夕陽產業

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夕陽產業(Sunsetting Industry)

目錄

夕陽產業的概述

  企業發展戰略是一個動態的系統,必然隨著產業生命周期的變化而變化,如成長期的擴張戰略和衰退期的撤退戰略等等。夕陽產業作為產業生命周期的衰退階段已人人皆知,但對夕陽產業中的企業發展卻少有研究,既使有也多為發達市場的特定前提和假設條件下的研究,難以為我國企業所借鑒和應用。

  所謂夕陽產業是指對趨向衰落的傳統工業部門的一種形象稱呼。跟產品生命周期有關,有些產品技術已經成熟,連續創新趨於枯竭,市場飽和,產品趨於同質性,競爭激烈,利潤很低,例如現在的PC業務,一定程度上可稱為夕陽產業。IBM覺得沒什麼利潤,只能占用大量資金,甚至可能帶來虧損,於是將PC業務出讓給聯想,轉而將資金投向筆記本、伺服器和電子商務解決方案等項目中,提高投資利潤率。更典型的例子是錄像機。象膠卷行業應該是夕陽產業了,因為數位相機的有普及,使用膠卷的人越來越少了。

夕陽產業的識別

  夕陽產業是指產品銷售總量在持續時間內絕對下降,或增長出現有規則地減速的產業,其基本特征是需求增長減速或停滯,產業收益率低於各產業的平均值,呈下降趨勢。具體表現如下:

  1.供求關係:夕陽產業的產品價格彈性小,生產能力過剩,需求不足,無法滿足追求利潤最大化的企業最優定價規則——價格小於邊際成本 甚至平均成本,從而導致惡性競爭。

  2.產業組織:產業衰退階段,產業成長期和成熟期由企業內部分工分化為社會分工產業鏈的各環節只得“重返娘家”,社會分工又轉化為企業分工,即“市場容 限制勞動分工”(亞當·斯密語)。從而,產業組織呈“垂直一體化”。

  3.國民經濟:夕陽產業多為傳統產業,其所提供的產值在GDP中的比重呈下降趨勢,其產品市場不斷萎縮。

  上述三點特征是識別和判斷某一產業是否衰退的主要尺度。但是,具有一或二點的產業卻不一定都是夕陽產業,尤其是在市場機制扭曲或行政機制替代市場機制的條件下。如彩電、DVD、空調等家電產品價格大戰,其性能、品種、款式、花色等雷同,生產能力過剩,企業惡性競爭,雖然導致產業的低增長或減速增長,卻不是生命周期的自然減速,而是由於長期賣方市場和政府行為,競相擴大生產規模。不註重技術含量提升的結果。

  因此,除了分析上述特征之外,還要探尋衰減的原因。造成產業衰退的原因很多,諸如新產品替代舊產品,消費水平提高、。外國商品的大量涌入、重覆建設等等。但從企業發展戰略角度看,則主要有兩類:技術替代和需求變化。

  技術替代是產業衰退的最普遍的原因。技術革新會造成性能優、價格廉的新產品替代老產品。尤其重大的技術革命還會創造一大批新興產業,替代傳統產業。如電子、通信等新興產業已經或正在使不少傳統產業退出歷史舞臺。

  需求變化是產業衰退的另一主要原因。生產的發展和社會的進步。不斷改變人們的生活方式和消費方式,引起消費者偏好的變化。如近年興起的旅游經濟假日經濟休閑經濟等;如綠色運動風靡全球,綠色產業興旺發達。使得不符合現代健康標準和重污染產業需求下降。

  現實生活是複雜的、多變的,永遠處於動態之中,要想在產業衰退之初就發現、識別絕非易事,然而也不是毫無規律可尋.只要長期追蹤產業的發展變化,總能發現一些蛛絲馬跡。如新的替代品和新興產業的出現,初期尚很幼小,處於成長期,對原有產業衝擊很小,幾乎很難覺察,只要你稍一猶豫就會錯過機會,和產業一同進入衰退階段。只有感知機遇、在生命中追求機遇、相信自己離成功並不遙遠的人,才能覺察出來,介入新興產業。

夕陽產業的企業戰略

  企業發展戰略的核心不是獲得利潤,而是獲得競爭優勢。既使處於成長期或成熟期或產業中的企業也是如此。為此,西方經濟學家們提出了三種企業競爭戰略總成本領先戰略標新立異戰略重點集中戰略。但是,進入產業衰退期後,技術創新收益下降,技術進步的動力基本枯竭,學習曲線趨於平緩,標新立異和重點集中戰略已難達到就有效果,總成本領先戰略自然成為企業發展的唯一選擇。因為產業衰退的基本特征是需求下降,生產能力過剩和過度競爭,成本成了企業生存的決定因素。只有成本低的企業才能在需求萎縮的市場中生存。於是一體化、多元化、規模化、範圍化經營戰略應運而生。但是,這些經營戰略都是在已結構化的產業中實施的,是企業在既定的市場範圍內以產品、價格、銷售渠道等因素的組合而獲得競爭優勢。因此,這種優勢也是暫時的,非持續性的,其著眼點都是維持產業現狀,故爾不足以從根本上解決產業衰退導致企業衰退的問題。實踐證明,夕陽產業市場通過成本競爭優勢來提高市場占有率。即使能爭取到生存空間,也十分有限。而且代價較大。因此,夕陽產業中的企業要想擺脫衰退。出路只有一條:戰略創新,即“在現有的行業改變競爭核心的能力及創造全新的行業”(哈梅爾語)。

夕陽產業的創新戰略

  1.產業延伸戰略。即企業本著相關相近的原則,突破原有的產業界限,使經營結構向產業左右側、上下游延伸,通過延長產業鏈來獲得新的價值鏈。如上海梅林公司藉助互聯網把店面購物、電話購物改為網上購物。創造了“互聯網+三輪車”的電子商務模式,企業從食品製造業轉向電子商務業。產業延伸戰略有三個優點:一是降低產業轉移過程中的交易成本,二是有利於鞏固原有的顧客群體,三是有利於化解產業進入“壁壘”。缺點是轉移速度慢,原有的經營結構障礙較大。需花費較長時間化解。

  2.產業創新戰略產業創新就是突破既定的已結構化的產業局限,感知機遇、抓住機遇,構想新興產業的輪廓,實施創新,使企業從衰退產業進入新興產業的過程。如諾基亞公司在80年代一直從事林業和造紙業,90年代通過技術和產品創新進入通訊業,併成為通訊業的龍頭企業。產業創新戰略的核心是引入生產要素“新的組合”,徹底改變原有的經營結構,其主要方式有:(1)技術創新:通過對科技發展和市場需求的前瞻性預測,實現技術創新,為顧客提供一種全新的產品和服務;(2)兼併、重組、聯盟:通過企業產權重組實現資源優化配置,使經營結構向其它產業轉移或融和;(3)產業升級:處於衰退產業中的領先者為了不斷打造競爭優勢,往往自覺地進行產業升級,由一產業跨人另一產業。

  3.產業撤退戰略。產業撤退即企業投資者和經營者一旦發現所處產業出現衰退的跡象,即撤出資本或出賣、轉讓產權,讓後覺者承接,自己另尋投資和經營產業的行為。尤其是綜合性企業,業務眾多,主營產業隨時都有可能轉移,而且方式簡單,只要減少原主營業務投資,增加有發展前途的業務投資,即可迅速完成轉移。

  4.綠色戰略。資源型企業大都具有公共服務的特征,隨自然資源的減少和生態健康、綠色服務要求的增長,必然要求增加產品的科技含量,減少自然資源的消耗,從而從傳統產業中出現一批綠色企業,如以燃煤、燃油發電的火電廠逐漸向潔渣煤、天然氣發電的電廠的轉變,進而轉向再生能源發電等。再如節能汽車、電熱鍋爐、太陽能發電等等,這也是國家十五計劃調整的重點之一。處於高耗能、高污染行業的企業不妨在這些方面多做些文章。

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