲以上,追求時尚,崇尚個性,樂於接受新事物,容易相互影響,嘗試新事物,有成長性,是未來高端客戶的生力軍。

  “動感地帶”的推出是市場細分的產物,標志著中國移動進入了品牌延伸以及對話音、數據業務進行整合的階段。對“動感地帶”這一品牌的清晰規劃,一方面將有利於貼近不同用戶群體的需求重點,刺激用戶消費,提升品牌忠誠度;另一方面也有利於根據不同的目標市場的異質化需求進行產品開發。

  “動感地帶”定位的高明之處在於,不是以產品的特性而是以客戶的特性細分了市場,區別於了國內許多行業細分市場以產品的特性為標準的市場定位。

案例二:歡迎進入三星的數位世界[2]

  三星近幾年來已經成為光彩奪目的明星。這個源自南韓的品牌,在全球企業史上幾乎創造了一個神話。2003年,美國《商業周刊》刊登世界權威品牌咨詢公司Interbrand評選的2003年度世界品牌價值排名100強名單,三星電子成為本次排行中最亮麗的一道風景:自2000年以來,三星品牌開始發力,從2000年的43位(52億美元),2001年的42位(64億美元),2002年的34位(83億美元),到2003年的25位(108億美元)。而今年的《商業周刊》的數據顯示:三星2004年已經上升到22名。僅以1位之差排在索尼之後,成為亞洲第二大品牌。

  此前,三星也曾一度是廉價貨的代名詞,模仿別人的技術,製造大量缺乏靈感的廉價產品;三星也曾採取過分追求規模化的產量以謀求價格制勝的經營方式,在國際市場上沒什麼地位和影響力。而此種境況,也是中國電子企業過去和現在的生存狀態。那麼,是什麼改變了這一切?

  來自商業周刊評論說,三星電子的成功主要來自於三星電子在技術和營銷方面所培養出來的核心競爭力。走進幕後,我們會發現:三星電子的認知度與其“一等主義”的營銷策略密不可分。“除了妻兒以外改變一切!”,這句為了消除三星電子以往形象的口號成為三星電子品牌策略的經典,同時更促使三星電子達成了種種的品牌營銷策略。

  三星電子的所有產品特性都顯而易見,那就是集科技化、時尚化、數字化於一身,進而全面領導潮流和把握未來。這個基本點的在三星得以深入貫徹後,使三星電子遙遙的領先對手,甚至有人認為,領先的不只是兩三步,三星電子已經領先對手十步。當然這個策略也需要支撐點的。

  在中國,“三星電子的目的在於創造中國家庭高端數字化生活的未來,幫助中國人民實現生活數字化。”三星電子負責人曾表示,“我們希望能把電腦、消費類電子產品和通信產品結合起來,讓消費者能把三星電子公司和出色的未來技術聯繫在一起。”

  隨著2002年世界盃的結束,三星電子公司又取代足球成為了漢城的標誌。在世界盃舉辦期間,從機場到漢城的路上,廣告牌上全是三星電子的各種產品;在商業區,三星電子商店星羅棋佈。漢城人的家中往往都有三星電子牌的電腦、電視和手機,可以說是三星電子把漢城人的生活數字化了。目前,三星電子的目標,就是要把在漢城的一幕移植到中國來。

  據統計,三星電子去年所獲得的專利數量名列全球第五,僅次於IBMNEC佳能和Micron公司,但領先於松下、索尼、曰立、三菱電氣和富士通

  事實上,在中國,三星電子也成為高技術的可信賴品牌。事實上,三星電子的產品在中國一直都被認為是高檔貨的象徵,並且能吸引到大量購買者。在沒有獲准與本地企業合資生產手機以前,中國市場上甚至出現了大量走私的三星電子手機。

  作為2002年全球彩電銷量第一的行業老大,2003年更是結集“數字化力量”,創造出“自然”色彩。其法寶就是採用了最新的DNIe(數位自然影像技術);配備了代表未來數字化傳輸趨勢的DVI數字視頻介面;採用CDi的尖端技術等。而“DNIe”技術全面裝備三星電子的各種類型的電視,從薄如纖指的液晶電視、世界上最大的等離子電視到現在已經越來越普遍的背投彩電,以及純平電視,總計數十款型號電視,全面登陸中國的各大中城市。全面展示三星電子的技術優勢。  

  當快速增長的中國經濟使得富裕起來的城市年輕一代有條件購買時髦的電器時,三星電子很快抓住了這個機遇。它意識到不能再把中國作為過時產品的傾銷市場,並及時地調整了在中國的銷售戰略,把重點放在幾種核心產品上,如時尚的行動電話、高檔的電視等。2001年三星電子花了7億美元打造自己的品牌,如做電視廣告零售促銷等;2002年,它在這方面花了9億美元。它的努力沒有白費,它樹立起一個三星品牌形象,即三星產品代表著歡樂和新潮。市場研究表明,三星品牌的追隨者大都是20-30歲的年輕人。2002年它在中國的銷售額為18億美元。

  三星電子在1998年提出了宣傳口號:“Samsung Digital Everyone’s invited”,即“三星數字世界歡迎您!”該口號代表了三星對廣大客戶和消費者的承諾。其中“三星數字世界”代表了所有時代、所有顧客和所有產品。同時,三星電子還期望通過這個口號傳達出這樣的含義:三星電子是一家充滿開放意識並讓人感受親切的高端數字企業,通過開發新型、多功能產品,讓每個人的生活變得更舒適便利、豐富多彩。

  據透露,三星電子一次更大規模的變革已在今年3月開幕。原先南韓三星不同的產品建立了各自生產分廠及各自的銷售網路。這些網路相互之間不通用。今年3月開始,三星電子將設立投資管理公司下的分公司制,在北京、上海、廣州設有3家分公司,分區管理。今後,每個分公司都有三星在中國的所有產品。其目的是要優化公司的資源,服務於公司整體戰略。  

  三星在大型城市建有精品店,用以展示三星電子的科技產品,像北京的海龍體驗中心、天津的數位展示店都具有很大的規模和特色。另外,像電視機產品,在全國重點商場都有相當規模的展示場地。

  近年來,三星電子不僅對重大體育賽事的贊助活動熱衷異常,還積極推進一些區域為主的體育活動。如2000年 6月10日由三星電子獨家贊助的“三星電子百日迎奧運萬人長跑”活動在天津組織舉行。同時著名乒乓球運動員、國手劉國梁被邀請出任三星電子的奧運代言人。長跑活動後,三星電子的最新形象代言人陳慧琳小姐還將現場主持抽獎活動,幸運者將獲得雙人赴悉尼感受奧運的機會。活動在天津民園體育場舉行,一萬餘名體育愛好者,八千多名觀眾參加。前奧運會長跑冠軍王軍霞將親臨體育場,並擔任領跑嘉賓。同時,凡在6月於指定城市購買三星電子手機的消費者,也有機會贏得親赴悉尼、感受奧運的機會。這一系列活動,為三星電子掀起一個又一個奧運激情。

  日前,而且針對各個目標地區開展的以普及數位應用為核心的全民數位活動也在十分頻繁地進行,比如在中國,已經舉辦了兩屆的三星電子“Digital Man”選拔賽和於今年4月1日正式開賽的“三星電子杯美麗新視界2003DV/數位知識電視大賽”。三星電子將該活動推廣的核心定為“數字創造未來、數位改變生活”,旨在掀起普及數位應用知識,促進數字化工作的深入開展。

  在最新的“2003年度世界100大品牌”的評選中,南韓三星電子的品牌價值上升為108億美元,居世界100大品牌的第25位,連續兩年成為品牌價值提升最快的國際企業。顯然,這與三星的營銷策略是緊密相連的。三星敞開寬廣的胸懷歡迎您進入繽紛多彩的數字世界。

案例三:光彩四溢的夏奈爾(CHANEL)[3]

  夏奈爾是一個有80多年經歷的著名品牌,夏奈爾時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格,她善於突破傳統,早40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適,這也許就是最早的現代休閑服。夏奈爾最瞭解女人,夏奈爾的產品種類繁多,每個女人在夏奈爾的世界里總能找到合適自己的東西,“當你找不到合適的服裝時,就穿夏奈爾套裝”那句至今仍在歐美上流女性中流傳的衣經名言足以表現夏奈爾品牌服飾的魔力和功用。

  對一個有80年經歷的品牌,其突破傳統,拋棄束縛,便是夏奈爾的一貫原則。正應了50年代夏奈爾的這句話:“只有女人才真正瞭解女人”。成名於第一次世界大戰前後的夏奈爾藉助婦女解放呼聲日高之機,成功地將女裝原本複雜、累贅的衣裝推向簡單、舒適的時代。夏奈爾製作過前所未見的夏季休閑服,那是廓型寬鬆的除去腰部線條的針織服。將加諸於女性身上的束縛徹底解除,夏奈爾由此成了當時被稱為 “青春派”服飾的主持。在夏奈爾之風吹起的時候,亞麻裙、海軍服、開口寬衫,簡單的帽子......成為那時期的特色。

  男裝風格特征的融入,低領及男用襯衫配以腰帶,這便是早期的夏奈爾風格,且沿襲至今。第一次世界大戰期間,又推強調利於行走、活動等功能的女裝。將服裝上所有矯飾一一卸下,代之以長及臀部的圍巾。夏奈爾是第一批將裙擺提高至足踝以上的設計師。

  夏奈爾有句名言:時尚來去匆匆,但風格卻能永恆。夏奈爾品牌高雅簡潔的格調,堪稱獨樹一幟,全然擺脫19世紀末的傳統保守與作風,開創了一種極為年輕化、個人化的衣著形式,奠定了20世紀女性時尚穿著的基調。夏奈爾時裝所強調的廓線流暢,質料舒適,款式實用,優雅嫻美,均被奉為時尚女子的基本穿衣哲學。

  夏奈爾同時也是頂尖的珠寶設計者,一個獨立者的象徵。在1932年她推出了她的首批珠寶,所有產品都是鑽石系列。對夏奈爾而言,鑽石可以以最小的體級象徵最大的價值。隨著夏奈爾在珠寶設計上的聰明才智,她還創造出包括十字架、耳環、戒指、項鏈在內的大量珠寶首飾以滿足來自各方的標準和品味。

  夏奈爾對每個立面的美都充滿著好奇。她對時尚的詮釋從不只限於一個主題,因此她的創作涉及面很廣,從一粒高貴鑽石的古典韻味、寶石的絢麗多彩到

一掛珍珠項鏈中的神秘與夢幻的意境。她總是在她的作品中同時體現珍珠閃亮又神秘的特點。它們被嵌於拜占庭風格的豪華胸針的中心起到強烈的裝飾效果,或鑲於黃金、鑽石上就像是鳥巢中的寶蛋般熠熠生輝。

  無論服裝、珠寶飾品、配件、還是化妝品香水,夏奈爾品牌塑造了女性高貴、精美、優雅的形象,簡練中見華麗,朴素而非貧乏,活潑且顯年輕,實用但不失女性美。

  “夏奈爾”品牌的精神源於CHANEL夫人的人生傳奇。在20世紀,一直以來,她無意間的特立獨行,都是時尚界中經常被提起的話題。她的美麗,她的機智、詼諧,她的風流韻事,她的挑戰傳統的勇氣和獨立、堅強的現代女性氣質以及她的驕傲,她的過激言辭無不成為熱門話題。她被人議論著,更被人竟相模仿著,她剪短了頭髮,於是引發了“短髮”的流行;她由於長期的戶外活動曬黑了皮膚,於是茶色的膚色成為了時髦的膚色。人們不禁驚異於她創造流行,領導時尚的能量,她一手倡導的服裝風格、走路的姿勢、生活方式……都已成為二十世紀精神的代表,並且造成了時裝革命。

  作為最著名的設計師,夏奈爾對流行時尚具有非凡的洞察力和敏銳的捕捉力。最初,她發現當時的女帽堆砌著繁複的羽飾、蕾絲,既不實用又俗氣,於是她推出了一種截然不同的式樣,簡潔大方而不失優雅,立刻受到年輕人的喜愛。1910年,CHANEL為原來穿著裙子打球的女人,設計了運動褲裝,在當時被認為叛經離道,然後她又設計了拋棄束腹,以男性服裝為元素的寬鬆上衣。而經典的CHANEL外套,就是她大膽剪開套頭毛衣的前襟,加上蝴蝶結之後形成的靈感。1920年開張的位於巴黎坎朋街三十一號的夏奈爾設計沙龍在整個二十年代成了“流行”和“時尚”的發源地,而夏奈爾則被譽為“時裝女王”。

  她鮮明的個性和創造力都是具有強烈的爆炸性的。她對服裝的敏感觸覺往往因其敢做敢為、無視世俗偏見的叛逆個性而具有了開創意義。夏奈爾曾說:“時裝,流向街頭,但我否認它來自街頭。”及時看準時代的潮流,把明天的女性風貌在時裝中體現出來,這是絕對自負的夏奈爾的語言。夏奈爾不承認偶然的、隨意的、單憑興趣設計的服裝,她深信,流行無論怎樣變化,在服裝上最終是回歸自然。她的理論被證明是正確的,而且隨著時間的流逝越發閃光,她成了未卜先知的人。

  她主張造型簡潔,色彩單純;她註重服裝的實用性功能,強調設計的有序、均衡間的變遷。而她的設計理念成熟後,便不再變化,只在面料與裝飾細節上稍作改進以迎合高品位。正如她所說“時尚來去匆匆,只有風格永存。”衣服雖簡單,但剪裁、完成工序及用料都是品質最好的。正因為如此,“夏奈爾”簡單的外形下,精細的做工無可挑剔,對面料的選擇和處理精心細緻,以致多年穿著仍持久保型。

  CHANEL品牌擁有著許多耐人尋味的識別要素,精彩的體現了品牌驚人的魅力:

  1、雙C: 在CHANEL服裝的扣子或皮件的扣環上,可以很容易地就發現將COCO CHANEL的雙C交疊而設計出來的標誌,這理是讓CHANEL迷們為之瘋狂的“精神象徵”。

  2、山茶花:沒有人確切的知道為什麼CHANEL對“山茶花”情有獨鍾?也許是因為愛情的力量,她的俄國情人必定對她說過,“山茶花”是俄國王宮貴族出席晚宴時,必須配戴的花;也可能是因為它接近幾何的圓形、純凈的顏色,以及規則排列的花瓣,使CHANEL夫人深深為之著迷。

  但現在,對於全世界而言,“山茶花”已經等於是CHANEL王國的“國花”。不論在春夏或者是秋冬,它除了被設計成各種材質的山茶花飾品之外,更經常被運用在服裝的布料圖案上,像是98年春夏的“盛夏”系列,便完全以氣質清純的“山茶花”作為表現的主題。

  3、菱形格紋:從第一代CHANEL皮件越來越受到喜愛之後,其立體的菱形格紋竟也逐漸成為CHANEL的標誌之一,不斷被運用在CHANEL的新款的服裝和皮件上。後來甚至被運用到手錶的設計上,尤其是“MATELASSEE”系列,K金與不鏽鋼的金屬錶帶,甚至都塑型成立體的“菱形格紋”。

  作為歷史上一位最偉大與最有影響力的高級時裝設計師,光彩四溢的夏奈爾從未過時。

案例四:吉列公司產品策略分析[4]

  案例討論:吉列公司的歐樂-B全新接觸牙刷在臺灣的營銷

  產品:歐樂-B全新接觸牙刷

  地區:臺灣

  廣告目標:通過一次促銷,推出新產品和鼓勵試用。消費者購買新牙刷可得到一次免費牙齒檢查。

  主標題:清除牙菌斑,第一次這麼有效

  副標題:歐樂-B全新接觸牙刷,有效清除牙菌斑。

  內容說明:歐樂-B為一種導入新技術的牙刷:全新接觸牙刷。它與一般平滑刷毛不同,其毛刷採用微細紋路,更具清潔錶面功效。這就是市場上牙刷品牌不勝枚舉,但為什麼大多數牙醫選擇本牙刷的奧秘。立即試用全新接觸牙刷,你有機會參加“牙菌斑大清除活動”,親眼目睹這效用。

  促銷信息:牙菌斑大清除活動,一周見效,否則在一月內退還。

  案例展示了歐樂-B在臺灣的牙刷市場上積極的促銷活動。

案例五:產品策略案例分析[4]

  人人都討厭聽廢話,所謂煩到“耳朵都聽出老繭來了”云云。可誰會相信,在日本競有一種錄滿廢話的錄音磁帶出售,且非常暢銷呢? 其實,這種暢銷的廢話磁帶,也是“創新求奇”的產物。這種名叫“眠之夜”的磁帶是向失眠者提供的,上面錄著“一隻羊過去了,兩隻羊過去了……”一直到“一千隻羊過去了”。隨著電子合成器的伴奏,這種單調的話語每隔五秒鐘就出現一次,使聽者漸漸地全身都浸浴在“倦怠”感之中。這項產品一反治失眠症吃安眠藥,用電刺激等常規的思路,幾乎未花宣傳費用就成了暢銷產品。暢銷的原因是“它可以使失眠者聽著入睡,且沒有副作用”。現在,此品由東芝依艾姆公司生產,售價為每盒700日元

案例六:產品策略在企業的實際應用研究[5]

  一、興隆化工概況

  1984年,唐建強先生投資7.6萬元成立了株洲水玻璃廠,建立了一個作坊式的小廠,利用矽砂生產水玻璃。19%年投建白炭黑生產線,並把公司改造為股份制公司,定名為株洲興隆化工實業有限公司(簡稱興隆化工)。經過10多年的發展,白炭黑年產量達6萬t,水玻璃30萬t,位居全國同行業第一位。

  白炭黑是一種超細微具有活性的二氧化硅粒子,化學名稱為膠體二氧化硅或水合二氧化硅,是一種重要的無機精細化工產品,”,其應用範圍十分廣泛,已經成為橡膠、塑料、油漆、塗料等許多領域中不可缺少的助劑。

  二、市場對白炭黑產品提出了新的要求

  興隆化工的營銷策略是在其高速發展的過程中逐漸形成並保留下來的,在其市場開發的初期(196年),興隆公司抓住機遇,及時生產製鞋的橡膠化工原料—白炭黑,並以低價開拓市場,隨著製鞋業的高速發展,產品得到了台商的接受,出現供不應求的局面。興隆公司開始只關註加大產能,追求規模效應,但產品單一,僅生產用於橡膠鞋底的普通沉澱法白炭黑,不斷地擴建生產線,其產能和產量不斷增加,而對於客戶對白炭黑產品的其他需求置之不理。

  到1995年以後,白炭黑需求的市場重心轉移到了亞洲,歐美企業在本土的生產能力提高得非常有限,因此他們一方面研究和開發新品並開拓新的用途12,另一方面在中國設立工廠,加大了對中國市場開拓的力度,出現了白炭黑產業向中國轉移的趨勢,例如,法國的羅地亞公司成立羅地亞(青島)有限公司、德國的德固賽公司收購了中國最大的白炭黑企業之一南平嘉聯化工,這些國際化工巨頭都向中國市場提供多達幾十個牌號的白炭黑產品,嚴重地威脅中國的白炭黑生產企業。

  由於歐美的白炭黑工業起步較早,並且註重規模效益(白炭黑生產的規模經濟性突出,規模要求是萬噸級),因此發展速度非常快,在市場上占據了領先地位,主要體現在以下幾點:

  ①具有規模優勢,如德國德固賽公司一家企業的年產量就達到了18萬t;

  ②少數公司掌握氣相法生產技術,氣相法產品一般用於航空等特殊領域,其價格和利潤比普通白炭黑要高出十數倍,我國目前尚未掌握該項技術;

  ③產品品種多,國外已有約40個牌號的產品,能滿足各種不同領域的使用要求;④生產企業具備較強的研究力量,多數的歐美企業不但能開發新品,而且能開拓產品的新用途,並且為客戶提供技術支持,指導用戶使用其產品。

  面對外國化工巨頭的逼人攻勢,興隆化工的客戶抱怨不斷增加,對興隆化工提供的產品也提出了更多的新的需求,市場的情況要求興隆化工重新審視其產品策略。

  三、興隆化工的白炭黑產品分析

  產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西13。任何企業在進行產品銷售時必須認真地分析其產品的5個層次14],即核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品,以形成適合自己的產品策略,滿足顧客的需求。

  1.核心利益

  核心利益系產品的最基本層次,是指顧客真正購買的基本服務和利益。顧客購買白炭黑時,其真正的目的有以下幾點:

  ①補強性,即通過在橡膠中添加白炭黑讓橡膠得到更好的硬度和抗撕裂性,耐磨性。

  ②填充性,即通過添加白炭黑降低橡膠製品的成本。因為純橡膠價格為13000多元/t,而白炭黑價格僅為380元八左右,因此,白炭黑的添加比例越高,成本便越低。

  ③美觀性,有些橡膠製品要求透明的或是彩色的,而傳統的炭黑是黑色的,根本無法使用,以上這些就構成了白炭黑產品的核心利益,不同的客戶也要求提供不同性能的白炭黑,因此白炭黑產品的系列化成為了一個重要的課題。而產品品種的多樣性與白炭黑生產的流程化、大規模化是相矛盾的。

  2.基礎產品

  基礎產品即產品的基本形式。顧客的核心利益是為了獲得低成本且又有高物理性能的橡膠製品,符合國家化工部標準並適合客戶使用的高質量產品,也就是提供給客戶的有形的交付物。對於白炭黑產品來講,基礎產品的指標評價主要通過物理檢測做出判斷,檢測項目有比錶面積、DBP吸油值等。

  3.期望產品

  指購買者購買產品時通常希望和預設的一組屬性和條件。

  ①附加產品。附加產品指區別公司產品和競爭者產品的附加服務和利益。通過產品分析,興隆化工的附加產品應當包括:準時交貨、包裝良好、賬務往來適應外資企業運作程式(絕大多數白炭黑客戶為台資企業)、具備技術支持能力等。

  ②潛在產品。即該產品最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。它是產品在未來可發展的任何擴增和轉型的利益。在市場競爭日趨激烈的今天,企業唯一的出路就是積極探求新形態來滿足顧客,以突顯其產品的與眾不同。

  四、興隆化工產品策略

  1.實現產品系列化

  通過分析客戶的核心利益,興隆化工致力於開發更多的基礎產品。隨著消費品市場對橡膠製品提出更多樣化的要求,橡膠生產廠家也要求白炭黑供應商提供新型的白炭黑,然而興隆的生產,是大規模的流程化生產,從這一點講,是不太可能因為客戶的要求而頻繁的調整產品參數的,因此,在分析客戶需求的基礎上,以各細分市場為導向設立產品型號,利用興隆的兩條5000t/年的生產線(1、2號生產線)進行批量生產,一方面減低產品轉型的浪費,另一方面更好地滿足客戶的要求,在產品線上加深,以打破產品單一的不利局面。興隆化工經過詳細的市場調查,根據白炭黑產品的用途將其市場進行細分,制定了產品系列化策略,以滿足不同的細分市場,見表。

  興隆化工產品系譜

!rowspan=2|指標||colspan=8|牌號
ZQ356ZQ336ZQ356GJZQ356TPZQ356FTZQ356FTZQ601ZQ178K
比錶面積(m2/g)170-190150-180160-190160-190220-240100-130205~220170~190
二氧化硅含量(%)≥97.0≥97.0≥97.0≥96.0≥97.060-90≥9.70≥97.0
加熱減量(%)6.0-6.86.-6.55.0-6.06.0-6.87.0-9.01.5-3.05.0-6.06.0-6.8
灼燒減量(%)4.2-4.84.2-4.84.2-4.84.2-4.84.2-4.810-254.2-4.84.2-4.8
DBP吸收值(cm2/g)2.2-2.62.2-2.62.3-2.72.3-2.72.3-2.71.5-2.02.3-2.72.4-2.8
pH值6.8-7.16.8-7.16.8-7.16.8-7.26.8-7.18.0-9.56.6-7.16.5-6.9
平均粒徑(\mum)13-1618-208-118-118-1118-208-1118-20
細分市場(用途)橡膠鞋底輪胎類硅橡膠TPR鞋底類牙膏類非透明橡膠超細白煙環保顆粒型
備註現產現產開發開發開發開發開發開發

  2.穩定的質量

  興隆化工在過去的生產過程中,一直以低成本為目標,不斷地採用十分便宜的材料,有時甚至採用在原料中摻加劣質原料的方法,使產品的理化指標一直不是很穩定,生產部門和營銷部門之間對此問題的認識也不一致,生產的導向問題沒有得到很好的解決。

  客戶在使用供應商提供的樣品經過打樣之後,得到了橡膠產品的性能,如果試用得到了滿意的結果,客戶就會將這一配方穩定下來,以後同類訂單一直會以這個配方生產,也就是說,如果供應商提供的白炭黑理化指標發生了變化,那麼必然會影響橡膠製成品的性能,因此理化性能的穩定是白炭黑質量最為重要的指標,是市場竟爭的關鍵因素。興隆公司確立的營銷導向是在生產中必須優先保證產品品質的穩定,再考慮成本的問題,他們在2萬t/a生產線(3、4號生產線)上分別安排生產銷量最大的zQ336、zQ356產品,其自動化控制、流程化生產、新技術的應用為興隆化工產品質量的穩定提供了保障,而對於其他產品系列,則用舊的1號線2號線進行小規模生產,以實現產品系列化。

  3.加強包裝工藝、改善包裝質里

  在工業品中,包裝很大程度上被生產廠家忽視,而沒有認識到包裝的重要性。白炭黑是一種細微的白色粉末,且乾燥,比重輕,很容易造成粉塵飛揚。

  大多數的白炭黑一般採用塑料編織袋包裝,密封性能不是很好,在搬運的過程中很容易泄露,既造成粉塵污染,又造成重量減少。興隆化工通過對客戶的調查、研究、分析,發現隨著客戶對環境的關註、對員工健康的關註,包裝也是客戶考慮的重要因素之一,因此公司採用了更好的牛皮紙袋,並採用稍厚的薄膜內袋,以減少運輸損失、減少粉塵污染,從產品的角度做到讓客戶更滿意。

  4.加強售後的技術支持

  從產品分析可知,客戶需要的是白炭黑的性能完全滿足於客戶本身的生產,而不僅僅是一個合格的白炭黑產品,也就是說,評價白炭黑產品的標準是客戶好不好用。橡膠化工是一個非常複雜的反應過程,各種化工原料在一起發生反應,最終成為了我們熟悉的橡膠製品。而在這一反應過程中,各種原料的指標發生微小的變化都會造成橡膠製品不合格。以前興隆化工認為,產品交付給客戶後,業務即算完成,而調研表明,缺乏售後的技術支持,客戶出現生產問題後,公司不能有效地協助客戶解決是造成客戶流失的重要原因,興隆化工為此在銷售部門成立了售後技術支持小組,聘請橡膠化工技術專家,一旦客戶在使用白炭黑的過程中出現問題,技術人員便趕到現場,與客戶共同分析原因,解決問題。

  通過分析可以看出,產品只是4P營銷組合中的一個因素,僅僅從產品的角度不一定能徹底地獲得競爭優勢,但是從企業的角度來說,興隆化工將產品理論運用於營銷實踐,對於其本身的成長具有十分重要的意義。目前的市場銷售情況也表明,興隆化工的產品策略是成功的,新產品得到了客戶的認可,產品的銷售也有很大的提升。興隆化工產品策略的應用對於其他白炭黑生產企業思考其產品策略具有重要的參考價值。

案例七:產品策略在高職教育弱技術型專業的應用[6]

高等職業教育是一個特殊的產業。因此,如果將高等職業院校看作是一家企業,那麼這個企業既是給學生提供教育服務的機構,也是將學生作為產品提供給社會使用的機構。前者的顧客是學生,而後者的顧客卻是社會中的各類用人單位。

  如同企業在制定營銷策略前首先要決定企業發展什麼產品來滿足顧客需求一樣,高職院校也必須決定如何把弱技術型專業發展成能夠滿足學生和企業需求的產品。

  (一)產品整體概念的引入

  產品整體概念是指人們向市場提供的能夠滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務的總合。營銷學將產品整體分成五個層次:核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品。我們也可以把高職教育中的弱技術型專業按上述五個層次進行分析:。

  核心利益——是指向購買者提供基本效用和利益。

  對企業而言,是有人處理業務。

  基礎產品——是指核心產品所展示的外部特征。

  表現為企業要專業對口的高職畢業生。

  期望產品——是指購買產品是通常希望和預設的一組屬性和條件。如企業希望招聘到的高職畢業生工作能力強,對自己的崗位工作能很快上手,為人也要達到自己的要求。

  附加產品——是指消費者購買某種產品時所獲得的附加服務和利益。如企業希望員工具有崗位專業外的其它專業知識。

  潛在產品——是指產品最終可能會實現的全部附加部分和將來會轉換的部分。如企業希望員工能接受繼續教育

  其中,高職教育中弱技術型專業的競爭力的提升是通過一系列的產品策略來進一步滿足企業對期望產品和附加產品層次的需求。也就是要根據企業對期望產品和附加產品的需求,將弱技術型專業學生培養成為同時集期望產品和附加產品特性於一身的複合產品。

  (二)產品組合策略的應用

  加強弱技術型專業的技術性,最好的方法就是讓學生在校期間到企業實訓,熟悉企業的經營業務流程。

  而建設校企實訓基地或建立模擬企業都是專業建設的必備內容。與此同時,適當擴大產品組合的寬度和深度可以使弱技術型專業的高職畢業生得到更多的就業選擇。

  1.擴大弱技術性專業的產品組合寬度

  所謂弱技術性專業的產品組合寬度,是指一個企業生產經營的產品大類有多少。對於高職院校開設的弱技術型專業則是指開設的不同專業有多少。

  由於市場需求和競爭形勢的變化,不同專業的生命周期在變化的市場環境下處在不同的階段。有些專業人才需求旺盛,有些專業人才需求飽和而有些專業人才需求則供過於求。如果高職院校不進行新專業的開發和衰退專業的剔除,則必將逐漸出現不健全的、不平衡的產品組合。而開發新專業和剔除衰退專業都需要成本。因此在確定產品組合寬度時要考慮資源共用問題。如在開設物流專業的同時,高職院校可以開設國際貿易專業、市場營銷專業;開設商務英語專業的同時,可以開設英語文秘、幼兒英語教育等專業。

  這樣做既可以減少教學成本,又做到教學資源的充分利用,而且專業的相關性可使畢業生的就業面更廣,選擇更靈活。

  2.加大弱技術型專業的產品組合深度

  而弱技術型專業的產品組合深度是指同一專業下所開設的專業方向數。加大弱技術型專業的產品組合深度有利於既擴大畢業生的就業選擇面,又可讓學生學習到更專業的知識。

  弱技術型專業的產品組合深度的確定必須做到與時俱進。深度的確定應在做好市場需求調查的情況下進行,並且應該根據市場需求的不同對專業方向進行適時的調整。如國際貿易專業,在保證學生具備國際貿易基本知識和技能的同時,高職院校可擬在這一專業下開設貿易實務、國際貨代、國際跟單、會展事務和報關等方向讓學生選擇一個或幾個來學習。這些方向的專業學習應放在學生找工作前,最好在大二下學期。併在學生學習完專業知識後組織相關的技能考證。

  這樣,學生可以根據社會對人才的需求情況及時確定自己應選擇什麼方向,並且讓所學專業知識能夠馬上應用到工作當中。當然,如果某一專業方向處在生命周期中的衰退期,且已不具備競爭力,高職院校還可以及時放棄該方向。

  此外,高職院校還可以開設選修課程來加大弱技術型專業學生知識面,從而滿足企業對附加產品的需求。如讓國際貿易的學生選修英語課程,讓英語專業選修法律課程等。

  (三)產品差異化策略的應用

  高職教育中的弱技術型專業在高職院校之間的競爭中,應考慮採用產品差異化策略

  和強技術型專業人才從事的工作不同,弱技術型專業人才從事的工作往往是要和人打交道而不是和機器打交道,而這些工作對於人員綜合素質要求都較高,因此,加強對學生的表達溝通能力、為人處事方法、職業道德、儀錶儀容等方面的能力培養便成為產品差異化的體現。

  1.溝通能力的培養

  良好的溝通能力是處理好人際關係的關鍵。具有良好的溝通能力可以使人很好地表達自己的思想和情感,獲得別人的理解和支持,從而和上級、同事、下級保持良好的關係。因此,現在很多企業在招聘人才時往往要求應聘者具有良好的溝通能力。這也是企業對於期望產品的需求。要提高弱技術型專業學生的表達溝通能力,高職院校可以通過開設相關課程,如溝通技巧、演講與口才等課程,同時在教學當中要求學生作演示報告或小組討論,開設以談判為主的模擬課堂,或者舉辦辯論比賽之類的活動。

  2.儀容儀錶的美化

  高職院校應把儀錶儀容作為弱技術型專業的一門必修課。儀錶、體態、言談舉止反映一個人的內在素質、修養程度和精神面貌,是互相瞭解和交流的重要基礎和依據。儀錶美對人們參與社交的作用是不可輕視的,它在很大程度上影響著一個人的社交活動的效果。心理學研究表明,人們比較重視與不相識的人第一次見面後所形成的直觀感覺,而這種感覺的效果的優劣直接影響到交往的繼續進行。因此,端莊、整潔、美好的儀錶,可以使人產生好感,留下深刻而美好的首次印象,從而為交際活動打下基礎。

  3.為人處事能力的培養

  為人處事方法主要體現在群體合作精神方面。鍛煉學生群體合作精神最簡單的方法就是經常佈置小組作業。當然,鼓勵學生多參加校園活動或班級活動也是非常可行的方法。

  4.職業道德的培養

  職業道德培養需要教師在日常教學中以其自身較高的職業道德對學生進行潛移默化的影響和感染,最終內化為學生自己的職業道德素養。

  應用了市場營銷中的產品策略來將高職教育中的弱技術型專業從劣勢轉變為強勢。其實發展高職教育中的弱技術型專業還應該考慮定價策略、分銷策略和促銷策略。當然,加大投入再結合適當的市場營銷組合策略併進行科學的規劃,高職教育中的弱技術型專業的發展將會更樂觀。

參考文獻

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評論(共13條)

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115.238.94.* 在 2010年11月25日 10:05 發表

hao

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Shirleyge2008 (討論 | 貢獻) 在 2011年7月21日 10:00 發表

謝謝

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59.79.45.* 在 2011年10月27日 16:08 發表

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111.3.152.* 在 2011年12月14日 14:41 發表

不錯

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112.225.106.* 在 2011年12月21日 10:30 發表

有沒有關於木材市場的營銷策略啊

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14.108.188.* 在 2012年1月3日 10:24 發表

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于青 (討論 | 貢獻) 在 2012年2月13日 11:08 發表

ok

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124.207.79.* 在 2013年10月15日 16:56 發表

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180.121.50.* 在 2013年12月9日 16:30 發表

好好學習、天天向上!有您我就有希望!

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182.245.133.* 在 2016年2月12日 17:09 發表

不錯

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125.46.88.* 在 2016年4月24日 11:17 發表

有沒有關於華潤萬家超市的產品策略

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(討論 | 貢獻) 在 2016年4月28日 09:58 發表

125.46.88.* 在 2016年4月24日 11:17 發表

有沒有關於華潤萬家超市的產品策略

你有可以共用一下啊,。不是促銷策略嗎

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61.183.20.* 在 2016年5月2日 13:56 發表

說得很詳細,教科書式講解

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