商業分析

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商業分析（Business Analysis）

　　商業分析包括審視預計的銷售額、成本和利潤是否達到公司預計目標；如達到，則此產品概念才能進一步發展到產品開發階段。

　　商業形態的瞭解是進行商業分析的基礎，一般而言，商業形態可分為以下幾種：

• 商業區。商業行業的集中區，其特色為商業大，流動人口多、熱鬧、各種商店林立。其消費習性為快速、流行、娛樂、衝動購買及消費金額比較高等。
• 住宅區。該區戶數多，至少須有1000戶以上。住宅區的消費習性為消費者群穩定，便利性、親切感、家庭用品購買率高等。
• 文教區。該區附近有大、中、小學校等。文教區的消費習性為消費群以學生居多、消費金額普遍不高、休閑食品、文教用品購買率高等。
• 辦公區。該區為辦公大樓林立。辦公區的消費習性為便利性、外來人口多、消費水準較高等。
• 混合區。住商混合、住教混合。混合區具備單一商業形態的消費特色，屬多元化的消費習性。

　　對現有商店商業的大小、形狀和特征可以較為精確地確定。在國外，一般用信用證和支票購物，可由此查知顧客的地址、購物頻率、購物數量等情況，國內可以通過售後服務登記、顧客意向徵詢、贈券等形式搜集有關顧客居住地點的資料，進而劃定商業。

　　但是對於一家尚未設立的連鎖店鋪而言，由於缺乏商業統計的基本資料，當然更談不上顧客的支持程度了。因此在從事商業設定的考慮時，可以針對設店地區居民的生活形態及具有關連性的因素為出發點，並配合每天人口的流動情形，深入探討該地區人口集中的原因，以及其流動的範圍，以此作為基本資料來從事商業的設定。

　　尤其是一家大規模的連鎖經營企業，其商圍的設定並不像一般小型商店是徒步商業，可能顧客會利用各種交通工具前來，因此其商業乃屬於特性商業，所以對於設店地區內工作、學習的人的流動性、購物者的流動性、城市規劃、人口分佈、公路建設、公共交通等均要加以觀察，並配合各有關的調查資料，運用趨勢分析以進行商業設定。

　　1.商業分析的內容主要由以下部分組成：

　　(1)人口規模及特征：人口總量和密度；年齡分佈；平均教育水平；擁有住房的居民百分比；總的可支配收入穠格昵戈弄;人均可支配收入；職業分佈；人口變化趨勢，以及到城市購買商品的鄰近農村地區顧客數量和收入水平。

　　(2)勞動力保障：管理層的學歷、工資水平；管理培訓人員的學歷、工資水平；普通員工的學歷與工資水平。

　　(3)供貨來源：運輸成本；運輸與供貨時間；製造商和批發商數目；可獲得性與可靠性。

　　(4)促銷：媒體的可獲得性與傳達頻率；成本與經費情況。

　　(5)經濟情況：主導產業；多角化程度；項目增長；免除經濟和季節性波動的自由度。

　　(6)競爭情況：現有競爭者的商業形式、位置、數量、規模、營業額、營業方針、經營風格、經營商品、服務對象；所有競爭者的優勢與弱點分析；競爭的短期與長期變動；飽和程度。

　　(7)商店區位的可獲得性：區位的類型與數目；交通運輸便利情況、車站的性質、交通聯結狀況、搬運狀況、上下車旅客的數量和質量；自建與租借店鋪的機會大小；城市規劃；規定開店的主要區域以及哪些區域應避免開店；成本。

　　(8)法規：稅收；執照；營業限制；最低工資法；規劃限制o

　　(9)其它：租金；投資的最高金額；必要的停車條件等

　　2.下麵對上述內容作具體分析:

　　先看人口特征分析。關於商業內的人口規模、家庭數目、收入分配、教育水平和年齡分佈等情況可從政府的人口普查、購買力調查、年度統計等資料中獲知。可從商業或消費統計公告中查到特定商品的零售額、有效購買收入、總的零售額等資料。

　　再看競爭分析。在作商業內競爭分析時必須考慮下列因素：現有商店的數量，現有商店的規模分佈，新店開張率，所有商店的優勢與弱點，短期和長期變動以及飽和情況等。任何一個商業都可能會處於商店過少、過多和飽和的情況。商店過少的商業內只有很少的商店提供滿足商業內消費者需求的特定產品與服務；商店過多的商業，有太多的商店銷售特定的產品與服務，以致每家商店都得不到相應的投資回報；一個飽和的商業商店數目恰好滿足商業內人口對特定產品與服務的需要。飽和指數表明一個商業所能支持的商店不可能超過一個固定數量，飽和指數可由公式求得。

　　IRS＝C×RE／RF

　　式中 IRS——商業業的零售飽和指數；

　　C——商業業內的潛在顧客數目；

　　RE——商業內消費者人均零售支出；

　　RF——商業內商店的營業面積。

　　假設在商業內有10萬個家庭，每周在食品中支出25元人民幣，共有15個店鋪在商國內，共有144000平方米銷售面積。則該商業的飽和指數為…

　　IRS＝100000×25／144000＝￥17．36

　　這一數字越大，則意味著該商業內的飽和度越低；該數字越小，則意味著該商業內的飽和度越高。在不同的高業中，應選擇零售飽和指數較高的商業開店。

　　第三是對商業內經濟狀況的分析。如果商業內經濟很好，居民收入穩定增長，則零售市場也會增長；如果商業內產業多角化，則零售市場一般不會因對某產品市場需求的波動而發生相應波動；如果商業內居民多從事同一行業，則該行業波動會對居民購買力產生相應影響，商店營業額也會相應受影響，因此要選擇行業多樣化的商業開業。

　　商業分析的步驟一般可分為以下幾步：

1. 確定資料來源，包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析、調查等。
2. 確定調查的內容，包括購物頻率、平均購買數量、顧客集中程度。
3. 對商業業的三個組成部分進行確定。
4. 確定商困內居民人口特征的資料來源。
5. 根據上述分析，確定是否在商業內營業。
6. 確定商店的區域、地點和業態等。

　　英國維珍集團(Virgin)是一家多渠道音樂和娛樂產品零售商，主要為消費者提供各種娛樂產品，包括音樂、DVD、視頻和書籍等。Virgin在北美擁有23家Virgin Megastores，併在歐洲和日本開設了店鋪，其通過努力滿足內行娛樂發燒友的需求來鼓勵重覆購買，培養長期的客戶關係，從而使自己脫穎而出。

　　1.挑戰

　　日益白熱化的競爭壓力驅使零售商不斷尋找新的方式來提高和保護利潤。 Virgin使用托管服務來分析其銷售點的數據，但是接收數據時存在的時間延遲使Virgin的管理人員無法對其採取有效的措施。特別是，跟蹤由於員工偷盜造成的損失更是難上加難，因為這通常需要商店管理人員事後分析數據、將此數據與其他來源的信息進行整合，然後才能夠對員工進行干預——有時在出現可疑問題之後要歷經數周才能解決。

　　Virgin懷疑其監控系統只能輓回總體損失的15%至20%——遠不及持續投入的服務成本。該公司深知員工瞭解管理層不能有效查看銷售操作這一弱點，從而潛在鼓勵了監守自盜的行為，因為被髮現的可能性很小。

　　Virgin需要通過對銷售點活動進行實時監控，來提高對員工偷盜行為的調查效率，提高損失輓回百分比。

　　2.戰略

　　Virgin的損失預防小組與IT員工通力合作，共同尋找適合的解決方案。他們考慮了許多技術方案，包括Aspect。最終，他們決定與Microsoft的合作伙伴Xavor合作，使用Microsoft BizTalk Server 2004、SQL Server 2000 Analysis Services和Windows SharePoint Services來構建損失預防解決方案，促使他們作出此決定原因如下：

• Aspect過於昂貴，所提供的功能超出了Virgin的實際需求。
• Aspect對報告進行了預定義，但是Virgin希望能夠自定義報告和警報。
• 該公司目前已經擁有Windows 2000、Windows 2003和SQL Server許可證，並且Microsoft願意作為其早期採用者計劃的一部分，為其提供其他許可證和開發支持。

　　Xavor從2003年8月開始針對該解決方案展開工作，並於2003年11月開始進行實驗性部署。該解決方案使用BizTalk Server 2004業務流程引擎來映射Virgin Entertainment的AS/400和銷售點系統中的相關數據，並使用與SQL Server數據倉庫功能相集成的BizTalk Server 2004業務活動監控功能。通過Windows SharePoint Services生成報告，並交付用戶使用，可以很方便地進行查看和處理。

　　雖然預防損失是購買Microsoft BizTalk Server 2004的源動力，但這隻是 Virgin Entertainment 計劃使用該技術實施的眾多項目之一。 在2004年4月，Virgin 將啟動一個商業智能項目，該項目以預防損失為基礎，並添加了一些用於分析的其他數據源，如日常流量報告、銷售、庫存和人工計劃等。Microsoft BizTalk Server 2004將作為數據的整合點，使Virgin的員工能夠以自助形式訪問最新的業務數據，以生成報告並對操作進行連續分析。

　　3.主要成效

　　Microsoft的解決方案已經幫助Virgin提高了損失的輓回率，損失預防小組希望它能夠進一步完善報告和警報功能。Virgin希望該解決方案的功能不要只限於預防損失，還應該能夠幫助管理人員基於易於訪問的實時性能數據，更有效地計劃和監控所有位置的操作。主要成效如下：

• 消除了服務成本。部署內部解決方案不僅使 Virgin 能夠更及時地訪問數據，而且還能夠消除外包解決方案的長期服務成本。
• 減少由於員工偷盜所造成的損失。改善對信息的訪問方式使管理人員能夠在發生可疑偷盜行為時更迅速地進行干預，不僅可以最大程度地輓回損失，而且能夠有效地避免員工在公司不知情的情況下進行破壞。
• 提高了損失預防員工的生產力。由於損失預防管理人員可以從一個中心位置快速訪問報告，因此他們只需花費很少的時間來收集和分析數據，從而可以將大部分時間投入到有效的損失預防工作中。

　　4.收益

• 間接收益 40%
• 直接收益 60%
• 3 年合計：$351,750

　　5.成本

• 硬體：3%
• 咨詢費用：25%
• 3年合計：$315,157

　　6.主要成本

　　主要成本包括咨詢、人員、軟體和培訓。 咨詢成本占的比重最大，占項目成本的52%。 軟體成本達到25%。 用於損失預防系統初始開發和長期維護的人員成本總計為19%。硬體成本占3%，培訓成本占項目支出的 1%。

　　7.經驗

　　因為業務在不斷變化，因此管理人員需要根據數據和報告來監控業務執行情況。Virgin選擇了可以使其構建特定報告和警報的解決方案，並且充分利用實驗階段來測試這些警報，按照需求進行調整。靈活的報告功能還允許管理人員查詢數據，查找完全符合要求的數據，不必仔細篩選不符合需求的數據和報告。這種出色的靈活性與低培訓要求完美結合，使Virgin的部署方案不僅限於“高級用戶”使用，所有管理人員都可以使用這些工具更有效地管理他們的商店。

　　Virgi在部署解決方案的時候始終考慮其他業務的發展動態。雖然在11月就完成了部署工作，但是採用階段性的實驗方法可以確保Virgin能夠儘快認識該解決方案的優勢，不會因貿然採用或出現技術問題而對假日經濟造成不利的影響。

　　8.計算ROI

　　Nucleus將3年來的軟體、硬體、咨詢、人員、培訓和其他投資成本進行量化，以確定Virgin的總體項目投資。直接收益包括消除了外包服務成本，並減少了由於員工偷盜所造成的損失。間接收益包括提高了損失預防管理人員的生產力，這是根據員工的滿負荷成本計算出來的，並使用修正繫數將節約的時間轉換為加班時間。

　　該公司在軟體和咨詢方面投入了大量資金以建立BizTalk集成框架，大量的初期投資成本會影響ROI的計算。在ROI計算中包括購買所有軟體許可證的成本、每年的維護費用以及分攤的損失預防項目中的咨詢成本。該分析主要側重於損失預防系統的收益。Virgin預計隨著更多的員工使用該技術，投資回報率(ROI)還將得到進一步的增長，並能夠為其業務運營帶來更大的收益。