品牌包装

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什么是品牌包装

  品牌包装指的是针对品牌概念所作的整体商业文化包装,从品牌视觉形象系统品牌文化传播、商业环境的设计等系列行为,从而构成一个对品牌完整的塑造体系。

品牌包装的特征

  1、品牌包装是专有的品牌包装

  品牌包装是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌包装拥有者经过法律程序的认定,享有品牌包装的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。这一点也是指品牌包装的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌包装的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌国际市场上遭遇的尴尬局面:“红塔山”在菲律宾被抢注,100多个品牌包装被日本抢注,180多个品牌包装在澳大利亚被抢注,……如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌包装的专有权。

  2、品牌包装转化具有一定的风险不确定性

  品牌包装创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌包装资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌包装在竞争中退出市场。品牌包装的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌包装的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌包装资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌包装的维护带来难度,对企业品牌包装效益的评估也出现不确定性。

  3、品牌包装的扩张性

  品牌包装具有识别功能,代表一种产品、一个企业企业可以利用这一优点展示品牌包装对市场的开拓能力,还可以帮助企业利用品牌包装资本进行扩张。

  4、品牌包装的表象性

  品牌包装是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌包装必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌包装有形式化。品牌包装的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量产品服务知名度美誉度市场占有率。没有物质载体,品牌包装就无法表现出来,更不可能达到品牌包装的整体传播效果。优秀的品牌包装在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果,再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果?

  5、品牌包装是企业的无形资源

  由于品牌包装拥有者可以凭借品牌包装的优势不断获取利益,可以利用品牌包装的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌包装的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。

  1995年世界品牌包装排名第一的是美国的可口可乐,其品牌包装价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1996年可口可乐的品牌包装价值上开到392.50亿美元,1997年又上升为433.27亿美元。

  我国的品牌包装创造虽起步较晚,但国内的名牌发展较为迅速,像云南红塔集团的“红塔山”,浙江杭州的娃哈哈,山东青岛的海尔,四川绵阳的长虹集团等知名品牌包装的价值也很不菲,我们从1998年以评估为例:“红塔山”的品牌包装价值为381亿元人民币,“海尔”的品牌包装价值为245亿元人民币。

  品牌包装作为无形资产其价值可以有形量化,同时品牌包装作为商品交易,比如有以品牌包装入股形式组建企业,有了以品牌包装的号召特许经营,更有加盟到名牌门下,以图发展。

品牌包装的核心方向

  品牌包装的核心主要有两个方面,一个是品牌自身的建设,即品牌产品外观设计,另外一个是品牌外部的推广。关于品牌自身的包装,企业本身可以调整和修改。而企业外部的策划推广亦是企业的品牌包装能否成功的重中之重。特别是企业新产品的营销与推广。如何更广泛而有效的把新产品推广出去,是摆在企业经营者面前的一道难题。线下推广电视广告推广是不错的选择,但是成本开销非常巨大,而网络市场是未来企业开拓的理想领地。

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