品牌包裝

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什麼是品牌包裝

  品牌包裝指的是針對品牌概念所作的整體商業文化包裝,從品牌視覺形象系統品牌文化傳播、商業環境的設計等系列行為,從而構成一個對品牌完整的塑造體系。

品牌包裝的特征

  1、品牌包裝是專有的品牌包裝

  品牌包裝是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌包裝擁有者經過法律程式的認定,享有品牌包裝的專有權,有權要求其他企業或個人不能仿冒,偽造。這一點也是指品牌包裝的排他性,然而我們國家的企業在國際競爭中沒有很好的利用法律武器,沒有發揮品牌包裝的專有權,近年來我們不斷看到國內的金字招牌國際市場上遭遇的尷尬局面:“紅塔山”在菲律賓被搶註,100多個品牌包裝被日本搶註,180多個品牌包裝在澳大利亞被搶註,……如此等等人們應該及時反省,充分利用品牌包裝的專有權。

  2、品牌包裝轉化具有一定的風險不確定性

  品牌包裝創立後,在其成長的過程中,由於市場的不斷變化,需求的不斷提高,企業的品牌包裝資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌包裝在競爭中退出市場。品牌包裝的成長由此存在一定風險,對其評估也存在難度,對於品牌包裝的風險,有時由於企業的產品質量出現意外,有時由於服務不過關,有時由於品牌包裝資本盲目擴張,運作不佳,這些都給企業品牌包裝的維護帶來難度,對企業品牌包裝效益的評估也出現不確定性。

  3、品牌包裝的擴張性

  品牌包裝具有識別功能,代表一種產品、一個企業企業可以利用這一優點展示品牌包裝對市場的開拓能力,還可以幫助企業利用品牌包裝資本進行擴張。

  4、品牌包裝的表象性

  品牌包裝是企業的無形資產,不具有獨立的實體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業,因此,品牌包裝必須有物質載體,需要通過一系列的物質載體來表現自己,使品牌包裝有形式化。品牌包裝的直接載體主要是文字、圖案和符號,間接載體主要有產品的質量產品服務知名度美譽度市場占有率。沒有物質載體,品牌包裝就無法表現出來,更不可能達到品牌包裝的整體傳播效果。優秀的品牌包裝在載體方面表現較為突出,如“可口可樂”的文字,使人們聯想到其飲料的飲後效果,其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果,再如“麥當勞”其黃色以拱形“M”會給人們多在的視覺效果?

  5、品牌包裝是企業的無形資源

  由於品牌包裝擁有者可以憑藉品牌包裝的優勢不斷獲取利益,可以利用品牌包裝的市場開拓力形象擴張力,資本內蓄力不斷發展,因此我們可以看到品牌包裝的價值。這種價值我們並不能像物質資產那樣用實物的形式表述,但它能使企業的無形資產迅速增大,並且可以作為商品在市場上進行交易。

  1995年世界品牌包裝排名第一的是美國的可口可樂,其品牌包裝價值為359.5億美元,相當於其銷售額的4倍。到1996年可口可樂的品牌包裝價值上開到392.50億美元,1997年又上升為433.27億美元。

  我國的品牌包裝創造雖起步較晚,但國內的名牌發展較為迅速,像雲南紅塔集團的“紅塔山”,浙江杭州的娃哈哈,山東青島的海爾,四川綿陽的長虹集團等知名品牌包裝的價值也很不菲,我們從1998年以評估為例:“紅塔山”的品牌包裝價值為381億元人民幣,“海爾”的品牌包裝價值為245億元人民幣。

  品牌包裝作為無形資產其價值可以有形量化,同時品牌包裝作為商品交易,比如有以品牌包裝入股形式組建企業,有了以品牌包裝的號召特許經營,更有加盟到名牌門下,以圖發展。

品牌包裝的核心方向

  品牌包裝的核心主要有兩個方面,一個是品牌自身的建設,即品牌產品外觀設計,另外一個是品牌外部的推廣。關於品牌自身的包裝,企業本身可以調整和修改。而企業外部的策劃推廣亦是企業的品牌包裝能否成功的重中之重。特別是企業新產品的營銷與推廣。如何更廣泛而有效的把新產品推廣出去,是擺在企業經營者面前的一道難題。線下推廣電視廣告推廣是不錯的選擇,但是成本開銷非常巨大,而網路市場是未來企業開拓的理想領地。

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