衝動購買

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衝動購買(Impulse Buy)

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什麼是衝動購買

  衝動購買(非計劃購買)是指顧客在超市所購買的商品是來超市之前根本沒有預定或意識到的商品。顧客的衝動購買決策是在進入購物場所之後才形成的。

衝動性購買行為的特點[1]

  羅克(Rook) 在分析顧客衝動性購買行為時歸納出以下四個方面的特征:

  1、衝動性。即突然涌現出來的一種強烈的購買欲望, 而且馬上付諸行動, 這種行動和常規的購買行為不同。

  2、強制性。即有一種強大的促動力促使顧客馬上採取行動, 在某種程度上顧客一時失去對自己的控制。

  3、情緒性。即突然的購買促動力常常伴隨著激動的或是暴風驟雨般的情緒。

  4、不計後果性。即促動購買的力量是如此強烈和不可抵擋, 以至於對購買行動的潛在不利後果很少或根本沒予以考慮。

衝動購買的類型

  1.純衝動型。顧客事先完全無購買願望,沒有經過正常的消費決策過程,臨時決定購買。購買時完全背離對商品和商標的正常選擇,是一種突發性的行為,出於心理反應或情感衝動而“一時興起”或“心血來潮”,或是“圖新奇”、“求變化”。

  2.刺激衝動型。顧客在購物現場見到某種產品或某些廣告宣傳、營業推廣,提示或激起顧客尚未滿足的消費需求,從而引起消費欲望,而決定購買,是購物現場刺激的結果。

  3.計劃衝動型。顧客具有某種購買需求,但沒有確定購買地點和時間。如得知某超市要讓利銷售,專門到該超市購物,但沒有具體的購物清單,因而買“便宜貨”是有計劃的,買何種“便宜貨”則是衝動的。

影響顧客衝動購買的因素

  1.商品因素。商品是滿足顧客需要的基礎。是影響購買動機最主要的因素。衝動購買行為多發生在顧客卷入購買程度較低、價值低,需頻繁購買的便利品。對日用品而言。顧客對其一般性能、用途、特點都比效熟悉,且花費不多,又是必需的開支,取決於個人偏好、類似的產品不需比較。做出衝動購買的情況特別多。另外如玩具、糖果、小食品、便服等休閑商品。它的外觀、包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用,品牌上的隨機性較大,衝動購買也很強。

  2.顧客特征。從顧客的氣質分析,衝動型氣質的人。心境變化劇烈,對新產品有濃厚興趣,較多考慮商品外觀和個人興趣,易受廣告宣傳的影響。而想象型氣質的人,活潑好動,註意力易轉移,興趣易變,審美意識強,易受商品外觀和包裝的影響。從顧客的心理特征看,生活必需品最有可能成為衝動購買品。

  3.經濟因素。近年來我國城市居民的收入有了很大的提高,而消費者非計劃購買率的增加與收入水平的提高有著直接的關係。這主要是因為,隨著人們富裕程度的提高,對食品、日用品等生活必需品的購買風險意識降低。近年來,我國超市中生鮮食品銷售的大幅增加就印證了這一點。如對於收入相對較高的顧客來說,購買海鮮品則更多地體現為衝動購買。

  4.環境因素。在超市中廣泛地採用了自選售貨方式,在自由挑選商品的環境下,商家通過通道設計、陳列設計、燈光色彩設計、廣告設計營銷手段,吸引顧客,延長顧客在店內的逗留時間,最大限度地誘發顧客的衝動購買欲望。

  5.促銷因素。現場的促銷形式是影響顧客衝動購買行為的直接誘因,現場營業推廣活動和P0P廣告,有助於激發顧客相應的心理反應,促其衝動購買。

引導顧客衝動購買的策略

  1.挖掘熱賣點。人們在“衣”、“食”、“住”、“行”四件“大事”中,需要每天都花錢的。人們不僅要吃飽,還要吃好,更要吃得有營養、有味道、新鮮,可以說生鮮商品是超市吸引顧客,提高日常客流量的法寶。用有特色的生鮮商品吸引顧客天天光顧。激發顧客的衝動購買行為,能帶動非生鮮類商品的銷售,穩定了客流量,延續了銷售額。

  2.巧用招徠定價法。在零售市場上,價格是影響顧客對商店整體印象的第一要素。不少人願意多走500米,去更便宜的賣場買東西。在零售發達地區,聚集著若幹家大賣場大賣場將部分產品讓利來贏得人氣,以此來帶動衝動購買促進整個超市的銷售。

  3.巧用POP廣告。POP廣告即購買現場廣告(POINTOF PURCHASE),被稱為第二推銷員。有數據表明,有95%以上的消費者在身臨銷售現場時,游離在各種品牌產品面前猶豫不決。有40%的消費者是在現場決定購買的。巧做POP廣告,使產品銷售得到了不同程度的提升。

  4.生動化商品陳列。商品陳列儘量做到一目瞭然,儘量達到每種商品的最大顯露度,將暢銷貨和高利潤品放置在顧客視線最先進入的地方,如商店的底層或出入口附近,儘量做到伸手可及,避免商品陳列過高以達到吸引顧客的目的。氣味芳香的商品,擺放在與最能刺激顧客嗅覺的位置。式樣新穎的商品,擺放在與顧客視平線等高的貨架上,以其醒目的位置吸引顧客去購買。用途多樣的商品擺放在顧客易於觸摸觀察的位置,能起到促進購買的心理效力。收銀台附近擺放糖果、香煙、電池等商品,利用顧客等待交款的時機增加衝動購買的可能。儘量做到琳琅滿目,充分顯示商品的個性特點、美感和質感。儘量做到一塵不染,給顧客留下舒適的印象。此外商品的各種形式的價格優惠要突出、醒目,吸引顧客註意力。

  5.營造良好的現場氣氛。現場氣氛是營銷人員通過創造性地設計現場環境,產生一種情感,提高顧客在現場購物的可能性。現場的人越多,想看想買的人就越多。顧客將擁擠程度視為商品受歡迎的程度,圍觀的人越多,商品就越有吸引力。

  6.現場的促銷活動。成功的促銷活動可以增加商場的銷售、提高自己的競爭力並削弱競爭對手,給商場帶來喜人的回報。現場促銷活動主要有長期性促銷和短期性促銷。長期性促銷活動一般在一個月以上,主要著眼點是塑造本店的優勢,增加顧客對本店的向心力,以確保顧客長期來店購物。短期性促銷活動通常是3天至7天,藉助具有特定主題的促銷活動,達到預期的營業目標。

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參考文獻

  1. 陸軍.青年消費者衝動性購買行為特征研究(A).價值工程.2012,32
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評論(共7條)

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58.31.129.* 在 2009年6月6日 11:51 發表

很好!很有幫助!

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120.118.66.* 在 2009年9月14日 13:37 發表

58.31.129.* 在 2009年6月6日 11:51 發表

很好!很有幫助!

Nice and clear

回複評論
61.170.164.* 在 2010年1月14日 00:35 發表

太好了

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27.55.47.* 在 2014年10月3日 16:01 發表

四個衝動性購買行為特征是Rook歸納的嗎? 出處在哪?

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Mis铭 (討論 | 貢獻) 在 2014年10月8日 14:07 發表

27.55.47.* 在 2014年10月3日 16:01 發表

四個衝動性購買行為特征是Rook歸納的嗎? 出處在哪?

添加了參考文獻,希望對您有幫助!

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LiChong (討論 | 貢獻) 在 2016年10月20日 00:39 發表

有沒有這一面的書籍,需科普

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110.80.63.* 在 2016年10月20日 09:20 發表

LiChong (討論 | 貢獻) 在 2016年10月20日 00:39 發表

有沒有這一面的書籍,需科普

專門的書籍估計很少,有點話也是在書籍中某一個點,建議去找些相關論文文獻看看,或許有幫助&&

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