個別品牌策略

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個別品牌策略(Individual Brand Strategy)

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什麼是個別品牌策略

  個別品牌策略是指企業對各種不同產品,分別採用不同的品牌

  個別品牌策略是一個企業針對不同產品而採用的不同品牌的策略。個別品牌策略的優點在於:便於區分高、中、低檔各類型產品,以適應市場上不同顧客的需求;使企業的聲譽與眾多產品品牌相聯繫,以提高企業整體的市場競爭中的安全感;每一種產品採用一個品牌,能激勵企業內部各產品之間創優質名牌的競爭;可以擴大企業的產品陣容,從而可提高企業的聲譽。

  所謂的個別品牌是指企業的不同產品分別採用不同的品牌。這種多品牌策略主要在以下兩種情況下使用:其一是企業同時經營高、中、低檔產品時,為避免企業某種商品聲譽不佳而影響整個企業聲譽而採用這一策略;其二是企業的原有產品在社會上有負面影響,為避免消費者的反感,企業在發展新產品時特意採取多品牌命名,而不是沿用原有的成功品牌,並且故意不讓消費者在企業的傳統品牌與新品牌之間產生聯想,甚至於隱去企業的名稱,以免傳統品牌以及企業名稱對新產品的銷售產生不良的影響。

品牌策略
B
比附定位
C
成本降低品牌策略
D
多品牌策略
對比定位
F
復品牌營銷策略
分類品牌策略
G
高級俱樂部定位
個別品牌策略
H
合作品牌策略
黃金標準法則
J
加強定位
P
品牌延伸模型
品牌戰略
品牌策略
品牌化決策
品牌質量決策
品牌使用者決策
品牌命名決策
品牌重新定位決策
品牌再定位
品牌統分策略
Q
企業品牌維護戰略
S
首席定位
雙品牌策略
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  企業對各種不同的產品,分別採用不同的品牌,如通用汽車公司不同類型產品用不同商標Chevrolet, Buiek Pontaic, Cadillac等。這種策略可以滿足不同產品、不同檔次以及照顧不同國家地區的不同需要,可以分別針對不同的消費者,設計不同品牌形象。這有利於嚴格區分不同檔次的產品,有利於顯示企業的雄厚實力,尤其對於那些生產或銷售許多不同類型產品的企業而言,如果都統一使用一個品牌名稱,這些不同類型的產品就容易相互混淆。採取個別品牌策略,企業的整個聲譽不至於受其某種商品的聲譽的影響。個別品牌策略可以增強企業的競爭性,提高市場占有率;同時增強抗風險能力,當某個品牌得不到消費者的青睞時,尚有其他品牌在作支撐。如果一個生產高檔產品的企業在推出低檔產品時,如果低檔產品另外有自己的品牌,則企業不會因低檔產品的推出而影響到高檔產品品牌的聲譽,反之則可能損失慘重。如派克鋼筆在推出其低檔鋼筆時,由於仍然使用“派克”這個品牌,結果導致了“派克”形象受損,累及到高檔派克筆的銷售。如果某種產品出現問題,可以立即撤下該品牌的產品,而其他品牌仍然可以不受影響。個別品牌策略要求企業較高的廣告和促銷費用,會使廣告費加大,會導致企業資源難以集中,因而需要較高的品牌運營費用。而且,多個品牌統一的企業形象難以建立。

個別品牌策略應用

  提起美國的菲利浦·莫裡斯公司,人們立即就會聯想到香煙,大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙就是這家公司的拳頭產品。然而,要是有人問你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產的,許多中國人也許都會發愣,其實發愣的不僅僅是中國人,連美國的消費者都是要麼發愣、要麼認為是美國通用食品公司的產品。其實,這些產品全部出自美國煙草大王菲利浦·莫裡斯公司

是突出品牌形象還是突出公司形象,這歷來是市場營銷的關鍵。莫利浦·莫裡斯公司突出品牌、淡化公司形象顯然是明智之舉。當該公司從通用食品公司買下“卡夫卡”、“麥斯維爾”等品牌之後,一直在廣告中突出這些品牌的形象,其中除了有這些商標已經形成巨額無形資產的考慮外,更讓公司關心的是在全球禁煙運動此起彼伏的今天,再使用同一品牌策略,即採用“萬寶路”品牌是不合適的。如何不讓“煙草”公司的形象嚇倒那些贊成禁煙的消費者,以避免產生不良的社會效果,可供選擇的最佳途徑就是不讓公司本身在這些產品的廣告中露面。

  菲利浦·莫裡斯公司的這一品牌策略獲得巨大成功。全球無數的禁煙主義者在購買上述品牌時,並不知道在這些品牌背後的正是煙草大王——菲利浦·莫裡斯公司。

  個別品牌策略作進一步演變,引伸為品牌擴展策略多重品牌策略

  所謂品牌擴展策略就是對個別品牌加以擴展,以表示該產品的不斷改進。日本松下電器公司對其電視、錄放影機等視聽家電類產品就常採用這一品牌策略,從而給消費者傳達一種該公司富於創新、年輕有活力的觀念,博得消費者對該公司產品的認同及依賴。這裡著重要說明的是多重品牌策略。這種策略是指在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這雖然會使原有品牌的銷量略減,但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多,因而這種策略又被企業界稱為“1+1>1.5”策略。

  多重品牌策略由寶潔公司首創。寶潔認為,單一品牌並非萬全之策。因為一種品牌樹立之後,容易在消費者中形成固定印象,不利於產品的延伸,尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業,擁有多種產品的企業更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國推出的美容護膚品牌就有近10個,占了全國美容品的主要品牌的三分之一。我國消費者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗髮護髮品牌都是寶潔的產品,這三個品牌分別吸引三類不同需求的消費者,從而使得它在中國的洗髮液市場占有率上升為第一,達50%以上。這顯然是寶潔公司成功運用多重品牌策略的成果。

  目前,這種方法在美容用品、洗滌用品等行業中運用已經較為普遍。上海家用化學用品公司也分別推出“露美莊臣”、“清妃”、“白領麗人”、“雅霜”、“男寶”、“伯龍”、“尤維”、“友誼”、“六神”、“高夫”等許多品牌,以期占有不同的細分市場

  多重品牌策略之所以對企業有如此大的吸引力,主要是由於:第一,零售商商品陳列位置有限,企業的多種不同品牌只要被零售商店接受,就可占用較多的貨架面積,而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少;第二,許多消費者屬於品牌轉換者,具有求奇求新心理,喜歡試用新產品,要抓住這類消費者,提高產品市場占有率的最佳途徑就是推出多個品牌;第三,發展多種不同的品牌有助於在企業內部各個部門之間、產品經理之間開展競爭,提高效率;第四,不同品牌定位於不同細分市場,其廣告訴求點、利益點不同,可使企業深入到各個不同的細分市場,占領更大市場。

統一品牌和個別品牌並存

  企業統一品牌和產品個別品牌互相運用,在統一品牌下,使用個別品牌。即不同的產品有不同的品牌,同時各種產品前面又有企業的統一品牌,這種策略兼收了兩者的優點。如寶潔公司在每一種產品上都有其企業品牌“PQG”,同時各類產品又有小品牌“飄柔”、“碧浪”等等。又如上海聯合利華,不但 “聯合利華”這個整個品牌已確立,它的產品如“力士”等也已樹立了品牌。這種策略的好處:使新產品合法化,能夠享受企業的信譽;各種不同的產品有自己的品牌又各具特色。如果企業的產品屬於不同的類型,這時就不宜使用統一的品牌。在這種情況下綜合品牌更為適宜,即每一種商品都有自己的品牌,同時又有企業的統一品牌。

  海爾將集團品牌劃分為:企業牌(產品總商標);行銷牌(產品行銷商標);產品牌(產品類別名稱)三個層次。以家電的長線產品考慮,將各類家電產品統一以Hairer海爾總商標統籌,即產品總商標;結合各產品特征,策劃確定出產品主題詞,以該主題詞為重心,根據品種、型號擴充、演繹出一系列行銷商標,如冰箱的王子系列。這就最大限度地發揮了海爾品牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本,使“海爾”的形象得到強化。

個別品牌策略的優缺點

  採用個別品牌策略的好處是產品各自發展,即使個別產品聲譽不佳也不會影響其他產品及整個企業的品牌聲譽,而且個別品牌策略可以使企業為每個產品尋求最適當的名稱以吸引消費者。但並非品牌越多,得益就越大。如果各種品牌只擁有很低的市場占有率,企業必須廢除較弱的品牌,而集中精力於少數較強的品牌上。 但實行這種策略,企業的廣告費用開支很大。最好先做響企業品牌,以企業品牌帶動個別品牌。

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