市场开拓策略

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市场开拓策略(market expansion strategies)

目录

什么是市场开拓策略

  市场开拓策略是指在微观市场营销学中,指商品生产者以什么样的手段和方法打开市场,提高本企业产品市场占有率

市场开拓策略的内容

  ① 企业如何选定目标市场

  ② 企业如何选定为目标市场服务的方向;

  ③ 企业产品何时、何地、采取何种方式投放市场;

  ④ 企业产品在市场上保持何种优势;

  ⑤ 企业采取何种促销手段;

  ⑥ 企业产品的质量控制在什么程度;

  ⑦ 企业开展多少售后服务等等。也就是说,在市场营销工作中,除了市场调查预测,以及企业内部生产管理活动外,都可看作市场开拓的内容。

市场开拓策略的五大典型战略

  一般情况下,企业在目标市场开拓过程中有五大典型战略可供选择:

  一是“滚雪球”战略

  目标市场的“滚雪球”战略是企业最常用的一种策略,即企业在现有市场的同一地理区域内,采取区域内拓展的方式,在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。采用这种“滚雪球”式的循序渐进市场开拓战略,可在一定程度上降低市场开拓经营风险,使企业稳扎稳打,循序渐进,不断扩大目标市场范围,对企业及品牌根基的牢固大有禅益。这种战略选择也存在时间稍长、企业发展速度缓慢等不足。但这种选择对于中小企业逐步滚大企业、滚强品牌却是最佳选择之一。

  二是“保龄球”战略

  企业要占领整个目标市场,首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”,然后利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场,以达到全部占领目标市场的目的。这种目标市场开拓战略称之为“保龄球”战略。我国家电巨人海尔在开拓国内及国际市场过程中就运用了“保龄球”战略模式。

  海尔集团在确定目标市场开拓战略时,经过对国内市场的考察分析,认为在国内消费品市场上,有三个城市是“关键市场”:一个是广州,其毗邻香港,是国内时尚中心和流行发源地,它今天的消费热点往往是两广、川渝、闽赣等地乃至全国明天的流行趋势;另一个是上海,上海人的精明和苛刻早就闻名全国,能在上海立足的商品必定是经得起考验的精品,受到上海市场欢迎的产品必定会得到江苏、浙江、安徽等地市场消费者的青睐;还有一个就是首都北京,企业在这里的一举一动都会对全国市场产生巨大影响,在北京市场有出色表现的企业,其“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播的话题,其产品自然成为消费者追逐的对象。于是,海尔集团首先投入大量的精力先后进入并占领了“广州-上海-北京”这个进军全国市场的战略“金三角”,依靠其强劲的市场辐射能量,产品迅速推向全国市场。在开拓国际市场时,海尔集团也采用了首先攻占“日本-西欧-美国”三个关键市场的战略,从而为进军全球市场铺平了道路,起到了事半功倍的效果。

  三是“采蘑菇”战略

  “采蘑菇”市场开拓战略是一种跳跃性的拓展战略,企业开拓目标市场时,通常遵循目标市场“先优后劣”的顺序原则,而不管选择的市场是否邻近。也就是首先选择和占领最有吸引力的目标区域市场,采摘最大的“蘑菇”;其次再选择和占领较有吸引力的区域市场,即采摘第二大的“蘑菇”,不管这个市场和最有吸引力的市场是否邻近;以此类推。

  “采蘑菇”的目标市场开拓战略,虽然给人挑肥拣瘦的感觉,存在缺乏地理区域上的连续性的缺点,但却是一种普遍适用的选择。目前,我国的许多陶瓷企业大都采用这种目标市场开拓战略,首先选择各地区、各省级区域的中心城市和大城市,然后再向一般城市和中小城市递次推进。这种目标市场开拓战略的风险也最大,竞争也最为激烈。因为在大多数企业都采用这种战略选择时,无异于千军万马过独木桥,因此对企业实力、品牌特色的考验也最大。

  四是“农村包围城市”战略

  这种先易后难的目标市场开拓战略,对实力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企业比较适用,因为凭自己现有的实力攻占最难占领的中心城市市场,难度相当大,欲速则不达,成功的可能性也很小,而首先选择比较容易占领的周边市场,一方面积蓄力量和营销经验,另一方面积极向“中心城市”市场进行潜移默化的影响和渗透,往往可以实现最终占领“中心城市”市场的目的。尤其是目前“中心城市”市场的竞争相当激烈,众多企业纷纷往里挤以图分享一杯羹,却忽略了农村及小城镇市场需求的情况下,更不失为中小企业市场开拓战略的首选。

  在我国加入WTO,国内企业进军国际市场之际,采取“农村包围城市”的目标市场开拓战略拓展国际市场,更有助于对目标市场的开拓。首先选择欧美等发达国家以外的市场作为目标市场,对其进行市场开拓,在积累了相应的国际市场运作经验、进一步熟悉掌握WTO相关规则,企业实力进一步增强、品牌知名度显著提升,同时对欧美等国家市场进行渗透之后,对拓展欧美等国家这一“中心市场”有莫大的帮助。

  五是“遍地开花”战略

  遍地开花战略是企业在开拓其目标市场时,采用到处撤网,遍地开花的方式,同时向各个目标市场发动进攻,以达到对各个目标市场同时占领的目标市场开拓战略。原来的巨人集团在1995年对全国保健品市场的进攻就是采取的“遍地开花”战略。这种目标市场开拓战略需要企业同时具备强大的资金支持,且由于“遍地开花”,因此对管理等问题提出严峻挑战,所以这种目标市场开拓战略的成功系数比较小,而且成功者寥寥,失败者多多。可见这种战略并不适合于目前我国的中小企业。

  市场开拓战略的选择,于企业的营销发展战略至关重要,因此在选择时需要格外慎重。而在具体的运作过程中,可以选择其中一种战略方式,也可以是几种战略方式的有效组合。总之,坚持实事求是的原则,根据企业及品牌的具体情况而定,并以占领目标市场、实现企业的既定战略目标为最终目的。

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