品牌擴展策略

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品牌擴展策略（Brand extension strategy）

　　品牌擴展策略，是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等，以憑藉現有名牌產品形成系列名牌產品的一種名牌創立策略。它與品牌延伸的區別在於：“品牌延伸意指使用一個品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區塊。

　　品牌擴展策略具有多種優勢。著名的品牌名稱可使產品迅速得到市場的承認與接受，從而有助於公司經營新的產品類別。品牌擴展可節省用於促銷新品牌所需要的大量費用，並且是消費者迅速瞭解新產品。

　　由於這種做法既節約了推出新品牌的促銷費用,又可使新產品搭乘原品牌的聲譽便車,得到消費者承認,起到“借船出海”、“借勢造勢”的作用,有人便形象地稱之為“搭乘名牌列車”策略。正因為如此,品牌拓展策略被許多企業視為拓展經營範圍、提高知名度的利器,紛紛採用。

　　與品牌擴展策略相關的風險包括：

　　1、一旦新產品不能令人滿意，就可能影響消費者對同一品牌名稱的其他產品的態度。

　　2、品牌過分擴展將導致已經有的品牌名稱喪失其在消費者心目中的特殊定位；這種某一品牌名稱不再使消費者立即聯想到特定產品或類似產品的情況叫做品牌淡化。

　　還有一種品牌擴展的方式，即公司在其耐用品類的低檔增加一種式樣過於簡單的產品，以宣傳其品牌中各產品的基價很低。

　　近幾年來,隨著我國市場經濟的發展和名牌戰略的實施,品牌培育和發展就成了企業工作重心,企業經營已從產品行銷轉向品牌行銷,如青島海爾集團,自1984 年到1991年7年的時間里,只生產一種產品——“海爾”牌電冰箱,當“海爾”牌成為當時中國家電產品唯一馳名商標後,海爾集團利用“海爾”名牌效應和健全的全國性銷售與服務網路,從電冰箱擴展到電冰櫃、空調器、洗衣機、微波爐、彩電等27個門類的產品,成為國內企業實現多元化經營的成功典型。與此同時, 也有許多企業盲目實施品牌擴展策略,似乎企業涉足的行業越多,產品門類越齊全,便越像一個有綜合實力的大公司,結果不但沒有取得實效,反而把企業給“拖垮”了。因此,總結國內外企業實施品牌擴展策略過程中存在的問題,尋求科學、規範的實施辦法,顯得十分重要。

　　(一)縱觀國內外企業實施品牌擴展策略的實踐，主要有三個問題:

　　問題之一：擾亂產品在消費者心目中的定位。

　　所謂定位就是把產品定位在未來潛在顧客心中。具體地說,就是要在潛在顧客的心目中為產品創造一定的優勢和特色,賦予一定的形象,以適應顧客一定的需要和偏好。企業在創牌過程中,一旦顧客接受了某個品牌,那麼這個品牌極易成為它的第一種產品的代名詞,也就是說,消費者趨向於把某個品牌看成某種特定產品。如 “娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞,“娃哈哈=兒童食品”的印象在消費者的心目中已根深蒂固,隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的出現,消費者的心目中的品牌意象也就出現了模糊,從而沖淡了“娃哈哈”在兒童食品領域的領導地位,“娃哈哈”這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了。“雪佛蘭”汽車是美國家庭轎車的代名詞,但是在“雪佛蘭”將生產線擴展到卡車、賽車領域後,消費者心目中的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的定位模糊了,而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。

　　問題之二：使消費者產生心理衝突。

　　有些企業在進行跨行業的品牌擴展過程中,不顧核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在兩種不同行業的產品中,當兩種產品在用途上存在矛盾時,消費者通過聯想就會產生心理衝突。例如,以生產“999”胃泰起家的三九集團,企業的品牌經營如此成功,以致於消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而,企業把“999”擴展到啤酒,消費者就難以接受了。因為“胃泰”和“啤酒”很容易使人通過聯想產生心理衝突,當消費者想起“999”胃泰這種藥,喝帶有“心理藥味”的酒時,自然不是一種好享受。倘若進一步聯想到飲酒過量會傷胃,“999”品牌無疑是在提醒消費者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九啤酒的銷路就值得懷疑了。湖北有家很有名的企業,本是生產化肥農藥的,現在卻利用核心品牌擴展到生產冰淇淋等冷飲,當消費者產生聯想時,不知這種冰淇淋會是什麼滋味。

　　問題之三：損害原品牌的高品質形象。

　　企業在實施品牌擴展的過程中,下麵兩種情況都有可能損害原品牌的高品質形象:其一,許多企業在創出“名牌產品”之後就急於實施品牌擴展策略,卻受到廠房、設備等因素的制約,只好走收購、兼併其他小企業或重新投資生產的路子。而這些小企業的技術力量都比較薄弱,產品質量不上去,重新投資生產又受資金、技術等因素的制約,影響產品質量,從而損害原品牌的高品質形象。如美國A·C吉爾伯特公司經過多年努力,已在消費者心目中樹起了名牌男孩玩具的形象,1961年該公司決定將品牌擴展到女孩玩具上,結果由於質量低劣,價格低,使公司作為高品質男孩玩具製造商的形象受到極大損害。1966年,吉爾伯特公司宣告破產。其二,把高檔品牌使用在低檔產品上,就有可能損害原品牌的高品質形象。早年,美國的“派克”鋼筆質優價貴,被視為身份的象徵。然而,1982年新任總經理詹姆斯·彼得森上任後,盲目擴展品牌,把“派克”品牌用於每支售價3美元的低檔筆,由此毀壞了“派克”在消費者心目中的形象,結果喪失了部分高檔筆市場。

　　(二)企業在實施品牌擴展策略時可以採取的對策分析

　　品牌,尤其名牌,是企業最重要的資產。盲目進行品牌擴展有可能對企業的原品牌產品產生負面影響,甚至是致命的打擊。對於我國企業來說,重要的是如何科學地實施品牌擴展策略。我認為,首先,打好基礎是關鍵。從戰略的高度依據事先確定的企業任務、企業目標、營銷目標,結合產品的屬性和目標顧客的特點進行品牌名稱的命名,為實施品牌擴展策略打下伏筆;其次,是否進行品牌擴展,要看新產品和核心品牌在以下幾個方面是否達成一致:一是品牌定位、價位、目標市場、目標顧客是否相同;二是分銷渠道是否相同,能否利用原有的網路優勢;三是售前與售後服務是否相同,即能否在品牌擴展之後讓顧客產生“統一感”或“一致感”。具體地說,企業在實施品牌擴展策略過程中可以採取三個方面的對策:

　　對策之一：企業進行品牌擴展時，應充分考慮現有品牌的定位及其適應範圍。

　　在多元化的市場上,企業都意識到它無法為該市場的所有顧客提供產品或服務,所以要進行市場細分,確定目標市場併進行品牌的具體定位。品牌定位的目的就是要建立一個與目標市場有關的品牌形象以吸引目標顧客。而一旦品牌定位確立後,在實施品牌擴展策略時,要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利來”是“男人的世界”就決定了“金利來”公司不宜生產經營女性用品。“雅戈爾”是名牌襯衫,就決定了“雅戈心”必須保持較高的質量,並且一般只能從事服裝的生產與經營。一般情況下,品牌定位的最大範圍就是第一次使用這一品牌的產品所屬的行業。因此,如果企業想跨行業經營,受原品牌定位的限制,應考慮選擇多品牌策略。

　　對策之二：是否進行品牌擴展,要看新產品與原產品之間的關聯程度。

　　“關聯程度”是指新產品與原產品在生產技術、分銷渠道、售前售後服務方面的相關程度。如果關聯程度大,品牌擴展就容易得到消費者的認同;如果是跨行業經營或是關聯程度小,往往就不適宜採取品牌擴展策略。如“長虹”品牌在彩電領域獲得極大成功之後,擴展到空調領域,在保證長虹空調高性能、高品質的前提下,利用其原有的龐大的售後服務系統,很快贏得了市場。

　　對策之三：在進行品牌擴展之前,準備評估品牌資產價值。

　　因為品牌擴展的目的就是要藉助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產品,因此品牌擴展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽度和市場占有率,在消費者心目中有很高的地位。當品牌資產價值並不是很高,並且受到許多競爭對手強有力的挑戰時,就急於進行品牌擴展,很容易給企業造成被動局面。比如,巨人集團在最初經營的電腦行業沒有取得絕對優勢的情況下,迫不及待地進軍生物保健品市場和房地產市場,結果顧此失彼,致使企業、人、財、物等資源過度分散,使本來很有希望的企業陷入重重危機之中。

　　對策之四：為減少株連效應,可採用新穎獨特的方式將原品牌掛上次品牌或副品牌。

　　所謂“株連”效應是指當擴展品牌經營不善時,會影響核心品牌在消費者心目中的形象。為了避免單一品牌擴展的風險,經營者也可在商標不變的情況下,為新產品再起個小名,即所謂次品牌或副品牌。這樣各種產品在消費者心目中就形成了一定的“間隔”,從而有效地減小了“株連”的危險性。如“康師傅”品牌下的“珍品”系列、“家常”系列、“大排檔”系列等等。

　　此外,企業在進行品牌擴展時還要看企業對新品的期望值大小,如果企業對新產品在知名度、美譽度和市場占有率等方面寄予很高的期望,就不宜採用品牌擴展策略,必須使用新的名稱,而期望值較低的產品則可背上原有品牌。