企业形象塑造

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企业形象塑造(Enterprise Image Promotion)

　　企业形象塑造是指对企业的经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，籍此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过对企业的视觉设计，将企业形象有目的地、有计划地传播给企业内外的广大公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持和认同的目的。

　　1.企业精神形象的塑造

　　企业的精神形象是指作为观念形态的企业精神、经营理念、道德规范、经营宗旨和企业价值观等在社会公众和消费者心目中的一种客观性反映以及所形成的社会综合性评价。企业的精神形象直接影响到企业对外的经营和服务姿态，不同的精神形象便会产生不同的经营和服务姿态，便会给人不同的企业形象的印象。企业精神形象对企业经营活动形成指导和导向，它是企业形象的核心，没有这个核心，企业必将涣散，人心不齐，行为不一致，从而对企业形象产生不良的影响。所以，企业精神形象的塑造应本着独特性、时代性、民族性和科学性的原则加以实施，同时，在知识经济条件下，企业精神形象更应包括服务社会、以人为本、不断创新、讲究信誉、明确使命、服务先导等富有时代特色的企业价值观。

　　2.企业制度行为形象的塑造

　　企业的制度行为形象是企业的组织制度、管理行为、技术水平和服务水平等在社会公众和消费者心目中的一种客观性反映以及所形成的社会综合性评价。企业的制度行为形象是企业的精神形象在制度行为层领域的具体展示和表现，是整体企业形象塑造成功与否的关键环节，通过制度行为形象的塑造，不仅可以促进企业组织管理制度的进一步完善和规范，更重要的是可以推动企业中最有活力的部分——人的素质的进一步提高，从而使企业员工成为企业形象的自觉的塑造者、传播者和代表者。因此，为适应现代管理发展的要求，制度行为形象的塑造，一方面应体现企业组织管理制度的科学性和文化管理的特色，另一方面更应将“一切以用户为中心”的企业价值观贯彻于员工的具体行为中去，想用户所想，急用户所急，一个良好的企业形象就会在不知不觉中在社会公众和消费者心目中树立起来。

　　3.企业物质形象的塑造

　　企业的物质形象是指企业的建筑物、设备配置、产品包装、企业标志及各种代表企业形象的物质形态等在社会公众和心目中的一种客观性反映以及所形成的社会综合性评价。企业的物质形象是企业实力、技术能力、文化魅力、经营风格和企业商誉的最佳表征，它不仅表达了企业价值观的取向，而且代表了一个企业的历史、风格、追求和向往，是企业形象高度综合性和概括性的表现，企业物质形象是社会公众和消费者判断和评价企业形象优劣的一个最重要的标尺之一，在一定意义上讲，企业物质形象标志着一个企业市场竞争能力的高低。在企业形象的塑造过程中，企业物质形象的塑造是企业投入时间、精力和财力最多的，为此，对于企业物质形象的塑造，不仅要在维持企业正常运转的建筑物、设备和产品包装等方面做到“精雕细刻”，使其符合既实用美观的标准又反映企业特色和现代性的特征，而且更要在企业标志以及各种代表企业形象的其他物质形态等方面做到“精心点缀”，使企业物质形象成为企业形象最具传播力和感染力的表现形式，抓住与社会公众和消费者每一次“目光捕捉”的机会，产生“一见钟情”的视觉效果，力求给社会公众和消费者以最佳的“第一印象”，同时还应具有直观性、寓意性、表达性、传播性、时代性、独特性、新颖性和民族性等特点。

　　对一个企业来说，塑造企业形象的基本步骤可简单地概括为以下四步：第一步，企业形象调查，把握自我原始形象；第二步，企业形象定位、设计，塑造自我形象；第三步，企业形象建树，实施企业形象塑造计划；第四步，企业形象总结，总结企业形象塑造全过程。以上每一步又包括许多具体的内容，或者说分步骤。这些分步骤有的是平行的，即同一时间分别进行的，有的则是先后继起的。

　　一、企业形象的调查

　　开展形象调查是“塑造企业形象的基本步骤”的第一步。在形象调查之前，必须事先确定两件事：一是确定调查对象。对于企业来说，调查对象就是公众。要确定调查的公众是企业内部公众(职工、股东、管理者)，还是外部公众(用户、政府、社区、供销者、大众传播媒介)；是分散的公众，还是集团性公众；是主要公众，还是次要公众等等。调查对象的确定，受制于调查的目的。二是确定调查方法。一般的调查方法有以下几种。1．文献研究。即通过研究文献资料来调查自我形象。这里说的文献包括：①大众传播媒介传播的信息；②各类对公众对企业所作评价、意见的记载。③企业本身传播的资料。④其他有关的文献资料。2．走访调查。通过企业有关人员直接走访重要的或典型的公众，了解公众对企业形象的看法。在走访调查的同时，往往结合问卷调查。3．问卷调查。借助于问卷测验的形式，了解公众的意见。在设计问卷时，一般要注意以下几点：①写好问卷说明。在问卷的起首，一般都有一些简单的说明，表明调查的目的，它在一定程度上会影响公众回答问卷的认真态度和真实性。大多数的问卷调查都是无偿义务的，所以在说明调查目的时要措辞诚恳，充满感激之情，并尽可能把问卷调查的意义与答卷者的利益联系起来。②注意问题的先后次序。一般是先问是否知道某企业，然后再问如何知道的，再问对该企业的评价如何。③注意问句措辞。要做到三点：一是问句要简单易懂。答卷者不会有兴趣花时间去理解问卷，因此，问句要力争使人读一遍就能完全理解其含义。二是措辞准确，切忌辞不达意，或过于笼统。如“您对我们商场的印象如何”的问题，就使人不知是指对商店供货品种、服务态度的印象呢，还是营业方式、门面装潢的印象。三是问旬本身不可带有倾向性。像“为了支援国家建设，您愿意购买国库券吗?”这样的问题，就以鲜明的倾向性使公众失去了选择的余地，也就失去了民意测验的作用。④选择最佳的提问方式。提问一般有封闭式提问和开放式提问两种形式。所谓开放式提问就是指该类问题的答案不是限定的选择，而是可以让答卷者自由发挥。例如：“你对本公司的售后服务有什么意见?”“你认为本公司在产品质量方面应作哪方面的改进?”等等。这种开放式提问尽管给了答卷者较大的自由度，但却不利于统计，同时也会给答卷者心理上带来小小的不快，因为他必须用文字去组织自己的想法。如果调查对象较少，又很重要很具代表性，我们可以使用这种方式，但更多的是结合封闭式提问一起使用。所谓封闭式提问，就是在提问的同时给出供选择的答案，例如：您认为我们生产的收录机价格与质量相比：a．太高了；b．稍高；C．合适；d．可以再高一些。这种选择可以是面对不同的事物，也可以是同一事物不同程度的选择。4．实际调查。调查对象和调查方法确立之后，便要开始进行实际调查工作。一般是从四个方面展开这种调查工作。①公众要求调查。这是以了解公众对本企业有什么要求为目的的调查。这方面的调查要尽可能地让公众毫无顾忌地说出自己的需要，有些自己可以在其他方面，如在美誉度上体现出来，但大多数要求是具体的、独立的。当一个要求提出之后仍得不到实现或回答，就会影响到这个企业的美誉度。公众的要求是企业形象定位时要重点分析的因素之一。②企业知名度和美誉度调查。知名度与美誉度是有很大区别的，既不应合并，更不能等同。因为：第一，知名度其实是个中性词，既可以是美名远扬，也可以是臭名昭著。第二，知名度是可以用钱买的，这与美誉度毫不相干。第三，有少数“企业”的知名度，是“权钱效应”的产物。第四，信誉是硬碰硬的，要求始终如一的优良产品和服务。有的企业本来产品质量不错，知名度颇高。一旦因知名而马虎起来，有其名无其实，就会倒自己的信誉，砸自己的牌子。知名依旧，信誉下降，往往要花长时间的努力，才能恢复“元气”。企业的知名度是表示社会公众对一个企业的了解的程度，而企业的美誉度则表示社会公众对该企业的信任和赞许的程度。知名度和美誉相结合，就能反映出社会公众对该企业的总的态度和评价。知名度、美誉度两项指标，可以分别通过一定的调查方式测得。我们可以把整个企业形象分为“低知名度、低美誉度”、“高知名度、低美誉度”、“低知名度、高美誉度”和“高知名度、高美誉度”。知名度是根据调查对象中了解公司的人数所占的百分比确定的。如乙企业在100个调查对象人员中有24人知道该企业，所以该企业的知名度只有24％。美誉度是一项综合性指标。根据统一的规定，通过加权的方法把各类因素综合成一个美誉度指标，它体现了企业受公众欢迎的程度。它是由对企业表示赞誉人数占受调查人数的百分比表示出来的。调查表明，知道乙企业的24人中有21人对该企业抱有好感，那么其美誉度即为87．5％。至此，第二方面的调查就完成了。③企业形象要素调查。这是关于企业形象具体内容的调查。我们知道，企业形象是一个受综合因素影响作用的结果，企业的文化、精神，企业的产品质量、服务态度，企业的信誉，企业的工作效率，企业对社会的贡献和关心程度，企业的知名度等，都会影响企业的整体形象。为了有的放矢地改善企业的形象，有必要勾划出现有的企业形象，因此就要对各项具体内容开展调查。确定要对企业形象进行调查的要素是正直、效率、诚恳、创新、名气等，用语意把这些因素的不同程度区别开来，如非常诚恳、相当诚恳、稍微诚恳、一般诚恳、稍微不诚恳、相当不诚恳、非常不诚恳。请被调查者就自己的看法在各语意标准之间进行选择，做出评价。④企业内部期望形象调查。这是为了确定企业内部的期望形象而进行的调查，这种调查的主要对象是企业的主管部门、企业领导人、股东、职工等等，了解他们对企业形象的期望水平，这也是设计企业形象的主要依据之一。经过以上四方面的调查，我们就完成了第一步：看看自己企业的形象怎么样。

　　二、企业形象的定位

　　1．企业形象目标。

　　塑造企业形象的第二步是整个塑造企业形象的设计阶段，或者说是确定企业形象目标的关键阶段。在设计企业形象时，主要是结合企业希望形象调查，将企业形象的内容具体化、明确化、能量化则更好。比如，服务事故降低百分之几，次品出厂率减少多少，职工出勤率上升多少等。再比如，本企业的信条口号的确定以及服务宗旨、企业的价值观、奋斗目标、工作作风、仪式规范、经营方针、管理政策、职业道德、教育制度等与企业形象有关的内容的确定，使员工的行为有规可循，并按设计形象稳步前进。其次，标明各项内容的实施时间、部门负责人及监督检测手段。如某项树立企业形象的计划的具体实施时间、牵头部门和负责人的确定、评估的依据、怎样评估、抽查的间隔时间等。

　　企业的形象，尽管各企业有着自己的不同特色，表现形式也各不相同，但有两个指标是衡量企业形象的共同标准。一是企业的美誉度，就是公众对企业信任和赞美的程度。这是一个质的评价，涉及有关美与丑、好与坏的价值评价。一般地说，美誉度越高，对企业形象的树立也就越有利，美誉度越低，则对企业形象有损害的作用。二是知名度，是指企业被公众知晓、了解的程度以及对社会影响的广度。这是一个量的评价。如果知名度高，而美誉度低，会严重破坏企业形象，企业此时处在不良状态之下，不可避免地会发生固定资产贬值、股票下跌、市场占有率减少现象。这时候最重要的是降低知名度，设法改进提高美誉度。如果知名度高，美誉度也高，这对企业是非常有利的。企业此刻处在良好的公关状态下，它能使固定资产增值，能得到公众的信任、喜爱与支持。有良好的公关状态，也就是有好的“牌子”，会给企业带来看不见的财富(即无形资产)。美国《纽约时报》就曾经这样来评价美国可口可乐的公关状态之良好：如果某一天晚上，一把大火将可口可乐公司烧为灰烬，第二天的头条消息将是同行业公司以39亿美元购买可口可乐公司的招牌：显然，39亿美元是账面没有的，这就是良好的公关状态给企业带来的无形资产。在企业形象塑造中，这两项指标能否和谐发展，则要靠企业形象创造者们去控制。企业在塑造形象时，首先要搞好设计，然后按照所设计的形象去实施，使知名度与美誉不断提高。

　　企业形象的定位，主要取决于两个因素：首先，取决于对调查的分析。这种分析包括两方面：一是对公众要求的分析，主要有两点要求：第一，要明确不同公众的不同要求及其权利，根据他们各自不同的需要和权利，设计企业的特殊形象，也就是说，对不同公众设计不同的企业形象；第二，要努力寻找公众的共同要求，根据他们共同的要求，设计企业的总体形象。其次，企业形象的设计还必须遵循“有效形象”的原则。所谓有效形象原则是企业形象定位的根本原则。它有三层含义：第一，有效形象是企业利益与公众利益的共同体现，它既有利于企业的发展，又能保证公众利益。第二，有效形象是公众需要与企业实际可能的统一。企业设计的形象只有符合公众需要又结合企业实际能力，才能产生效应。如果缺少任何一个方面，都将是无效形象，无法在实际竞争中取胜。第三，有效形象是特殊形象与总体形象的统一。企业形象既考虑到特殊公众的要求，在他们心目中树立具有特色的受欢迎的形象，又要考虑到自己的总体形象，以适应大多数公众共同的口味，偏颇任何一方面，都会造成或者失去大片公众，或者失却形象特色的不良后果。根据上述分析结果和“有效形象”原则，就可以进行企业形象定位，即确定企业形象目标了。这个目标可以通过定量的方法加以规定，也可以用定性方法加以描述。

　　2．企业形象计划。

　　企业形象定位之后，就要制订建树企业形象。实现企业形象目标的计划，必须遵循以下原则：①目标口号领先。目标口号即是把塑造企业形象的目标简化为一句响亮的口号，使之能够直截了当地表明这次活动的目的和效果。②选择正确的活动模式。确定基本的工作步骤，包括活动内容、时间安排。③落实人员、机构、职责。④注意企业形象建树计划与企业总体规划和其他计划相吻合。⑤使计划具有平衡性、连续性和创新性。平衡性要求在人财物等方面保持平衡，不能留有缺口；连续性要求能承上启下；创造性则要求活动别具一格，以引起公众尤其是大众传播媒介的注意乃至重视，从而产生较好的效果。⑥做好经费预算。塑造企业形象的经费一般由四个方面构成：一是工时费用，即作为工资、劳务报酬形式支付的费用；二是办公经费，如房租、水电、电话等费用；三是器材费、印刷费；四是活动费。在做经费预算时，要注意留有余地，因为这项工作灵活性很大。计划的制订、方案的确立等，标志着第二步工作，即企业形象定位的完成，接下去便进入计划的执行——企业形象的塑造。

　　三、企业形象的塑造

　　1．塑造的模式。

　　计划的执行，便是实际塑造企业形象的过程，这是决定性的一步。在这里，企业要选择一定的工作模式来实施塑造企业形象的计划。一般来说，有以下五种模式可供选择。

　　①纯传播性模式。这是利用各种传播媒介，尤其是利用大众传播媒介，向各类公众传播本企业信息的方法。一般来说，我们可以有目的地选用广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介，及时向公众传递各类信息；也可以开记者招待会、信息发布会等以人际传播方式进行传播。传播的内容可以是消息、广告，也可以是其他宣传资料，而以广告居多数。纯传播模式的特点是自主性、时效性强，能够自己来决定传播时机和内容，能够实现较为广泛的沟通面。但广告一类的宣传攻势，相对比较不容易达到感情的层次，除了能很快提高知名度以外，其他方面效果并不很大。因此，当一个企业的形象缺少知名度时，例如一个企业刚刚开张或新近推出一种新的产品时，采用纯传播性模式是最容易见效的。而当企业已经有了一定的知名度之后，就要把重点转到提高美誉度上来，这就需要采用其他一些模式，纯传播式在这种时候，只能起一个维持企业知名度不下降的作用。

　　②交际性模式。这是一种通过人际交往树立企业形象的方法。所谓交际性模式，主要是指通过各种各样的交际机会，如招待会、联谊会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、慰问和专访活动、接待应酬等社交形式以及信函来往等，在公众心目中树立起良好的企业形象。当然，真正起作用的不是这一系列的交际手段，而是在这些交际过程中所体现出来的企业对待公众的态度、企业的价值观念和企业精神、企业文化。交际模式的特点是直接性、灵活性和人味性。成功的交际活动，能够使企业的形象在感情的基础上树立起来。在开展交际活动时，要注意使其始终保持友谊这个中心，任何不适当的商业气息，都会使活动的效果丧失殆尽。

　　③服务性模式。这是以提供服务而赢得公众赞誉以树立企业形象的方法。对企业来说，为公众提供的服务主要表现在销售中的服务和销售后的服务。这种服务能否赢得公众的赞誉，除了服务的数量，如服务时间、所提供服务的品种类型、服务网点、保修期等等之外，更重要的还在于服务的质量，即对待公众的态度、热情周到的程度等。服务性模式的特点，是服务的实在性。企业是用实实在在的服务争取公众的信任，用一次看得见摸得着的服务树立起自己的形象。充分考虑公众利益，从公众利益出发设计、开展服务工作，是在选用服务性模式时要注意的。

　　④社会性模式。社会是企业生存的宏观环境，企业形象的建树也是在这个环境中实现的。因此，企业要改善自己的形象，就应该争取多为社会做一些有益的事情，或者说多为社会作一些贡献。这种贡献不仅仅是我们一般理解的多为社会提供受欢迎的产品，而且更强调的是企业行为的社会效益。采用这种模式树立企业形象，主要途径是开展为社会服务的活动。如随着改革开放的深入，现有不少企业资助或参与了一些研究机构举办的有关企业发展战略等重大社会问题的研讨会，电视台经常进行的企业为了庆祝本企业的喜庆事件(成立周年、产品得奖等)而邀请著名演员表演让公众欣赏的文艺晚会，无疑都是典型的社会性活动模式。就是企业资助社区内的公益活动，例如资助各种体育比赛，我们都比较熟悉的“某某杯”体育比赛，大都属于这一类。还有出资举行大型娱乐活动的。社会性模式的最大特点是公益性。它不是以短期利益为出发点，不是以获取经济利益为直接目的，而是通过一系列活动，创造一种对企业具有长期利益的社会效应，在公众中增加非经济因素的美誉度。当一个企业在公众中树立起不纯粹为经济利益而且热衷于为社会服务时，社会性活动就成功了。

　　⑤征询性模式。所谓征询就是征求公众的意见。通过这种方式，可以在公众中提高知名度和美誉度。征询性模式一方面可以成为改善企业形象的一种手段，因而征询意见本身就表明企业愿意听取公众意见，改进自己的工作的诚意，这无疑会提高企业的美誉度。另一方面，所征询的意见也是进一步改善企业形象的主要依据。有些企业开展有奖征询意见活动，就是成功的一举。征询性模式的特点在于企业的诚意。能不能在这种活动中树立良好的形象，关键在于其中表现出的诚意。除了举办这种活动的形式(如“有奖征文”、“花钱买批评”等)本身可以表示诚意之外，更重要的是体现在是否采纳公众的意见。如果征询意见后仍旧我行我素，征询活动就成了摆设，其效果便会适得其反。

　　2．模式的选择。

　　选用塑造企业形象的模式，要具体情况具体对待，同时还要与有关的策略结合起来。根据企业形象的不同状况，而采用不同的策略。

　　①低知名度一低美誉度形象的改善策略。当一个企业的形象处于知者不多，赞扬者寥寥的状况，企业便处于“双低”的位置上。对于任何一个企业来说，进入“双高”状态都是其追求的企业形象目标。但是处于不同的地位，采取的策略也不一样，有两种途径可供选择：一是低知名度一低美誉度_+低知名度一高美誉度_+高知名度一高美誉度。实现这一途径的要领是，企业首先争取的不是知名度而是美誉度。先提高“知者”的赞誉比例，争取让已经知道本企业的人都能够对企业形象有一个良好的印象。如能实现这个目标，就意味着进入了“低知名度一高美誉度”的位置，在这一阶段中，可以运用服务性、社会性、征询性等活动模式，提高公众对其满意的程度。当企业有了一定美誉度基础之后，进一步提高知名度就比较容易了。主要运用纯传播性和交际性活动模式，配合其他方法，就能比较有效地帮助企业实现从“低知名度一高美誉度”向“高知名度一高美誉度”的转化。二是低知名度一低美誉度_高知名度一高美誉度。即由“双低”状态直接进入“双高”的理想状态。采用这一途径的策略是把企业形象的两个方面同时作为改善的目标，它的优点是见效比前一途径快，但工作要求却要高得多。如果出现虽然提高了知名度，而美誉度反而下降的结果，像我们平时所说的“丑事传千里”，那对于企业形象则会起到极为不利的作用，意味着从“双低”的位置进入了“高知名度一低美誉度”的状态，所谓臭名昭著，就是指这种状态。在现实生活中，提高一个企业的美誉度远远要比提高他的知名度困难得多。例如某商场经理想迅速改善自己的企业形象，就一方面教育职工要热情招待顾客，另一方面大做广告招徕顾客。但是为提高美誉度所做的工作不是马上能生效的，职工招待顾客的生硬态度几乎没有大的改善，而原来不知道该商场服务态度如何的顾客，因为看了广告也有机会领教了该商场低劣的服务质量，结果却反而增加了对该商场不满意的人数，使美誉度下降，企业形象更加糟糕。原来是100人中有80人对该企业不满意，而现在有200人熟悉了该企业、即使美誉度指标不下降，也将仍有160人心怀不满。经过一系列工作得到的是这样的结果，岂不哀哉?当然，我们不是一味反对企业走这条道路，但一定要注意到美誉度的提高要迟于知名度这一客观事实。要避免出现前面所描述的结果，就必须在思想上有充分的准备，把主要精力集中在提高美誉度上面。

　　②高知名度一低美誉度形象的改善策略。当一企业在公众中处于知之者不少、赞誉者不多的境地时，企业就处于最糟糕的一种形象位置上，要改善这种“臭名远扬”的情况，有两种途径可供选择，一是高知名度一低美誉度一低知名度一低美誉度。这是一种先降低自己的知名度，以求公众暂时忘却而避开公众视野的一种策略。这种策略的目的是为了削弱公众的注意力，然后再想方法提高企业的美誉度。二是高知名度一低美誉度_÷高知名度一高美誉度。这是一个变坏事为好事的策略，。在现实工作过程中选用这一途径，常常能收到奇效。但是，难度较大，必须加大提高企业美誉度的力度。

　　3．关键在于实际表现。

　　企业形象的塑造是一个艰苦的过程，企业的形象是否良好，最重量的是实际表现。虽然企业形象与评价有关，但事实却是最有力的依据。要让公众对企业有良好的评价，正如伟大的思想家文学家伏尔泰所说的那样，唯一迫使别人说好话的方式是做好事。形象的塑造过程实际上就是企业自我完善、不断得到公众承认、理解、支持的过程。

　　①企业形象的内部塑造。企业的形象在公众心目中是否良好，关键在于内部公众的表现。企业除了用行政手段、管理制度和思想政治工作来塑造内部员工外，还可用公关的方法来教育引导全体员工，使他们能自觉地树立、维护企业的形象。第一，树立“全员公关思想”。用公共关系树立企业形象，是将企业精神融于所宣传的内容之中，通过引导，使员工的价值观、理想追求符合于企业形象的设计。由于公关的原则是平等互利、真诚沟通，所以，在对员工关系的处理方面，强调用互惠互利来启发员工，讲清员工的一言一行都直接影响到企业的经济利益和形象，而企业形象又直接影响员工的物质和精神需求。因此，一个企业的形象是否良好，是否能使员工感到满足，关键看自己的行动，这就是公共关系理论中著名的“全员公关思想”。它强调员工的言行直接关系到企业的利益和形象，影响着企业的前途，关系到企业的生死存亡，因而每一位员工都是公关人员，都要自觉维护企业形象，保证自己的言行不损害企业的形象。比如，一家私人航空公司的总经理曾对新来的员工提了一个很普通的问题：员工的薪水是谁给的?回答五花八门，有说经理给的，有说老板给的，有说公司给的。可这位经理说，回答都错了，你们员工的薪水是那些乘坐本公司飞机的乘客发给的。如果没有他们来乘机，我们赚不了钱，就没法付给大家薪水。这个浅显的解释却明显包含了另一层意义，那就是员工必须为他的服务对象提供优质服务，否则失去了顾客就无法得到薪水，维持自己的生活。同时也使员工知道自己该怎样对待那些乘客。第二，公关常识和职业技术培训。仅有良好的愿望，并不能树立良好的企业形象。比如，一家四星级宾馆，其服务人员却不能进行基本的外语对话，这就影响宾馆的形象。因此，必须对员工进行基本的职业技术培训，让他们能生产出高质量的产品，创一流的服务。再就要对员工进行公关知识的讲解，让员工明白为什么要注意自己的言行，又怎样才能做一个讨人喜欢的人。通过这些培训后的员工所树立起的企业形象才是公众喜欢和欢迎的。所以说，做好服务工作，不仅要有为人民服务的思想，还要有为人民服务的本领。第三，处理好组织与员工的关系。企业除了通过上述方式让员工树立良好愿望，提高公关和业务素质，使组织获得良好形象以外，还要考虑组织一方为公众所带来的益处，只有双方有利，相互满意，这种关系才能发展，员工才会觉得企业形象是美好的，自己为企业树立美好形象是值得的。这就要求我们在形象树立过程中处理好企业与员工的几个焦点：一是企业重大决策和活动要告诉员工。如果一个员工在外被朋友问起企业的某件事，当这个员工回答“不知道”时，他的自尊心便受到了伤害，会感到很不愉快。因为自己身为企业职工却要从外人那里获得企业信息，这说明职工在企业里没得到重视。二是晋升机会要平等。不论是职务还是工资的晋升，员工都要求公正、合理。如果一个员工觉得自己比别人干得好，而晋升却没有自己，就会觉得不公平，自然不会对企业有好的评价。而要做到公正、合理，则企业必须制定一套员工所认同的考核标准。三是奖惩要分明。奖励并非一定是奖金，惩罚也并非一定要扣钱或处分。最重要的是有奖、有惩，使人们的劳动成果得到承认，有损于企业形象的行为能被阻止，干得好与不好有所区别。四是要重视职工教育及福利。要使职工在现代市场经济竞争中保持优势，就必须重视员工的继续教育问题。一个企业是否重视员工培训，对外界的形象影响是很大的，如果企业教育使职工感到幸运和满足，外界公众则会认为这是一个很具竞争实力的企业。福利也是员工所关心的，它常常是稳定员工队伍的一个因素，如果一个企业的员工乐意一辈子乃至子孙都为这个企业作贡献，企业的形象就是美好的，如果这个企业的员工总是想离开，就会损害企业的形象，企业的形象就是残缺的。因此，要树立良好的企业形象，就要处理好这些员工的焦点问题，让他们觉得企业与员工同在，让他们有归属感、荣誉感和自豪感。

　　②正确处理好外部的公众关系。能否处理好企业与各类公众的关系，对企业美好形象的塑造也是很重要的，它既是企业精神在形象塑造中的体现，又能赢得公众的好舆论。只要能处理好各种关系，良好的企业形象就已实际地在这些公众中树立起来了。因为各类公众的评论正是产生于这些关系良好处理的实际表现中。要处理好各种关系，关键在于了解这些公众各自有什么权利要求，只要我们满足了他们各自的要求和应得的权利，就可以在公众中树立起良好的形象。

　　四、企业形象的传播

　　企业形象在树立过程中，要注意推出企业的良好形象，使更多的公众了解企业，具体的传播手段有下面一些形式。

　　1．广告。

　　这里的广告，不是指一般的商品广告，而是公关广告，即旨在使公众对企业有整体了解和认识，从而建立起的美誉度和知名度，树立起良好形象的广告。由于公关广告是树立企业形象，而形象又是多方面的，而且是多角度、全方位的，内容丰富而广泛，形式多样而多变。比如，公关广告可以传播企业精神、企业目标、企业所获得的荣誉、所取得的成果等。所以，真正有眼光的企业家，在为企业树立形象做广告时，不是单纯地做产品广告，同时，也做公关广告，有时将二者同时进行。这样，就使公众对企业有全面的了解，增强公众对企业的信心。

　　2．新闻媒介。

　　现代社会，新闻媒介是一个传播快而广的传播工具，最常见的有电视、广播、报纸、杂志。它在企业形象的树立过程中是一种具有信息量大、可信度高、说服力强、对公众影响较深等优点的工具。由于新闻本身是具有真实性报道特点的传播形式，因此，这类媒介所传播出去的信息容易使人坚信不疑。要注意的是尽可能使这类媒介传播企业的经验和好的方面，做得不好的则尽可能避免新闻媒介的渲染。还要注意的是选择宣传媒介，要注意传播机构的层次，层次越高，影响越大、越广。如中央电视台播出的消息其影响的重要程度和广度都大大超过地方台。

　　3．有奖征答。

　　企业通过公开向各界公众征求厂徽、厂歌、商标、广告等形式来树立企业尊重公众、集公众智慧于企业的形象。由于企业对应征者都会表示谢意和鼓励，对入选者则实行奖励，这就会调动许多公众参加的积极性，一方面企业获得了公众的智慧，另一方面对公众也造成了较大影响，这对提高知名度是非常有益的。同时，由于参加者要回答企业的问题和要求，就迫使公众要全面了解企业，使企业又多一次全面形象树立的机会。

　　五、企业形象的总结

　　这是整个企业形象塑造的最后一个阶段。这时要对塑造企业形象的全过程作一个全面的总结。

　　总结的过程一般包括两项主要内容：再调查、检测企业形象的变化；撰写报告，总结企业形象塑造的全过程。

　　1．再调查，检测企业形象的变化。这种调查的直接目的是为检测企业形象在开展了上述一系列活动之后的变化。调查的方法同前面所述，不再重复。要发现情况的变化，就要有所比较，找出原来形象与现有形象的差异，就是这次塑造企业形象的成果。

　　2．撰写报告，总结塑造企业形象的全过程。这是每完成一次有计划的企业形象塑造活动后必须做的工作。它是以已经定位的企业形象(目标形象)为依据，总结目标形象的实现程度。具体包括以下几项工作：①对比目标形象与实际形象，对比活动前后，企业与各类公众之间的相互关系，总结企业形象的改善程度；②回顾分析企业形象塑造全过程，总结经验教训；③形成文字报告，供有关部门决策时参考；④开始筹划下一次企业形象塑造活动；⑤经费决算。至此，我们完成了一次企业形象的塑造过程。最后要强调的是，这项工作既可以是长期的、动态的、连续的为树立企业总体形象服务的活动，也可以是一次为树立企业特殊形象的活动。

　　六、塑造企业形象中的误区

　　成功的企业必须有良好的形象。要生意兴隆，必须得到顾客的信任，这是任何人都懂的道理。优秀的企业家们十分珍惜自己企业的形象，十分重视维护企业信誉的工作，有损信誉的事一件也不干。出于难以预料或偶然疏忽的原因发生了使企业信誉受损的事，他们会以加倍的投资和努力，去弥补、挽回。以诚取信，这是正道。在市场竞争中捞一把换一个地方，叫喊得特别响，花样特别多的大小骗子，也懂得这么一个道理，谎言一定要使别人相信，才能蒙得住，骗得成。但蒙骗只能得逞于一时，迟早会露出马脚，被识破，被揭穿，被逮住。以骗蒙人，这是邪道，走不得。在以诚取信与以骗蒙人二者之间，还存在各样损害企业形象的“误区”，是更值得注意防止和纠正的。

　　1．行业垄断。由一家或几家大公司垄断市场，排斥竞争。垄断者凭借其经济实力、政治势力，或两者兼而有之，瓜分市场，制定垄断价格，不许其他企业插手。这些垄断企业、垄断集团无法生存，或者用经济手段，把价格压到成本以下，大量抛售，迫使非垄断的企业无法生存，然后他再把价格提高；或者使用政治势力，对竞争者加以压制、迫害，迫使对方就范，加以吞并或挤出市场。

　　2．区域封锁。这是在政治上统一的国家内部，在地区间实行的闭关自守和割据。同类产品，只许销售本地区质次价高的，不许销售外地物美价廉的。其理由是保护本地区的经济发展和就业，实际上它是保护落后，阻碍国家统一市场的形成，也损害本地区技术进步、经济发展，是一种宏观经济的短期行为。3．华而不实。一般的解释是有其名，无其实；只开花，不结果。在商品经济中，人们总要求既实用，又美观的，但有主有次。其实用、美观的程度，当然是受科学技术和生产力发展水平的制约，相对而言，食品要“色、香、味”俱全，以味与营养价值为主；服装要求舒适、美观，以舒适为主；住宅要求舒适、方便又美观，但以舒适、方便为主；礼品是最讲究包装的，但如果只是包装好看，礼品本身很差，“金玉其外，败絮其中”，也绝不会受欢迎。华而不实，还涉及广告宣传。广告的技术性、艺术性都很强，已成为一种专门的学问一一广告学。但是赢得信任的根基仍然是一个“实”字。华而不实的广告，说得天花乱坠，产品根本不是那么回事，实际上是一种欺骗行为。目前我国带有不同程度不实成分的广告宣传，还时有所见，这不是正道。

　　4．标准过低。在卖方市场的条件下，有些企业只图赚钱，不讲质量，“萝卜快了不洗泥”，粗制滥造，以次充优，损害消费者权益的现象相当严重。还有什么“出口转内销”之类的作法，都反映了一种不求进取、保守落后的经营思想。同类商品可以分档次，但不同档次只能反映其效能商品和成本的差异。同一档次的商品，则应该是标准统一、检验合格的。不能以次充好，更不能把低档的商品作高档销售。生产高档商品，要讲信誉创名牌。在我国人均收入还不高的情况下，尤其应重视低档商品的质量保证。至于“出口转内销”，既不利于促进出口商品质量的提高，也会引起国内消费者的反感。这类商品，有人买是一回事，用“出口转内销”作宣传，造成消费者低人一等的坏影响，则是一另一回事，有些并非出口产品。也用“出口转内销”招引顾客，更是欺骗行为。应该取缔“出口转内销”这种有伤民族自尊心的宣传，不打“出口”招牌，不是照样可“内销”吗?

　　（一）企业形象塑造是现代市场经济的必然产物

　　信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段———企业形象塑造已成为众多企业制胜的法宝。

　　（二）企业形象塑造是增强企业内部凝聚力的有效途径

　　良好的企业形象可以唤起和激励员工的自豪感、荣誉感和责任感，激发企业员工的进取心、参与意识和主人翁意识，自觉地爱护企业、关心企业，把自己的命运与企业的发展紧密联系在一起，不断释放自己的潜能，竭尽全力为企业发展做贡献，使企业充满无限活力，这是一个现代企业发展不可缺少的原动力。

　　（三）企业形象塑造是产生超价值无形资产的战略手段

　　在企业形象塑造过程中，不仅可以大大促进产品质量的提高和服务水平的改善，为企业争取更多的市场份额，而且更重要的是可以由此产生超价值的无形资产，突现企业的名牌效应和提升企业的商誉，是企业立于不败之地的根本之所在，这也已为世界大多数优秀企业的实践所证明，一个企业的无形资产是超价值的，它赋予企业的有形资产以无限的生机和活力。

　　（四）企业形象塑造是提供企业生存基础的有力保障

　　良好的企业形象是企业花费了巨大的时间和精力而精心建立起来的，这种企业与公众间令人满意的关系是竞争者不宜诋毁和仿效的，企业只有向社会展露出良好的企业形象，才能取得社会各界和公众的信赖、欢迎和支持，才能奠定交往和合作的基础，使企业争取一个适宜自己发展的良好的外部环境。

　　企业形象塑造是指把企业形象设计阶段上描绘出来的关于企业未来的蓝图变成现实的一种实践活动。企业形象塑造作为一种实践活动，既是对企业形象设计的一种实现，也是对企业形象设计的一种检验。企业塑造良好形象的目的就是想企业达到一个什么样的要求，简单说：一是提高知名度，二是提高美誉度，三是提高顾客忠诚度。

　　企业形象是企业整体实力的象征，是企业有形形象和无形形象的统一。良好的企业形象是企业的无形资产和无价之宝，它可以转化为巨大的物质力量。

　　我国加入WTO已六年多了，市场环境发生了重大的转折性变化。目前，我国企业仍处在一个巨大的变更时期，面临着多方面的挑战。

　　1.经济体制变更的挑战。企业原来的运做方式已不适应当前的市场经济体制。企业需要以市场为导向，去购买资源和出售产品，这就使企业面临一系列的新问题，比如市场的分析预测，了解消费者行为心理，研究购买资源和出售产品方式，分析竞争对手等。

　　2.企业制度的变更的挑战。党的十四届三中全会决议指出企业改变的目的是建立和完善社会主义的现代企业制度，即适应社会化大生产和社会主义市场经济需求的产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的企业制度。

　　3.经营领域扩大的挑战。随着我国经济市场化的发展，企业要走向市场，在国内和国际两个市场上开辟自己的经营领域，实行技术产品开发、生产制造、贸易扩展、农业辐射等，这就给企业带来诸如投资决策、风险评估、销售方式、销售渠道、国际市场分析、贸易策略、跨国经营等一系列新的问题。

　　4.管理手段现代化的挑战。管理手段现代化是企业管理现代化的重要内容之一。虽然我国一些先进企业已经采用了先进的计算机管理手段，但和国外企业相比还存在着很大的差距，促进管理手段现代化也是我国企业面临的又一新课题。

　　(一)企业形象误差的表现

　　1.轻视企业形象导入。有的企业认为，塑造企业形象是摆花架子、图现代、中看不中用。没有认识到企业形象塑造是一项系统工程，要有实际内容。今天的时代是信息化，无视企业形象传递，就是有好的产品也很难使大家知晓。2.认为企业形象是灵丹妙药。有些企业视塑造企业形象是点金术，只要导入企业形象战略，企业的所有问题都迎刃而解。3.偏重企业标志设计。有些企业认为，设计了企业标志便是塑造了企业形象。这种认识是片面的。企业形象塑造是对企业的理念、行为、感觉、传达等全方位的设计。企业标志设计仅仅是其内容之一。4.忽视市场调查。有些企业在塑造自身形象时，不对市场进行深入的调查，不了解消费者公众的期望。5.忽视信息传达。有些企业在进行企业形象策划时，只要完成了企业形象设计，便大功告成，而对所策划的企业形象如何向公众传达却被忽视了。

　　(二) 企业形象误差的成因

　　1.经济体制的制约。在传统的计划经济体制下，企业认识不到或者根本无须知道创造良好形象的意义，有的即使注意了也是要么流于形式，要么虎头蛇尾，难以为继。2.思想认识的制约。西方国家的企业形象战略，是80年代中后期传入中国的，人们对这一复杂的系统工程缺乏全面的认识；在一个时期内，国内缺乏系统的资料，使人们仅闻其名，不知其貌；有的忙于事务，没有精力去塑造形象，也没有认识到它给企业带来的好处，自然也不愿意去投资实施它；国内尚未形成企业形象战略的气候，也防碍人们对它的认识。

　　(一)建立共识

　　推行企业形象战略，首先要有观念导入，即确立企业形象，使企业形象战略建立在全体员工共识的基础上，没有这样的共识是不可能真正推行企业形象战略的。

　　1.形象资源观。企业形象如同企业的人力、财力、物力等资源一样，是企业的重要资源。企业形象是一种无形资源，它虽然看不见摸不着，但它却是客观存在的，又是比较重要的资源。2.企业全员观。企业导入形象战略虽然要借助外界力量，但其主角是企业自身。3.长期努力观。企业导入形象战略，不是一次的短期行为，企业形象战略的实施需要很长时间。4.投资收益观。企业在推行形象设计的过程中，需要一定的投入，包括企业调查费用、设计开发费用、实施管理费用和其他费用。

　　(二)优化环境

　　企业环境是指存在于企业之外的，并影响、决定企业生存发展的各种因素，包括自然、政治、经济、科技、法律、人口、社会心理等多种因素。尤其是国家宏观经济形势、市场走势、消费需求变化、竞争对手动态、政治法律导向、企业行情变化、国外市场状况等因素，对企业的影响就更大。任何企业的生存发展和良好形象塑造，固然要靠企业自身的努力，但创造良好的外部环境，也是十分重要的。

　　(三)选择时机

　　时机是企业成功必须具备的条件之一，善于捕捉、利用时机，就可能获得企业的成功；丧失时机就会导致企业功败垂成，后悔莫及。明白了这个道理，企业在导入、实施企业形象战略时，就能把握好时机，巧借东风，收到事半功倍的效果。

　　(四)积极推广

　　 企业形象在达成共识之后，优化环境，选择适当时机塑造企业的形象，最后还需要在实践中得到推广。

　　1.奠定基础。企业形象要建立在深厚的基础上，这个基础就是企业文化。企业文化要为企业形象导入设计和实施奠定良好的思想基础。

　　2.分类指导。目前企业在导入形象战略的认识和行动上存在不同的情况。

　　3.实施管理。实施管理是推行企业形象非常重要的一个阶段，对导入企业形象战略的最终成功起着关键性的作用。企业实施形象战略，目的就是树立企业的形象，提高企业效益，最终获得利润。也就是说企业形象战略的预定目标要与实施效果进行比较，及时发现问题，并采取措施解决问题，不断提高实施效果，向预定目标靠近，达到企业形象良好的目的

　　1.企业价值观是企业精神形象的核心

　　企业价值观作为企业全体（或大多数）员工所持有的、判定某种行为或事物的好坏、对错以及是否有价值或价值大小的看法和根本观点，直接决定着企业的企业精神、经营理念、道德规范和经营宗旨等企业精神形象的内容，是企业精神形象的核心。有什么样的企业价值观，就会产生什么样的企业精神形象。在现代市场经济条件下形成的以用户为中心的企业价值观的指导下，塑造企业精神形象就必须时刻体现出服务一流、技术创新、积极向上和追求卓越等时代特点，为企业提供统一的奋斗目标。同时，企业价值观还为企业精神形象的定位提供了坐标，因为，每个企业在社会经济活动中都有自己的独特位置或坐标，能否找准自己的坐标，关系到企业是否能够被社会公众和消费者所识别。企业精神形象定位的实质，就是塑造适合自己而又与众不同的独特新颖的企业精神形象。在市场经济大潮中，没有独特的企业价值观，企业精神形象塑造就会陷入盲目性，而缺乏个性风格的企业精神形象，就会成为缺乏吸引力和感召力的企业精神形象，是无效形象，企业要通过独特的企业价值观，显示企业的风格，使企业定位在属于自己的坐标和最佳位置上，从而塑造出有利于自身发展的企业精神形象。

　　2.企业价值观主导着企业制度行为形象的性质和方向

　　企业制度行为形象的塑造，是塑造企业整体形象的动力，因为企业发展的根本最终要依赖于在企业价值观基础上形成的组织管理制度并由人的行为加以贯彻实施而形成的企业制度行为形象。在企业制度行为形象塑造的过程中，一方面要按照企业价值观制定和推行一系列组织管理制度，力求实现企业价值观及其组织管理制度的有机统一，否则，就会影响企业组织管理制度的运行效率，并因而影响企业组织行为形象的塑造；另一方面，企业制度行为形象的塑造更要依赖充分体现企业组织管理制度特色的人的价值观的塑造；而企业价值观所倡导和弘扬的就是一种企业人共同的价值观，这种价值观一旦形成，对企业制度行为形象影响巨大。企业价值观培育和造就的应该是优秀的企业人，正是这些优秀的企业人成为企业制度行为形象的主体即企业制度行为形象的塑造者。如果企业不去培育员工进步的价值观、高尚的情操、向上的进取精神，企业的制度行为形象就将苍白无力。因此，企业价值观是企业制度行为形象的灵魂，主导着企业制度行为形象的性质和方向，从而成为激励员工奋发向上的动力源泉。培育和塑造出一系列崇高、积极的企业价值观观念，可以为满足员工高层次的精神需要提供一个正确的衡量标准和评价标准，提供一个明确的奋斗方向和努力目标，有助于产生较持久的精神动力，产生一种强烈的激励作用，使企业充满生机，是塑造企业制度行为形象的内在保证。塑造正确的企业价值观的根本目的就是要增强企业的凝聚力和企业员工的归宿感，从而最大限度地激发企业员工的敬业精神和奋斗热情，并将这种精神和热情投入到企业的生产经营和管理活动中去，为社会公众和消费者提供富有企业特色的一流的产品和服务，造福社会和人类，在社会中塑造起合乎企业价值观和时代特色的企业组织行为形象。

　　3.企业价值观决定着企业物质形象塑造的效果

　　企业物质形象是企业长期发展和奋斗的历史凝结，是展示企业综合实力和发展态势的集中体现，是塑造企业整体形象的最重要的物质手段，而企业物质形象的塑造也渗透着企业价值观的影响，企业价值观决定着企业物质形象塑造的效果。企业建筑物的风格、产品包装的设计以及企业标志的构思，无疑都凝结着企业价值观的成分，是企业价值观的物质外现。在优秀的企业价值观的指引下，围绕高水平的产品质量和服务水平，一方面要运用各种先进的宣传手段和现代化的策划创意方法通过企业标志等代表企业形象的物质形态在社会上加以传播，让社会公众和消费者充分了解企业及其特色，从中体会出企业的精神、价值观、风格和企业的整体优势，使企业形象在企业物质形象的带动下，在社会中形成一定的冲击力；另一方面更要在充分体现企业价值观的基础上，利用自己的技术优势和文化特色在建筑物、设备和产品等企业的硬件方面充分挖掘企业自身的潜能，创造优美的工作环境，提供现代化的设备装置，设计风格迥异而又极富文化个性的产品包装，以及生产集高技术含量和多功能效用于一身的产品等等，为企业物质形象的塑造奠定一个坚实的物质基础。企业物质形象的塑造确实离不开代表企业形象的企业标志等物质形态在社会上进行的狂轰乱炸的全方位的冲击和宣传，但更离不开有着扎实技术功底和雄厚财物基础，并充分体现企业价值观的厂房、环境、设备和产品等硬件设施。所以，塑造企业物质形象应全面考虑企业自身的物质实力和企业价值观状况，然后运用适当的现代化传播手段将集中体现企业形象的企业标志等物质形态在社会上加以宣传，做到实事求是和表里如一，这样企业才能在社会公众和消费者心目中树立起良好的企业物质形象。

　　4.企业价值观影响着企业形象塑造的整体水平

　　企业形象是包含着企业精神形象、企业制度行为形象和企业物质形象的统一体，既然企业价值观对企业形象的三个组成部分都有着密切的关系，因而企业的价值观与企业的整体形象之间的关系更是密不可分。企业形象是企业文化的外显，企业形象塑造是企业文化建设的重要组成部分，而企业价值观是企业文化中最重要和最核心的部分，所以，企业价值观是企业形象的本源、本质和基础，影响着企业形象塑造的整体水平。企业价值观不是通过硬性强制，而是通过软性引导，不是通过权力，而是通过思想，不是通过单纯的规章制度，而是通过信念、宗旨和行为规范，以“一只看不见的手”操纵着企业的整体运作，这种软性的控制和软性管理，虽然没有强制的性质，但它在每位职工个体的心理上所产生的影响比硬性控制管理更为有效，更为明显，更易于被人接受，更能改变一个人的态度乃至行为。所以，在企业形象塑造过程中，企业形象塑造的整体水平的高低、企业精神形象的导向、企业制度行为形象的素质和企业物质形象的特色都在不同程度上受着企业价值观的影响。企业价值观对企业形象塑造整体水平的影响具体体现在两个方面，一方面通过体现企业价值观的无形形象即理念和制度发挥导向作用，企业理念的特色和制度的有效性在一定程度上直接反映出企业价值观的优劣，另一方面通过有形形象即企业产品、服务和标志而产生传播功能，在这方面企业价值观直接决定着企业整体形象的传播效果。所以，企业形象不管包括精神、制度行为、物质三个层次还是无形形象和有形形象两个方面，但是，每个层次和方面都是对企业价值观不同程度上的折射。企业形象的塑造是一个系统工程，它是对企业形象各要素及其组合的优化培育过程，是对良好的企业形象的刻意追求过程，这个过程离不开正确、科学、鲜明、独特的企业价值观作指南。