品牌概念

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品牌概念(Brand Concept)

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什么是品牌概念

  品牌概念是指能够吸引消费者,并且建立品牌忠诚度,进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念,必须保持品牌概念的统一和完整,具体包括企业业务领域(行业、主要产品等)、企业形象(跨国、本土等)、企业文化(严谨、进取、保守)、产品定位(高档、中档、低档)、产品风格(时尚、新潮、动感)。

  品牌概念的主体是品牌。品牌概念是品牌的核心组成部分,是品牌传播中的一个亮点。品牌概念既来自品牌产品的品质,又对其产品进行约束。品牌因为具有概念而使其与其它品牌有了本质的区别。

品牌概念的理论和实际意义

  1.品牌概念的理论意义

  品牌概念的理论意义有两点:

  (1)鉴于在品牌历史的发展进程中,品牌资产在当今时代的市场竞争中显得越来越重要,将“品牌资产”这一概念补充进品牌概念的定义中,作以完善。它是品牌概念的抽象性与品牌资产概念的可量化性的统一。

  (2)将“品牌资产”进一步区分为“有形资产”和“无形资产”。在上一章“有形资产和无形资产”已有所论证。同时,在本章开篇作以进一步的理论铺垫。其中,大卫·艾克凯勒在定义中提出的关于品牌对于消费者的价值内涵与上一章论述的品牌概念中的无形资产也就是深层次品牌价值的看法,是一致的。而贝尔对品牌资产的表述更是把品牌资产区分为财务述语表达的和消费者反应描述的。因此,把它提炼为“有形资产”即能用财务述语表达的和“无形资产”即品牌对消费者的反应描述。

  2.品牌概念的现实意义

  品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体,不仅是一个企业创新能力市场竞争能力和发展后劲的重要标志,也是一个地区经济实力的重要标志和宝贵财富,它体现了一个地区的形势,是一个地区进入国际市场的通行证。正如该品牌概念中解释的“品牌是某一产品(服务或企])用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和”,这句是针对生产者而言。那么它有什么现实意义?主要体现在以下4方面:

  (1)培养消费者忠诚。品牌一旦形成一定的知名度美誉度后,企业就可以利用品牌优势扩大市场,促成消费者品牌忠诚

  (2)稳定产品价格。强势品牌能够减少价格弹性,增强对动态市场的适应性,减少未来的经营风险

  (3)降低新产品投入市场风险。一个新产品进入市场,风险是相当大的,而且投入成本也相当高,但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场,采用现有的强势品牌,利用其知名度和美誉度,推出新产品。

  (4)有助于抵御竞争者的攻击。保持竞争优势,新产品一经推出市场,如果畅销,很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产,它可以通过注册得到法律保护,品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。

  同样,在这个瞬息万变的世界里,由于人的不同个性和价值观念的多元化,人们选择某一种商品,越来越多地取决于其精神感受。如同该品牌概念中提到的“品牌对于消费者而言,代表一种诚信和信仰。”那么品牌对消费者有什么意义?主要体现在以下3个方面:

  1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家,从而有利于消费者权益的保护。

  2、有助于消费者避免购买风险,降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质,特色,认牌购物缩短了消费者的购买过程。

  3、品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为身体、心理的满足,另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。

企业概念、品牌概念和产品概念的关系

  企业概念品牌概念产品概念各自具有不同的特点和功能,但三者之间是相互关联的、相互作用的。认识不到这一点,企业在设计概念时就难以让概念发挥应有的营销功效,甚至会给公众以“作秀”、“玩儿虚”的感觉。

  首先,这三种概念都是关于主体的某些特点的概括,是有本之木。比如,一个烟草生产企业很难因为倡导“环保企业”、“健康人生”的概念而博得公众的好感;一个工艺落后、资金薄弱的低档服装生产企业,其服装品牌概念设计成“成功人士的标志”则显得滑稽可笑;同样,产品概念与产品实际特色或功能根本不挨边儿,那只能是欺骗。

  第二,这三种概念都是以概括、形象、简单的方式来传递主体优势信息的。我们看到的概念无不开门见山,直奔主题并且通俗易懂。因为这些概念,尤其品牌和产品税概念主要是用于传播的,所以这些特点要支持概率便于传播的要求。相反,如果设计的繁琐、高深,则会与概念设计的初衷相违。

  第三,由于用合适的方式传递了企业、品牌、产品产品的真实的优势的信息,从而使这三种概念在市场营销中起到“急先锋”的作用,是经营者与消费者有效接触、交流的第一张名片。消费者也通过对概念的认知而能够相对准确地了解到概念主体的核心价值

  我们看到,这三种概念不同之处也是明显的。由于主体的不同,使概念的功能分工各有侧重。比如企业概念是企业发展目标的概括,这决定它必须具有长期战略性,对企业内部行为进行约束和指导,对公众产生企业形象塑造方面的影响;品牌概念则是针对品牌内涵而言,它指导品牌的发展方向,也用来塑造品牌形象,并常侧重于后者;而产品概念的功能就单一得多了,只是为了表达产品的某一优势信息而已。另一方面,也正因为如此,三种概念的涵盖力最大,品牌和产品概念的设计必须与其相一致;相反,产品概念的涵盖力仅仅着力于单一品种产品本身。给人的直观感觉,企业概念外延广阔,而产品概念的外延最小。

  同时,还必须认识到这三种概念并非断裂独立的,而是相互联系、相互作用的。企业概念凭其涵盖力对品牌概念的设计必然产生指导作用,换言之,就是品牌概念必须与企业概念所传递的信息、精神相一致;品牌概念与产品概念的关系也是如此。这样,三种概念其实要从不同角度,从不同程度反映一致的信息。反过来,产品概念的传播对于公众对品牌概念的认识会加强,因而成为品牌概念再塑造的有力武器。品牌概念对企业概念的反作用也是这样。只有三种概念有机结合,相互作用,才能形成一种合力,这种合力将最终对公众产生影响。

品牌概念管理

  品牌概念管理是一个消费者需求选择、定位决策实施和长期增强市场业绩、控制品牌形象的规范框架。该框架包括一个选择、导入、精心计划和增强品牌概念的过程。

  实施品牌概念管理,首先要进行品牌概念要素的确定。品牌概念是由基本消费需求衍生出来的品牌含义。品牌概念要能够体现消费者的功能性需求、象征性需求或经验性需求。只有品牌概念体现了这些需求,品牌才能构筑成功的形象,让消费者产生品牌联想。因此分析品牌概念,就要分析消费者需求。企业通过对消费者需求的分析就可以选择品牌概念的要素,定义品牌概念,实现品牌定位。这些需求有:

  1.功能性需求。指那些能解决与主要消费用途有关的问题的产品。具有能解决问题的功能是任何品牌首要的职责。

  2.象征性需求。指能满足消费者内部产生的自我提高、角色定位、群体资格或自我识别欲望的产品。具有这种概念的品牌是指能使个人与期望的群体、角色或自我形象相联系的品牌,例如威望品牌。

  3.体验性需求。指能提供感觉上的愉悦、多样化感知、或认知上的刺激的产品。这种类型的品牌是指能够满足刺激或多样化这些消费者感知需求的品牌。例如星巴克

  其次,品牌概念的导入指将选择、定位好的品牌价值和理念推向市场的一组活动。通过导入,让消费者熟悉、理解和认知品牌形象

  再次,在精心制作阶段,定位策略侧重于提高品牌形象的价值,以便与竞争对手相比能建立或维持可以感受到的优势,保持品牌价值的稳定增长。

  最后是巩固阶段,其目标在于把一个构筑起来的品牌形象同企业在不同产品类别中产生的其它品牌形象链接起来,巩固品牌概念,增加其价值和意义。

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