企業形象塑造

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企業形象塑造(Enterprise Image Promotion)

　　企業形象塑造是指對企業的經營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程，籍此改造和形成企業內部的制度和結構，並通過對企業的視覺設計，將企業形象有目的地、有計劃地傳播給企業內外的廣大公眾，從而達到社會公眾對企業的理解、支持和認同的目的。

　　1.企業精神形象的塑造

　　企業的精神形象是指作為觀念形態的企業精神、經營理念、道德規範、經營宗旨和企業價值觀等在社會公眾和消費者心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會綜合性評價。企業的精神形象直接影響到企業對外的經營和服務姿態，不同的精神形象便會產生不同的經營和服務姿態，便會給人不同的企業形象的印象。企業精神形象對企業經營活動形成指導和導向，它是企業形象的核心，沒有這個核心，企業必將渙散，人心不齊，行為不一致，從而對企業形象產生不良的影響。所以，企業精神形象的塑造應本著獨特性、時代性、民族性和科學性的原則加以實施，同時，在知識經濟條件下，企業精神形象更應包括服務社會、以人為本、不斷創新、講究信譽、明確使命、服務先導等富有時代特色的企業價值觀。

　　2.企業制度行為形象的塑造

　　企業的制度行為形象是企業的組織制度、管理行為、技術水平和服務水平等在社會公眾和消費者心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會綜合性評價。企業的制度行為形象是企業的精神形象在制度行為層領域的具體展示和表現，是整體企業形象塑造成功與否的關鍵環節，通過制度行為形象的塑造，不僅可以促進企業組織管理制度的進一步完善和規範，更重要的是可以推動企業中最有活力的部分——人的素質的進一步提高，從而使企業員工成為企業形象的自覺的塑造者、傳播者和代表者。因此，為適應現代管理髮展的要求，制度行為形象的塑造，一方面應體現企業組織管理制度的科學性和文化管理的特色，另一方面更應將“一切以用戶為中心”的企業價值觀貫徹於員工的具體行為中去，想用戶所想，急用戶所急，一個良好的企業形象就會在不知不覺中在社會公眾和消費者心目中樹立起來。

　　3.企業物質形象的塑造

　　企業的物質形象是指企業的建築物、設備配置、產品包裝、企業標誌及各種代表企業形象的物質形態等在社會公眾和心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會綜合性評價。企業的物質形象是企業實力、技術能力、文化魅力、經營風格和企業商譽的最佳表徵，它不僅表達了企業價值觀的取向，而且代表了一個企業的歷史、風格、追求和嚮往，是企業形象高度綜合性和概括性的表現，企業物質形象是社會公眾和消費者判斷和評價企業形象優劣的一個最重要的標尺之一，在一定意義上講，企業物質形象標志著一個企業市場競爭能力的高低。在企業形象的塑造過程中，企業物質形象的塑造是企業投入時間、精力和財力最多的，為此，對於企業物質形象的塑造，不僅要在維持企業正常運轉的建築物、設備和產品包裝等方面做到“精雕細刻”，使其符合既實用美觀的標準又反映企業特色和現代性的特征，而且更要在企業標誌以及各種代表企業形象的其他物質形態等方面做到“精心點綴”，使企業物質形象成為企業形象最具傳播力和感染力的表現形式，抓住與社會公眾和消費者每一次“目光捕捉”的機會，產生“一見鐘情”的視覺效果，力求給社會公眾和消費者以最佳的“第一印象”，同時還應具有直觀性、寓意性、表達性、傳播性、時代性、獨特性、新穎性和民族性等特點。

　　對一個企業來說，塑造企業形象的基本步驟可簡單地概括為以下四步：第一步，企業形象調查，把握自我原始形象；第二步，企業形象定位、設計，塑造自我形象；第三步，企業形象建樹，實施企業形象塑造計劃；第四步，企業形象總結，總結企業形象塑造全過程。以上每一步又包括許多具體的內容，或者說分步驟。這些分步驟有的是平行的，即同一時間分別進行的，有的則是先後繼起的。

　　一、企業形象的調查

　　開展形象調查是“塑造企業形象的基本步驟”的第一步。在形象調查之前，必須事先確定兩件事：一是確定調查對象。對於企業來說，調查對象就是公眾。要確定調查的公眾是企業內部公眾(職工、股東、管理者)，還是外部公眾(用戶、政府、社區、供銷者、大眾傳播媒介)；是分散的公眾，還是集團性公眾；是主要公眾，還是次要公眾等等。調查對象的確定，受制於調查的目的。二是確定調查方法。一般的調查方法有以下幾種。1．文獻研究。即通過研究文獻資料來調查自我形象。這裡說的文獻包括：①大眾傳播媒介傳播的信息；②各類對公眾對企業所作評價、意見的記載。③企業本身傳播的資料。④其他有關的文獻資料。2．走訪調查。通過企業有關人員直接走訪重要的或典型的公眾，瞭解公眾對企業形象的看法。在走訪調查的同時，往往結合問卷調查。3．問卷調查。藉助於問卷測驗的形式，瞭解公眾的意見。在設計問卷時，一般要註意以下幾點：①寫好問卷說明。在問卷的起首，一般都有一些簡單的說明，表明調查的目的，它在一定程度上會影響公眾回答問卷的認真態度和真實性。大多數的問卷調查都是無償義務的，所以在說明調查目的時要措辭誠懇，充滿感激之情，並儘可能把問卷調查的意義與答卷者的利益聯繫起來。②註意問題的先後次序。一般是先問是否知道某企業，然後再問如何知道的，再問對該企業的評價如何。③註意問句措辭。要做到三點：一是問句要簡單易懂。答卷者不會有興趣花時間去理解問卷，因此，問句要力爭使人讀一遍就能完全理解其含義。二是措辭準確，切忌辭不達意，或過於籠統。如“您對我們商場的印象如何”的問題，就使人不知是指對商店供貨品種、服務態度的印象呢，還是營業方式、門面裝潢的印象。三是問旬本身不可帶有傾向性。像“為了支援國家建設，您願意購買國庫券嗎?”這樣的問題，就以鮮明的傾向性使公眾失去了選擇的餘地，也就失去了民意測驗的作用。④選擇最佳的提問方式。提問一般有封閉式提問和開放式提問兩種形式。所謂開放式提問就是指該類問題的答案不是限定的選擇，而是可以讓答卷者自由發揮。例如：“你對本公司的售後服務有什麼意見?”“你認為本公司在產品質量方面應作哪方面的改進?”等等。這種開放式提問儘管給了答卷者較大的自由度，但卻不利於統計，同時也會給答卷者心理上帶來小小的不快，因為他必須用文字去組織自己的想法。如果調查對象較少，又很重要很具代表性，我們可以使用這種方式，但更多的是結合封閉式提問一起使用。所謂封閉式提問，就是在提問的同時給出供選擇的答案，例如：您認為我們生產的收錄機價格與質量相比：a．太高了；b．稍高；C．合適；d．可以再高一些。這種選擇可以是面對不同的事物，也可以是同一事物不同程度的選擇。4．實際調查。調查對象和調查方法確立之後，便要開始進行實際調查工作。一般是從四個方面展開這種調查工作。①公眾要求調查。這是以瞭解公眾對本企業有什麼要求為目的的調查。這方面的調查要儘可能地讓公眾毫無顧忌地說出自己的需要，有些自己可以在其他方面，如在美譽度上體現出來，但大多數要求是具體的、獨立的。當一個要求提出之後仍得不到實現或回答，就會影響到這個企業的美譽度。公眾的要求是企業形象定位時要重點分析的因素之一。②企業知名度和美譽度調查。知名度與美譽度是有很大區別的，既不應合併，更不能等同。因為：第一，知名度其實是個中性詞，既可以是美名遠揚，也可以是臭名昭著。第二，知名度是可以用錢買的，這與美譽度毫不相干。第三，有少數“企業”的知名度，是“權錢效應”的產物。第四，信譽是硬碰硬的，要求始終如一的優良產品和服務。有的企業本來產品質量不錯，知名度頗高。一旦因知名而馬虎起來，有其名無其實，就會倒自己的信譽，砸自己的牌子。知名依舊，信譽下降，往往要花長時間的努力，才能恢復“元氣”。企業的知名度是表示社會公眾對一個企業的瞭解的程度，而企業的美譽度則表示社會公眾對該企業的信任和贊許的程度。知名度和美譽相結合，就能反映出社會公眾對該企業的總的態度和評價。知名度、美譽度兩項指標，可以分別通過一定的調查方式測得。我們可以把整個企業形象分為“低知名度、低美譽度”、“高知名度、低美譽度”、“低知名度、高美譽度”和“高知名度、高美譽度”。知名度是根據調查對象中瞭解公司的人數所占的百分比確定的。如乙企業在100個調查對象人員中有24人知道該企業，所以該企業的知名度只有24％。美譽度是一項綜合性指標。根據統一的規定，通過加權的方法把各類因素綜合成一個美譽度指標，它體現了企業受公眾歡迎的程度。它是由對企業表示贊譽人數占受調查人數的百分比表示出來的。調查表明，知道乙企業的24人中有21人對該企業抱有好感，那麼其美譽度即為87．5％。至此，第二方面的調查就完成了。③企業形象要素調查。這是關於企業形象具體內容的調查。我們知道，企業形象是一個受綜合因素影響作用的結果，企業的文化、精神，企業的產品質量、服務態度，企業的信譽，企業的工作效率，企業對社會的貢獻和關心程度，企業的知名度等，都會影響企業的整體形象。為了有的放矢地改善企業的形象，有必要勾划出現有的企業形象，因此就要對各項具體內容開展調查。確定要對企業形象進行調查的要素是正直、效率、誠懇、創新、名氣等，用語意把這些因素的不同程度區別開來，如非常誠懇、相當誠懇、稍微誠懇、一般誠懇、稍微不誠懇、相當不誠懇、非常不誠懇。請被調查者就自己的看法在各語意標準之間進行選擇，做出評價。④企業內部期望形象調查。這是為了確定企業內部的期望形象而進行的調查，這種調查的主要對象是企業的主管部門、企業領導人、股東、職工等等，瞭解他們對企業形象的期望水平，這也是設計企業形象的主要依據之一。經過以上四方面的調查，我們就完成了第一步：看看自己企業的形象怎麼樣。

　　二、企業形象的定位

　　1．企業形象目標。

　　塑造企業形象的第二步是整個塑造企業形象的設計階段，或者說是確定企業形象目標的關鍵階段。在設計企業形象時，主要是結合企業希望形象調查，將企業形象的內容具體化、明確化、能量化則更好。比如，服務事故降低百分之幾，次品出廠率減少多少，職工出勤率上升多少等。再比如，本企業的信條口號的確定以及服務宗旨、企業的價值觀、奮鬥目標、工作作風、儀式規範、經營方針、管理政策、職業道德、教育制度等與企業形象有關的內容的確定，使員工的行為有規可循，並按設計形象穩步前進。其次，標明各項內容的實施時間、部門負責人及監督檢測手段。如某項樹立企業形象的計劃的具體實施時間、牽頭部門和負責人的確定、評估的依據、怎樣評估、抽查的間隔時間等。

　　企業的形象，儘管各企業有著自己的不同特色，表現形式也各不相同，但有兩個指標是衡量企業形象的共同標準。一是企業的美譽度，就是公眾對企業信任和贊美的程度。這是一個質的評價，涉及有關美與醜、好與壞的價值評價。一般地說，美譽度越高，對企業形象的樹立也就越有利，美譽度越低，則對企業形象有損害的作用。二是知名度，是指企業被公眾知曉、瞭解的程度以及對社會影響的廣度。這是一個量的評價。如果知名度高，而美譽度低，會嚴重破壞企業形象，企業此時處在不良狀態之下，不可避免地會發生固定資產貶值、股票下跌、市場占有率減少現象。這時候最重要的是降低知名度，設法改進提高美譽度。如果知名度高，美譽度也高，這對企業是非常有利的。企業此刻處在良好的公關狀態下，它能使固定資產增值，能得到公眾的信任、喜愛與支持。有良好的公關狀態，也就是有好的“牌子”，會給企業帶來看不見的財富(即無形資產)。美國《紐約時報》就曾經這樣來評價美國可口可樂的公關狀態之良好：如果某一天晚上，一把大火將可口可樂公司燒為灰燼，第二天的頭條消息將是同行業公司以39億美元購買可口可樂公司的招牌：顯然，39億美元是賬面沒有的，這就是良好的公關狀態給企業帶來的無形資產。在企業形象塑造中，這兩項指標能否和諧發展，則要靠企業形象創造者們去控制。企業在塑造形象時，首先要搞好設計，然後按照所設計的形象去實施，使知名度與美譽不斷提高。

　　企業形象的定位，主要取決於兩個因素：首先，取決於對調查的分析。這種分析包括兩方面：一是對公眾要求的分析，主要有兩點要求：第一，要明確不同公眾的不同要求及其權利，根據他們各自不同的需要和權利，設計企業的特殊形象，也就是說，對不同公眾設計不同的企業形象；第二，要努力尋找公眾的共同要求，根據他們共同的要求，設計企業的總體形象。其次，企業形象的設計還必須遵循“有效形象”的原則。所謂有效形象原則是企業形象定位的根本原則。它有三層含義：第一，有效形象是企業利益與公眾利益的共同體現，它既有利於企業的發展，又能保證公眾利益。第二，有效形象是公眾需要與企業實際可能的統一。企業設計的形象只有符合公眾需要又結合企業實際能力，才能產生效應。如果缺少任何一個方面，都將是無效形象，無法在實際競爭中取勝。第三，有效形象是特殊形象與總體形象的統一。企業形象既考慮到特殊公眾的要求，在他們心目中樹立具有特色的受歡迎的形象，又要考慮到自己的總體形象，以適應大多數公眾共同的口味，偏頗任何一方面，都會造成或者失去大片公眾，或者失卻形象特色的不良後果。根據上述分析結果和“有效形象”原則，就可以進行企業形象定位，即確定企業形象目標了。這個目標可以通過定量的方法加以規定，也可以用定性方法加以描述。

　　2．企業形象計劃。

　　企業形象定位之後，就要制訂建樹企業形象。實現企業形象目標的計劃，必須遵循以下原則：①目標口號領先。目標口號即是把塑造企業形象的目標簡化為一句響亮的口號，使之能夠直截了當地表明這次活動的目的和效果。②選擇正確的活動模式。確定基本的工作步驟，包括活動內容、時間安排。③落實人員、機構、職責。④註意企業形象建樹計劃與企業總體規劃和其他計劃相吻合。⑤使計划具有平衡性、連續性和創新性。平衡性要求在人財物等方面保持平衡，不能留有缺口；連續性要求能承上啟下；創造性則要求活動別具一格，以引起公眾尤其是大眾傳播媒介的註意乃至重視，從而產生較好的效果。⑥做好經費預算。塑造企業形象的經費一般由四個方面構成：一是工時費用，即作為工資、勞務報酬形式支付的費用；二是辦公經費，如房租、水電、電話等費用；三是器材費、印刷費；四是活動費。在做經費預算時，要註意留有餘地，因為這項工作靈活性很大。計劃的制訂、方案的確立等，標志著第二步工作，即企業形象定位的完成，接下去便進入計劃的執行——企業形象的塑造。

　　三、企業形象的塑造

　　1．塑造的模式。

　　計劃的執行，便是實際塑造企業形象的過程，這是決定性的一步。在這裡，企業要選擇一定的工作模式來實施塑造企業形象的計劃。一般來說，有以下五種模式可供選擇。

　　①純傳播性模式。這是利用各種傳播媒介，尤其是利用大眾傳播媒介，向各類公眾傳播本企業信息的方法。一般來說，我們可以有目的地選用廣播、電視、報紙、雜誌等大眾傳播媒介，及時向公眾傳遞各類信息；也可以開記者招待會、信息發佈會等以人際傳播方式進行傳播。傳播的內容可以是消息、廣告，也可以是其他宣傳資料，而以廣告居多數。純傳播模式的特點是自主性、時效性強，能夠自己來決定傳播時機和內容，能夠實現較為廣泛的溝通面。但廣告一類的宣傳攻勢，相對比較不容易達到感情的層次，除了能很快提高知名度以外，其他方面效果並不很大。因此，當一個企業的形象缺少知名度時，例如一個企業剛剛開張或新近推出一種新的產品時，採用純傳播性模式是最容易見效的。而當企業已經有了一定的知名度之後，就要把重點轉到提高美譽度上來，這就需要採用其他一些模式，純傳播式在這種時候，只能起一個維持企業知名度不下降的作用。

　　②交際性模式。這是一種通過人際交往樹立企業形象的方法。所謂交際性模式，主要是指通過各種各樣的交際機會，如招待會、聯誼會、座談會、工作午餐會、宴會、茶話會、慰問和專訪活動、接待應酬等社交形式以及信函來往等，在公眾心目中樹立起良好的企業形象。當然，真正起作用的不是這一系列的交際手段，而是在這些交際過程中所體現出來的企業對待公眾的態度、企業的價值觀念和企業精神、企業文化。交際模式的特點是直接性、靈活性和人味性。成功的交際活動，能夠使企業的形象在感情的基礎上樹立起來。在開展交際活動時，要註意使其始終保持友誼這個中心，任何不適當的商業氣息，都會使活動的效果喪失殆盡。

　　③服務性模式。這是以提供服務而贏得公眾贊譽以樹立企業形象的方法。對企業來說，為公眾提供的服務主要表現在銷售中的服務和銷售後的服務。這種服務能否贏得公眾的贊譽，除了服務的數量，如服務時間、所提供服務的品種類型、服務網點、保修期等等之外，更重要的還在於服務的質量，即對待公眾的態度、熱情周到的程度等。服務性模式的特點，是服務的實在性。企業是用實實在在的服務爭取公眾的信任，用一次看得見摸得著的服務樹立起自己的形象。充分考慮公眾利益，從公眾利益出發設計、開展服務工作，是在選用服務性模式時要註意的。

　　④社會性模式。社會是企業生存的巨集觀環境，企業形象的建樹也是在這個環境中實現的。因此，企業要改善自己的形象，就應該爭取多為社會做一些有益的事情，或者說多為社會作一些貢獻。這種貢獻不僅僅是我們一般理解的多為社會提供受歡迎的產品，而且更強調的是企業行為的社會效益。採用這種模式樹立企業形象，主要途徑是開展為社會服務的活動。如隨著改革開放的深入，現有不少企業資助或參與了一些研究機構舉辦的有關企業發展戰略等重大社會問題的研討會，電視臺經常進行的企業為了慶祝本企業的喜慶事件(成立周年、產品得獎等)而邀請著名演員表演讓公眾欣賞的文藝晚會，無疑都是典型的社會性活動模式。就是企業資助社區內的公益活動，例如資助各種體育比賽，我們都比較熟悉的“某某杯”體育比賽，大都屬於這一類。還有出資舉行大型娛樂活動的。社會性模式的最大特點是公益性。它不是以短期利益為出發點，不是以獲取經濟利益為直接目的，而是通過一系列活動，創造一種對企業具有長期利益的社會效應，在公眾中增加非經濟因素的美譽度。當一個企業在公眾中樹立起不純粹為經濟利益而且熱衷於為社會服務時，社會性活動就成功了。

　　⑤徵詢性模式。所謂徵詢就是征求公眾的意見。通過這種方式，可以在公眾中提高知名度和美譽度。徵詢性模式一方面可以成為改善企業形象的一種手段，因而徵詢意見本身就表明企業願意聽取公眾意見，改進自己的工作的誠意，這無疑會提高企業的美譽度。另一方面，所徵詢的意見也是進一步改善企業形象的主要依據。有些企業開展有獎徵詢意見活動，就是成功的一舉。徵詢性模式的特點在於企業的誠意。能不能在這種活動中樹立良好的形象，關鍵在於其中表現出的誠意。除了舉辦這種活動的形式(如“有獎徵文”、“花錢買批評”等)本身可以表示誠意之外，更重要的是體現在是否採納公眾的意見。如果徵詢意見後仍舊我行我素，徵詢活動就成了擺設，其效果便會適得其反。

　　2．模式的選擇。

　　選用塑造企業形象的模式，要具體情況具體對待，同時還要與有關的策略結合起來。根據企業形象的不同狀況，而採用不同的策略。

　　①低知名度一低美譽度形象的改善策略。當一個企業的形象處於知者不多，贊揚者寥寥的狀況，企業便處於“雙低”的位置上。對於任何一個企業來說，進入“雙高”狀態都是其追求的企業形象目標。但是處於不同的地位，採取的策略也不一樣，有兩種途徑可供選擇：一是低知名度一低美譽度_+低知名度一高美譽度_+高知名度一高美譽度。實現這一途徑的要領是，企業首先爭取的不是知名度而是美譽度。先提高“知者”的贊譽比例，爭取讓已經知道本企業的人都能夠對企業形象有一個良好的印象。如能實現這個目標，就意味著進入了“低知名度一高美譽度”的位置，在這一階段中，可以運用服務性、社會性、徵詢性等活動模式，提高公眾對其滿意的程度。當企業有了一定美譽度基礎之後，進一步提高知名度就比較容易了。主要運用純傳播性和交際性活動模式，配合其他方法，就能比較有效地幫助企業實現從“低知名度一高美譽度”向“高知名度一高美譽度”的轉化。二是低知名度一低美譽度_高知名度一高美譽度。即由“雙低”狀態直接進入“雙高”的理想狀態。採用這一途徑的策略是把企業形象的兩個方面同時作為改善的目標，它的優點是見效比前一途徑快，但工作要求卻要高得多。如果出現雖然提高了知名度，而美譽度反而下降的結果，像我們平時所說的“醜事傳千里”，那對於企業形象則會起到極為不利的作用，意味著從“雙低”的位置進入了“高知名度一低美譽度”的狀態，所謂臭名昭著，就是指這種狀態。在現實生活中，提高一個企業的美譽度遠遠要比提高他的知名度困難得多。例如某商場經理想迅速改善自己的企業形象，就一方面教育職工要熱情招待顧客，另一方面大做廣告招徠顧客。但是為提高美譽度所做的工作不是馬上能生效的，職工招待顧客的生硬態度幾乎沒有大的改善，而原來不知道該商場服務態度如何的顧客，因為看了廣告也有機會領教了該商場低劣的服務質量，結果卻反而增加了對該商場不滿意的人數，使美譽度下降，企業形象更加糟糕。原來是100人中有80人對該企業不滿意，而現在有200人熟悉了該企業、即使美譽度指標不下降，也將仍有160人心懷不滿。經過一系列工作得到的是這樣的結果，豈不哀哉?當然，我們不是一味反對企業走這條道路，但一定要註意到美譽度的提高要遲於知名度這一客觀事實。要避免出現前面所描述的結果，就必須在思想上有充分的準備，把主要精力集中在提高美譽度上面。

　　②高知名度一低美譽度形象的改善策略。當一企業在公眾中處於知之者不少、贊譽者不多的境地時，企業就處於最糟糕的一種形象位置上，要改善這種“臭名遠揚”的情況，有兩種途徑可供選擇，一是高知名度一低美譽度一低知名度一低美譽度。這是一種先降低自己的知名度，以求公眾暫時忘卻而避開公眾視野的一種策略。這種策略的目的是為了削弱公眾的註意力，然後再想方法提高企業的美譽度。二是高知名度一低美譽度_÷高知名度一高美譽度。這是一個變壞事為好事的策略，。在現實工作過程中選用這一途徑，常常能收到奇效。但是，難度較大，必須加大提高企業美譽度的力度。

　　3．關鍵在於實際表現。

　　企業形象的塑造是一個艱苦的過程，企業的形象是否良好，最重量的是實際表現。雖然企業形象與評價有關，但事實卻是最有力的依據。要讓公眾對企業有良好的評價，正如偉大的思想家文學家伏爾泰所說的那樣，唯一迫使別人說好話的方式是做好事。形象的塑造過程實際上就是企業自我完善、不斷得到公眾承認、理解、支持的過程。

　　①企業形象的內部塑造。企業的形象在公眾心目中是否良好，關鍵在於內部公眾的表現。企業除了用行政手段、管理制度和思想政治工作來塑造內部員工外，還可用公關的方法來教育引導全體員工，使他們能自覺地樹立、維護企業的形象。第一，樹立“全員公關思想”。用公共關係樹立企業形象，是將企業精神融於所宣傳的內容之中，通過引導，使員工的價值觀、理想追求符合於企業形象的設計。由於公關的原則是平等互利、真誠溝通，所以，在對員工關係的處理方面，強調用互惠互利來啟發員工，講清員工的一言一行都直接影響到企業的經濟利益和形象，而企業形象又直接影響員工的物質和精神需求。因此，一個企業的形象是否良好，是否能使員工感到滿足，關鍵看自己的行動，這就是公共關係理論中著名的“全員公關思想”。它強調員工的言行直接關係到企業的利益和形象，影響著企業的前途，關係到企業的生死存亡，因而每一位員工都是公關人員，都要自覺維護企業形象，保證自己的言行不損害企業的形象。比如，一家私人航空公司的總經理曾對新來的員工提了一個很普通的問題：員工的薪水是誰給的?回答五花八門，有說經理給的，有說老闆給的，有說公司給的。可這位經理說，回答都錯了，你們員工的薪水是那些乘坐本公司飛機的乘客發給的。如果沒有他們來乘機，我們賺不了錢，就沒法付給大家薪水。這個淺顯的解釋卻明顯包含了另一層意義，那就是員工必須為他的服務對象提供優質服務，否則失去了顧客就無法得到薪水，維持自己的生活。同時也使員工知道自己該怎樣對待那些乘客。第二，公關常識和職業技術培訓。僅有良好的願望，並不能樹立良好的企業形象。比如，一家四星級賓館，其服務人員卻不能進行基本的外語對話，這就影響賓館的形象。因此，必須對員工進行基本的職業技術培訓，讓他們能生產出高質量的產品，創一流的服務。再就要對員工進行公關知識的講解，讓員工明白為什麼要註意自己的言行，又怎樣才能做一個討人喜歡的人。通過這些培訓後的員工所樹立起的企業形象才是公眾喜歡和歡迎的。所以說，做好服務工作，不僅要有為人民服務的思想，還要有為人民服務的本領。第三，處理好組織與員工的關係。企業除了通過上述方式讓員工樹立良好願望，提高公關和業務素質，使組織獲得良好形象以外，還要考慮組織一方為公眾所帶來的益處，只有雙方有利，相互滿意，這種關係才能發展，員工才會覺得企業形象是美好的，自己為企業樹立美好形象是值得的。這就要求我們在形象樹立過程中處理好企業與員工的幾個焦點：一是企業重大決策和活動要告訴員工。如果一個員工在外被朋友問起企業的某件事，當這個員工回答“不知道”時，他的自尊心便受到了傷害，會感到很不愉快。因為自己身為企業職工卻要從外人那裡獲得企業信息，這說明職工在企業里沒得到重視。二是晉升機會要平等。不論是職務還是工資的晉升，員工都要求公正、合理。如果一個員工覺得自己比別人幹得好，而晉升卻沒有自己，就會覺得不公平，自然不會對企業有好的評價。而要做到公正、合理，則企業必須制定一套員工所認同的考核標準。三是獎懲要分明。獎勵並非一定是獎金，懲罰也並非一定要扣錢或處分。最重要的是有獎、有懲，使人們的勞動成果得到承認，有損於企業形象的行為能被阻止，幹得好與不好有所區別。四是要重視職工教育及福利。要使職工在現代市場經濟競爭中保持優勢，就必須重視員工的繼續教育問題。一個企業是否重視員工培訓，對外界的形象影響是很大的，如果企業教育使職工感到幸運和滿足，外界公眾則會認為這是一個很具競爭實力的企業。福利也是員工所關心的，它常常是穩定員工隊伍的一個因素，如果一個企業的員工樂意一輩子乃至子孫都為這個企業作貢獻，企業的形象就是美好的，如果這個企業的員工總是想離開，就會損害企業的形象，企業的形象就是殘缺的。因此，要樹立良好的企業形象，就要處理好這些員工的焦點問題，讓他們覺得企業與員工同在，讓他們有歸屬感、榮譽感和自豪感。

　　②正確處理好外部的公眾關係。能否處理好企業與各類公眾的關係，對企業美好形象的塑造也是很重要的，它既是企業精神在形象塑造中的體現，又能贏得公眾的好輿論。只要能處理好各種關係，良好的企業形象就已實際地在這些公眾中樹立起來了。因為各類公眾的評論正是產生於這些關係良好處理的實際表現中。要處理好各種關係，關鍵在於瞭解這些公眾各自有什麼權利要求，只要我們滿足了他們各自的要求和應得的權利，就可以在公眾中樹立起良好的形象。

　　四、企業形象的傳播

　　企業形象在樹立過程中，要註意推出企業的良好形象，使更多的公眾瞭解企業，具體的傳播手段有下麵一些形式。

　　1．廣告。

　　這裡的廣告，不是指一般的商品廣告，而是公關廣告，即旨在使公眾對企業有整體瞭解和認識，從而建立起的美譽度和知名度，樹立起良好形象的廣告。由於公關廣告是樹立企業形象，而形象又是多方面的，而且是多角度、全方位的，內容豐富而廣泛，形式多樣而多變。比如，公關廣告可以傳播企業精神、企業目標、企業所獲得的榮譽、所取得的成果等。所以，真正有眼光的企業家，在為企業樹立形象做廣告時，不是單純地做產品廣告，同時，也做公關廣告，有時將二者同時進行。這樣，就使公眾對企業有全面的瞭解，增強公眾對企業的信心。

　　2．新聞媒介。

　　現代社會，新聞媒介是一個傳播快而廣的傳播工具，最常見的有電視、廣播、報紙、雜誌。它在企業形象的樹立過程中是一種具有信息量大、可信度高、說服力強、對公眾影響較深等優點的工具。由於新聞本身是具有真實性報道特點的傳播形式，因此，這類媒介所傳播出去的信息容易使人堅信不疑。要註意的是儘可能使這類媒介傳播企業的經驗和好的方面，做得不好的則儘可能避免新聞媒介的渲染。還要註意的是選擇宣傳媒介，要註意傳播機構的層次，層次越高，影響越大、越廣。如中央電視臺播出的消息其影響的重要程度和廣度都大大超過地方台。

　　3．有獎徵答。

　　企業通過公開向各界公眾征求廠徽、廠歌、商標、廣告等形式來樹立企業尊重公眾、集公眾智慧於企業的形象。由於企業對應徵者都會表示謝意和鼓勵，對入選者則實行獎勵，這就會調動許多公眾參加的積極性，一方面企業獲得了公眾的智慧，另一方面對公眾也造成了較大影響，這對提高知名度是非常有益的。同時，由於參加者要回答企業的問題和要求，就迫使公眾要全面瞭解企業，使企業又多一次全面形象樹立的機會。

　　五、企業形象的總結

　　這是整個企業形象塑造的最後一個階段。這時要對塑造企業形象的全過程作一個全面的總結。

　　總結的過程一般包括兩項主要內容：再調查、檢測企業形象的變化；撰寫報告，總結企業形象塑造的全過程。

　　1．再調查，檢測企業形象的變化。這種調查的直接目的是為檢測企業形象在開展了上述一系列活動之後的變化。調查的方法同前面所述，不再重覆。要發現情況的變化，就要有所比較，找出原來形象與現有形象的差異，就是這次塑造企業形象的成果。

　　2．撰寫報告，總結塑造企業形象的全過程。這是每完成一次有計劃的企業形象塑造活動後必須做的工作。它是以已經定位的企業形象(目標形象)為依據，總結目標形象的實現程度。具體包括以下幾項工作：①對比目標形象與實際形象，對比活動前後，企業與各類公眾之間的相互關係，總結企業形象的改善程度；②回顧分析企業形象塑造全過程，總結經驗教訓；③形成文字報告，供有關部門決策時參考；④開始籌划下一次企業形象塑造活動；⑤經費決算。至此，我們完成了一次企業形象的塑造過程。最後要強調的是，這項工作既可以是長期的、動態的、連續的為樹立企業總體形象服務的活動，也可以是一次為樹立企業特殊形象的活動。

　　六、塑造企業形象中的誤區

　　成功的企業必須有良好的形象。要生意興隆，必須得到顧客的信任，這是任何人都懂的道理。優秀的企業家們十分珍惜自己企業的形象，十分重視維護企業信譽的工作，有損信譽的事一件也不幹。出於難以預料或偶然疏忽的原因發生了使企業信譽受損的事，他們會以加倍的投資和努力，去彌補、輓回。以誠取信，這是正道。在市場競爭中撈一把換一個地方，叫喊得特別響，花樣特別多的大小騙子，也懂得這麼一個道理，謊言一定要使別人相信，才能蒙得住，騙得成。但矇騙只能得逞於一時，遲早會露出馬腳，被識破，被揭穿，被逮住。以騙蒙人，這是邪道，走不得。在以誠取信與以騙蒙人二者之間，還存在各樣損害企業形象的“誤區”，是更值得註意防止和糾正的。

　　1．行業壟斷。由一家或幾家大公司壟斷市場，排斥競爭。壟斷者憑藉其經濟實力、政治勢力，或兩者兼而有之，瓜分市場，制定壟斷價格，不許其他企業插手。這些壟斷企業、壟斷集團無法生存，或者用經濟手段，把價格壓到成本以下，大量拋售，迫使非壟斷的企業無法生存，然後他再把價格提高；或者使用政治勢力，對競爭者加以壓制、迫害，迫使對方就範，加以吞併或擠出市場。

　　2．區域封鎖。這是在政治上統一的國家內部，在地區間實行的閉關自守和割據。同類產品，只許銷售本地區質次價高的，不許銷售外地物美價廉的。其理由是保護本地區的經濟發展和就業，實際上它是保護落後，阻礙國家統一市場的形成，也損害本地區技術進步、經濟發展，是一種巨集觀經濟的短期行為。3．華而不實。一般的解釋是有其名，無其實；只開花，不結果。在商品經濟中，人們總要求既實用，又美觀的，但有主有次。其實用、美觀的程度，當然是受科學技術和生產力發展水平的制約，相對而言，食品要“色、香、味”俱全，以味與營養價值為主；服裝要求舒適、美觀，以舒適為主；住宅要求舒適、方便又美觀，但以舒適、方便為主；禮品是最講究包裝的，但如果只是包裝好看，禮品本身很差，“金玉其外，敗絮其中”，也絕不會受歡迎。華而不實，還涉及廣告宣傳。廣告的技術性、藝術性都很強，已成為一種專門的學問一一廣告學。但是贏得信任的根基仍然是一個“實”字。華而不實的廣告，說得天花亂墜，產品根本不是那麼回事，實際上是一種欺騙行為。目前我國帶有不同程度不實成分的廣告宣傳，還時有所見，這不是正道。

　　4．標準過低。在賣方市場的條件下，有些企業只圖賺錢，不講質量，“蘿蔔快了不洗泥”，粗製濫造，以次充優，損害消費者權益的現象相當嚴重。還有什麼“出口轉內銷”之類的作法，都反映了一種不求進取、保守落後的經營思想。同類商品可以分檔次，但不同檔次只能反映其效能商品和成本的差異。同一檔次的商品，則應該是標準統一、檢驗合格的。不能以次充好，更不能把低檔的商品作高檔銷售。生產高檔商品，要講信譽創名牌。在我國人均收入還不高的情況下，尤其應重視低檔商品的質量保證。至於“出口轉內銷”，既不利於促進出口商品質量的提高，也會引起國內消費者的反感。這類商品，有人買是一回事，用“出口轉內銷”作宣傳，造成消費者低人一等的壞影響，則是一另一回事，有些並非出口產品。也用“出口轉內銷”招引顧客，更是欺騙行為。應該取締“出口轉內銷”這種有傷民族自尊心的宣傳，不打“出口”招牌，不是照樣可“內銷”嗎?

　　（一）企業形象塑造是現代市場經濟的必然產物

　　信息時代”產生了眾多趨同現象，即同類商品之間的技術、服務、價格等的水平越來越難分上下。為此，作為現代市場競爭條件下的戰略手段———企業形象塑造已成為眾多企業制勝的法寶。

　　（二）企業形象塑造是增強企業內部凝聚力的有效途徑

　　良好的企業形象可以喚起和激勵員工的自豪感、榮譽感和責任感，激發企業員工的進取心、參與意識和主人翁意識，自覺地愛護企業、關心企業，把自己的命運與企業的發展緊密聯繫在一起，不斷釋放自己的潛能，竭盡全力為企業發展做貢獻，使企業充滿無限活力，這是一個現代企業發展不可缺少的原動力。

　　（三）企業形象塑造是產生超價值無形資產的戰略手段

　　在企業形象塑造過程中，不僅可以大大促進產品質量的提高和服務水平的改善，為企業爭取更多的市場份額，而且更重要的是可以由此產生超價值的無形資產，突現企業的名牌效應和提升企業的商譽，是企業立於不敗之地的根本之所在，這也已為世界大多數優秀企業的實踐所證明，一個企業的無形資產是超價值的，它賦予企業的有形資產以無限的生機和活力。

　　（四）企業形象塑造是提供企業生存基礎的有力保障

　　良好的企業形象是企業花費了巨大的時間和精力而精心建立起來的，這種企業與公眾間令人滿意的關係是競爭者不宜詆毀和仿效的，企業只有向社會展露出良好的企業形象，才能取得社會各界和公眾的信賴、歡迎和支持，才能奠定交往和合作的基礎，使企業爭取一個適宜自己發展的良好的外部環境。

　　企業形象塑造是指把企業形象設計階段上描繪出來的關於企業未來的藍圖變成現實的一種實踐活動。企業形象塑造作為一種實踐活動，既是對企業形象設計的一種實現，也是對企業形象設計的一種檢驗。企業塑造良好形象的目的就是想企業達到一個什麼樣的要求，簡單說：一是提高知名度，二是提高美譽度，三是提高顧客忠誠度。

　　企業形象是企業整體實力的象徵，是企業有形形象和無形形象的統一。良好的企業形象是企業的無形資產和無價之寶，它可以轉化為巨大的物質力量。

　　我國加入WTO已六年多了，市場環境發生了重大的轉折性變化。目前，我國企業仍處在一個巨大的變更時期，面臨著多方面的挑戰。

　　1.經濟體制變更的挑戰。企業原來的運做方式已不適應當前的市場經濟體制。企業需要以市場為導向，去購買資源和出售產品，這就使企業面臨一系列的新問題，比如市場的分析預測，瞭解消費者行為心理，研究購買資源和出售產品方式，分析競爭對手等。

　　2.企業制度的變更的挑戰。黨的十四屆三中全會決議指出企業改變的目的是建立和完善社會主義的現代企業制度，即適應社會化大生產和社會主義市場經濟需求的產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學的企業制度。

　　3.經營領域擴大的挑戰。隨著我國經濟市場化的發展，企業要走向市場，在國內和國際兩個市場上開闢自己的經營領域，實行技術產品開發、生產製造、貿易擴展、農業輻射等，這就給企業帶來諸如投資決策、風險評估、銷售方式、銷售渠道、國際市場分析、貿易策略、跨國經營等一系列新的問題。

　　4.管理手段現代化的挑戰。管理手段現代化是企業管理現代化的重要內容之一。雖然我國一些先進企業已經採用了先進的電腦管理手段，但和國外企業相比還存在著很大的差距，促進管理手段現代化也是我國企業面臨的又一新課題。

　　(一)企業形象誤差的表現

　　1.輕視企業形象導入。有的企業認為，塑造企業形象是擺花架子、圖現代、中看不中用。沒有認識到企業形象塑造是一項系統工程，要有實際內容。今天的時代是信息化，無視企業形象傳遞，就是有好的產品也很難使大家知曉。2.認為企業形象是靈丹妙藥。有些企業視塑造企業形象是點金術，只要導入企業形象戰略，企業的所有問題都迎刃而解。3.偏重企業標誌設計。有些企業認為，設計了企業標誌便是塑造了企業形象。這種認識是片面的。企業形象塑造是對企業的理念、行為、感覺、傳達等全方位的設計。企業標誌設計僅僅是其內容之一。4.忽視市場調查。有些企業在塑造自身形象時，不對市場進行深入的調查，不瞭解消費者公眾的期望。5.忽視信息傳達。有些企業在進行企業形象策劃時，只要完成了企業形象設計，便大功告成，而對所策劃的企業形象如何向公眾傳達卻被忽視了。

　　(二) 企業形象誤差的成因

　　1.經濟體制的制約。在傳統的計劃經濟體制下，企業認識不到或者根本無須知道創造良好形象的意義，有的即使註意了也是要麼流於形式，要麼虎頭蛇尾，難以為繼。2.思想認識的制約。西方國家的企業形象戰略，是80年代中後期傳入中國的，人們對這一複雜的系統工程缺乏全面的認識；在一個時期內，國內缺乏系統的資料，使人們僅聞其名，不知其貌；有的忙於事務，沒有精力去塑造形象，也沒有認識到它給企業帶來的好處，自然也不願意去投資實施它；國內尚未形成企業形象戰略的氣候，也防礙人們對它的認識。

　　(一)建立共識

　　推行企業形象戰略，首先要有觀念導入，即確立企業形象，使企業形象戰略建立在全體員工共識的基礎上，沒有這樣的共識是不可能真正推行企業形象戰略的。

　　1.形象資源觀。企業形象如同企業的人力、財力、物力等資源一樣，是企業的重要資源。企業形象是一種無形資源，它雖然看不見摸不著，但它卻是客觀存在的，又是比較重要的資源。2.企業全員觀。企業導入形象戰略雖然要藉助外界力量，但其主角是企業自身。3.長期努力觀。企業導入形象戰略，不是一次的短期行為，企業形象戰略的實施需要很長時間。4.投資收益觀。企業在推行形象設計的過程中，需要一定的投入，包括企業調查費用、設計開發費用、實施管理費用和其他費用。

　　(二)優化環境

　　企業環境是指存在於企業之外的，並影響、決定企業生存發展的各種因素，包括自然、政治、經濟、科技、法律、人口、社會心理等多種因素。尤其是國家巨集觀經濟形勢、市場走勢、消費需求變化、競爭對手動態、政治法律導向、企業行情變化、國外市場狀況等因素，對企業的影響就更大。任何企業的生存發展和良好形象塑造，固然要靠企業自身的努力，但創造良好的外部環境，也是十分重要的。

　　(三)選擇時機

　　時機是企業成功必須具備的條件之一，善於捕捉、利用時機，就可能獲得企業的成功；喪失時機就會導致企業功敗垂成，後悔莫及。明白了這個道理，企業在導入、實施企業形象戰略時，就能把握好時機，巧借東風，收到事半功倍的效果。

　　(四)積極推廣

　　 企業形象在達成共識之後，優化環境，選擇適當時機塑造企業的形象，最後還需要在實踐中得到推廣。

　　1.奠定基礎。企業形象要建立在深厚的基礎上，這個基礎就是企業文化。企業文化要為企業形象導入設計和實施奠定良好的思想基礎。

　　2.分類指導。目前企業在導入形象戰略的認識和行動上存在不同的情況。

　　3.實施管理。實施管理是推行企業形象非常重要的一個階段，對導入企業形象戰略的最終成功起著關鍵性的作用。企業實施形象戰略，目的就是樹立企業的形象，提高企業效益，最終獲得利潤。也就是說企業形象戰略的預定目標要與實施效果進行比較，及時發現問題，並採取措施解決問題，不斷提高實施效果，向預定目標靠近，達到企業形象良好的目的

　　1.企業價值觀是企業精神形象的核心

　　企業價值觀作為企業全體（或大多數）員工所持有的、判定某種行為或事物的好壞、對錯以及是否有價值或價值大小的看法和根本觀點，直接決定著企業的企業精神、經營理念、道德規範和經營宗旨等企業精神形象的內容，是企業精神形象的核心。有什麼樣的企業價值觀，就會產生什麼樣的企業精神形象。在現代市場經濟條件下形成的以用戶為中心的企業價值觀的指導下，塑造企業精神形象就必須時刻體現出服務一流、技術創新、積極向上和追求卓越等時代特點，為企業提供統一的奮鬥目標。同時，企業價值觀還為企業精神形象的定位提供了坐標，因為，每個企業在社會經濟活動中都有自己的獨特位置或坐標，能否找準自己的坐標，關係到企業是否能夠被社會公眾和消費者所識別。企業精神形象定位的實質，就是塑造適合自己而又與眾不同的獨特新穎的企業精神形象。在市場經濟大潮中，沒有獨特的企業價值觀，企業精神形象塑造就會陷入盲目性，而缺乏個性風格的企業精神形象，就會成為缺乏吸引力和感召力的企業精神形象，是無效形象，企業要通過獨特的企業價值觀，顯示企業的風格，使企業定位在屬於自己的坐標和最佳位置上，從而塑造出有利於自身發展的企業精神形象。

　　2.企業價值觀主導著企業制度行為形象的性質和方向

　　企業制度行為形象的塑造，是塑造企業整體形象的動力，因為企業發展的根本最終要依賴於在企業價值觀基礎上形成的組織管理制度並由人的行為加以貫徹實施而形成的企業制度行為形象。在企業制度行為形象塑造的過程中，一方面要按照企業價值觀制定和推行一系列組織管理制度，力求實現企業價值觀及其組織管理制度的有機統一，否則，就會影響企業組織管理制度的運行效率，並因而影響企業組織行為形象的塑造；另一方面，企業制度行為形象的塑造更要依賴充分體現企業組織管理制度特色的人的價值觀的塑造；而企業價值觀所倡導和弘揚的就是一種企業人共同的價值觀，這種價值觀一旦形成，對企業制度行為形象影響巨大。企業價值觀培育和造就的應該是優秀的企業人，正是這些優秀的企業人成為企業制度行為形象的主體即企業制度行為形象的塑造者。如果企業不去培育員工進步的價值觀、高尚的情操、向上的進取精神，企業的制度行為形象就將蒼白無力。因此，企業價值觀是企業制度行為形象的靈魂，主導著企業制度行為形象的性質和方向，從而成為激勵員工奮發向上的動力源泉。培育和塑造出一系列崇高、積極的企業價值觀觀念，可以為滿足員工高層次的精神需要提供一個正確的衡量標準和評價標準，提供一個明確的奮斗方向和努力目標，有助於產生較持久的精神動力，產生一種強烈的激勵作用，使企業充滿生機，是塑造企業制度行為形象的內在保證。塑造正確的企業價值觀的根本目的就是要增強企業的凝聚力和企業員工的歸宿感，從而最大限度地激發企業員工的敬業精神和奮鬥熱情，並將這種精神和熱情投入到企業的生產經營和管理活動中去，為社會公眾和消費者提供富有企業特色的一流的產品和服務，造福社會和人類，在社會中塑造起合乎企業價值觀和時代特色的企業組織行為形象。

　　3.企業價值觀決定著企業物質形象塑造的效果

　　企業物質形象是企業長期發展和奮鬥的歷史凝結，是展示企業綜合實力和發展態勢的集中體現，是塑造企業整體形象的最重要的物質手段，而企業物質形象的塑造也滲透著企業價值觀的影響，企業價值觀決定著企業物質形象塑造的效果。企業建築物的風格、產品包裝的設計以及企業標誌的構思，無疑都凝結著企業價值觀的成分，是企業價值觀的物質外現。在優秀的企業價值觀的指引下，圍繞高水平的產品質量和服務水平，一方面要運用各種先進的宣傳手段和現代化的策劃創意方法通過企業標誌等代表企業形象的物質形態在社會上加以傳播，讓社會公眾和消費者充分瞭解企業及其特色，從中體會出企業的精神、價值觀、風格和企業的整體優勢，使企業形象在企業物質形象的帶動下，在社會中形成一定的衝擊力；另一方面更要在充分體現企業價值觀的基礎上，利用自己的技術優勢和文化特色在建築物、設備和產品等企業的硬體方面充分挖掘企業自身的潛能，創造優美的工作環境，提供現代化的設備裝置，設計風格迥異而又極富文化個性的產品包裝，以及生產集高技術含量和多功能效用於一身的產品等等，為企業物質形象的塑造奠定一個堅實的物質基礎。企業物質形象的塑造確實離不開代表企業形象的企業標誌等物質形態在社會上進行的狂轟亂炸的全方位的衝擊和宣傳，但更離不開有著扎實技術功底和雄厚財物基礎，並充分體現企業價值觀的廠房、環境、設備和產品等硬體設施。所以，塑造企業物質形象應全面考慮企業自身的物質實力和企業價值觀狀況，然後運用適當的現代化傳播手段將集中體現企業形象的企業標誌等物質形態在社會上加以宣傳，做到實事求是和表裡如一，這樣企業才能在社會公眾和消費者心目中樹立起良好的企業物質形象。

　　4.企業價值觀影響著企業形象塑造的整體水平

　　企業形象是包含著企業精神形象、企業制度行為形象和企業物質形象的統一體，既然企業價值觀對企業形象的三個組成部分都有著密切的關係，因而企業的價值觀與企業的整體形象之間的關係更是密不可分。企業形象是企業文化的外顯，企業形象塑造是企業文化建設的重要組成部分，而企業價值觀是企業文化中最重要和最核心的部分，所以，企業價值觀是企業形象的本源、本質和基礎，影響著企業形象塑造的整體水平。企業價值觀不是通過硬性強制，而是通過軟性引導，不是通過權力，而是通過思想，不是通過單純的規章制度，而是通過信念、宗旨和行為規範，以“一隻看不見的手”操縱著企業的整體運作，這種軟性的控制和軟性管理，雖然沒有強制的性質，但它在每位職工個體的心理上所產生的影響比硬性控制管理更為有效，更為明顯，更易於被人接受，更能改變一個人的態度乃至行為。所以，在企業形象塑造過程中，企業形象塑造的整體水平的高低、企業精神形象的導向、企業制度行為形象的素質和企業物質形象的特色都在不同程度上受著企業價值觀的影響。企業價值觀對企業形象塑造整體水平的影響具體體現在兩個方面，一方面通過體現企業價值觀的無形形象即理念和制度發揮導向作用，企業理念的特色和制度的有效性在一定程度上直接反映出企業價值觀的優劣，另一方面通過有形形象即企業產品、服務和標誌而產生傳播功能，在這方面企業價值觀直接決定著企業整體形象的傳播效果。所以，企業形象不管包括精神、制度行為、物質三個層次還是無形形象和有形形象兩個方面，但是，每個層次和方面都是對企業價值觀不同程度上的折射。企業形象的塑造是一個系統工程，它是對企業形象各要素及其組合的優化培育過程，是對良好的企業形象的刻意追求過程，這個過程離不開正確、科學、鮮明、獨特的企業價值觀作指南。